王蕾

（江西科技師范大學(xué)，江西南昌 330000）

動(dòng)漫就是動(dòng)畫、漫畫的合稱，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為主要表現(xiàn)形式，包含動(dòng)畫片、漫畫書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛兄鴱V泛的發(fā)展前景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”[1]。

1 江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

科技的進(jìn)步大大加快數(shù)字產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字化技術(shù)與文化融合的代表性產(chǎn)業(yè)，近年來已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能夠帶動(dòng)系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與技術(shù)革新，尤其對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。江西省近來也認(rèn)識到發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要性，江西已把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)納入江西省十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之這一[2]。江西省政府和相關(guān)部門也制定了一系列促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，包括 《江西省十大戰(zhàn)略性新興行業(yè)(文化及創(chuàng)意)發(fā)展規(guī)劃》《江西省十二五文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)劃》《江西省關(guān)于加快發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)若干政策措施》等。2007年10月，該省首個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地在萍鄉(xiāng)市上栗縣建立；南昌市九龍湖新區(qū)的江西慧谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是該省重點(diǎn)建設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)園，其中動(dòng)漫是規(guī)劃熱點(diǎn)；此外，該省通過在高校設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)高校、動(dòng)漫公司聯(lián)合成立動(dòng)漫教學(xué)與研發(fā)基地形式來培養(yǎng)動(dòng)漫高素質(zhì)人才，2008年建立的江西泰豪動(dòng)漫職業(yè)學(xué)院是集研發(fā)、生產(chǎn)、實(shí)訓(xùn)、教學(xué)于一體的動(dòng)漫學(xué)校。設(shè)立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，舉辦 “江西省政府動(dòng)漫獎(jiǎng)”，促進(jìn)了江西原創(chuàng)動(dòng)漫精品的涌現(xiàn)等，政府還需要加大在政策上的扶持與引導(dǎo)。

2 江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展存在的問題

（1）動(dòng)漫產(chǎn)品的制作環(huán)節(jié)不完善。動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)與制作是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，從動(dòng)漫產(chǎn)品的制作來看，從目前的動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容和形式來看，有些動(dòng)漫產(chǎn)品只是簡單融入了傳統(tǒng)文化以及本土文化要素，局限于對地方文化要素與現(xiàn)代意識的生硬羅列與結(jié)合，對于深層次的文化的發(fā)掘不夠。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)品需要細(xì)分市場，動(dòng)漫劇集不僅只是針對少年兒童這個(gè)群體，還可以制作成人動(dòng)漫，動(dòng)漫只是一種思想表達(dá)的載體，重要的是文化內(nèi)涵。日本、美國等發(fā)達(dá)國家早已有完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，而動(dòng)漫的受眾也已大面積鋪開，甚至大部分是針對成人這個(gè)群體[3]。而針對兒童的動(dòng)漫制作，在內(nèi)容選題方面也可以是多方向的，不能“思想包袱”太重，單一將教化的作用擺在第一位，優(yōu)秀的動(dòng)漫產(chǎn)品可以是輕松愉悅的、視覺享受的、有思想內(nèi)涵的、扣人心弦的，根據(jù)情節(jié)的需要將這些因素融入其中，制作出豐富的有靈魂的劇集是關(guān)鍵。

（2）缺乏高質(zhì)量的動(dòng)漫產(chǎn)品和品牌。動(dòng)漫作品的質(zhì)量、品牌的塑造對于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。從動(dòng)漫作品的題材和演繹風(fēng)格到制作手法、新技術(shù)的運(yùn)用等，都影響著動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的樹立是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的核心動(dòng)漫產(chǎn)品的制作，到中游的市場宣傳推廣，到衍生品的開發(fā)，環(huán)環(huán)相扣。目前來說，江西省還缺少核心動(dòng)漫品牌的樹立，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作較為松散。

（3）缺少高素質(zhì)的動(dòng)漫人才。動(dòng)漫產(chǎn)品的制作需要大量的人才，在技術(shù)領(lǐng)域涉及動(dòng)漫制作技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，在藝術(shù)領(lǐng)域需要對文化與藝術(shù)有較高敏感度與直覺，在市場開發(fā)領(lǐng)域需要能夠把握市場動(dòng)向，熟稔市場運(yùn)作，開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，就整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈來說，需要能夠進(jìn)行整體的把握與各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運(yùn)作。江西目前高素質(zhì)的動(dòng)漫人才匱乏，一方面是由于平臺有限，人才向北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，另一方面是待遇水平不高，留不住人才。

（4）配套高效的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)體制尚待完善。對于整個(gè)動(dòng)漫鏈的運(yùn)作來看，單單就審批過程都比較煩冗，如動(dòng)漫作品的上映需要得到廣電部門的審批，衍生品如各類玩具、衣帽等需要工商部門的審批，而相應(yīng)的書籍畫冊又需要出版部門的審批。另一方面，動(dòng)漫企業(yè)也存在融資難問題，嚴(yán)重制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。由于江西的動(dòng)漫制作企業(yè)目前正處于發(fā)展的初期，企業(yè)規(guī)模還比較小，本身資金的匱乏就大大限制了動(dòng)漫產(chǎn)品的制作，而整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈都比較長，成效慢，投資回報(bào)期長，容易形成惡性循環(huán)，資金的匱乏又限制了動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)與制作，企業(yè)更加難于得到銀行的貸款審批。因此，加大政府的投入，對于好的動(dòng)漫開發(fā)項(xiàng)目予以資金支持是非常重要的[4]。

3 江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展策略探析

（1）注重作品的原創(chuàng)性與文化內(nèi)涵的提煉。好的動(dòng)漫劇本能夠引人入勝，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)都是以此為基礎(chǔ)衍生出來的，因此注重動(dòng)漫劇本的創(chuàng)作尤為重要。在動(dòng)漫劇本的創(chuàng)作過程中，尤其要注重挖掘江西特色文化內(nèi)涵，并與時(shí)代人們的所感所需所想相結(jié)合，創(chuàng)作能夠觸動(dòng)人們內(nèi)心深處琴弦的作品，或氣勢恢宏，或平易近人，一方面展示著時(shí)代的變遷，一方面給人以精神的撫慰?？v觀日本與美國的動(dòng)漫作品，精神內(nèi)涵總是處凸顯的位置，要牢牢地抓住這一核心內(nèi)容，不然即是舍本逐末，緣木求魚。江西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要獲得睥發(fā)展，勢必要求動(dòng)漫作品有著江西獨(dú)特的地域特色與風(fēng)格，而對江西地域文化特質(zhì)與精髓的深入挖掘，使其融入江西動(dòng)漫產(chǎn)品的制作與開發(fā)中，無疑是非常重要的[5]。因此，從多維角度對江西動(dòng)漫進(jìn)行新的分析和審視，利用動(dòng)漫為載體，將江西地域文化的精華發(fā)揚(yáng)光大。江西擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，從弋陽腔、儺文化、瓷文化到客家文化等，在全國和世界都有深遠(yuǎn)的影響，這些豐厚的文化遺產(chǎn)也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量廣泛的素材。如景德鎮(zhèn)有著名的四大名瓷——顏色釉瓷、粉彩瓷、青花瓷和玲瓏瓷，景德鎮(zhèn)的陶瓷文化獨(dú)具特色，是包括制瓷歷史、制瓷技藝、創(chuàng)作理念、陶瓷產(chǎn)品、人文景觀、習(xí)俗風(fēng)情等各項(xiàng)內(nèi)容共生共進(jìn)的文化，是凝聚在陶瓷發(fā)展中一切思想行為和物質(zhì)創(chuàng)造的文明結(jié)晶，可動(dòng)畫作品的開發(fā)制作中融入陶瓷文化，發(fā)掘其中的文化內(nèi)涵，通過設(shè)計(jì)“陶瓷江西”動(dòng)漫形象，創(chuàng)作動(dòng)漫作品。當(dāng)然在動(dòng)漫的制作過程中，同時(shí)需要將作品的主題與當(dāng)代意識相結(jié)合，不能全盤照搬傳統(tǒng)文化，要將傳統(tǒng)文化要素與當(dāng)代價(jià)值理念融入其中，利用傳統(tǒng)的人物形象與文化要素來解構(gòu)現(xiàn)代人的心理訴求，引發(fā)我們對于當(dāng)下社會(huì)與人文情懷的思考與探索，任何的牽強(qiáng)附會(huì)和生搬硬套都是流于表面的，只有專業(yè)和用心才能制作出精良的作品[6]。

（2）打造優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫形象。江西歷史文化遺產(chǎn)中有許多值得精耕細(xì)作的內(nèi)容，水村山郭，先哲圣賢，詩畫書香，紅色經(jīng)典，古雅村落……浪漫唯美的動(dòng)人傳說，可歌可泣的故事，嚴(yán)謹(jǐn)厚重的家風(fēng)民俗，都是動(dòng)漫創(chuàng)作的素材，將這些靈動(dòng)的、傳統(tǒng)的文化語言與現(xiàn)代的影視傳媒方式相融合，創(chuàng)造獨(dú)具江西特色的動(dòng)漫形象，既迎合現(xiàn)代人的審美情趣，又能夠撫慰現(xiàn)代人的心靈。應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國內(nèi)國外的優(yōu)秀動(dòng)漫制作經(jīng)驗(yàn)，將動(dòng)漫制作與本土文化特色相結(jié)合，如可以將紅色文化、紅色旅游和動(dòng)漫技術(shù)相結(jié)合，塑造“紅色江西”動(dòng)漫形象，讓人潛移默化地感受到革命的氣息，以動(dòng)畫形式弘揚(yáng)紅色文化。又如將江西的書院文化融入動(dòng)漫創(chuàng)作中，塑造 “書院江西”動(dòng)漫形象。江西是講學(xué)書院的搖籃，有名的書院比比皆是，如聞名全國的白鹿洞、濂溪、白鷺洲、象山、鵝湖、豫章、懷玉、東湖書院等，其中，又以白鹿洞書院名氣最大，歷經(jīng)千年，享有“中國四大書院之首”的美譽(yù)，并且留下不少動(dòng)人的傳說，這些故事與傳說有濃厚的地方特色，都可以改編成故事以動(dòng)漫的形式呈現(xiàn)給觀眾。

（3）最大限度地滿足不同年齡層次人們的審美需求。動(dòng)漫作品不能僅僅考慮低齡兒童的文化需求，更要?jiǎng)?chuàng)作其他各個(gè)年齡層次都能夠接受并喜愛的作品。目前大部分的動(dòng)漫作品、動(dòng)漫形象都停留在滿足嬰幼兒需求的層次上，要勇于突破，深刻體會(huì)現(xiàn)代人的生活現(xiàn)狀與內(nèi)心需求，緊跟時(shí)代的步伐，提高創(chuàng)作水平，不能夠僅僅停留在跟風(fēng)與模仿的階段，而是通過直面現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)，體會(huì)人們心中的樂與悲，通過動(dòng)漫作品的創(chuàng)作引發(fā)共鳴，從而起到撫慰心靈、引導(dǎo)積極的價(jià)值取向的作用。如宮崎駿創(chuàng)作的電影塑造了很多動(dòng)漫形象，龍貓、小魔女琪琪、千與千尋、金魚姬波妞的老爺爺，這些形象不僅是兒童喜愛的，也得到很多的成人的關(guān)注與認(rèn)可，電影的情節(jié)也引發(fā)了他們的探索與思考，如在他的電影中，結(jié)局往往不是正義戰(zhàn)勝邪惡，而是正義在邪惡中得以存留，這就是經(jīng)過他的思索后呈現(xiàn)出來的部分，而這個(gè)部分也恰好引發(fā)了人們的共鳴。所以他的電影不僅是針對兒童這個(gè)受眾群體的，而是全方位的鋪開。我們通過他的作品了解了他要表達(dá)的思想，在兒童眼里，他是一位慈祥的老爺爺；在環(huán)保人士眼中，他是一名堅(jiān)定的反核主義者；在右翼分子看來，他是日本的“賣國賊”；而在世界上一切心念和平的人們心中，他是一位有良知的動(dòng)畫大師。而他所取的是成就背后，是他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)精神、是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的精良運(yùn)作、是來自于政府與民眾的全方位支等[7]。

（4）建立屬于江西文化特有的動(dòng)漫品牌。推出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，直面國內(nèi)市場競爭與國際競爭，就要有明顯的地域文化特色，有較高的辨識度，而文化無是動(dòng)漫的精髓和靈魂所在。江西文化特色明顯，提煉其中一種文化或是將幾種文化相融合都是動(dòng)漫創(chuàng)作的契機(jī)和重要因素。創(chuàng)作的過程不一定僅僅針對江西本土的文化，也可以與其他地方文化，包括國外的文化相融合，關(guān)鍵在于精神實(shí)質(zhì)的體現(xiàn)和哲學(xué)層面的思考與探索。如史如努比是美商聯(lián)合國片企業(yè)有限公司旗下的一個(gè)全世界家喻戶曉的漫畫卡通人物，于1950年10月誕生，如今史努比已風(fēng)靡全球。這個(gè)動(dòng)漫形象是個(gè)日常的個(gè)人普通形象，他普通而又個(gè)性鮮明、生動(dòng)有趣，如喜歡角色扮演且沉浸其中不能自拔。而通過史努比延伸出來的系列產(chǎn)品遍布全球，其品項(xiàng)涉及日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、童裝等，現(xiàn)在世界各地都有史努比的系列主題專賣商品，將卡通形象進(jìn)行品牌延伸與拓展，這就是動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)立品牌時(shí)可以借鑒的一種舉措。

（5）大力發(fā)展動(dòng)漫衍生品行業(yè)。動(dòng)漫衍生品通過對卡通動(dòng)漫形象的打造與重塑，形成系列的商品或服務(wù)，滿足人們動(dòng)漫形象的追逐與喜愛，由此形成的商品包括音像、圖書、游戲、軟件、玩具、服飾、餐飲、主題樂園、游樂場等。如迪斯尼動(dòng)畫就以手繪經(jīng)典動(dòng)畫為起步，如今已是有總部設(shè)在美國伯班克的大型跨國公司，主要業(yè)務(wù)囊括娛樂節(jié)目制作、玩具、電子游戲、圖書、主題公園和傳媒網(wǎng)絡(luò)等。動(dòng)漫衍生品市場在美國、日本等發(fā)達(dá)國家早已是成熟的產(chǎn)業(yè)，但是在中國還處于起步階段。日本和美國的眾多影視動(dòng)漫作品其衍生品收入往往占到總收入的50%以上，有的甚至超過70%，動(dòng)漫衍生品市場的發(fā)展是大勢所趨[8]。從西方發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，動(dòng)漫的衍生品市場是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中利潤率最高且非常重要的一部分，與這些發(fā)達(dá)國家衍生品市場的高占比相比，中國的衍生品產(chǎn)值還非常低，雖然有較大的差距，但是市場空間龐大，存著巨大的上升潛力。因此，加強(qiáng)對動(dòng)漫衍生品市場的重視，探討其發(fā)展運(yùn)作和營利模式仍然是目前和今后動(dòng)漫企業(yè)面臨的重要課題[9]。

（6）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系亟待完善。首先，整個(gè)動(dòng)漫市場要做大做強(qiáng)，離不開政府的重視與支持，尤其是在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的完善方面，政府要加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的建設(shè)，不斷強(qiáng)化政策的引導(dǎo)和激勵(lì)作用；其次，要加強(qiáng)監(jiān)管力度，提高下級部門的知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度，提高行政管理效率；再次，對于企業(yè)來說，要完善企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理制度，積極應(yīng)對市場變化，在面對挑戰(zhàn)的同時(shí)懂得保護(hù)自身的合法權(quán)益；從次，行業(yè)協(xié)會(huì)積極搜集相應(yīng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)信息，熟悉關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)和政策措施，為企業(yè)及時(shí)提供知識產(chǎn)權(quán)管理咨詢服務(wù)，同時(shí)管理協(xié)調(diào)會(huì)員間的糾紛；最后，加大關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)的普法宣傳，加強(qiáng)公眾對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法的認(rèn)識，懂得尊重知識產(chǎn)權(quán)的同時(shí)維護(hù)自身的合法權(quán)益，防范侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的發(fā)生[10]。