孫 群

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

媒體的智能化趨勢(shì)，開(kāi)啟了內(nèi)容傳播和閱讀體驗(yàn)的全新時(shí)代，出版內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播過(guò)程都日趨智能化和場(chǎng)景化。Alpha Go、無(wú)人汽車、智能家居等技術(shù)，充分展現(xiàn)了智能媒體的雛形。彭蘭指出，當(dāng)前我們正處于“智媒時(shí)代的黎明”，媒體將出現(xiàn)智能化趨向，人工智能與媒體全新融合與碰撞。[1]數(shù)字出版新興業(yè)態(tài)和新型數(shù)字產(chǎn)品層出不窮，數(shù)字出版能否借“智媒”時(shí)代的技術(shù)“東風(fēng)”完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，能否積極應(yīng)對(duì)和解決當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)和瓶頸，影響著出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)的圖景規(guī)劃布局。

一、“智媒”時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展剖析

（一）利潤(rùn)不斷攀升，領(lǐng)域持續(xù)拓寬

近年來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)出利潤(rùn)豐厚，逐漸成為新聞出版產(chǎn)業(yè)總體利潤(rùn)收入中攀升最快的產(chǎn)業(yè)之一，數(shù)字出版業(yè)以高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在“群雄逐鹿”的新聞出版產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)“腳跟”。伴隨智慧媒體、智能終端設(shè)備的涌現(xiàn)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)拓寬，從搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊的數(shù)字化，到電子圖書、動(dòng)漫、網(wǎng)游，再到移動(dòng)出版、在線直播教育等諸多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全覆蓋，其中移動(dòng)出版和在線直播教育在智能化媒體的不斷簇?fù)碇?，突破了傳統(tǒng)出版自身形態(tài)的局限。頑強(qiáng)求生的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在政策的扶持下，迎來(lái)了發(fā)展的又一個(gè)“春天”。總體上來(lái)說(shuō)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)，未來(lái)，借助智能媒體的“東風(fēng)”，數(shù)字出版將會(huì)涉及更多的領(lǐng)域，激發(fā)更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃堋?/p>

（二）政策扶持力度加大，產(chǎn)業(yè)前景明朗

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)力，除了帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之外，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)改造，不斷適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。在產(chǎn)業(yè)政策的扶持和鼓勵(lì)下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景明朗，不斷拓展與大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技技術(shù)領(lǐng)域的深度合作，“人工智能”+“數(shù)字出版”等新產(chǎn)業(yè)間的交流與碰撞，為出版產(chǎn)業(yè)注入一股新鮮“血液”，重塑出版形態(tài)，也給重新審視出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一個(gè)全新的視角。

（三）IP運(yùn)營(yíng)理性成長(zhǎng)，進(jìn)入價(jià)值升華期

2018年，IP市場(chǎng)繼續(xù)升溫，相比前兩年，從爆發(fā)期進(jìn)入理性成長(zhǎng)階段。雖然IP熱度未減，在市場(chǎng)大環(huán)境大浪淘沙的攻勢(shì)下，劣質(zhì)IP逐漸被淘汰，出現(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)IP、超級(jí)大IP及其衍生品。受市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)規(guī)則的嚴(yán)格把控，IP運(yùn)營(yíng)商逐漸意識(shí)到產(chǎn)品的質(zhì)量、影響力及其蘊(yùn)含的潛在價(jià)值才是IP產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。目前，IP產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，在文學(xué)、影視、動(dòng)漫等熱門領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，已逐漸向整個(gè)知識(shí)領(lǐng)域延伸。IP產(chǎn)品的多維價(jià)值研發(fā)，賦予了IP更強(qiáng)的生命力，實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值升值成可能。

（四）政策“倒逼”模式創(chuàng)新，直播競(jìng)爭(zhēng)激烈

2018年是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)漸趨成熟的一年，也是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展歷程中最不平凡的一年。各類直播平臺(tái)“群雄爭(zhēng)霸”，都想在激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破“僵局”率先布局網(wǎng)絡(luò)直播，出盡風(fēng)頭。同時(shí)，國(guó)家和政府相關(guān)部門出臺(tái)一系列政策，整治網(wǎng)絡(luò)直播“亂象”，促使網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行模式創(chuàng)新探索規(guī)范化、健康化發(fā)展的道路。智能時(shí)代，人們對(duì)個(gè)性化、趣味性的內(nèi)容需求日趨旺盛，網(wǎng)絡(luò)直播緊盯用戶的需求，進(jìn)行模式創(chuàng)新，拓展與各個(gè)領(lǐng)域的合作，打造出新聞、教育、電商等諸多領(lǐng)域與直播相結(jié)合的全新形式，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播作為最直接的IP資源，在影視、廣告等周邊產(chǎn)業(yè)拓展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

二、“智媒”時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與瓶頸

（一）內(nèi)容質(zhì)量把控能力低

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)、深度，內(nèi)容同質(zhì)突出。雖然，網(wǎng)游、互聯(lián)網(wǎng)廣告等領(lǐng)域助推數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但娛樂(lè)化產(chǎn)品在數(shù)字出版整體利潤(rùn)收益中貢獻(xiàn)比重較高，低層次的內(nèi)容需求十分旺盛，占有一部分市場(chǎng)。從品牌研發(fā)力上看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)表面的“繁榮”與內(nèi)容厚度的貧瘠形成鮮明的對(duì)比，阻礙優(yōu)質(zhì)品牌的建立。

（二）成熟的商業(yè)模式尚在孵化

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式還在不斷嘗試和摸索之中。傳統(tǒng)圖書的出版、發(fā)行目前還是出版單位的主要盈利模式。有些圖書出版單位缺少緊迫感，市場(chǎng)意識(shí)淡薄，缺乏實(shí)施內(nèi)容構(gòu)建和市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略眼光。如何探索出既能穩(wěn)定數(shù)字出版的長(zhǎng)期發(fā)展，又能賦予傳統(tǒng)出版完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的成熟道路和模式，是智能媒體時(shí)代數(shù)字出版創(chuàng)新發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈壁壘尚未打破

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋數(shù)字技術(shù)、版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)以及數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等多環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和價(jià)值鏈生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由創(chuàng)作人、內(nèi)容和技術(shù)提供者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)者、消費(fèi)者等多種類型組成，背后是多產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)之間缺乏有效的溝通，運(yùn)行效率低，常常因利益分配不公平等問(wèn)題，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）數(shù)字版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱

版權(quán)保護(hù)意識(shí)相對(duì)薄弱，數(shù)字出版的高速發(fā)展更使得版權(quán)保護(hù)越來(lái)越難以界定。智能時(shí)代，數(shù)字侵權(quán)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，侵權(quán)數(shù)量與日俱增，圖書、影視、音樂(lè)等領(lǐng)域無(wú)一幸免，侵權(quán)規(guī)模之大、范圍之廣令人震驚。近幾年，隨著版權(quán)主體維權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字版權(quán)的訴訟案件數(shù)量有所上升。從制度層面上，國(guó)內(nèi)關(guān)于版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)還需完善；從技術(shù)層面上，版權(quán)保護(hù)技術(shù)支持有待繼續(xù)研發(fā)和推廣；從主體層面上，主體版權(quán)意識(shí)薄弱，對(duì)數(shù)字版權(quán)的認(rèn)識(shí)不深入，沒(méi)有從本質(zhì)上反思數(shù)字侵權(quán)引發(fā)的一系列后果，導(dǎo)致數(shù)字侵權(quán)現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

（五）數(shù)字出版規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)層次不齊

就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)各類數(shù)字出版物的格式技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范要求不一。國(guó)際上以PDF的數(shù)字文件為主要格式，國(guó)內(nèi)方正CEB格式、中國(guó)知網(wǎng)CAJ格式、超星學(xué)術(shù)PDG格式等文件形式，文件亂碼、文件不能被識(shí)別等各類問(wèn)題，不同格式的內(nèi)容在同一個(gè)閱讀器上無(wú)法實(shí)現(xiàn)兼容。各數(shù)字出版商站在自身利益的角度制定規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)代碼研發(fā)，數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)布、推廣，都要經(jīng)過(guò)層層技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)，無(wú)形之中增加了技術(shù)開(kāi)發(fā)商的運(yùn)作成本。運(yùn)作成本的提高意味著讀者要支付更多成本都能獲取同樣的資源，這只是資源浪費(fèi)的開(kāi)始，數(shù)字出版規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是大勢(shì)所趨。

三、“智媒”時(shí)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新路徑

（一）深度挖掘內(nèi)容生產(chǎn)力，提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王的規(guī)律亙古不變。智能媒體時(shí)代的數(shù)字出版業(yè)應(yīng)該以內(nèi)容為重要依托，深度挖掘潛在的內(nèi)容生產(chǎn)力，衍生內(nèi)容價(jià)值，創(chuàng)作和研發(fā)出能夠承載優(yōu)秀文化的數(shù)字產(chǎn)品，使內(nèi)容生命力不斷得到延續(xù)。同時(shí)，也要提升數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，打造出重內(nèi)涵、有深度、有靈魂的數(shù)字精品，內(nèi)容質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的良性循環(huán)。

（二）破除制度障礙，創(chuàng)新共贏模式

創(chuàng)新數(shù)字出版共贏模式，首先，應(yīng)該積極推進(jìn)數(shù)字出版各產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合發(fā)展，破除產(chǎn)業(yè)融合的制度性障礙，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其次，應(yīng)從轉(zhuǎn)變思維定式開(kāi)始，摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維邏輯，積極尋求與其他產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通，創(chuàng)新交流合作的方式方法。另外，成立獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，做好各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)，盡量避免因利益分配問(wèn)題產(chǎn)生糾紛，動(dòng)搖各方之間的信任，影響長(zhǎng)期的合作關(guān)系，得不償失。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)深化到用戶的個(gè)人或?qū)嵺`場(chǎng)景中，提供可滿足用戶個(gè)性化需求的知識(shí)服務(wù)。[2]破除制度壁壘，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新共贏發(fā)展。

（三）整合資源配置，完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)需要建立行之有效的獎(jiǎng)罰機(jī)制，減少產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益沖突。內(nèi)容提供者應(yīng)發(fā)揮整合優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)勢(shì)，不斷提供有思想、有內(nèi)涵的產(chǎn)品，激活內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。技術(shù)企業(yè)應(yīng)專注于核心技術(shù)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)合作與交流，將人工智能技術(shù)等前沿的科技運(yùn)用到數(shù)字出版創(chuàng)新發(fā)展中，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的完善。

（四）創(chuàng)新版權(quán)保護(hù)機(jī)制，著力加強(qiáng)高精尖技術(shù)研發(fā)

數(shù)字版權(quán)保護(hù)貫穿于數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、銷售等環(huán)節(jié)中，應(yīng)對(duì)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)采取有效的管理保護(hù)措施。加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)，一方面，應(yīng)該加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等內(nèi)容的宣傳力度，增強(qiáng)公眾的版權(quán)意識(shí)和觀念，在遭遇數(shù)字侵權(quán)事件時(shí)，及時(shí)采取訴訟等有效的法律手段維護(hù)數(shù)字權(quán)益；另一方面，應(yīng)該加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)的研發(fā)，完善政策法規(guī)保障體系，保障數(shù)字維權(quán)有法可依，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提供良性的發(fā)展環(huán)境。

（五）統(tǒng)一數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)，打通國(guó)際市場(chǎng)

制定統(tǒng)一的數(shù)字出版格式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，打通國(guó)際市場(chǎng)，走國(guó)際化道路。加強(qiáng)我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)創(chuàng)新，搭建屬于我們國(guó)家自己的數(shù)字技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范研發(fā)交流合作平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新發(fā)展。這是深入貫徹國(guó)家“一帶一路”建設(shè)，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門，走向世界，傳播優(yōu)秀的民族文化，對(duì)外傳遞中國(guó)聲音的必經(jīng)之路。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的向前推進(jìn)將改變數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。