(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

一、選擇性分銷行為的基礎(chǔ)理論

選擇性分銷行為，是指制造商或者供應(yīng)商通過(guò)設(shè)立一定的選擇條件來(lái)選擇銷售商銷售合同產(chǎn)品的一種銷售制度。①?gòu)谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，其就是一種產(chǎn)品分銷方式，這種方式主要適用的產(chǎn)品包括三類：一是技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，如汽車、電腦，需要專業(yè)的銷售和售后服務(wù);二是，產(chǎn)品品牌十分重要的產(chǎn)品，如香水、奢侈化妝品等;三是銷售時(shí)間十分有限，產(chǎn)品分銷需要十分及時(shí)的產(chǎn)品，如報(bào)刊。選擇性分銷行為，通常表現(xiàn)為供應(yīng)商采用某種限值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇自己品牌的分銷商，在合同規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售活動(dòng)，以確保產(chǎn)品的高服務(wù)水平、優(yōu)良的質(zhì)量以及維持相應(yīng)的品牌形象。

我國(guó)的《反壟斷法》及其相關(guān)規(guī)定并未涉及到該概念，歐盟是唯一在競(jìng)爭(zhēng)法中對(duì)選擇性分銷行為的概念進(jìn)行明確界定的司法轄區(qū)。②在歐盟2010年修訂的《縱向協(xié)議集體豁免條例》中，選擇性分銷行為被定義為：“供應(yīng)商承諾只向按照特定標(biāo)準(zhǔn)選擇的分銷商直接或間接銷售合同商品或服務(wù)，而這些分銷商承諾不向供應(yīng)商運(yùn)行該銷售系統(tǒng)的保留區(qū)域內(nèi)的非授權(quán)分銷商銷售此類商品或服務(wù)?！庇善涠x可知，選擇性分銷行為限制了分銷市場(chǎng)上授權(quán)分銷商的數(shù)量，同時(shí)還限制了授權(quán)分銷商進(jìn)行轉(zhuǎn)售的行為，即分銷商只能將產(chǎn)品出售給同一選擇性分銷網(wǎng)絡(luò)中的其他分銷商或最終消費(fèi)者。

二、選擇性分銷行為反壟斷法規(guī)制的必要性

(一)選擇性分銷行為反壟斷法規(guī)制的現(xiàn)實(shí)必要性

選擇性分銷是供應(yīng)商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中應(yīng)用非常廣泛的一種分銷策略，特別是在我國(guó)汽車銷售和售后服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用尤為突出。自2005年實(shí)施《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》后，4s經(jīng)銷模式成為了中國(guó)汽車經(jīng)銷市場(chǎng)的主導(dǎo)分銷模式。4s店銷售模式將整車銷售和售后服務(wù)捆綁在一起，涉及一整條汽車銷售服務(wù)鏈。汽車生產(chǎn)商可將售前獲得的壟斷力延伸到汽車銷售的整個(gè)過(guò)程，導(dǎo)致分銷商和生產(chǎn)商的地位不平等。2017年7月1日開(kāi)始正式實(shí)施的《汽車銷售管理辦法》依舊賦予了汽車供應(yīng)商授權(quán)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商和分銷商的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)造成損害，導(dǎo)致汽車分銷過(guò)程中分銷商處于劣勢(shì)。在這樣的背景下，我國(guó)汽車領(lǐng)域?qū)嵤┻x擇性分銷是悄然發(fā)生的。如上海通用公司別克轎車、一汽大眾奧迪A6轎車等汽車企業(yè)在整車銷售過(guò)程中都采用選擇性分銷制度，通過(guò)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇具備相應(yīng)資質(zhì)的經(jīng)銷商銷售自己品牌的小汽車，并同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商設(shè)定了一些限制。在已經(jīng)公布的《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南(征求意見(jiàn)稿)》中，以特殊產(chǎn)業(yè)指南的形式闡述國(guó)家發(fā)改委對(duì)汽車業(yè)選擇性分銷的規(guī)制要求，體現(xiàn)對(duì)于規(guī)制縱向非價(jià)格壟斷的一些原則性態(tài)度。這為反壟斷法規(guī)制選擇性分銷提供了一種嘗試方式，也反映了實(shí)踐中對(duì)于選擇性分銷規(guī)制的必要性。

(二)選擇性分銷行為反壟斷法規(guī)制的理論必要性

反壟斷法規(guī)制選擇性分銷的理論基礎(chǔ)是其具有雙重競(jìng)爭(zhēng)效果，使得對(duì)其不能采用直接禁止或直接豁免的規(guī)制方式，而需要在綜合考慮其競(jìng)爭(zhēng)效果的基礎(chǔ)上，對(duì)選擇性分銷是否應(yīng)該被相關(guān)法律禁止予以判斷。

首先，選擇性分銷行為的積極競(jìng)爭(zhēng)效果，主要包括以下三點(diǎn)：一是保護(hù)品牌形象。好的品牌形象對(duì)于產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，如果產(chǎn)品可以由市場(chǎng)上所有可能的分銷商進(jìn)行銷售，維持良好的品牌形象就有相當(dāng)?shù)碾y度。二是防止“搭便車”。在選擇性分銷中，分銷商需要通過(guò)對(duì)品牌形象的投資，來(lái)增加其對(duì)供應(yīng)商合同產(chǎn)品的需求量，因此必須付出一定費(fèi)用的，故分銷商在銷售中要獲得更多的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)其前期投資。若其他分銷商不必對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)前期投資就可進(jìn)行銷售，則會(huì)導(dǎo)致已投資分銷商進(jìn)行前期投資的意愿降低，甚至不愿意進(jìn)行前期投資。三是進(jìn)入新市場(chǎng)。對(duì)生產(chǎn)商而言，進(jìn)入一個(gè)新的地域市場(chǎng)，需要該地域的分銷商為樹(shù)立產(chǎn)品品牌進(jìn)行專門(mén)的“初始投資”。這種投資很難立即產(chǎn)生銷售利潤(rùn)，因此那些潛在的分銷商并不愿意進(jìn)行這樣的投資，除非后期產(chǎn)品銷售利潤(rùn)可補(bǔ)足上述投資。但是在選擇性分銷中，供應(yīng)商可以通過(guò)設(shè)定選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制新銷售區(qū)域的分銷商數(shù)量，減少分銷商之間競(jìng)爭(zhēng)。從而建立產(chǎn)品品牌形象和保護(hù)品牌質(zhì)量，增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)足“初始投資”。

其次，選擇性分銷行為的消極競(jìng)爭(zhēng)效果，主要包括以下三點(diǎn)：一是減少品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。選擇性分銷會(huì)減少品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量。由于品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的減少，致使分銷商喪失降低銷售價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的動(dòng)力，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是分銷商在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪消費(fèi)者最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，因而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是利好因素。二是排斥效果。選擇性分銷會(huì)產(chǎn)生阻礙其他分銷商進(jìn)入特定產(chǎn)品市場(chǎng)的效果，增加潛在分銷商進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。供應(yīng)商通過(guò)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分銷商的選擇，必然會(huì)導(dǎo)致特定地區(qū)的分銷商數(shù)量減少，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的選擇以及便捷性也將受到限制。三是增加共謀風(fēng)險(xiǎn)。在前述排斥效果的作用下，選擇性分銷將增加供應(yīng)商之間或分銷商之間形成共謀的可能性。如某產(chǎn)品生產(chǎn)商或供應(yīng)商通過(guò)直接或間接的方式限制其分銷商銷售非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定產(chǎn)品，使這些分銷商不能或者無(wú)力承擔(dān)其他生產(chǎn)商特定產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而達(dá)到通過(guò)選擇性分銷排除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)商的目的。

三、選擇性分銷行為反壟斷法規(guī)制的立法缺陷

對(duì)于選擇性分銷行為的反壟斷法規(guī)制，主要涉及《反壟斷法》第14條對(duì)于縱向壟斷協(xié)議的規(guī)定，以及第15條豁免制度的相關(guān)規(guī)定。因此，其在立法上的缺陷主要包括：

第一，《反壟斷法》第14條及相關(guān)細(xì)化規(guī)定不足。具體表現(xiàn)為：首先，本條采用列舉式禁止和兜底授權(quán)條款的方式規(guī)制縱向壟斷協(xié)議，但卻僅對(duì)兩種典型的縱向價(jià)格壟斷進(jìn)行列舉，而對(duì)較為常見(jiàn)的地域限制、客戶限制、選擇性分銷等非價(jià)格縱向壟斷沒(méi)有進(jìn)行列舉式規(guī)定，給司法和執(zhí)法部門(mén)規(guī)制選擇性分銷及適用法律的過(guò)程增加難度。其次，對(duì)于協(xié)議違法性認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，在適用中會(huì)產(chǎn)生不少分歧，產(chǎn)生諸多實(shí)踐困境。最后，兜底條款授權(quán)過(guò)大。本條第三款將除典型列舉之外的縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定權(quán)歸屬于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對(duì)于司法機(jī)關(guān)是否具有縱向壟斷協(xié)議認(rèn)定權(quán)存在爭(zhēng)議，這為具體的司法適用的增加立法障礙，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)求司法救濟(jì)或進(jìn)行私力救濟(jì)權(quán)利產(chǎn)生一定的阻礙。

第二，《反壟斷法》第15條豁免規(guī)定的不確定。本條采用廣泛豁免的立法模式。首先，本條第一款規(guī)定豁免的原則性條件，在協(xié)議的具體內(nèi)容滿足本款的具體規(guī)定時(shí)，依照《反壟斷法》進(jìn)行豁免。與歐盟對(duì)壟斷協(xié)議的豁免條件相比本法豁免的規(guī)定更為寬泛和不確定，很難發(fā)揮其應(yīng)有的指引作用，為經(jīng)營(yíng)者預(yù)測(cè)自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的法律效力帶來(lái)阻礙。其次，本條第二款提出“不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)原則性概念，且《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》為相關(guān)市場(chǎng)界定制定統(tǒng)一分析框架，但對(duì)此原則性概念并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)解釋，沒(méi)有對(duì)“不會(huì)”“嚴(yán)重”“限制”制定明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也未設(shè)置豁免執(zhí)行具體標(biāo)準(zhǔn)，故選擇性分銷適用《反壟斷法》豁免規(guī)定的難度較大。最后，本條規(guī)定的豁免標(biāo)準(zhǔn)不夠全面。與《歐盟運(yùn)行條約》第101條(3)款為企業(yè)間簽訂的協(xié)議適用豁免設(shè)置了四個(gè)條件相比，本條制定的豁免標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單薄、不夠明確。

四、選擇性分銷行為反壟斷法規(guī)制的完善建議

首先，完善《反壟斷法》第14條及相關(guān)配套規(guī)定。對(duì)我國(guó)《反壟斷法》第14條的完善主要涉及選擇性分銷的認(rèn)定及保證兜底條款發(fā)揮應(yīng)有作用。第一，明確縱向壟斷協(xié)議應(yīng)排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。雖然在具體的司法和執(zhí)法實(shí)踐中，司法和執(zhí)法機(jī)關(guān)通常會(huì)通過(guò)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析縱向壟斷協(xié)議的競(jìng)爭(zhēng)效果，但需明確具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果并不是選擇性分銷構(gòu)成壟斷協(xié)議的唯一要素。③第二，明確在第十四條規(guī)定下分析選擇性分銷的模式。明確規(guī)制應(yīng)在認(rèn)定供應(yīng)商和分銷商的合同內(nèi)容構(gòu)成選擇性分銷的基礎(chǔ)上，再對(duì)合同具體內(nèi)容進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效果分析，最后根據(jù)相關(guān)法條認(rèn)定其是否應(yīng)被《反壟斷法》禁止。第三，將選擇性分銷在第十四條中明確列舉出來(lái)，將其規(guī)制依據(jù)明確定位在《反壟斷法》中，為執(zhí)法、司法活動(dòng)及私人救濟(jì)提供更為明確的依據(jù)。第四，通過(guò)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)出臺(tái)配套規(guī)章及最高人民法院出臺(tái)相關(guān)司法解釋的形式對(duì)本條規(guī)定進(jìn)行具體解釋。重點(diǎn)集中于解釋行政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)適用兜底條款的具體標(biāo)準(zhǔn)以及適用兜底條款的具體程序、司法機(jī)關(guān)是否可以適用兜底條款及如何適用兜底條款等問(wèn)題。

其次，對(duì)第15條豁免制度進(jìn)行完善，主要涉及三方面：第一，豁免標(biāo)準(zhǔn)具體化。反壟斷執(zhí)法部門(mén)通過(guò)相關(guān)規(guī)章或最高法院通過(guò)相關(guān)司法解釋對(duì)豁免適用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)細(xì)化規(guī)定，提高豁免標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)踐適用力。第二，對(duì)于第二款經(jīng)營(yíng)者應(yīng)證明的豁免條件作出修改和補(bǔ)充，并且借鑒歐盟對(duì)個(gè)案豁免的規(guī)定，增加豁免適用條件。第三，在本條或相關(guān)規(guī)定中增加豁免撤銷的規(guī)定。明確選擇性分銷豁免的適用并不是不可逆的，對(duì)豁免撤銷設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)及考慮因素，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、法律規(guī)定的不斷變化以及最初規(guī)制可能出現(xiàn)差錯(cuò)等情形。

最后，建議出臺(tái)相關(guān)指南規(guī)制選擇性分銷行為。由于選擇性分銷本身具有的雙重競(jìng)爭(zhēng)效果，目前許多國(guó)家認(rèn)為規(guī)制選擇性分銷應(yīng)該適用合理原則。適用合理分析原則不僅需要對(duì)選擇性分銷行為本身進(jìn)行分析，還需要結(jié)合各種市場(chǎng)要素進(jìn)行考慮，包括相關(guān)行為的合理性、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)可能產(chǎn)生的影響、行為參與者的市場(chǎng)地位等因素。目前國(guó)際上適用合理原則主要有兩種模式，一種是在認(rèn)定選擇性分銷行為時(shí)就綜合分析行為的合理性、適當(dāng)性等，如美國(guó)法院；另一種是設(shè)置豁免制度，將合理性抽象成一系列條件，對(duì)滿足這些條件的行為予以豁免，如歐盟。我國(guó)《反壟斷法》第十五條設(shè)置相關(guān)壟斷協(xié)議豁免條款，且已有實(shí)施壟斷協(xié)議豁免制度的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，故本文認(rèn)為對(duì)于選擇性分銷適用合理原則可借鑒歐盟的具體做法。建議相關(guān)部門(mén)制定和出臺(tái)《縱向壟斷協(xié)議指南》。該指南應(yīng)結(jié)合我國(guó)《反壟斷法》及相關(guān)規(guī)章制度、執(zhí)法及司法現(xiàn)狀、充分考慮本國(guó)基本國(guó)情，構(gòu)建符合《反壟斷法》立法目的的選擇性分銷規(guī)制體系。需重點(diǎn)明確：第一，應(yīng)明確選擇性分銷在《縱向壟斷協(xié)議指南》中的地位，應(yīng)設(shè)置專章對(duì)其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。第二，規(guī)制選擇性分銷應(yīng)具體涉及的內(nèi)容應(yīng)包含相關(guān)的定義、類型、不同類型的規(guī)制要求、具有的雙重競(jìng)爭(zhēng)效果、豁免條件及應(yīng)考慮因素等。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從選擇性分銷行為的基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析了目前規(guī)制選擇性分銷行為的必要性。重點(diǎn)分析了目前我國(guó)《反壟斷法》第14、15條規(guī)定存在的不足，并進(jìn)一步提出了完善建議。選擇性分銷行為，越來(lái)越的得到反壟斷法的關(guān)切，而反壟斷法的不斷發(fā)展也必然會(huì)為選擇性分銷的規(guī)制帶來(lái)新的發(fā)展。

【注釋】

①胡光志主編.歐盟競(jìng)爭(zhēng)法前沿研究.法律出版社,2005:168.

②蘇華.分銷行為的反壟斷規(guī)制.法律出版社,2012:156.

③葉衛(wèi)平.反壟斷法分析模式的中國(guó)選擇.中國(guó)社會(huì)科學(xué),2017,3.