李潤發(fā) 岳向華 潘朝煒

摘? 要： 三學(xué)期制有利于培養(yǎng)新零售時(shí)代市場營銷專才。分析了實(shí)施三學(xué)期制度面臨的一系列挑戰(zhàn)，在借鑒相關(guān)院校經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)規(guī)劃與動(dòng)態(tài)調(diào)整、構(gòu)建以學(xué)生為中心的多贏培養(yǎng)機(jī)制、樹立過程質(zhì)量觀和風(fēng)險(xiǎn)管理等方面，提出了推行三學(xué)期制的建議。

關(guān)鍵詞： 市場營銷專業(yè); 三學(xué)期制; 工學(xué)結(jié)合; 校企合作

中圖分類號(hào)： G710? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A? ? ? ? ? 文章編號(hào)： 1671-2153（2019）06-0030-07

廣州涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“我院”）市場營銷專業(yè)試點(diǎn)了三學(xué)期制度已兩年，取得了較好的效果。為推進(jìn)我院市場營銷品牌專業(yè)建設(shè)，在借鑒相關(guān)院校經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上探索推行三學(xué)期制度的措施。

一、三學(xué)期制度概述

（一）相關(guān)概念

1. 工學(xué)結(jié)合

工學(xué)結(jié)合可簡單地理解為工作與學(xué)習(xí)結(jié)合的一種教學(xué)方式或人才培養(yǎng)模式?？蓪⒐W(xué)結(jié)合理解為一種教學(xué)方式，也即在教學(xué)過程中將工作與學(xué)習(xí)結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的教學(xué)的統(tǒng)一。若將工學(xué)結(jié)合理解為一種有別于傳統(tǒng)的新型人才培養(yǎng)模式，則從宏觀的教學(xué)管理到微觀的教師授課都要進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)整以體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)理念[1]。關(guān)于工學(xué)結(jié)合的“工”有不同的理解，“工”可以狹義地理解為用于謀生的“工作”，“工”也可以廣義地理解為實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)等任何帶有“工作性質(zhì)”的學(xué)習(xí)。楊理連[2]從廣義上理解工學(xué)結(jié)合的“工”，指出要從校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)、校內(nèi)外工學(xué)交替、校外現(xiàn)場教學(xué)和校外頂崗實(shí)習(xí)四個(gè)層次做好工學(xué)結(jié)合。

工學(xué)結(jié)合可分為工學(xué)交替與工學(xué)并進(jìn)兩種模式。工學(xué)并進(jìn)是指工作與學(xué)習(xí)同步進(jìn)行，工學(xué)并進(jìn)的模式多種多樣，如基于工作過程的教室與實(shí)訓(xùn)室一體化課程模式[3]、現(xiàn)代學(xué)徒制度[4]。工學(xué)交替是指工作與學(xué)習(xí)交替進(jìn)行，部分時(shí)間工作、部分時(shí)間在校學(xué)習(xí)。工學(xué)交替也有多種方式，例如“2+1”（2學(xué)年在校學(xué)習(xí)，1學(xué)年帶有工作性質(zhì)的企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)等）、“2.5+0.5”（2.5學(xué)年在校學(xué)習(xí)，0.5學(xué)年帶有工作性質(zhì)的企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)等）、三學(xué)期制[1]等形式。

2. 產(chǎn)學(xué)研結(jié)合

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合就是生產(chǎn)、教學(xué)與研究開發(fā)相結(jié)合的一種教學(xué)方式或人才培養(yǎng)模式。高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合教學(xué)的歷史悠久，美國的斯坦福大學(xué)[5]是產(chǎn)學(xué)研無縫對(duì)接的典型代表。高職院校完全可以做到教學(xué)、科研與生產(chǎn)相互促進(jìn)，科研在師資培養(yǎng)與教學(xué)過程中起到重要作用[6]，有學(xué)者甚至指出產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是一流高職院校的特征之一[7]。常小勇[8]將產(chǎn)學(xué)研結(jié)合分為高職院校自主開展、訂單式培養(yǎng)、聯(lián)合成立研發(fā)中心等八種模式。高職院校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合典型的案例有寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院“院園融合”人才培養(yǎng)實(shí)踐[9]、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院委托研發(fā)服務(wù)[10]等。

（二）三學(xué)期制

三學(xué)期制并不是新鮮事物，而是一種歷史悠久的教學(xué)育人模式。1918年美國康奈爾大學(xué)首次提出實(shí)行三學(xué)期制，1985年上海工業(yè)大學(xué)試行了三學(xué)期制[11]。進(jìn)入21世紀(jì)以來，山東大學(xué)[12]、貴州大學(xué)[13]、遼寧工程技術(shù)大學(xué)[14]等本科院校實(shí)行了三學(xué)期制度，三亞城市職業(yè)學(xué)院[15]、徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院[16]等高職院校也實(shí)施了三學(xué)期制。三學(xué)期制又被稱為短學(xué)期制，當(dāng)然短學(xué)期制不完全等于三學(xué)期制，四學(xué)期制也被稱為短學(xué)期制[17]。

三學(xué)期制是指將一個(gè)學(xué)年分為三個(gè)學(xué)期，有工作學(xué)期（或科研學(xué)期等，由于高職的職業(yè)教育導(dǎo)向，本文用“工作學(xué)期”一詞）和在校學(xué)習(xí)學(xué)期。一個(gè)學(xué)年通常由兩個(gè)在校學(xué)習(xí)學(xué)期和一個(gè)工作學(xué)期構(gòu)成。工作學(xué)期的安排比較靈活，在實(shí)踐中有以下幾類做法：

1. 利用假期安排工作學(xué)期。例如，2012年遼寧工程技術(shù)大學(xué)開設(shè)了暑假工作學(xué)期，利用暑假安排了校企合作育人項(xiàng)目，讓學(xué)生到企事業(yè)單位參加校企合作育人項(xiàng)目[13]。又如，三亞城市職業(yè)學(xué)院依據(jù)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的需要，在寒假安排了工作學(xué)期[14]。

2. 對(duì)傳統(tǒng)的在校學(xué)習(xí)學(xué)期進(jìn)行調(diào)整。即通過壓縮傳統(tǒng)的在校學(xué)習(xí)學(xué)期，騰出教學(xué)周以安排工作學(xué)期。例如，貴州大學(xué)在2013-2014學(xué)年試行的“三學(xué)期制”就是在“16+2”（18個(gè)教學(xué)周中有2個(gè)實(shí)踐周）教學(xué)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行，將每個(gè)學(xué)期的2個(gè)實(shí)踐周整合起來作為工作學(xué)期[12]。

3. 完全打破傳統(tǒng)的教學(xué)秩序，把工作學(xué)期插入在校學(xué)習(xí)學(xué)期。例如，我院的酒店管理、市場營銷、物流管理等專業(yè)有類似的教學(xué)實(shí)踐，如我院2018-2019學(xué)年在“雙十一”期間安排物流專業(yè)學(xué)生到企業(yè)工作。

（三）三學(xué)期制與工學(xué)結(jié)合、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的關(guān)系

三學(xué)期制與工學(xué)結(jié)合密切聯(lián)系而又不完全相同。在一定程度上，三學(xué)期制就是工學(xué)結(jié)合，如假期安排學(xué)生工作一個(gè)月，屬于工學(xué)交替型工學(xué)結(jié)合，這一個(gè)月的假期工作可以升級(jí)為工作學(xué)期。但是，又不能把工學(xué)結(jié)合等同于三學(xué)期制，例如安排學(xué)生兩天時(shí)間到工作場所參觀屬于工學(xué)結(jié)合，但不是三學(xué)期制。同樣，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合與三學(xué)期制聯(lián)系密切，但又不完全相同。

三學(xué)期制、工學(xué)結(jié)合和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合通常離不開學(xué)校與企業(yè)合作，高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)更是如此。企業(yè)提供的場地、師資、資金等支持，可以一定程度上彌補(bǔ)教學(xué)資源的不足，讓學(xué)生參與完全市場化的實(shí)踐活動(dòng)。這種真實(shí)的工作場景是模擬教學(xué)、仿真教學(xué)難以替代的。

（四）我院探索三學(xué)期制的目標(biāo)

推行三學(xué)期制度的難點(diǎn)和重點(diǎn)問題在于妥善地安排工作學(xué)期，具體而言要解決兩個(gè)問題：一是如何利用企業(yè)資源加強(qiáng)工作學(xué)期的教學(xué)，二是處理好工作學(xué)期與在校學(xué)習(xí)學(xué)期之間的關(guān)系。為此，我院探索三學(xué)期制度的目標(biāo)在于：以深度校企合作為基礎(chǔ)，以教學(xué)改革為契機(jī)，統(tǒng)籌安排工作學(xué)期和在校學(xué)習(xí)學(xué)期，探索符合新零售時(shí)代市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律的人才培養(yǎng)模式。

二、我院市場營銷專業(yè)實(shí)施三學(xué)期制的必要性、機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)決定了實(shí)施三學(xué)期制的必要性

1. 三學(xué)期制有利于市場營銷理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐技能習(xí)得

市場營銷專業(yè)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐技能習(xí)得離不開實(shí)踐教學(xué)和理論學(xué)習(xí)的有機(jī)統(tǒng)一。

一方面，營銷理論的掌握和技能的習(xí)得離不開工作實(shí)踐。市場營銷是對(duì)人工作，與純粹針對(duì)物的工作有本質(zhì)的區(qū)別。做好對(duì)人的工作，不能記住理論知識(shí)后紙上談兵，而是需要大量的實(shí)踐和感悟。例如，教師會(huì)教導(dǎo)學(xué)生對(duì)客戶要“有禮貌”。人在懂事之前就被教導(dǎo)要“有禮貌”，但真正能做到“有禮貌”的成年人又有多少呢？單純的理論學(xué)習(xí)不能讓學(xué)生成為“有禮貌”的營銷工作者，正如死背“游泳秘訣”不能讓人學(xué)會(huì)游泳那樣。一個(gè)負(fù)責(zé)廣東區(qū)域的營銷人員如何在上門拜訪時(shí)表現(xiàn)出有禮貌呢？湛江市、廣州市等家庭“有禮貌”的行為并不完全一樣，通過二手材料學(xué)習(xí)的效果有限，唯有實(shí)踐體驗(yàn)才能感受到不同區(qū)域“禮貌”行為中非常細(xì)微而又重要的差別。

另一方面，許多教師覺得難以把課堂教學(xué)搞活。很多營銷理論是日常生活、工作經(jīng)驗(yàn)在營銷領(lǐng)域的系統(tǒng)化總結(jié)和擴(kuò)展，如推銷理論，這讓學(xué)生覺得課堂教學(xué)不能學(xué)到真正的“知識(shí)”;營銷實(shí)踐“很簡單”，無需學(xué)歷者也可成為營銷精英，部分學(xué)生因此輕視理論的學(xué)習(xí)。理論學(xué)習(xí)不到位，實(shí)踐中又輕視“很簡單”的工作，導(dǎo)致部分學(xué)生畢業(yè)后眼高手低，認(rèn)為營銷工作簡單、繁瑣、無味，與預(yù)期那種有挑戰(zhàn)的、有激情的工作場景（如喬布斯開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)那樣的場景）相去甚遠(yuǎn)，從而對(duì)工作失去興趣，在營銷工作中變得碌碌無為。

三學(xué)期制在制度上保證了工作與學(xué)習(xí)結(jié)合，讓理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐技能習(xí)得相互促進(jìn)。在學(xué)校老師和企業(yè)導(dǎo)師的引導(dǎo)下，學(xué)生在實(shí)踐過程中理解簡單理論奧妙之處，激發(fā)學(xué)生求知欲望和探索精神，從而把那些看似簡單的工作做好，在無形之中領(lǐng)會(huì)營銷理論的精髓，在無意之中實(shí)現(xiàn)卓越。簡單的工作也奧妙無窮，如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓及其團(tuán)隊(duì)，將看似簡單的零售業(yè)務(wù)做到極致，創(chuàng)造性地引領(lǐng)這個(gè)古老而年輕的行業(yè)發(fā)展，例如利用最新的信息技術(shù)提高運(yùn)營效率。當(dāng)前，我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要那些把普通的工作做到極致的人才，以不斷地推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新興產(chǎn)業(yè)更需要在日常工作中感悟市場的細(xì)微變化，并將其轉(zhuǎn)化為商機(jī)的營銷精英，以引領(lǐng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2. 新零售時(shí)代的營銷教育需要三學(xué)期制度

新零售與傳統(tǒng)零售相對(duì)應(yīng)，新是相對(duì)的，不同時(shí)代“新”的含義不同。歷史上，相對(duì)于老式的店鋪，超市就屬于新零售。當(dāng)前的新零售可以定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的、綜合使用現(xiàn)代營銷手段的、線上線下一體化的零售模式。知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，營銷技術(shù)、營銷手段變化加速。當(dāng)許多營銷者還在學(xué)習(xí)微博營銷時(shí)，微信營銷橫空出世，讓后知后覺者措手不及。因此，在新零售時(shí)代，唯有工作與學(xué)習(xí)兩不誤的營銷者方能適應(yīng)環(huán)境。營銷者需要養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣，把工作過程當(dāng)成學(xué)習(xí)過程，反之亦然。

從教育學(xué)角度看，掌握終極營銷秘訣的老師不復(fù)存在，學(xué)生也不可能在大學(xué)階段掌握終身有效的營銷理論和習(xí)得永不過時(shí)的營銷技能。若不在營銷實(shí)踐中持續(xù)自我提升，教師和學(xué)生很快就會(huì)落伍于時(shí)代。教師的角色正由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹毢蛯?dǎo)學(xué)者，教學(xué)的目標(biāo)從知識(shí)傳授轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邔W(xué)生自主學(xué)習(xí)能力以應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。因此，學(xué)生需要真刀實(shí)槍地實(shí)戰(zhàn)，在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)問題，師生一道解決問題，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長、師生共同進(jìn)步。

三學(xué)期制將在校學(xué)習(xí)學(xué)期與工作學(xué)期有機(jī)結(jié)合起來，能調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，有利于學(xué)生養(yǎng)成工學(xué)融合的終身學(xué)習(xí)習(xí)慣。這里的終身學(xué)習(xí)不僅是指學(xué)校學(xué)習(xí)，參加輔導(dǎo)班，還包括更廣泛的學(xué)習(xí)，在任何場所、任何時(shí)候的主動(dòng)學(xué)習(xí)。

（二）我院市場營銷專業(yè)實(shí)施三學(xué)期制的機(jī)遇

1. 區(qū)域優(yōu)勢

我院地處廣州市第一大村的白云區(qū)太和鎮(zhèn)大源村。大源村有超過10萬的常住人口，是一個(gè)頗具規(guī)模的商業(yè)中心。村內(nèi)及周邊物流行業(yè)發(fā)達(dá)、工廠林立，是中國十大淘寶村之一。半個(gè)小時(shí)的公交車程可達(dá)同和商業(yè)中心，不到一個(gè)小時(shí)的公交車程就可達(dá)沙河服裝城等專業(yè)批發(fā)市場，一個(gè)小時(shí)多點(diǎn)的公交車程即可到達(dá)天河城等廣州商業(yè)核心區(qū)。優(yōu)越的區(qū)域條件為市場營銷專業(yè)三學(xué)期制探索提供了良好的外部環(huán)境。

2. 已有的辦學(xué)成果支撐

市場營銷有著優(yōu)秀的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，10位專任教師中碩士及以上學(xué)位7人，8人屬于“雙師”型教師。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地已經(jīng)初具規(guī)模，目前正在籌建跨專業(yè)的綜合實(shí)訓(xùn)基地，此基地與社會(huì)力量合作建設(shè)，實(shí)施企業(yè)化運(yùn)作，把紙上談兵的校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)變成實(shí)戰(zhàn)。校外合作企業(yè)眾多，且有一批實(shí)力雄厚的合作企業(yè)，如2018年年底與香港愛霖國際集團(tuán)（控股）有限公司旗下子公司——廣東愛霖科技有限公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且有望借機(jī)調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的資源用于工作學(xué)期教學(xué)。

現(xiàn)行的人才培養(yǎng)模式經(jīng)過調(diào)整可以順利過渡到三學(xué)期制。目前，市場營銷專業(yè)實(shí)踐類教學(xué)學(xué)時(shí)已經(jīng)超過50%，實(shí)施“16+2”的教學(xué)周模式（16周理論+2周實(shí)踐）。只需要將每學(xué)期的2個(gè)實(shí)踐周統(tǒng)籌使用，即可抽出4個(gè)星期作為工作學(xué)期使用。當(dāng)然，工作學(xué)期未必是4個(gè)周，依具體的情形而定，可能是3周，也可能是8周。

市場營銷專業(yè)已經(jīng)有了三學(xué)期制試驗(yàn)。例如，市場營銷專業(yè)與物流專業(yè)學(xué)生一起參與了2018年雙十一活動(dòng)，為期兩周，成效顯著。最初學(xué)生有些抵觸情緒，在校企雙方努力下，所有學(xué)生都能堅(jiān)持到最后，學(xué)生們紛紛表示學(xué)到了在校學(xué)習(xí)不到的知識(shí)，如團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、管理技能等。合作企業(yè)對(duì)學(xué)生也高度認(rèn)可。

3. 新零售本身蘊(yùn)含的機(jī)遇

基于互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的新零售，為三學(xué)期制實(shí)施提供了更多的“工作機(jī)會(huì)”。新零售基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可以遠(yuǎn)程協(xié)作完成。學(xué)?？梢耘c全國甚至全球各地的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過業(yè)務(wù)外包、遠(yuǎn)程虛擬團(tuán)隊(duì)等方式讓學(xué)生參與企業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。傳統(tǒng)上，不少營銷活動(dòng)需要企業(yè)營銷人員遠(yuǎn)距離來回奔波，新零售背景下可以通過遠(yuǎn)程協(xié)作來提高效率和降低成本。例如，為服務(wù)好華南區(qū)域的客戶，北京企業(yè)很可能要派員遠(yuǎn)赴華南區(qū)域提供售后服務(wù);在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，遠(yuǎn)程合作可更有效地完成此類的營銷任務(wù)，北京企業(yè)營銷人員可與各地的在校生組建虛擬售后團(tuán)隊(duì)，為客戶提供售后服務(wù)。

（三）我院實(shí)施三學(xué)期制的挑戰(zhàn)

許多學(xué)校都探索過三學(xué)期制度，但至今沒有完美的答案。一系列的問題困擾著三學(xué)期制度的推行，師生抵觸[14][12]、校企合作流于形式、傳統(tǒng)教學(xué)模式改革難度大[18]、缺乏相配套的質(zhì)量評(píng)估體系[19][20]、增加了辦學(xué)成本[21]、各方利益難以協(xié)調(diào)[22]、更多的風(fēng)險(xiǎn)等等?？傮w上，制約著三學(xué)期制實(shí)施的挑戰(zhàn)包括：

1. 傳統(tǒng)剛性教學(xué)模式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式有很強(qiáng)的剛性，從微觀的課堂教學(xué)到宏觀的教學(xué)管理都體現(xiàn)出很強(qiáng)的剛性。剛性的人才培養(yǎng)模式有利于降低成本、維持教學(xué)秩序，其缺點(diǎn)是：基層教師和學(xué)生的自主性小，要依照預(yù)先的計(jì)劃實(shí)施。傳統(tǒng)上“人才培養(yǎng)方案”在學(xué)生入學(xué)前就已經(jīng)確定，中途調(diào)整難度很大。盡管剛性模式越來越不適應(yīng)教育環(huán)境的變化，但因其迎合了人類普遍存在的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避偏好，剛性的教學(xué)模式還有不少的支持者，包括學(xué)生在內(nèi)的支持者。

三學(xué)期制度的推行需要打破剛性教學(xué)模式。工作學(xué)期要與企業(yè)的需求、行業(yè)的波動(dòng)、難以預(yù)測的理論和實(shí)踐熱點(diǎn)相結(jié)合，徹底的三學(xué)期制不可避免地要打破剛性的傳統(tǒng)教學(xué)模式。例如三學(xué)期制需要安排假期工作學(xué)期，假期工作學(xué)期因影響師生的假期而招致師生抵觸，因給學(xué)校的教學(xué)管理、后勤管理、風(fēng)險(xiǎn)管理增加難度而導(dǎo)致了相關(guān)部門的反對(duì)。

2. 質(zhì)量管理體系難以構(gòu)建

傳統(tǒng)的教學(xué)質(zhì)量體系成本低、可操作性強(qiáng)。例如，從控制指標(biāo)看，以到課率、考試成績等容易量化的、操作性強(qiáng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)為主。又如，教學(xué)過程發(fā)生在校內(nèi)，學(xué)生的學(xué)習(xí)舉動(dòng)在教師和相關(guān)管理人員的嚴(yán)格監(jiān)視之下，因而降低了質(zhì)量控制成本。

相對(duì)于傳統(tǒng)的校內(nèi)教學(xué)場所，市場營銷工作場所有分散性、工作時(shí)間的不確定性等特點(diǎn)，使得教師盯著每一個(gè)學(xué)生幾乎不可能。即便每個(gè)學(xué)生都有老師現(xiàn)場監(jiān)控，離開了學(xué)生積極主動(dòng)的參與，也難以確保教學(xué)質(zhì)量。許多市場營銷知識(shí)是隱性知識(shí)（只可意會(huì)不可言傳），工作學(xué)期最主要的目標(biāo)之一就是讓學(xué)生在實(shí)踐中獲取隱性知識(shí)。但是，隱性知識(shí)獲取過程難以監(jiān)控，也難以定量地評(píng)價(jià)學(xué)生的隱性知識(shí)。學(xué)生的積極參與、學(xué)生的自主體驗(yàn)和感悟、教師的示范和點(diǎn)撥、師生互動(dòng)的過程等等，將是確保教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵，這正是傳統(tǒng)質(zhì)量管理體系難以有效涉足的領(lǐng)域，也是新型質(zhì)量控制體系構(gòu)建的難點(diǎn)所在。

3. 各方需求差異帶來的利益沖突

工作學(xué)期涉及的利益主體主要包括：學(xué)校、學(xué)生、企事業(yè)單位、客戶，這些利益主體的利益在一定程度上是相互沖突的。例如，企業(yè)與學(xué)校利益導(dǎo)向差異，學(xué)校期望企業(yè)為培養(yǎng)學(xué)生而無償付出，但企業(yè)是利益最大化導(dǎo)向，期望企業(yè)變成公益性人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)是不現(xiàn)實(shí)的。又如，學(xué)生與企業(yè)之間也存在矛盾。通常情況下，缺乏經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生難以避免地會(huì)給企業(yè)帶來麻煩;學(xué)生還要考證，要參加各類社會(huì)活動(dòng)，難以專心地工作;企業(yè)需要的是能帶來效益的員工，學(xué)生作為獨(dú)立的主體在很大程度上游離于企業(yè)內(nèi)部的行政管理范圍之外，學(xué)生管理成了一個(gè)棘手的問題。

即使是同一利益主體內(nèi)部也有著復(fù)雜的利益關(guān)系。院系、教務(wù)管理、后勤管理機(jī)構(gòu)分工協(xié)作而又存在一定的利益沖突。單個(gè)學(xué)生是利益主體，一個(gè)班級(jí)或一個(gè)項(xiàng)目組的學(xué)生構(gòu)成群體也是利益主體;群體內(nèi)部存在個(gè)體間、個(gè)體與群體間的利益沖突，例如，同一班內(nèi)不同學(xué)生的假期偏好、休閑與社交偏好、職業(yè)偏好不同，需要以群體或團(tuán)體為單位的教學(xué)工作，可能會(huì)因個(gè)體的利益沖突而受到影響。

三、市場營銷專業(yè)實(shí)施三學(xué)期制的主要措施

基于市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)、實(shí)施三學(xué)期制面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在總結(jié)我院和其他院校經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，特提出以下措施：

（一）系統(tǒng)規(guī)劃與動(dòng)態(tài)調(diào)整結(jié)合

規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的是人才培養(yǎng)的計(jì)劃性、預(yù)設(shè)性，動(dòng)態(tài)調(diào)整強(qiáng)調(diào)的是人才培養(yǎng)的權(quán)變性、生成性。規(guī)劃與動(dòng)態(tài)調(diào)整結(jié)合的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃與權(quán)變的統(tǒng)一、預(yù)設(shè)與生成統(tǒng)一。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)變化的、激烈的競爭形勢，計(jì)劃與權(quán)變的統(tǒng)一已經(jīng)不是新鮮事務(wù)，如企業(yè)的柔性計(jì)劃。在一定程度上，我國高校是有一定行政權(quán)力的壟斷性機(jī)構(gòu)，沒有迫切的愿望實(shí)施所謂的動(dòng)態(tài)計(jì)劃。作為知識(shí)生產(chǎn)與傳授的中心，大學(xué)理應(yīng)是變革的先鋒，事實(shí)上大學(xué)有著強(qiáng)大的改革惰性[23]，喬布斯之問[24]（大意是：為什么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)學(xué)校教育的影響比其他行業(yè)都?。┱菍?duì)這種惰性的發(fā)問。但是，高校面臨的形勢發(fā)生了質(zhì)的變化。特別是高職院校，在產(chǎn)業(yè)變遷加速[25]、勞動(dòng)力需求變化[26]、生源危機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)教育沖擊[27]、后喻文化時(shí)代到來[28]的大背景下，傳統(tǒng)的課堂式教學(xué)既不能如游戲那樣吸引學(xué)生，也難以把學(xué)生培養(yǎng)成適應(yīng)時(shí)代的英才。為破除三學(xué)期制改革的阻力，應(yīng)當(dāng)做到：

1. 系統(tǒng)性地解決問題。學(xué)校是一個(gè)系統(tǒng)，要做好頂層設(shè)計(jì)，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來解決改革面對(duì)的問題。多年前我院某教學(xué)單位的學(xué)生在暑假實(shí)踐，實(shí)踐單位不提供住宿，學(xué)生需要住校，由于后勤部門休假，水電問題不能及時(shí)解決，學(xué)生意見很大。解決類似后勤這樣跨部門的問題，沒有高層介入、全盤規(guī)劃難以從根子上解決。

2. 計(jì)劃與權(quán)變結(jié)合。工作學(xué)期需要?jiǎng)討B(tài)安排，也即要依照學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生需要和市場形勢，確定工作學(xué)期的長短、起止時(shí)間和教學(xué)場所。制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案時(shí)，不可能準(zhǔn)確預(yù)測未來三個(gè)學(xué)年變化，學(xué)校管理者難以事先對(duì)工作學(xué)期做出詳細(xì)的安排，因此需要制定、實(shí)施權(quán)變與計(jì)劃結(jié)合的人才培養(yǎng)方案。我院去年“雙十一”學(xué)生實(shí)踐工作期間，學(xué)校安排的考證與企業(yè)工作安排發(fā)生了沖突，也即學(xué)生考證與企業(yè)用人需求的沖突;不少參加“雙十一”實(shí)踐的學(xué)生已經(jīng)報(bào)名考證，而考證時(shí)間正好在“雙十一”期間。學(xué)生要求回?？甲C，而企業(yè)強(qiáng)調(diào)既定的“雙十一”運(yùn)營計(jì)劃不可變更，企業(yè)威脅要么留下、要么中止整個(gè)合作。二級(jí)學(xué)院相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與教務(wù)部門的多次協(xié)調(diào)，通過調(diào)整考證時(shí)間以滿足企業(yè)需求，沖突得以化解。這一事件中，領(lǐng)導(dǎo)的重視、相關(guān)部門的及時(shí)調(diào)整，充分地體現(xiàn)了人才培養(yǎng)的權(quán)變性。

（二）構(gòu)建以學(xué)生為中心的校企多贏合作機(jī)制

整合校內(nèi)外教育資源，構(gòu)建以學(xué)生為中心的校企多贏合作機(jī)制。學(xué)校教師和企業(yè)導(dǎo)師以教練和導(dǎo)學(xué)者的角色，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐過程中創(chuàng)造性地解決實(shí)踐問題，同時(shí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，讓工作與學(xué)習(xí)融合成為學(xué)生的習(xí)性。

1. 以學(xué)生為中心

以學(xué)生為中心，充分考慮學(xué)生的特點(diǎn)和教學(xué)的需要來安排在校學(xué)習(xí)學(xué)期和工作學(xué)期，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，由“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”。為此，教學(xué)計(jì)劃應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的調(diào)整，學(xué)習(xí)方式也需要多樣化。例如，一些學(xué)生的父母是企業(yè)主，可以讓學(xué)生從家庭企業(yè)經(jīng)營面臨的問題中尋找特定的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，學(xué)校安排對(duì)口校內(nèi)教師和校外導(dǎo)師進(jìn)行指導(dǎo)。

我院試行的三導(dǎo)師制度充分體現(xiàn)了“以學(xué)生為中心”這一教學(xué)理念。傳統(tǒng)的雙導(dǎo)師制度（校內(nèi)和校外雙導(dǎo)師）著重強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)技能和理論指導(dǎo)。但是，工作學(xué)期中學(xué)生面臨情緒波動(dòng)、人際沖突、生活不適應(yīng)等一系列的問題，這些問題是由輔導(dǎo)員參與解決比較合適。為此，我院在工作學(xué)期中實(shí)行了三導(dǎo)師制度，由校內(nèi)專任老師、輔導(dǎo)員和校外導(dǎo)師組成導(dǎo)師組，以全方面地解決學(xué)生在工作、學(xué)習(xí)和生活中面臨的問題。

2. 實(shí)現(xiàn)多贏

如前文所述，不同教學(xué)參與主體的利益不同，沖突難免。為從根源上解決沖突，需尋找利益結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多贏。從合作伙伴選擇到實(shí)踐教學(xué)開展、從宏觀規(guī)劃到具體操作，都要堅(jiān)持多贏的理念。有些校企合作項(xiàng)目之所以淪落為簽訂協(xié)議、照相、網(wǎng)上宣傳的門面工程，其根源是未能實(shí)現(xiàn)多贏，各方缺乏深入合作的共識(shí)和動(dòng)力。

（1）在選擇合作伙伴時(shí)，要充分考慮合作伙伴的特點(diǎn)和需要。知名企業(yè)的實(shí)習(xí)經(jīng)歷往往是學(xué)生求職簡歷中的亮點(diǎn)，學(xué)校也為與知名大企業(yè)建立校企合作關(guān)系而感到自豪。學(xué)校在選擇合作伙伴時(shí)有“傍大款”的傾向，而那些急需智力支持的、活力無限的中小企業(yè)被學(xué)校和廣大師生所忽視。大企業(yè)可能只是需要廉價(jià)的勞動(dòng)力，未必需要學(xué)生發(fā)揮其才智以解決實(shí)際問題。此外，大企業(yè)難免官僚化，或多或少地存在“大企業(yè)病”，分工過于精細(xì)也不利于學(xué)生習(xí)得綜合技能。中小企企業(yè)機(jī)制靈活，在市場變化過程中抓住機(jī)遇而成為行業(yè)顛覆者的例子數(shù)不勝數(shù)。數(shù)據(jù)表明中小企業(yè)是創(chuàng)新不可缺少的重要力量，“我國發(fā)明專利的65%、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的75%以上和新產(chǎn)品開發(fā)的80%以上，都是由中小企業(yè)完成的?！盵29]因此，精選有轉(zhuǎn)型升級(jí)需求的中小企業(yè)，充分發(fā)揮學(xué)校老師和學(xué)生的智力優(yōu)勢，在幫助中小企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營升級(jí)難題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（2）校企合作要充分考慮各方的利益訴求，尋找利益共同點(diǎn)，通過優(yōu)化教學(xué)安排、靈活的合作機(jī)制來充分發(fā)揮合作各方的優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)多贏。例如，組建虛擬教學(xué)團(tuán)隊(duì)和虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，通過遠(yuǎn)程指導(dǎo)、遠(yuǎn)程協(xié)作來解決理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的沖突。此外，校企共同制定工作學(xué)期的教學(xué)計(jì)劃、學(xué)校利用智力資源為企業(yè)開發(fā)市場服務(wù)，也有利于實(shí)現(xiàn)多贏的合作目標(biāo)。

（三）樹立過程質(zhì)量觀

應(yīng)試教育推崇以結(jié)果為中心的質(zhì)量觀，高考制度是結(jié)果質(zhì)量觀指導(dǎo)下的典型產(chǎn)物?；A(chǔ)教育以掌握既定的知識(shí)為主，結(jié)果質(zhì)量觀或許有效。營銷并非解數(shù)學(xué)題，結(jié)果質(zhì)量觀用于營銷教學(xué)質(zhì)量控制有諸多的缺陷。其一，考試的結(jié)果不能全面反映學(xué)習(xí)效果。例如，許多營銷技能是構(gòu)建在隱性知識(shí)的基礎(chǔ)上，教師很難設(shè)計(jì)科學(xué)的試題來測試學(xué)生的隱性知識(shí)。其二，許多營銷問題無標(biāo)準(zhǔn)答案。例如，一家虧損嚴(yán)重、瀕臨倒閉的超市，張三提出要緊縮成本、降低價(jià)格以吸引更多客戶，李四指出裝修升級(jí)、精選商品、提高產(chǎn)品價(jià)格水平以吸引區(qū)內(nèi)高端客戶，這兩種看似對(duì)立的策略都可能成功。其三，營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新本質(zhì)是出乎意料，最有效的營銷策略通常在大部分人的意料之外（當(dāng)然也在部分教師的意料之外）。

過程質(zhì)量觀認(rèn)為，要以教學(xué)過程的有效性是確保教學(xué)質(zhì)量。過程質(zhì)量觀指導(dǎo)下的教學(xué)質(zhì)量控制目標(biāo)，在于確保教學(xué)過程有利于喚起學(xué)生的學(xué)習(xí)天性、有利于提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、有利于學(xué)生在實(shí)踐中深化對(duì)理論的理解和提高解決問題的能力、有利于學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣。三學(xué)期制要樹立過程質(zhì)量觀，在校學(xué)習(xí)期間要注重過程，工作學(xué)期要更注重過程。為此，要做好以下幾個(gè)方面：

1. 學(xué)生要樹立過程質(zhì)量意識(shí)。特別是工作學(xué)期，學(xué)生要全身心的投入，要在實(shí)踐過程中感悟和自我超越，例如感悟如何辨別客戶情緒的微妙變化。

2. 教師要破除唯考試成績論。注重教學(xué)過程的互動(dòng)，注重引導(dǎo)學(xué)生，注重從態(tài)度、行為表現(xiàn)等過程性變量來考查和引導(dǎo)學(xué)生。

3. 教師注重激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)天性。高職生是應(yīng)試教育的“失敗者”，但他們有著無窮的潛力待開發(fā)。激發(fā)學(xué)習(xí)天性是挖掘?qū)W習(xí)潛力最持久、最有效的辦法。自主學(xué)習(xí)是人類的天性，應(yīng)試教育在一定程度上摧殘學(xué)生自主學(xué)習(xí)的天性，使學(xué)生變得麻木不仁。教師在教學(xué)互動(dòng)過程中要注重發(fā)現(xiàn)學(xué)生的興趣愛好和閃光點(diǎn)，因勢利導(dǎo)地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)天性。

（四）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理

工作學(xué)期風(fēng)險(xiǎn)多，如學(xué)生的安全風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)秘密泄漏風(fēng)險(xiǎn)等。在與企業(yè)溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有企業(yè)擔(dān)心合作形成的無形資產(chǎn)權(quán)利糾紛，專有技術(shù)與商業(yè)秘密的泄漏，因而在合作過程中非常謹(jǐn)慎。部分領(lǐng)導(dǎo)和教師也不太情愿把學(xué)生放到企業(yè)去，其重要的原因之一是怕學(xué)生在外出事，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而不愿意改革。因此，學(xué)校要完善風(fēng)險(xiǎn)管理制度。建立包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和危機(jī)管理在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)管理制度。靈活應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防措施管理不同類型和性質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。考慮到工作學(xué)期參與主體多、利益關(guān)系復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)種類多的現(xiàn)實(shí)，要界定各合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)范圍，以減少糾紛，明確各方的風(fēng)險(xiǎn)管理義務(wù)。

在新零售背景下，三學(xué)期制有利于理論與實(shí)踐教學(xué)相互促進(jìn)，也有利于學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣。我院具備推行三學(xué)期制度的條件，但也面臨一系列的挑戰(zhàn)。為此，要建立以學(xué)生為中心的、多贏的校企合作機(jī)制，以教學(xué)改革為契機(jī)統(tǒng)籌安排在校學(xué)習(xí)學(xué)期和工作學(xué)期。

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Abstract： The three-semester system is conducive to cultivating marketing talents suitable for the new retail era. This article explores the challenges of implementing a three-semester system. Based on the experience of relevant universities， this paper puts forward the proposal of implementing the three-semester system： system planning and dynamic adjustment， building a student-centered win-win cooperative education mechanism， establishing process quality concept and risk management.

Keywords： marketing major; Three-semester system; Work-integrated learning; School-enterprise cooperation

（責(zé)任編輯：程勇）