彭靜雅

[摘 要]隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，追求更加健康、綠色的消費成為時下流行和內(nèi)在需求，高端農(nóng)產(chǎn)品開始進入人們的消費視野。在“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售為主的大背景下，本文通過對高端農(nóng)產(chǎn)品銷售需求進行分析，來研究我國高端農(nóng)產(chǎn)品銷售策略，以期進一步優(yōu)化我國高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)境，促進高端農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高端農(nóng)產(chǎn)品;銷售需求;營銷;品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.067

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）06-0-02

1? ? ?高端農(nóng)產(chǎn)品的消費需求特征

高端農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是以市場為導向，以特定需求為依據(jù)，根據(jù)不同人群的消費需求產(chǎn)生的。它將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)通過綠色無公害、科技創(chuàng)新等手段聯(lián)結(jié)起來，使其成為完整的高科技綠色產(chǎn)業(yè)鏈條，生產(chǎn)具有高質(zhì)量、高品位、高附加值的生態(tài)的、安全的農(nóng)產(chǎn)品。筆者通過市場劃分將消費者購買高端農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為便捷和安全的需求、品牌和品質(zhì)的需求、溝通和情感的需求、精神和體驗的需求。

1.1? ?安全便捷的需求

近年來，食品安全事故層出不窮，讓消費者對食品安全產(chǎn)生了巨大懷疑。人們對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品安全信心也遭受挫折。高端農(nóng)產(chǎn)品安全需求也被提到首要位置，消費者選擇購買高端農(nóng)產(chǎn)品時首先關(guān)注的就是健康和衛(wèi)生，公開透明的生產(chǎn)過程能首先滿足消費者最基本的安全需求，使消費者能買到放心。購買便捷也是基礎(chǔ)要求，而高端農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的多元化趨勢使消費者越來越多地接觸到高端農(nóng)產(chǎn)品，消費者也能買到方便。因此，在高端農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)價格并不是首要考慮因素的前提下，安全、便捷的產(chǎn)品才是這些消費者關(guān)心的首要影響因素。

1.2? ?品牌品質(zhì)的需求

農(nóng)產(chǎn)品是需要取得消費者信任的產(chǎn)品。消費者只有在食用之后才能通過自己的主觀感知了解農(nóng)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，如含水量、含糖量等，但有的相關(guān)評測就算在食用之后消費者依舊不能對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)是否符合標準、農(nóng)藥殘留是否符合標準、激素含量是否正常等方面給出正確評價。因此，消費者在選擇自己滿意的品牌產(chǎn)品時，一般會通過直觀了解、品質(zhì)衡量等因素選擇農(nóng)產(chǎn)品。因此，商家對品牌的定位、對品質(zhì)標準的定位是消費者滿足品牌和品質(zhì)需求的衡量基準，也是消費者在選擇過程中的重要影響因素。

1.3? ?溝通和情感的需求

高端農(nóng)產(chǎn)品的消費群體主要體現(xiàn)在高收入、高學歷、高參與性等。這類消費者會更在意溝通和情感的需求，通過溝通來判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞，并在溝通中了解商家能夠提供的差異性服務(wù)。溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是消費者對農(nóng)產(chǎn)品本身的剛性購買需求。購買農(nóng)產(chǎn)品是生活必需品而高端農(nóng)產(chǎn)品只是相應地提高消費基準，通過相關(guān)技術(shù)了解關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)生產(chǎn)信息，如種子、產(chǎn)地、種植技術(shù)、生長過程、農(nóng)藥殘留等，能使消費者放心購買，也能促進消費者增加高端農(nóng)產(chǎn)品的需求量。另一方面，消費者也希望自己的個性化需求能被知曉和重視。大部分消費者更希望商家能夠建立互動平臺，讓消費者通過平臺將意見、建議、需求告知企業(yè)，使企業(yè)通過了解這些意見和建議來滿足溝通需求。

1.4? ?精神體驗需求

對于特殊農(nóng)產(chǎn)品，往往與更高層的精神需求掛鉤，主要體現(xiàn)在過節(jié)贈送朋友禮品、種植體驗等，而與之相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品主要是無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品等。消費者在追求品牌文化、身份地位時也會產(chǎn)生精神體驗需求。精神體驗需求更多也是通過體驗農(nóng)產(chǎn)品種植生長帶來身體上的種植感受和精神上的勞動滿足來滿足精神體驗。

2? ? ?高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

目前，在我國高端農(nóng)產(chǎn)品消費市場中，商家在不斷挖掘消費者的潛在需求，通過一定的方式將高端農(nóng)產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵傳遞給消費者，讓消費者了解并接受相關(guān)理念，從而打動消費者引起消費者共鳴，并將這種共鳴轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的忠誠度。同時，針對農(nóng)產(chǎn)品的特殊環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)，定制相關(guān)的戰(zhàn)略使“互聯(lián)網(wǎng)+”貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售、宣傳等各個環(huán)節(jié)，讓顧客能主動參與生產(chǎn)營銷，并提高顧客的忠誠度。下面將結(jié)合海拉爾的案例分析“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷策略。

2.1? ?感性和理性相結(jié)合，強化消費者的安全認知

絕大多數(shù)消費者不具有專業(yè)的農(nóng)業(yè)相關(guān)知識，無法去判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞，從而需要商家通過制定標準做出初步的判斷基準。商家除了可以通過展示農(nóng)產(chǎn)品的外形、大小、顏色、氣味等外在屬性進行量化外，還可以通過標注農(nóng)產(chǎn)品生長的地理環(huán)境、可追溯生產(chǎn)過程的標簽等方法從理性方面促使消費者了解農(nóng)產(chǎn)品，以更加直觀地體現(xiàn)高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，小良農(nóng)莊會員在收到通過平臺訂購的蔬菜時，使用手機上的相關(guān)APP掃描包裝上的二維碼，就能知道其從種子到采摘的整個過程。以收到的黃瓜為例，掃碼后顯示種子產(chǎn)地是哈爾濱大華種業(yè);育苗時間為2018年8月2日;采摘時間為2010年9月13日;包裝規(guī)格是凈菜（食品級包裝袋/盒）;肥料主要為牛羊糞、黃豆、生物等有機肥;病蟲害防治是物理方法、生物制劑;沒有使用農(nóng)藥化肥等，為綠色有機食物。消費者在小良農(nóng)莊購買的蔬菜瓜果都可以了解其詳細的生產(chǎn)過程。

2.2? ?發(fā)掘品牌特色，凸顯企業(yè)文化

高端農(nóng)產(chǎn)品市場的核心差異主要是品牌特色。隨著高端農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日益激烈，品牌特色也發(fā)生著碰撞，在感性消費和理性消費交叉的市場中，獨特的品牌文化和特殊的市場定位不僅能獲得高附加值，還可以凸顯品牌特色與品牌文化，使商家獲得相對的市場壟斷，使消費者更好地區(qū)分相關(guān)產(chǎn)品。例如，海拉爾以顧客為本提供個性化定制，提前了解顧客忌口，當遇到有蔬菜蟲眼、損害等不滿意的情況時，可以隨時和客服聯(lián)系并會得到及時調(diào)換和一定的賠償。如果不滿意提供的菜品配送方案，消費者也可在平臺上直接選擇自己喜歡套餐進行自由組織，通過做線上引導、線下消費，快速、便捷地滿足不同消費者在不同時段的不同需求。小良農(nóng)莊的這些做法不僅節(jié)省了一部分資源，更能在消費者那里獲得較高的信譽和極好的口碑。

2.3? ?線上線下相結(jié)合，搭建交流平臺

高端農(nóng)產(chǎn)品的消費者呈現(xiàn)出高學歷、愛好科技的特性，更青睞于在超市、直營店等銷售便捷、易于溝通、方便了解農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的場所購買農(nóng)產(chǎn)品。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)今后應加強購買的便捷性和可溝通性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在運輸過程中應結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，探索從菜地到餐桌的無縫鏈接運輸模式，在經(jīng)營上使用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代計算機技術(shù)，通過完善響應機制以提升供應鏈的響應速度。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)還可以采用多渠道銷售策略，以平臺為主在市區(qū)建立綠色蔬菜產(chǎn)品直營店，將線上訂單與線下實體直營店配送緊密結(jié)合，打造互聯(lián)網(wǎng)電商線上、線下無縫鏈接。例如，小良農(nóng)莊利用微信銷售平臺，實現(xiàn)了網(wǎng)上自助式點對點的訂單服務(wù)，實現(xiàn)了與消費者的良好溝通，同時在運輸配送儲存方面使用沒有防腐劑等化學制劑的安全快速配送，充分利用了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，更為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上了安全鎖。

2.4? ?建立核心賣點，實現(xiàn)多層次溝通

若要消費者認可企業(yè)價值，企業(yè)需要實現(xiàn)以品牌為中心，加強品牌宣傳力度，讓消費者了解企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵。高端農(nóng)產(chǎn)品要實現(xiàn)個性化差異，更加需要與客戶進行深層次的交流與研究。企業(yè)需要深入了解消費者對該產(chǎn)品的內(nèi)外需求，找到產(chǎn)品與消費者之間的共通點，才能獲得消費者的認可。高端農(nóng)產(chǎn)品的消費者購買行為多屬于重復購買，因此企業(yè)可以借助顧客關(guān)系管理系統(tǒng)等數(shù)字化信息系統(tǒng)收集顧客基本信息，構(gòu)建全面的顧客檔案，按照顧客消費水平、購買偏好等進行綜合指數(shù)分析，制訂營銷組合方案。例如，小良農(nóng)莊通過實現(xiàn)準入、交易、管理、售后等各環(huán)節(jié)的信息一體化、數(shù)據(jù)電子化、管理移動化，對客戶進行差異化管理，充分了解了客戶的忌口和喜好，并且為客戶提供全年配送服務(wù)，實現(xiàn)市區(qū)訂戶送菜到家，還不定期組織廚藝交流、果蔬采摘等活動。

2.5? ?深入開展體驗營銷，打造顧客愉悅體驗歷程

消費者越來越注重個性化服務(wù)需求，從而需要增加高端農(nóng)產(chǎn)品的可體驗感，讓消費者在體驗過程中獲得愉悅。體驗的方法多種多樣，但對于高端農(nóng)產(chǎn)品來說，需在體驗的同時使客戶認同高端農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)、高價，商家可以通過讓客戶參與農(nóng)活、隨時可查看等方式見證農(nóng)產(chǎn)品高價值的形成過程，增加認同感。小良農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品都可以通過掃描包裝上面的二維碼來了解農(nóng)產(chǎn)品生長的全過程。不僅如此，消費者還可通過平臺進行遠程查看，隨時了解菜園的種植、生長、生產(chǎn)等動態(tài)過程。

3? ? ?結(jié) 語

消費者對于高端農(nóng)產(chǎn)品在使用、健康、體驗等方面的高度關(guān)注和需求使高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分與其他農(nóng)產(chǎn)品，而高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷組合策略更多的是“互聯(lián)網(wǎng)+”的有效應用和大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)分析，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。隨著消費者對于高端農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，市場不斷擴大，高端農(nóng)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多樣化。針對高端農(nóng)產(chǎn)品的不同需求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以從強化消費者的品牌認知、塑造品牌特色、拓寬銷售渠道、建立核心賣點、深入開展體驗營銷等方面構(gòu)建高端農(nóng)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略體系。

主要參考文獻

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