俞 欽

(福建農(nóng)林大學東方學院，福州 350715)

引言

進入21世紀以來，從世界范圍內(nèi)看，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，文化產(chǎn)品與服務(wù)在國際貿(mào)易中的地位不斷提升，對國際貿(mào)易增長的推動作用日益增加。黨的十七屆六中全會提出“加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)”的決議，為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。黨的十八大報告強調(diào)要“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”、“增強文化整體實力和競爭力”，這對推動我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進文化產(chǎn)業(yè)“走出去”具有十分重要的意義。黨的十九大報告繼續(xù)提出，加強文化自信，促進社會主義文化的繁榮，促進文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄，推進國際傳播能力建設(shè)。因此，從地方經(jīng)濟發(fā)展出發(fā)，特別是處于后發(fā)優(yōu)勢的縣域經(jīng)濟，倘若要加快文化產(chǎn)業(yè)“走出去”步伐，必須要充分借鑒國內(nèi)及發(fā)達國家文化貿(mào)易發(fā)展經(jīng)驗，然后根據(jù)地方特色和擁有的資源情況來摸索出適合自身發(fā)展的道路。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

近年來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念在我國被廣為傳播。雖然不同國家文化產(chǎn)業(yè)的分類和內(nèi)容略有不同，但各國認為文化產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)品和文化服務(wù)范疇，“文化產(chǎn)品貿(mào)易”屬于商品貿(mào)易范疇，“文化服務(wù)貿(mào)易”屬于服務(wù)貿(mào)易范圍。為了更好地統(tǒng)計和監(jiān)管，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議、聯(lián)合國開發(fā)計劃署、教科文組織、世界知識產(chǎn)權(quán)組織和國際貿(mào)易中心共同制定了《2008 創(chuàng)意經(jīng)濟報告》，該報告界定了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容 。本報告將文化產(chǎn)品分為七類，包括：手工藝品(地毯、紀念品、紙制品、編織品、繪制產(chǎn)品等)，電影和電視媒體，設(shè)計(建筑模型、時裝設(shè)計產(chǎn)品、玻璃制品、室內(nèi)設(shè)計)，珠寶，玩具，表演藝術(shù)(錄音帶、CD)，新媒體(數(shù)字媒體、游戲產(chǎn)品)，出版物(書籍、報紙等)，視覺藝術(shù)(古董、繪畫、攝影、雕塑等)。文化服務(wù)主要包括：廣告和市場研究服務(wù)、建筑和技術(shù)服務(wù)、文化和娛樂服務(wù)、研發(fā)服務(wù)等[1]。

二、永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的主要資源

永泰具有福州后花園的地域優(yōu)勢，也具有大量展現(xiàn)當?shù)厣角逅?，自然環(huán)境得天獨厚的山地文化傳統(tǒng)資源，比如云頂風景區(qū)、青云山風景區(qū)、赤壁、天門山風景區(qū)等。此外，永泰擁有豐富多彩的民俗莊寨文化、主要包含趕圩節(jié)、盤詩、三出宴、伬唱、游神、櫞板龍等。永泰還有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中省級的主要有張圣君信俗文化、虎尊拳、板凳龍和紙獅等；市、縣級的主要有安海拳、雞法拳、永泰山歌；以及我們永泰的地方特色產(chǎn)品永泰李干、酸梅湯、永泰山茶油、禮餅、蛋燕、蔥餅九重粿、水晶餅、神燈長龍、離地行舟、蓑衣、錫酒壺、木藝、打鐵、山葡萄藤編織、竹編等[2]。由此可見，永泰具有豐富的文化資源是其發(fā)展文化“走出去”的支撐要件。另外，在政府政策的大力支持與推動下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體制有所轉(zhuǎn)變，吸引民營資本注入到文化產(chǎn)業(yè)中，這也將為永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的活力，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”建立好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

三、國際文化貿(mào)易新趨勢下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口格局與前景

(一)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貨物產(chǎn)品貿(mào)易出口格局分析

當今世界經(jīng)濟國際文化貿(mào)易新趨勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貨物產(chǎn)品出口顯著增長。 雖然發(fā)達國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貨物產(chǎn)品在市場中占主導地位，但是我國的這類產(chǎn)品銷量也呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，由1996 年的184億美元增長到2017 年的 881.9億美元，增長達到325 %。我們與發(fā)達國家相比，盡管增長率有顯著提升，銷量差距在縮小，但我們的劣勢依然存在：在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易中，發(fā)達國家的產(chǎn)品出口主要集中在原創(chuàng)性強、高技術(shù)含量的行業(yè)。相比之下，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中具有強有力競爭優(yōu)勢的主要集中在勞動密集型產(chǎn)品以及僅需要一定的原創(chuàng)性但技術(shù)含量處于中、低端層次且較低附加值的工藝品、娛樂用品產(chǎn)品上，而在原創(chuàng)性強、技術(shù)投入高的產(chǎn)品上，中國產(chǎn)品的競爭力與發(fā)達國家依然存在較大差距。福建省永泰縣需要抓住文化貿(mào)易新機遇，利用后發(fā)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，結(jié)合自身“走出去”的主要貨物產(chǎn)品資源，進一步加大對文化資源的開發(fā)與利用，做大做強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貨物出口，帶動永泰地方經(jīng)濟繁榮發(fā)展。

(二)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)貿(mào)易出口格局分析

在國際文化貿(mào)易新趨勢下，我國服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品的出口呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢，2017年文化服務(wù)出口僅有61.7億美元，與2016相比下降3.9%；但是處于核心層的文化和娛樂服務(wù)、研發(fā)成果使用費、視聽及相關(guān)產(chǎn)品許可費等三項服務(wù)出口15.4億美元，同2016年相比增長25%，服務(wù)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈優(yōu)化態(tài)勢。福建省永泰縣是有名的建筑之鄉(xiāng)，有眾多建筑工程師，在建筑工程技術(shù)服務(wù)方面，我們可以進一步發(fā)掘鼓勵，令其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)貿(mào)易占有一定的地位，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)奠定基礎(chǔ)。

四、永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的條件分析

對于永泰文化資源，我們要充分利用工業(yè)化，逐步形成具有自身區(qū)域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。同時，要結(jié)合內(nèi)外因素，形成文化資源產(chǎn)業(yè)化和市場化運作，推進永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際文化貿(mào)易新趨勢下更好更順地“走出去”。根據(jù)相關(guān)調(diào)查分析，認為永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”具有如下條件：

(一)豐富的永泰文化資源和創(chuàng)新發(fā)展模式是前提條件

一個地方的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要“走出去”離不開繁榮發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)市場，更離不開地方本身擁有的資源和用好資源博得市場青睞。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的前提是其要全面發(fā)展，并對現(xiàn)有文化資源的創(chuàng)新開發(fā)和利用[3]。換句話說，永泰文化資源是客觀存在的，我們要善于探索并積極進行創(chuàng)新發(fā)展，將其經(jīng)濟價值最大化地創(chuàng)造出來。因此，在利用文化資源進行經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化運作的過程中，激發(fā)文化資源的經(jīng)濟附加值，形成永泰地域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

(二)扎實做強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是提升競爭力的關(guān)鍵條件

要提高永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的發(fā)展水平，需要積極推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，夯實文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場競爭中占有一席之地。 只有在基礎(chǔ)扎實穩(wěn)固后，永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才有可能壯大，才有可能發(fā)展壯大生產(chǎn)規(guī)模，并在國內(nèi)外有市場基礎(chǔ)，尤其是通過文化產(chǎn)品與服務(wù)跨境電商文化貿(mào)易擴大國外市場份額，增強國際市場競爭力。

(三)培養(yǎng)專業(yè)的高素質(zhì)人才是基本條件

結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)文化人才團隊是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的后勤保障，永泰縣要結(jié)合地方文化資源和人才機制，通過廣納或培養(yǎng)一批高素質(zhì)的專業(yè)人才助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”。人才是企業(yè)運營好壞的一個非常重要的元素，貫穿于企業(yè)運作的整個流程中，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更需要專業(yè)人才識別文化資源，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)濟價值并進行創(chuàng)新開發(fā)利用。因此，永泰文化資源走向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化運作并實現(xiàn)走出去，自然也離不開專業(yè)人才的作用；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的推廣也離不開國際貿(mào)易管理和營銷方面的專業(yè)性人才。也就是說，對于永泰創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，需要的是兼具貿(mào)易知識、跨文化內(nèi)涵知識、創(chuàng)新開發(fā)利用和管理知識的多層次、綜合性專業(yè)人才。我們必須重視人才隊伍的建設(shè)，維護好這一后勤保障機制，才能扎實做強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時，大力推動其“走出去”。

(四)創(chuàng)新創(chuàng)建文化體制提供制度保障條件

要發(fā)展永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，離不開永泰縣政府在制度方面的支持，需要政府提供一些政策支持來不斷完善市場主體，讓市場體制本身的作用充分發(fā)揮出來等，以求得在構(gòu)建因地制宜的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場運作體系中，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展提供相關(guān)制度保障[4]。永泰縣在集結(jié)現(xiàn)有的文化資源基礎(chǔ)上，進一步加強開發(fā)文創(chuàng)方面創(chuàng)新管理與保護，同時要引導并規(guī)范該行業(yè)的市場行為。從政府的政策制度方面，需要專門建立永泰縣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)規(guī)章制度，一方面可以避免對文化資源的不合理開發(fā)，另一方面也能確保科學、有序地開發(fā)。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資本市場方面來看，需要建立多元化的資金渠道以確保該產(chǎn)業(yè)發(fā)展對資金的需求，如建立開放的投資體制通過廣泛吸收民營、外資資金參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)與經(jīng)營上，以私人投資、企業(yè)控股等多種方式，集合不同投資方的優(yōu)勢來大力促進永泰縣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易方面，可以借助福建省“一帶一路”的地緣優(yōu)勢通過相關(guān)配套政策措施，拓寬市場，促進其發(fā)展。

(五)搭建發(fā)展平臺和制定相關(guān)貿(mào)易政策是助推條件

一個好的發(fā)展平臺不僅可以將永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌進行宣傳與推廣，而且可以將產(chǎn)品或服務(wù)銷往新市場，搶先占有一定的市場份額。永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的發(fā)展主體是能夠?qū)⒂捞┛h文化進行整合的文化企業(yè)和政府。首先，文化企業(yè)要善用資源，積極思考并搭建多樣化平臺來推進永泰文化“走出去”，如通過文化博覽會、展銷平臺等，讓文化產(chǎn)品或服務(wù)沖出國內(nèi)市場，邁入國際市場。其次，政府可以結(jié)合當?shù)氐奈幕Y源建立并完善相關(guān)貿(mào)易政策，助力永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”，如修訂一些發(fā)展貿(mào)易的利好政策，為永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入國際市場營造便利且規(guī)范的政策性環(huán)境，推動永泰文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、構(gòu)建永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”路徑

改革開放以來，國家越來越重視文化“走出去”。近年來，各級政府在經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展中更是強調(diào)要重點扶持和培育開放型文化企業(yè)，鼓勵文化企業(yè)到境外去開拓市場。在這樣的契機下，構(gòu)建永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”路徑，探索并抓住經(jīng)濟對外發(fā)展新機遇，如何將文化資源的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”，不僅能夠收獲經(jīng)濟效益，也能夠擴大自己在國內(nèi)外的文化影響力。

(一)探索文化旅游資源的貿(mào)易新模式

由于永泰現(xiàn)存的旅游文化資源比如永泰云頂風景區(qū)、青云山風景區(qū)、赤壁、天門山風景區(qū)等所具備的難復制性與不可移動性，若要將此轉(zhuǎn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)文化資源“走出去”是脫離實際的?；谌缟显?，這一類文化資源無法真正“走出去”，但我們可以改變貿(mào)易思路，以“引進來”的方式來實現(xiàn)貿(mào)易，即通過將國外消費者吸引到永泰風景區(qū)聚居地，讓其認識地方資源，感受地方文化，并進行文化消費，以此增加國外消費者對永泰縣原生態(tài)文化資源的體驗感，進而打造產(chǎn)業(yè)不出國門便可出口即“出口不出國”的貿(mào)易模式。其次，國外旅游者在體驗這一類型的文化資源時，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以將此類資源轉(zhuǎn)換為有創(chuàng)意符合外國游客喜好的創(chuàng)意工藝品或者嵌入式AR電子工藝品，將我們的這類資源帶到國外，進行實物縮小版及虛擬體驗的宣傳推廣，讓我們永泰文化資源“走出去”之路更加寬廣。

同時，對于永泰原始農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，譬如種植水稻、番薯、果樹、飼養(yǎng)禽畜等傳統(tǒng)種植業(yè)農(nóng)產(chǎn)品方面的資源，也可以結(jié)合不同的營銷方式來采用“出口不出國”的新貿(mào)易模式，進而開創(chuàng)永泰農(nóng)業(yè)文化資源“走出去”的發(fā)展新路徑。例如，可以通過吸引外國游客到永泰縣當?shù)剡M行農(nóng)耕生活的體驗，不但讓他們感受到中華民族源遠流長的千年農(nóng)耕文明，而且還可以讓傳統(tǒng)村落文化在發(fā)展新型農(nóng)業(yè)過程中得到保護和傳承。

(二)通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺營銷推廣，推動永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”

在互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺拓寬營銷推廣渠道，達到推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的目的。永泰縣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也要積極利用網(wǎng)絡(luò)搭建好相關(guān)營銷平臺，以不斷豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的載體[5]。從文化“走出去”平臺來講，文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來做好，那么我們就要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷推廣平臺的建設(shè)力度，通過跨境電商平臺，讓外國消費者在自己國家，就可以獲得永泰文化各式各樣的創(chuàng)意新鮮產(chǎn)品與服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)視頻、電子營銷渠道等來不斷拓寬文化傳播與營銷的渠道，進而推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)信息在地方、全國乃至全球進行流通，以此來加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的步伐。

(三)加大與國外發(fā)達文化出口企業(yè)進行學習與合作，進入主流文化市場

永泰縣可積極整合各方資源搭建相應(yīng)的學習交流與合作平臺，加強地方文創(chuàng)企業(yè)與國外發(fā)達文化企業(yè)的學習和協(xié)作，來增加文化消費者，拓展營銷渠道，如通過共商共建、共同出資、共享利益等方式，來加強永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)品“走出去”。比如，永泰地區(qū)的“歐樂堡海洋世界”可以作為一個主體同迪士尼公司進行合作，加大宣傳，吸引游客人流量到永泰。可以結(jié)合地方資源來一起開發(fā)具有永泰地方文化特色的少兒節(jié)目、文化題材的動畫作品展等，緊接著利用迪士尼公司在全球的一些媒體平臺，將永泰傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣到全世界去。通過深化合作形式，豐富永泰縣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的輸出形式，以增加 “走出去”的營銷新路徑。

(四)合理利用各展銷會展資源，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融入國際市場

當今盛行的文化展銷會展業(yè)務(wù)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”的助推器，具有媒體關(guān)注度高、宣傳廣、影響面廣的特點。永泰地區(qū)也可以利用這樣的契機，去構(gòu)建地域特色鮮明、科學合理，以及優(yōu)勢互補的文化會展平臺[6]。與此同時，文化展銷會展業(yè)務(wù)作為永泰文化企業(yè)“走出去”的一個窗口，展會能夠讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商、貿(mào)易商與經(jīng)銷商進行面對面溝通，增進相互間的合作。其次，文化企業(yè)通過展會實現(xiàn)對外宣傳，也是其提升自身品牌的有效措施，能幫助永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推廣至國內(nèi)外市場，以占有一定的市場份額。

總之，永泰具有大量當?shù)厣角逅?、自然環(huán)境得天獨厚的山地文化傳統(tǒng)資源，也正是這樣的山地地理環(huán)境和經(jīng)濟生活，讓永泰當?shù)厝擞兄B強拼搏，不斷尋求新思路的民族精神而發(fā)展到今天，文化已成為各國各地區(qū)競爭的“軟實力”，受到全世界的普遍關(guān)注。研究永泰文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”具有重要的現(xiàn)實價值。