摘 要：在提倡全民美學素養(yǎng)的時代，生活與藝術的距離慢慢拉近，日常生活中的衣食住行都離不開設計。隨著國外發(fā)達國家文創(chuàng)產業(yè)成功的發(fā)展模式的崛起，國內的文化創(chuàng)意產業(yè)成為潛力巨大的新興產業(yè)，文創(chuàng)的力量正悄然引領和改變著人們日常的生活方式。本文以義烏文化元素為切入點，通過創(chuàng)意設計和市場營銷等手段，打造成具有市場價值、生活實用與藝術欣賞功能合一的文化商品。

關鍵詞：文創(chuàng)產品設計;義烏元素;文化

“文化創(chuàng)意產業(yè)，指源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會之潛力，并促進全民美學素養(yǎng)提升，使國民生活環(huán)境改善的產業(yè)?！盵1]

義烏擁有全球最大的小商品市場，是一個集海、陸、空、鐵、郵、保稅為一體的“世界大碼頭”。近年來，義烏憑借自己多方面的優(yōu)勢，著力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)。義烏的市場采購貿易結算體系和跨境電商支付結算新通道等金融體系為發(fā)展義烏的本土文化創(chuàng)意產業(yè)搭建了一個絕佳的平臺，利用本土的文化創(chuàng)意產業(yè)來提升義烏文化的知名度和美譽度。

這不僅為本土文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的契機，也為義烏文創(chuàng)產品的研發(fā)、設計、生產和市場營銷提供了新的動力。

義烏有深厚的文化積淀。這里是孕育禪宗文化的地方，是“敲糖幫”商業(yè)文化的發(fā)展之地，是傅大士、陳望道、駱賓王、馮雪峰等眾多優(yōu)秀文化名人的故里，為義烏精神奠定了基礎。提取這些義烏特色文化元素運用到義烏本土文化創(chuàng)意產業(yè)產品上，既可以發(fā)揚義烏精神，又可以激發(fā)義烏文創(chuàng)產業(yè)設計研發(fā)的新的熱潮。

1 概括歸納義烏代表性元素

以義烏文化特征和義烏代表元素為切入點，挖掘義烏特色文化，提煉相關視覺元素，解構義烏文化產品設計缺乏的困境，并對當地市場概況進行深入分析。以下是分類整理出較有代表性的義烏元素：

第一，精神品格：勤耕好學、剛正勇為、誠信包容……

第二，名勝古跡：馮雪峰故居、華溪森林公園、婁山塘風景區(qū)、滴水巖、德勝巖、黃山八面廳、駱賓王公園、佛堂古鎮(zhèn)……

第三，建筑：義烏博物館、義烏雙林寺、義烏國際商貿城……

第四，語言特色：吳語、義烏俗語、義烏十八腔……

第五，文化遺產：婺劇、金臺拳、戚家拳、古琴制作技藝、道人峰茶加工技藝、旗袍制作技藝、森山鐵皮石斛浸膏技藝、游覽亭陳氏孝文化、義烏雞毛換糖文化、起酥文化、義烏斗牛和龍虎大旗……

第六，民俗節(jié)慶：佛堂“十月十”傳統廟會、鬧元宵“百家宴”、清遠義烏“花燈節(jié)”……

第七，杰出人物：駱賓王、吳晗、戚繼光、朱丹溪、陳望道、馮雪峰、宗澤、傅大士、馮澤芳、朱之錫、吳百朋、王袆、黃溍……

第八，特色美食：擇子豆腐、東河肉餅、紅糖、糖餳、義烏南蜜棗、蕎麥老鼠、紅馃……

第九，花草樹木：月季、香樟、萬壽菊、桔?！?/p>

從上述可以看出，義烏本土資源豐富，自然和文化元素特征鮮明，義烏的民風民俗更是與眾不同，獨有義烏的一番風味，給文化創(chuàng)意產品的設計提供了靈感素材與實現的基礎。

2 義烏元素文創(chuàng)產品設計的意義

2.1 有利于傳遞義烏文化的精髓

文創(chuàng)產品不僅可以將生活的實用功能和藝術審美價值結合在一起，還可以將當地特色傳統文化推陳出新。文創(chuàng)產品是文化的載體，用創(chuàng)意設計把當地文化元素融入產品之中，既不丟失傳統文化，又緊跟時代潮流。因此，我們可以設計出別出心裁的文創(chuàng)產品，提煉義烏具有代表性的視覺元素，通過文創(chuàng)產品表現出來，既增加了生活情趣，又傳遞了義烏本土的特色文化。這可以讓新一代的義烏人不斷深入了解義烏文化并且熱愛本土文化，進而達到宣傳本土優(yōu)秀文化的目的。

2.2 有助于提升義烏文化的知名度和美譽度

在“世界小商品之都”發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)，有利于全面提升義烏文創(chuàng)產業(yè)的質量和競爭力，提升義烏文化的知名度和美譽度，使義烏成為“中國小商品設計夢工場”和“小商品設計之都”。

臺灣在文創(chuàng)產業(yè)領域中一直處于領先狀態(tài)，臺北故宮博物院曾經設計出風靡一時的“朕知道了”創(chuàng)意膠帶，它的問世給文化創(chuàng)意產業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值?！半拗懒恕眲?chuàng)意膠帶的靈感是來源于康熙皇帝的朱批，將康熙皇帝批閱奏折時常用的詞語用于膠帶設計元素之中，并且結合了傳統文化元素與當下年輕人喜歡的膠帶產品，一經問世就受到大眾的喜愛。各地游客紛紛慕名而來，臺灣的文創(chuàng)產業(yè)急速發(fā)展。臺灣文創(chuàng)產品的成功是一個極有說服力的例子。

因此，結合當下人們喜愛的產品融入義烏元素的文創(chuàng)產品必定能走進生活、貼近受眾、感動受眾，為他們建構一個記憶義烏的載體。

2.3 有助于義烏本土文創(chuàng)產品的品牌建立

將義烏特色的文化創(chuàng)意品牌做大、做好，不僅需要花費大量的人力物力財力，還需要創(chuàng)新創(chuàng)意設計的支撐。我們要加快適應全球創(chuàng)新設計產業(yè)的發(fā)展趨勢，設計研發(fā)出既能符合當下潮流，又能與義烏精神、義烏文化結合的實用文化創(chuàng)意產品。這是我們一直追求的目標，也是義烏文化創(chuàng)意產業(yè)和本土設計師需要思考和努力的方向。

3 義烏文化創(chuàng)意產業(yè)的現狀及問題

3.1 義烏文化創(chuàng)意產業(yè)的現狀

當前，義烏著力發(fā)展文化產業(yè)。義烏市委市政府出臺了《義烏市創(chuàng)新設計產業(yè)發(fā)展扶持政策實施細則》等政策，成立了義烏市創(chuàng)新設計產業(yè)協會等6個社會組織機構，搭建了13家創(chuàng)意設計平臺，如中國義烏工業(yè)設計中心、義烏市創(chuàng)意園、義韓設計中心、浙工大義烏研究院、中國美術學院義烏設計智造中心、上海設計之都促進中心義烏分中心。義烏共有各類創(chuàng)意設計企業(yè)1000余家，企業(yè)經營范圍涵蓋產品、品牌、營銷等多個領域。企業(yè)和商戶對創(chuàng)新設計的需求較為強烈;創(chuàng)新設計平臺、創(chuàng)新設計企業(yè)提供設計服務的能力基本具備;創(chuàng)新設計與小商品結合度緊密和推動作用逐步顯現;各類活動形式多樣、內容豐富，全市創(chuàng)新設計氛圍初步形成。

3.2 義烏文化創(chuàng)意產業(yè)目前遇到的問題

自黨的十八大以來，國家大力提倡發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)，文創(chuàng)產品逐步在中國市場興起。義烏也正在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，但是義烏的文創(chuàng)設計產業(yè)還是處于起步階段，雖然有部分文創(chuàng)產品極具創(chuàng)新價值，但放眼整個文創(chuàng)產業(yè)，仍然還有很長的路要走。市面上的大部分文化創(chuàng)意產品缺少地方自身特色，并沒有進行獨特的設計創(chuàng)新。好的文創(chuàng)產品需要特色文化與相關產品相結合，二者缺一不可，這就需要相關設計人員提煉出有文化內涵的元素進行創(chuàng)作。遇到的問題如下：

行業(yè)需求層次低，原創(chuàng)設計少。設計服務形式比較單一，以平面包裝和外觀造型設計為主，而且停留在模仿設計的初級階段，原創(chuàng)設計不多。除少數企業(yè)外，沒有將功能設計和結構設計，新材料應用等創(chuàng)意放在整個產業(yè)的重點來予以安排，導致產品的功能開發(fā)和結構優(yōu)化比較落后。同時，不少傳統企業(yè)業(yè)主理念陳舊，缺乏長遠眼光，偏好便宜的模仿設計，把自主創(chuàng)意設計排斥在外，制約了設計行業(yè)人才能力培養(yǎng)與產業(yè)發(fā)展。

創(chuàng)意設計人才不足，流動過于頻繁。義烏創(chuàng)意設計人才總量不足，優(yōu)秀人才更是緊缺;行業(yè)人才以外地流入為主，本地人才不多，導致人才流動過于頻繁。普遍存在技能設計強、創(chuàng)意內容少、創(chuàng)新能力不足等問題。高端人才“引不進”“留不下”問題突出，特別是既懂專業(yè)又懂市場，既懂產品又懂需求的復合型人才尤其缺乏。

知識產權保護意識不強，保護機制不足。一個好的創(chuàng)意設計產品往往需要一定的時間與資金投入，而我市不少企業(yè)主缺乏知識產權意識，又講究“短平快”模式，產品抄襲或仿制現象較為普遍，導致部分投資研發(fā)的企業(yè)望而卻步。相關部門對知識產權保護力度過小，導致研發(fā)企業(yè)維權資金和時間成本過高，不利于產業(yè)健康發(fā)展。

4 義烏文化創(chuàng)意產品設計的對策

通過對文創(chuàng)產品進行設計創(chuàng)新，義烏當地人民對義烏本土特色文化知識增加了解，便于大眾對義烏弘揚的精神與文化進一步傳播與研究。這可以強化大眾對義烏傳統文化的認同感，增強民族文化自信;也可以讓越來越多的非文化從業(yè)人員認識文化創(chuàng)意產業(yè)，了解文化創(chuàng)意產業(yè)，促進文化創(chuàng)意產業(yè)更好地發(fā)展。

4.1 關注受眾情感和需求，因地制宜開展設計文創(chuàng)產品

關注受眾情感和需求是文創(chuàng)產品設計必不可少的部分，文創(chuàng)產品中融入了受眾的情感，才能使產品受到消費者的喜愛，才能在市場中有立足之地。在設計文化創(chuàng)意產品時，要多角度思考與研究創(chuàng)意產品的種類可能，形成切實可行的研究方案;還要調研、分析成熟的相關設計案例，研究文創(chuàng)產品流行趨勢，設計出符合大眾審美的禪文化主題文創(chuàng)產品。我們還需要進行市場調查，因地制宜，圍繞“世界小商品之都”的建設目標，從小商品著手，根據受眾的情感和需求充分顯示文化創(chuàng)意和實用性、審美性的巧妙融合，成功打造文創(chuàng)產品的品牌效應。

4.2 引進人才，精工細作，注重營銷，打開市場

作為知識密集型產業(yè)的典型代表，創(chuàng)意設計產業(yè)對人才的依存度高，需求量大。針對義烏當前創(chuàng)意設計人才不足，高端人才緊缺的現象，要加快實施人才培養(yǎng)工程，爭取引進國內外知名創(chuàng)意設計高校來我市共建意設計特色學院，培養(yǎng)創(chuàng)意設計與經營管理相結合的人才新模式，扭轉我市教育中重操作輕創(chuàng)意的長遠人才培養(yǎng)計劃。

在設計文創(chuàng)產品時，不僅要明確受眾的情感和需求，還要做到對文創(chuàng)產品的表現手法、工藝材料、制作方式及內涵進行深入分析與思考，做到產品實用、美觀。同時，我們還要注重營銷。再有創(chuàng)意、再有市場潛力的產品都需要廣泛宣傳和營銷。借助社會團體和行業(yè)協會舉辦的各種設計沙龍、創(chuàng)意講座，舉辦各類設計展覽，一方面可以讓義烏設計師進行友好的交流，另一方面讓大眾通過參觀展覽等活動能夠對文化創(chuàng)意產業(yè)有全新的認識。這有利于打造義烏文化生活空間，培育城市多元文化，不僅提升了城市文化品質，還打開了義烏的文創(chuàng)產品市場。

4.3 強化政策支撐，加強知識產權保護

加強政策集成，制定義烏創(chuàng)意設計產業(yè)規(guī)劃，做好公共服務平臺，有利于文創(chuàng)產業(yè)走在前列。還要成立專門的知識產權保護部門，對抄襲仿制現象進行嚴格處罰，并且建立知識產權公共服務平臺，為公司和客戶提供查詢服務，加強對創(chuàng)意設計產品及形象的專利申請，登記商標注冊著作權，打造義烏文創(chuàng)產品知名品牌。

義烏的文化創(chuàng)意產業(yè)雖然才剛剛起步，但通過政府的大力扶持，結合義烏本土文化特色，設計師與企業(yè)相互合作，打造出屬于義烏的文化創(chuàng)意品牌，對文化創(chuàng)意產品進行創(chuàng)新，不斷完善義烏文創(chuàng)產品品牌。[2]只有兼具義烏本土文化特色和原創(chuàng)性強的文創(chuàng)產品，才能達到提升心靈層次的情感體驗，也能讓大眾更好地理解地方的特色文化。

從我們身邊的日常用品來看，商家提供的核心價值往往不是物質產品，而是一種情調、氛圍或夢想，一種美感體驗或愉悅記憶。創(chuàng)意設計能夠貫穿于傳統產業(yè)轉型整個過程，已成為產業(yè)轉型升級的核心價值，義烏要把市場優(yōu)勢保持下去，大力發(fā)展創(chuàng)意設計產業(yè)成為這種經濟轉變過程中的必然選擇。

參考文獻：

[1] 張春.新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺北故宮博物院為例[D].蘭州大學，2016.

[2] 蔣芝英.義烏文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[J].金華職業(yè)技術學院學報，2014，14（7）：39-44.

[3] 張敏杰.義烏文化的傳承、傳播與創(chuàng)新[J].浙江工商大學學報，2012（7）：26-32.

作者簡介：蔣悅（1996—），女，浙江義烏人，蘇州科技大學研究生在讀，研究方向：視覺傳達設計。