王守兵

（九州出版社，北京 100037）

圖書(shū)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中，既有傳統(tǒng)出版內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì)，也有傳統(tǒng)出版固有思維、觀念和技術(shù)、人才結(jié)構(gòu)方面的缺陷；既面臨數(shù)字出版新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn)，又獲得了國(guó)家與行業(yè)層面應(yīng)對(duì)媒介融合進(jìn)行整體部署提供的機(jī)遇。堅(jiān)持主業(yè)特色并繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，理清傳統(tǒng)出版與新興出版的關(guān)系，有助于圖書(shū)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型走上健康、可持續(xù)發(fā)展的航道，駛?cè)氤霭嫘聵I(yè)態(tài)的藍(lán)海。

一、兩個(gè)原則：轉(zhuǎn)型發(fā)展的輪舵

（一）堅(jiān)持特色，忠于使命

我國(guó)圖書(shū)出版單位設(shè)立之初，即明確了其為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的“雙為”方針，將社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，并須有確定的出版范圍。[1]這在根本上決定了我國(guó)圖書(shū)出版企事業(yè)單位的性質(zhì)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，堅(jiān)持自身主業(yè)特色，仍然是使內(nèi)容資源保值增值、開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容的重要原則，也定會(huì)成為數(shù)字出版成功推進(jìn)的法寶。同時(shí)，正是基于鞏固文化主陣地主力軍地位、搶占未來(lái)發(fā)展制高點(diǎn)、發(fā)揮主流輿論作用和教育功能、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)外傳播、履行文化職責(zé)的要求和重要現(xiàn)實(shí)意義，圖書(shū)出版單位在技術(shù)融合、媒體融合等條件下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才得以正式提出并加速推進(jìn)。因此，必須把堅(jiān)持正確的政治方向和內(nèi)容導(dǎo)向貫徹于數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程的始終，體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)之中，“雙為”方針絲毫不能削弱，“兩個(gè)效益”以社會(huì)效益為首，爭(zhēng)取為優(yōu)秀作品的出版排憂(yōu)解難，為讀者提供更多、更好的精神食糧。

（二）內(nèi)容為體，技術(shù)為用

“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。[4]無(wú)論是在轉(zhuǎn)型前、過(guò)程中還是完成后，內(nèi)容對(duì)圖書(shū)出版單位來(lái)說(shuō)都處于無(wú)可替代的極為重要的基礎(chǔ)性地位；沒(méi)有內(nèi)容資源，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將變成無(wú)源之水、無(wú)本之木。行業(yè)主管部門(mén)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)知識(shí)服務(wù)形勢(shì)下的出版工作應(yīng)該干什么提出的第一項(xiàng)任務(wù)就是：“要提升出版最本質(zhì)的功能，用新技術(shù)使知識(shí)傳播、信息傳播、文明傳承更有效、更快捷?！盵5]因此，技術(shù)是一種實(shí)現(xiàn)目的的手段，在圖書(shū)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，用來(lái)創(chuàng)新出版方式、探索新的運(yùn)營(yíng)模式以及占據(jù)信息傳播先機(jī)、掌控網(wǎng)絡(luò)世界話語(yǔ)權(quán)。利用技術(shù)手段、運(yùn)用技術(shù)工具、搭建技術(shù)平臺(tái)，都是為了提升出版內(nèi)容資源效能，幫助圖書(shū)出版單位成功轉(zhuǎn)型，形成新的出版業(yè)態(tài)，推動(dòng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)更好、更快發(fā)展。總之，在內(nèi)容體系的龐大身軀中嵌入一顆新技術(shù)奔騰的心臟，才能順利實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書(shū)出版向新形態(tài)出版的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，唯技術(shù)論和巷深而酒香的論調(diào)同樣都不可取。

二、兩個(gè)趨勢(shì)：轉(zhuǎn)型發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)

（一）內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)

在媒體融合背景下，信息量呈大規(guī)模增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未經(jīng)梳理的各類(lèi)海量信息龐雜而無(wú)序，正在走向信息缺乏的反面：信息過(guò)載。這種情況給人帶來(lái)的未必只有充實(shí)，雜亂與迷茫感漸生；加之不少信息真假難辨、良莠不齊，難以有效甄選。因此，對(duì)海量信息的整理、分類(lèi)、歸納并針對(duì)有關(guān)問(wèn)題提出解決方案，成為內(nèi)容資源擁有者的新商機(jī)，也催生出信息提供商、知識(shí)服務(wù)商或解決方案提供商等新角色。圖書(shū)出版單位在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必須認(rèn)清優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新業(yè)態(tài)中的稀缺性，牢牢把握內(nèi)容資源并科學(xué)高效地加以利用，才能不受時(shí)空、對(duì)象的限制而掌握主動(dòng)權(quán)，主導(dǎo)或平等參與到數(shù)字化項(xiàng)目中，憑借強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)獲得應(yīng)有的收益回報(bào)，體現(xiàn)出各領(lǐng)域內(nèi)容資源的價(jià)值。當(dāng)前，各行各業(yè)對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)行情、數(shù)據(jù)信息等方面的需求不斷增長(zhǎng)，為專(zhuān)業(yè)、教育、大眾等各類(lèi)圖書(shū)出版單位轉(zhuǎn)型為信息咨詢(xún)、知識(shí)服務(wù)、解決方案等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了極為有利的條件。

（二）市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)

終端的多樣化、時(shí)空與知識(shí)被緊張的工作生活節(jié)奏打亂后的碎片化，使得受眾在地域、時(shí)空上的分布也顯現(xiàn)出分散、雜亂的特質(zhì)，受眾的個(gè)性化需求增多，關(guān)心的內(nèi)容在較大的分類(lèi)上更趨于差異化，這就要求內(nèi)容提供者對(duì)內(nèi)容的劃分工作趨于精細(xì)化，對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行精加工，適應(yīng)不同受眾、出于不同目的、對(duì)不同內(nèi)容的需求，允許運(yùn)用技術(shù)手段將條分縷析后的內(nèi)容重新組合，接受其內(nèi)容訂制的個(gè)性化要求，推送適合其品味的內(nèi)容組合。

三、三對(duì)關(guān)系：轉(zhuǎn)型發(fā)展的帆桅

（一）平衡傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系

2018年2月初，“各大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布全球智能手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑的消息。全球技術(shù)分析公司Canalys的數(shù)據(jù)表明，2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)年總出貨量較2016年下跌4%。沒(méi)有智能手機(jī)的增長(zhǎng)，就沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。智能手機(jī)的邊界幾乎就是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的邊界。這個(gè)信號(hào)或許預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，所有線上業(yè)務(wù)將隨之出現(xiàn)停滯或增長(zhǎng)放緩，廣泛的整合將成為必然”。[6]施普林格則于近期預(yù)測(cè)未來(lái)的出版業(yè)結(jié)構(gòu)將會(huì)是“電子期刊+紙質(zhì)書(shū)+電子書(shū)”，他們不會(huì)“強(qiáng)硬將出版內(nèi)容分為‘傳統(tǒng)’和‘?dāng)?shù)字’兩類(lèi)，而是專(zhuān)注于提供客戶(hù)需要的任何形式出版物”。[7]因此，在圖書(shū)出版單位進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要把握好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的平衡。一方面，認(rèn)清紙質(zhì)印刷圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)與數(shù)字出版產(chǎn)品的不足，杜絕唯技術(shù)論，正確對(duì)待傳統(tǒng)出版；另一方面，正確認(rèn)識(shí)紙書(shū)在內(nèi)容呈現(xiàn)等方面的短板與數(shù)字出版在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面的特長(zhǎng)，把握好紙書(shū)產(chǎn)品與數(shù)字出版產(chǎn)品各項(xiàng)比例關(guān)系。

（二）平衡創(chuàng)新與時(shí)間的關(guān)系

首先，圖書(shū)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要處理好傳統(tǒng)非結(jié)構(gòu)化內(nèi)容與數(shù)字結(jié)構(gòu)化內(nèi)容之間的創(chuàng)新關(guān)系。經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，舊有的具有創(chuàng)新內(nèi)容的紙書(shū)內(nèi)容未必適合經(jīng)由紙書(shū)數(shù)字化后的市場(chǎng)需求，須適時(shí)根據(jù)情況進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。其次，一本書(shū)內(nèi)容一次創(chuàng)新的比例也要適度掌握。如美國(guó)《書(shū)評(píng)家》雜志經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一本書(shū)內(nèi)容的創(chuàng)新如果低于10%或超過(guò)30%，讀者都沒(méi)有興趣，體現(xiàn)了“重復(fù)與變化”的平衡規(guī)律。[8]重復(fù)與變化對(duì)于圖書(shū)出版單位與讀者而言同樣都具有價(jià)值。重復(fù)，對(duì)于出版者而言是降低了成本，對(duì)于讀者而言是有了內(nèi)容的重溫；變化，對(duì)于圖書(shū)出版單位而言是內(nèi)容價(jià)值的增值，對(duì)于讀者而言是閱讀的全新體驗(yàn)。因此，內(nèi)容創(chuàng)新比例應(yīng)隨時(shí)間的變化而逐漸推展，創(chuàng)新也應(yīng)適時(shí)、適度。最后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為內(nèi)容出版提供了先紙書(shū)出版還是先數(shù)字出版等可選擇的機(jī)會(huì)。在轉(zhuǎn)型初期，一般出版順序?yàn)榧垥?shū)出版在前、數(shù)字出版產(chǎn)品在后；隨著轉(zhuǎn)型階段的深入，可嘗試紙質(zhì)圖書(shū)與數(shù)字出版產(chǎn)品同步發(fā)布的產(chǎn)品推廣新形式，發(fā)揮全媒體整體傳播的優(yōu)勢(shì)；也可進(jìn)一步嘗試數(shù)字出版產(chǎn)品在前、紙書(shū)出版在后的出版新模式，讓數(shù)字出版產(chǎn)品在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)試水、為拓展內(nèi)容市場(chǎng)鋪路。

（三）平衡內(nèi)部發(fā)展與外部合作的關(guān)系

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是在數(shù)字出版中確定自身發(fā)展方向，精準(zhǔn)選擇自己的角色和定位，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇為自己的內(nèi)容尋求盡可能多的增值空間，通過(guò)編輯的創(chuàng)造性勞動(dòng)，為舊內(nèi)容增加新元素，增加多媒體、多種形式的新資源，提供新的產(chǎn)品組合版權(quán)，盡量多地?fù)碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)，掌握更多的內(nèi)容資源。內(nèi)部發(fā)展，除了內(nèi)容資源方面的建設(shè)外，還有自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)方向的確定、先易后難的發(fā)展步驟的安排、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版復(fù)合型人才的培養(yǎng)等方面需要考慮，相較于外部合作，對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有基礎(chǔ)性和主導(dǎo)性的作用。通過(guò)行業(yè)內(nèi)聯(lián)合、項(xiàng)目共建、跨產(chǎn)業(yè)合作乃至兩岸合作、國(guó)際化合作等外部合作，將自身經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于同行共謀發(fā)展的項(xiàng)目中，在合作中互相學(xué)習(xí)與借鑒，對(duì)圖書(shū)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型將有極大的提升作用。但也應(yīng)看到，內(nèi)部發(fā)展是外部合作的基礎(chǔ)，可喻為樹(shù)和樹(shù)枝的關(guān)系，基礎(chǔ)不牢則合作不穩(wěn)；反之，內(nèi)部資源挖潛越深入，外部合作的基礎(chǔ)就越牢固。外部合作是內(nèi)部發(fā)展的各項(xiàng)事業(yè)向外延伸，可比喻為樹(shù)的枝條；內(nèi)部發(fā)展需要依靠外部合作吸取養(yǎng)料，助力內(nèi)部業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。注重內(nèi)部發(fā)展，合理布局對(duì)外合作，才有可能順利推進(jìn)與加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作并取得更大成果。同時(shí)，還應(yīng)積極參與國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)推行的項(xiàng)目試點(diǎn)及工程建設(shè)，主動(dòng)爭(zhēng)取政策層面的關(guān)注和扶持，為自身創(chuàng)造一個(gè)良好的外部發(fā)展環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型使傳統(tǒng)圖書(shū)出版單位面臨挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇期。盡管傳統(tǒng)出版還須努力克服自身不足、解決諸多轉(zhuǎn)型障礙，但我們不難認(rèn)清傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版是相輔相成的關(guān)系，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為紙質(zhì)圖書(shū)出版注入了技術(shù)創(chuàng)新的活水，為紙書(shū)從內(nèi)容到形式的創(chuàng)新、為出版業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新提供了難得的機(jī)遇。相信通過(guò)成功實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠從微觀層面上有效改變圖書(shū)出版單位的不良運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，從中觀層面上可能改變圖書(shū)出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方向，從宏觀層面上通過(guò)融合發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)新有望改善國(guó)際版權(quán)貿(mào)易逆差、對(duì)外傳播效果不彰等問(wèn)題，真正走上傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展之路。