楊寶珍，吳旻倩

（江西廣播電視大學(xué)南昌市分校，江西 南昌 330003）

引言

課程開發(fā)是以滿足課程目標為核心的教學(xué)活動的計劃實施、評價修訂的過程。人才是促進社會發(fā)展進步的關(guān)鍵，市場競爭的日漸激烈，高素質(zhì)的市場營銷人才是企業(yè)出奇制勝的關(guān)鍵。因此需要從教學(xué)課程上進行開發(fā)與改革，將先進的教學(xué)理念與技術(shù)結(jié)合起來，從而滿足市場的需求。

一、市場營銷課程概述

市場營銷在高校中一門常見的多學(xué)科交叉性綜合學(xué)科，其內(nèi)容涉及到經(jīng)濟學(xué)、會計學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等。該課程對參與者的要求不止要掌握的基本理論知識，還要具備一定的語言溝通技巧與交際能力，并可以通過科學(xué)的方法和手段對市場進行分析和研究，從而進行產(chǎn)品設(shè)計、宣傳手段、市場渠道等多項內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展。

市場營銷這一概念19世紀末源于美國，與資本主義經(jīng)濟的崛起發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。我國有關(guān)市場營銷的研究時間并不長，直至改革開放時期才真正的開始。彭星閭教授在恢復(fù)高考后，大膽開設(shè)了“西方市場學(xué)述評”課程，可以說是我國市場營銷研究第一個“吃螃蟹的人”。到目前為止國內(nèi)各大高等學(xué)府、地方性本科、?？?、職業(yè)院校都已開設(shè)市場營銷專業(yè)，致力于市場營銷人才的培養(yǎng)。

二、市場營銷課程教學(xué)中存在的問題

1、教學(xué)設(shè)計與現(xiàn)實脫離

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)想要在市場上謀得生存發(fā)展空間，必須要進行營銷手段的突破與改變，故迫切的需要一批有知識、有實踐的高素質(zhì)人才。然而市場營銷課程在教學(xué)設(shè)計上與現(xiàn)實相脫離，以填鴨式的理論教學(xué)占主導(dǎo)，難以滿足實踐的需求。一般來講，市場營銷的課程教學(xué)就是教師講，參與者死記硬背，理論知識滿堂灌，與實踐結(jié)合的少，參與者難以理解。市場營銷的教學(xué)示例也以分享成功經(jīng)驗為主，營銷背景多為歐美等發(fā)達國家，與我國的實際國情不符，經(jīng)驗技巧難以實現(xiàn)有效移植與復(fù)制，如果參與者以拿來主義直接應(yīng)用于國內(nèi)企業(yè)之中，未必能達到預(yù)期目標，甚至?xí)鸬椒醋饔谩?/p>

2、參與者學(xué)習(xí)積極性不高

我國的教育方針是圍繞著“如何培養(yǎng)人”等三個方面進行貫徹落實的，但是高校的市場營銷課程大多數(shù)課堂教學(xué)還是以理論灌輸為主。教師使用的教學(xué)手段比較有限，大量的文字理論敘述，課堂氛圍死氣沉沉，參與者常?；杌栌?。教師最多只是在課堂上對參與者進行閉合性的提問，不能引導(dǎo)參與者進行發(fā)散性的思考。且學(xué)習(xí)形式以個人意識為轉(zhuǎn)移，缺乏團隊協(xié)作的訓(xùn)練，師生、生生之間不能進行有效交流，難以調(diào)動參與者的學(xué)習(xí)積極性。

3、教學(xué)評價的方法不合理

市場營銷課程的教學(xué)評價是以終結(jié)性考試成績來確定的，終結(jié)性考試的題型不外乎選擇題、判斷題、名詞解釋、問答題、案例分析題。市場營銷課程應(yīng)該要求參與者具備較強的實踐能力，而試卷的評價模式基本無法測試出參與者對于知識的領(lǐng)悟和應(yīng)用能力，僅需要對課本上的內(nèi)容進行識記，甚至部分參與者考前突擊就能對達到知識點重現(xiàn)的效果，其考試成績都比較不錯，這就嚴重違背了現(xiàn)代化培養(yǎng)應(yīng)用型人才的初衷，不利于參與者創(chuàng)新能力的發(fā)展。

4、教學(xué)環(huán)境比較有限，難以實現(xiàn)教學(xué)場景轉(zhuǎn)移

一般來講，市場營銷的教學(xué)都是在教室內(nèi)完成的，參與者很少有機會接觸到市場的真實情景。教師帶領(lǐng)參與者下企業(yè)參觀的機會也是比較有限的，并且市場營銷的策略與手段作為企業(yè)制勝的關(guān)鍵內(nèi)容，是非公開的營銷策略。這使得參與者以真實場景為實踐服務(wù)的目標很難實現(xiàn)。但僅通過教室內(nèi)的簡單角色扮演，參與者很難產(chǎn)生身臨其境的感覺，參與者難以將理論知識與現(xiàn)實進行無縫鏈接。

三、VR技術(shù)的概念及教學(xué)優(yōu)勢

1、VR技術(shù)的概念

VR技術(shù)全稱為虛擬現(xiàn)實技術(shù)，是一種基于計算機創(chuàng)造的高仿真、多信息交融的互動式感官體驗技術(shù)，在一定范圍內(nèi)使介入者——人產(chǎn)生一種環(huán)境沉浸感，將自身的感官與假定的三維世界相融合。VR技術(shù)呈現(xiàn)3I特征，即沉浸（Immer?sion），想象（Imagination）和交互（Interaction），實際上是實現(xiàn)人與事物之間的視角轉(zhuǎn)變。過去，人對于無法接觸到的事物或事件借助視頻、音頻等多媒體工具進行視覺與聽覺的體驗，在事件中扮演的是觀察者的角色。而VR技術(shù)實現(xiàn)了人們角色的轉(zhuǎn)變，使人介入到事件當中，充當參與者，并可以通過自主的意識與事物形成直接的交互，并增加對于事物的理解認知程度，形成探索、創(chuàng)新能動性。

VR技術(shù)系統(tǒng)的種類有許多，主要有：①桌面式VR系統(tǒng)，它是一種低成本的、應(yīng)用廣泛的虛擬現(xiàn)實系統(tǒng)，通過計算機屏幕來實現(xiàn)虛擬世界的營造，比較容易受外部環(huán)境的影響；②增強式VR系統(tǒng)，這是一種將虛擬世界與現(xiàn)實世界進行疊加融合的系統(tǒng)，真實世界與虛擬世界交替存在，在技術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域應(yīng)用較多，比如汽車維修、醫(yī)學(xué)手術(shù)等；③沉浸式VR系統(tǒng)，是一種將介入者通過頭盔、數(shù)據(jù)手套等與真實世界完全隔離開的虛擬世界構(gòu)造技術(shù)，介入者可以完全沉浸在世界當中，免于外部環(huán)境困擾，是許多游戲愛好者所熱衷的技術(shù)；④分步式VR系統(tǒng)是對用戶在不同位置的實時計算和相互獨立的計算機，這些計算機通過絡(luò)連接在一起共享相同的虛擬空間和相同的虛擬事件。分步式VR系統(tǒng)允許參與者進入虛擬環(huán)境進行互動，隨著3D技術(shù)的發(fā)展，一些學(xué)者研究利用3D建模來設(shè)計真實世界的實驗環(huán)境。多重虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺即適應(yīng)學(xué)習(xí)環(huán)境的分布式交互系統(tǒng)。虛擬技術(shù)更符合交互學(xué)習(xí)的需求，能夠進行合理的系統(tǒng)分析和評價。

2、VR技術(shù)應(yīng)用于教學(xué)的優(yōu)勢

首先，VR技術(shù)在教學(xué)上的應(yīng)用將改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，這對培養(yǎng)參與者的思維和探索能力是有益的。知識的傳統(tǒng)由單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，參與者可以充分發(fā)揮主觀能動性，參與到教學(xué)活動中來，為參與者進行發(fā)散性思維創(chuàng)造提供有利環(huán)境。將學(xué)習(xí)的全過程，通過參與者的主動行為串聯(lián)到一起，包括知識的學(xué)習(xí)、復(fù)習(xí)、練習(xí)與自我評價等，在自我訓(xùn)練的過程中，參與者可以接觸到多樣的教學(xué)情境，控制練習(xí)反復(fù)的頻率，形成多種解決方案，拓展學(xué)習(xí)思路。

其次，VR技術(shù)與教學(xué)結(jié)合起來，可以真正的實現(xiàn)因材施教、因人施教。每個人都具有不同的性格、愛好、處事的方法等，千差萬別。在傳統(tǒng)的教學(xué)活動中，教師難以照顧到每個參與者的個體感受來進行個性化的教育。但是通過VR技術(shù)，參與者可以在適合他們的自身情況的場景中學(xué)習(xí)和探索。根據(jù)自身的學(xué)習(xí)能力和習(xí)慣，來適應(yīng)場景的變化，控制學(xué)習(xí)時間的長短與學(xué)習(xí)內(nèi)容的深淺。

VR技術(shù)可以彌補教學(xué)條件的不足，使參與者獲得更多的晶體能力?；赩R的教學(xué)是立體化的、形象化的，在虛擬現(xiàn)實環(huán)境中參與者既可實現(xiàn)完全打破時間和空間的限制，又可以通過基于虛擬現(xiàn)實的體驗方式獲取知識。

虛擬現(xiàn)實將傳統(tǒng)教學(xué)中難以展現(xiàn)的復(fù)雜案例顯現(xiàn)化，比如化學(xué)、物理、醫(yī)學(xué)的教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)往往要耗費更多時間來幫助參與者理解案例的步驟完整性。但在VR技術(shù)中，參與者可以主動的感受和探知，發(fā)現(xiàn)觀摩角度之外的體驗性知識而非抽象的理論知識。

四、基于VR技術(shù)的市場營銷課程開發(fā)

基于VR技術(shù)的市場營銷課程開發(fā)實際上是將計算機技術(shù)與市場營銷課程教學(xué)的導(dǎo)向方法相結(jié)合起來，從而實現(xiàn)教學(xué)情境的轉(zhuǎn)變，進而完成課程教學(xué)目標。

1、課程開發(fā)思路

課程開發(fā)首先要經(jīng)過課程教學(xué)的調(diào)查，即對當前教學(xué)現(xiàn)狀、經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)、職業(yè)需求等方面進行綜合分析，課程開發(fā)的發(fā)展方向要制定好，課程開發(fā)的具體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)設(shè)計要選擇好。構(gòu)建完成后進行推廣適用，發(fā)現(xiàn)其中的問題和不足進行相應(yīng)的調(diào)整。

2、基于VR技術(shù)進行市場營銷課程開發(fā)的原則

一是要滿足參與者理論知識學(xué)習(xí)的需要，只有參與者掌握扎實的理論知識，才能形成以科學(xué)理論指導(dǎo)實踐的目標，實現(xiàn)知識的遷移轉(zhuǎn)化，這是參與者解決問題和職業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二是在課程開發(fā)設(shè)計中，以培養(yǎng)參與者職業(yè)能力為目標，由簡入繁、由淺入深、從單一到綜合進行學(xué)習(xí)情境的設(shè)計。參與者的思維活動與其職業(yè)能力是緊密相連的，他們在個人親身實踐中獲得行業(yè)知識和提高職業(yè)能力。整個課程設(shè)計基本上是以學(xué)會“做事”為主，理論與實踐全面的結(jié)合，讓參與者在“做事”過程中學(xué)會如何學(xué)、如何思、如何想、如何改進，聯(lián)系新舊知識的關(guān)系，提高學(xué)習(xí)效果。

三是以人為本，是要使參與者頭腦變得更加自由、富有想象力和創(chuàng)造力、加強專業(yè)能力和行動能力，并獲得全面和諧的發(fā)展。關(guān)注和激發(fā)參與者的興趣和需求，促進參與者腦和手的融合，最終實現(xiàn)人的全面發(fā)展。教師與參與者在同一虛擬現(xiàn)實環(huán)境下，教師指導(dǎo)參與者進行有效交互學(xué)習(xí)。

3、基于VR技術(shù)的市場營銷課程開發(fā)

以市場營銷工作崗位的需求結(jié)合VR技術(shù)進行虛擬環(huán)境構(gòu)建，并將環(huán)境構(gòu)建應(yīng)用到課程的重點難點教學(xué)中。一般來講市場營銷專業(yè)參與者畢業(yè)后的就職方向主要有營銷管理、營銷策劃、營銷后勤等，均要求參與者掌握市場營銷的基本概念，具有對市場環(huán)境的分析能力以及對目標客戶的預(yù)期解析能力。

（1）開發(fā)機制

VR場景的構(gòu)建是基于計算機技術(shù)的，其主要運用JAVA和VRML兩種計算機語言進行開發(fā)。這兩種計算機語言可以實現(xiàn)動態(tài)的、三維的長久模擬，定義了一種虛擬場景下的實體信息傳輸，并可以實現(xiàn)傳輸?shù)亩嗝嫘院挽`活性，以滿足虛擬交互的多方需求。根據(jù)需求的節(jié)點不同，場景的開發(fā)也有所區(qū)別。

VR系統(tǒng)的開發(fā)模型構(gòu)成圖

同時，VR技術(shù)在市場營銷課程的開發(fā)與實現(xiàn)利用了人眼立體視覺機制，人眼的視覺是人們感受到三維空間感的主要原因。人的雙眼擁有獨立的神經(jīng)系統(tǒng)，光線進入系統(tǒng)間存在短暫交叉而后分開，從而使用戶脫離現(xiàn)實，進入到設(shè)計好的虛擬場景中去。

（2）設(shè)備基礎(chǔ)

計算機技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)著教學(xué)方法的變革。上個世紀50年代起，計算機技術(shù)正式引入到教學(xué)領(lǐng)域，迅速演變成計算機輔助教學(xué)。計算機輔助教學(xué)（CAI）顧名思義需要投入相應(yīng)的計算機硬件設(shè)備，傳統(tǒng)的計算機輔助教學(xué)硬件設(shè)備比較簡單，以計算機與簡單的外部設(shè)備為主。對計算機主機的性能要求也比較低，當今市場上的計算機設(shè)備均能實現(xiàn)傳統(tǒng)的計算機教學(xué)。傳統(tǒng)CAI課件的硬件設(shè)備包括：計算機和常用的外部設(shè)備，包括手寫筆，麥克風(fēng)，數(shù)碼相機，錄像機，掃描儀，投影儀，揚聲器等。虛擬現(xiàn)實的實現(xiàn)需要四個部分：虛擬世界生成設(shè)備、傳感裝置、跟蹤裝置和基于自然的交互設(shè)備。虛擬現(xiàn)實生成設(shè)備可以是一臺或多臺高性能計算機。傳感裝置包括：立體寬視場圖形顯示器，三維逼真聲音播放裝置，觸覺（力）反饋裝置等；跟蹤裝置包括：基于手勢的跟蹤裝置，基于肢體動作的跟蹤裝置，基于眼動追蹤的跟蹤裝置等；基于自然的交互設(shè)備包括：數(shù)據(jù)手套，數(shù)據(jù)服裝，語音集成識別設(shè)備等。

（3）開發(fā)的內(nèi)容

①虛擬角色與虛擬環(huán)境的構(gòu)建，以此來為參與者提供“真實”的虛擬過程，這適用于包括管理學(xué)、企業(yè)銷售策劃、商務(wù)禮儀、商務(wù)談判等營銷理論的教學(xué)。比如商務(wù)談判的教學(xué)中，可以結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)構(gòu)建真實的談判會議室的場景，參與者根據(jù)談判需要扮演買賣雙方，進行從談判準備到談判過程的真實模擬，帶領(lǐng)參與者走近真實的市場生態(tài)環(huán)境之中，感受談判中的緊張氛圍，同時通過參與者之間的真實交流，來發(fā)現(xiàn)談判技巧、策略上的不足，進而提升參與者的語言交際能力。再如消費者在消費中消費伴隨的出現(xiàn)是否會對消費者構(gòu)成心理暗示和依賴預(yù)期，都是值得研究的。在虛擬角色與學(xué)習(xí)環(huán)境的構(gòu)建中，教學(xué)中的示例內(nèi)容也就由國外的經(jīng)驗案例轉(zhuǎn)變?yōu)槲覈牡湫蜖I銷案例，參與者可以通過真實的情境感觸，由體驗感知增加晶體能力。

②虛擬實體與虛擬縮放的構(gòu)建，進行無實物的虛擬場景教學(xué)以幫助參與者學(xué)習(xí)市場營銷課程的概念性問題。參與者可以對于虛擬實體進行意識上的控制，包括對物體的移動、旋轉(zhuǎn)等操作。例如營銷創(chuàng)新與廣告理論學(xué)習(xí)時，參與者可以實現(xiàn)假定物品的真實交易操作，虛擬物品在“消費者”-“營銷者”中進行增強現(xiàn)實交易感。

③虛擬校園的構(gòu)建，從而實現(xiàn)多范圍的參與者群體交互和協(xié)作。這種虛擬場景的開發(fā)將打破傳統(tǒng)教學(xué)的空間限制，使參與者在同一的虛擬校園中自由行動、互相討論，更好地投入到學(xué)習(xí)當中去。這類似于一種專業(yè)范圍內(nèi)的角色扮演活動，以整個校園為基底的真實市場生態(tài)環(huán)境的模擬，每個參與者都有相應(yīng)的角色、獨立的性格特點和知識技能掌握，參與者可以通過彼此交流來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。參與者可以是多個生產(chǎn)、銷售企業(yè)的營銷代表。

（4）開發(fā)構(gòu)建后的實踐

任何新的教學(xué)手段、教學(xué)模式都需要經(jīng)過長久的實踐探索才能夠真正的發(fā)揮其作用。為此，必須將以VR技術(shù)為基礎(chǔ)的市場營銷課程開發(fā)投入到實際的教學(xué)活動當中去。參與者可通過鍵盤、鼠標、距離觸發(fā)多媒體信息如文本、音頻、視頻多方式了解市場營銷課程。選取同一學(xué)校的市場營銷的兩個同年級的班級作為實驗對象。分別在其中一個班級在學(xué)期初便將VR教學(xué)技術(shù)投入到教學(xué)課程當中，讓參與者通過VR技術(shù)真實的模擬學(xué)習(xí)市場營銷的企業(yè)生態(tài)和市場環(huán)境，并充分發(fā)揮VR角色扮演的優(yōu)勢，開展營銷技能大賽、談判技巧大賽等等。另一班級按照傳統(tǒng)的CAI教學(xué)手段進行市場營銷教學(xué)。在投入實驗前，分別對兩個班級的參與者進行基礎(chǔ)知識測驗，并在學(xué)期中、學(xué)期末進行相應(yīng)的學(xué)習(xí)成果考評。

結(jié)束語

綜上所述，VR技術(shù)作為一種新型的教學(xué)手段，其獨特的互動優(yōu)勢，將成為教學(xué)發(fā)展的強力推手，它可以充分改善教學(xué)環(huán)境、優(yōu)化教學(xué)方法，解決市場營銷課程教學(xué)中不可見、不可摸、不可入的難題，最終促使市場營銷的課程設(shè)計與市場的人才需求相統(tǒng)一，促進市場經(jīng)濟的發(fā)展。不可否認的是VR技術(shù)的實踐應(yīng)用中還存在一些待解決的問題，比如設(shè)備價格昂貴、市場開發(fā)有限等。但我們已經(jīng)看到了VR技術(shù)在市場營銷課程開發(fā)中的優(yōu)勢和潛力，需要我們繼續(xù)加強研究，更好的為教育發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。