王春慧

摘 要：隨著建材連鎖超市的不斷發(fā)展，建材超市在不斷發(fā)展中，因資金、物流等方面原因，很多企業(yè)發(fā)展面臨困境。本文對連鎖建材超市的經(jīng)營發(fā)展模式進行了研究，提出建材企業(yè)應采用的連鎖經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：連鎖超市;建材企業(yè);經(jīng)營模式

在中國現(xiàn)有市場環(huán)境下，市場環(huán)境同外資巨頭成長環(huán)境不同。上游供應鏈到終端客戶服務，地域差異明顯，多數(shù)建材超市在經(jīng)營中仍停留于同質(zhì)化經(jīng)營與價格戰(zhàn)上，本土商業(yè)企業(yè)進退維谷。建材家居連鎖在中國市場的營銷問題已成為行業(yè)在全球經(jīng)濟一體化背景下，如何正確識別環(huán)境，制定實施市場定位戰(zhàn)略，滿足各目標市場顧客價值需求的戰(zhàn)略經(jīng)營問題。

一、建材連鎖超市的經(jīng)營發(fā)展困境

建材超市是應用先進業(yè)態(tài)進行建材零售的銷售方式。其具有統(tǒng)一采購經(jīng)營，一站購齊，自由退貨等特征，建材連鎖可為顧客提供更好的服務。建材連鎖超市已成為我國建材市場中的重要業(yè)態(tài)。

連鎖經(jīng)營指商業(yè)集團以同樣的方式，在多處同樣命名的店鋪中出售同類品牌產(chǎn)品或某種服務。連鎖超市較傳統(tǒng)觀的家居建材市場更具備競爭優(yōu)勢，能全面推行滿足顧客需求的市場營銷理念。目前我國大型建材超市皆以連鎖方式進行經(jīng)營，超市數(shù)目增長勢頭強勁。

建材連鎖超市企業(yè)擴張進程中，出現(xiàn)了不同程度的發(fā)展難題[1]。2007年，北京一家僅開業(yè)一年的?，斕爻型蝗魂P(guān)門，其沈陽，合肥，南昌等分店相繼陷入經(jīng)營困境。天津家世界因資金鏈緊張面臨發(fā)展瓶頸。中國建材連鎖超市出現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展危機有其深層次原因。

本土建材超市基本同樣實行全國連鎖戰(zhàn)略，如東方家園在北京，廣州，沈陽，重慶等地開設了27家分店。全國連鎖經(jīng)營模式是一種快速占領中國市場的有效方法，其具有資金實力雄厚，經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢，但此經(jīng)營模式亦有一定弊端。

建材超市未形成規(guī)模效應，因本土建材超市具有資金不足的劣勢，超市短時間無法在全國內(nèi)形成規(guī)模。如盲目追求全國范圍的規(guī)模擴展，必然導致管理鏈，人才鏈斷裂。

實行全國連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，導致建材超市企業(yè)物流體系，培訓體系支持不足，店鋪過于分散，采購及物流等整合無從實現(xiàn)。中國不同地域差別較大，難以實現(xiàn)完全的統(tǒng)一采購，更多的被當?shù)夭少彺?。可見，導致中國本土建材連鎖超市生存危機的主要原因為過于急功近利，未從實際情況出發(fā)，從而做出錯誤的戰(zhàn)略決策。

二、建材家居連鎖超市的集中化發(fā)展戰(zhàn)略

集中發(fā)展戰(zhàn)略指在一個地區(qū)內(nèi)集中發(fā)展，待其穩(wěn)定后再逐漸擴大規(guī)模。如此穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐漸做大做強。如計劃經(jīng)營五個店鋪，將其集中于一個城市，形成區(qū)域連鎖規(guī)模后，再向周邊城市擴展。

中國本土建材連鎖超市實行集中發(fā)展戰(zhàn)略，因有熟絡的人脈，對本地區(qū)建材行業(yè)市場環(huán)境較熟悉，為區(qū)域贏得有利的發(fā)展環(huán)境。全國范圍內(nèi)經(jīng)營100家店鋪并不能顯示較大的規(guī)模，如集中于一個城市內(nèi)經(jīng)營則能顯示其巨大的規(guī)模優(yōu)勢。可有效降低企業(yè)經(jīng)營成本[2]。

中國不同區(qū)域消費需求差異較大，建材連鎖超市進行統(tǒng)一采購不很現(xiàn)實，如進行區(qū)域連鎖，其消費需求差異較小，采用統(tǒng)一采購方式進一步降低企業(yè)的采購成本。區(qū)域連鎖各門店間距較全國連鎖更近，在商品配送方面更具優(yōu)勢。突破了中國物流落后現(xiàn)狀的障礙。

三、建材連鎖超市的經(jīng)營模式

據(jù)研究顯示，一個國家地區(qū)人均年收入達600$時，家居建材超市會迅速發(fā)展，我國經(jīng)濟發(fā)達城市對家居建材需求與房地產(chǎn)行業(yè)的昌盛同步，當前人們對家庭裝修材料的需求向質(zhì)量服務等因素方面轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)家居建材市場存在規(guī)范程度較低，劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫等問題。家居建材超市滿足了人們的現(xiàn)實需求。建議在本土建材連鎖企業(yè)將經(jīng)營中心聚焦在某個經(jīng)濟發(fā)達城市，逐漸向周邊擴展。

同一商品在不同定位的超市價格有所差別，如超市經(jīng)營業(yè)績下滑時，一味靠降價戰(zhàn)略獲取非目標顧客是錯誤的，會對企業(yè)造成巨大的潛在風險。本土建材超市集中經(jīng)營范圍，更易識別滿足本區(qū)域內(nèi)消費者對裝修建材產(chǎn)品的需求。連鎖超市可針對本地區(qū)居民收入水平，消費傾向等方面進行調(diào)研，對產(chǎn)品類型選擇、促銷方式制定等進行精心設計。在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，應認真分析研究目標顧客群體，判斷其消費行為傾向，根據(jù)市場需求制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略。

如經(jīng)營規(guī)模過小，則難以發(fā)揮連鎖超市的優(yōu)勢，配送中心效率難以提高，使得連鎖超市逐漸失去價格優(yōu)勢，連鎖超市各項經(jīng)營費用及管理費用難以攤鋪，不利于充分利用發(fā)揮企業(yè)的品牌資源優(yōu)勢。經(jīng)營規(guī)?；鞘袌鼋?jīng)營發(fā)展的客觀要求結(jié)果，實行區(qū)域集中經(jīng)營戰(zhàn)略，要求建材連鎖超市在經(jīng)營上實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。

現(xiàn)代零售企業(yè)要擴大經(jīng)營規(guī)模，其發(fā)展規(guī)劃必須重視人力資源建設，將人力資源培訓列入重大項目預算。建材連鎖超市要從長遠規(guī)劃。企業(yè)應自建培訓體系，努力做到全程服務，不斷培養(yǎng)優(yōu)秀人才，做好銷售全過程服務。從顧客進入超市到購買過程及售后服務進行嚴格的服務質(zhì)量把關(guān)，以取得服務競爭優(yōu)勢。

結(jié)語：建材家居連鎖超市在中國發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，外資賣場逐漸占據(jù)市場的主導地位，許多門店承受興衰交替的命運，具備清晰的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)在市場變革中穩(wěn)步發(fā)展，部分缺乏經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)在新的環(huán)境下逐漸喪失其競爭優(yōu)勢。資金擴張矛盾，促銷與利潤矛盾等使許多企業(yè)面臨經(jīng)營戰(zhàn)略決策的困惑。明確建材家居連鎖超市的目標市場，正確分辨企業(yè)發(fā)展面臨環(huán)境，采取有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，建立在行業(yè)中的綜合競爭優(yōu)勢是建材企業(yè)的緊迫任務。建材家居行業(yè)在中國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，仍處于起步階段，建材家居連鎖超市必將成為建材家居商品的主要銷售渠道。

參考文獻：

[1]高銳.論本土建材連鎖超市的集中化發(fā)展戰(zhàn)略[J].時代經(jīng)貿(mào)（下旬刊），2007（06）：50-51+53.

[2]任永光. 我國建材家居連鎖超市的營銷策略研究[D].中國海洋大學，2006.