李斌 肖瀟

【內(nèi)容提要】習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“我們必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿情形成更加容易、傳播更加迅猛。本文通過對近年來公眾高度關(guān)注的10多起熱點(diǎn)輿情的梳理，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)輿論場的五大特點(diǎn)，以及熱點(diǎn)輿情轉(zhuǎn)移的三條路徑，提出應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)規(guī)避的四個(gè)問題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情 新聞傳播 輿情應(yīng)對

在“人人都有麥克風(fēng)、人人都是傳播者”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，起源于一句話、一張圖、一段小視頻的微小聲音，都可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，在網(wǎng)絡(luò)空間形成洶涌輿情，甚至產(chǎn)生時(shí)代回響?！爸屋洝比缰嗡挥姓_認(rèn)識移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移路徑，才能做到正確應(yīng)對輿情危機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論場的五大特點(diǎn)

（一）任何細(xì)微的聲音，都可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”

“一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場龍卷風(fēng)?！边@就是著名的“蝴蝶效應(yīng)”。在互聯(lián)網(wǎng)上，隨著信息技術(shù)革命的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得公眾參與輿論表達(dá)的門檻空前降低，人們隨時(shí)隨地都可以用手機(jī)在微信、微博、社交群組里發(fā)表看法?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”讓公共輿論形成了強(qiáng)大的“圍觀”力量，助推輿情的發(fā)展。

“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間?！痹谶@樣的輿論環(huán)境下，起源于一段小視頻、一張微信截圖、一張照片的微小事件，經(jīng)過社交平臺傳播，就可能在網(wǎng)絡(luò)空間里形成全民熱議的洶涌輿情。在四川廣安的“嚴(yán)春風(fēng)輿情”中，“嚴(yán)夫人”一句“你對嚴(yán)書記的女兒說這話是什么意思”，雖然只是發(fā)布在一個(gè)只有50個(gè)用戶的微信群中，但經(jīng)社交傳播就引起了巨大的社會(huì)反響，嚴(yán)春風(fēng)隨即落馬。同樣，河北大學(xué)校園內(nèi)交通事故現(xiàn)場一句“我爸是李剛”，引起了軒然大波;南京市江寧區(qū)房產(chǎn)局原局長周久耕發(fā)表“將查處低于成本價(jià)賣房的開發(fā)商”不當(dāng)言論，很快被“人肉”曝出其抽1500元一條的天價(jià)香煙。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，再細(xì)微的聲音，都有可能引起網(wǎng)民圍觀，進(jìn)而留下時(shí)代回響，成為輿論場的典型符號。

（二）事件一旦被聚焦，埋藏于網(wǎng)絡(luò)的信息將“出土”

在人們的日常生活中，不免會(huì)在網(wǎng)上留下一些痕跡，如在微信群里的發(fā)言、在互聯(lián)網(wǎng)上的照片、網(wǎng)絡(luò)購物記錄等等。在正常的狀態(tài)下，這些散落在浩瀚網(wǎng)絡(luò)空間的微小信息一般不會(huì)引起多少關(guān)注。而當(dāng)一個(gè)單位或個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)之后，在網(wǎng)民持續(xù)圍觀帶來的“人肉”搜索下，埋藏在網(wǎng)絡(luò)的信息很容易就會(huì)被挖掘“出土”，并在網(wǎng)絡(luò)上聚合，從而集中、整體呈現(xiàn)，全方位接受公眾檢視。

這樣的案例很多。俗稱“表哥”的陜西省安監(jiān)局原局長楊達(dá)才，車禍現(xiàn)場一個(gè)微笑引起網(wǎng)民圍觀，其在網(wǎng)絡(luò)照片被扒出整理、分析后，被發(fā)現(xiàn)曾佩戴10多塊不同的名表，進(jìn)而被指出曾身著不同的高檔西裝、戴不同的高檔眼鏡……“渾身都是寶”。今年5月2日，西安城墻上1374架無人機(jī)同時(shí)空中飛舞，輿論場最初被“創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄”的美輪美奐圖片震撼，很快便有視頻曝出正式表演時(shí)圖案實(shí)際是“亂碼”，進(jìn)而被網(wǎng)民扒出招標(biāo)信息顯示此次表演費(fèi)用1050萬元，原本的正面輿論熱點(diǎn)瞬間逆轉(zhuǎn)成了輿情事件。

（三）輿情的熱度越高，事件真相就越無法“窖藏”

輿情的熱度越高，網(wǎng)民自發(fā)挖掘網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的熱情就越高，在“圍觀”之下事件會(huì)變得透明。除此之外，一些接觸核心信息的人員或?yàn)椤氨稀贝龠M(jìn)解決訴求、或?yàn)殪乓约河袡?quán)接觸到核心信息，也會(huì)有意或無意為輿論場注入新信息，呈現(xiàn)“熱點(diǎn)之下無隱私”現(xiàn)象。如“嚴(yán)春風(fēng)輿情”中，網(wǎng)絡(luò)上竟然流傳出嚴(yán)春風(fēng)向上級部門遞交的“情況報(bào)告”，這樣帶簽名的紙質(zhì)版材料是很少人能接觸到的;再如長生生物被曝狂犬疫苗記錄造假之后，該公司去年因百白破疫苗不合格被處罰的內(nèi)部“不予公開”文件的文件呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。在這樣的情況下，涉事的單位或個(gè)人切不可試圖通過咬文嚼字來避重就輕、敷衍塞責(zé)，更不能用滅火式、脫干系、包庇式的發(fā)布不實(shí)信息，試圖以謊言應(yīng)對傳聞，用狡辯搪塞公眾。沒有永遠(yuǎn)窖藏的真相，只有圍觀推進(jìn)的力量。在公共輿論高度關(guān)注的輿情之下，掩蓋真相只會(huì)是徒勞，因此當(dāng)前輿論場“反轉(zhuǎn)新聞”層出不窮。涉事方發(fā)布的事實(shí)，公眾和網(wǎng)民會(huì)采信;發(fā)布的是不實(shí)信息或語焉不詳、避重就輕，反而會(huì)激發(fā)網(wǎng)民進(jìn)一步挖掘真相的興趣。

2012年底的鄭州“房妹”事件尤為典型。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)實(shí)名舉報(bào)鄭州二七區(qū)原房管局長翟振鋒之女擁有11套經(jīng)濟(jì)適用房，鄭州房管部門則表態(tài)“房妹”“與局領(lǐng)導(dǎo)沒有任何親戚關(guān)系”“翟某之女所購房屋并非經(jīng)濟(jì)適用房”。經(jīng)過網(wǎng)民不懈“圍觀”、媒體抽繭剝絲式的調(diào)查，證明了鄭州房管部門是在眾目睽睽之下公然編造謊言。

（四）現(xiàn)實(shí)社會(huì)的強(qiáng)者，網(wǎng)絡(luò)輿論中換位為“弱者”

在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，現(xiàn)實(shí)中越是強(qiáng)者在網(wǎng)絡(luò)的虛擬中就越容易觸發(fā)不滿和反感。當(dāng)一對強(qiáng)者和弱者的矛盾呈現(xiàn)在網(wǎng)上，在事實(shí)尚不非常明朗的情況下，網(wǎng)民會(huì)自然而然地去同情弱者，這可以被稱為“弱勢補(bǔ)償規(guī)律”。從心理學(xué)上說，同情的過程本身可以給人帶來一種滿足。人的天性是善良的，見到乞討的人給予施舍、看到困難的人給予幫助，這樣對弱者的憐愛，是人類很自然的情感。在這種心態(tài)下，在現(xiàn)實(shí)世界越是受“待見”的，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中則越不受“待見”，反之亦然。

這造成了一種輿論現(xiàn)象：在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，“我爸是李剛”就是十惡不赦，而“于歡案”中因母親受辱而行兇的于歡就代表反抗欺壓、不該接受刑罰。在傳播實(shí)踐中，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的強(qiáng)者，如官員、警察、老板，在網(wǎng)上往往會(huì)遭到更多質(zhì)疑和拷問，甚至逆轉(zhuǎn)成輿論場上的弱者。5月11日，“嚴(yán)夫人”的微信聊天截圖被曝出，言語中展現(xiàn)出權(quán)力的優(yōu)越與傲慢，加之市委副書記在地方權(quán)力層級較高，很容易被圍觀網(wǎng)民認(rèn)為“官太太強(qiáng)權(quán)欺凌幼兒園教師”，從而引起網(wǎng)民“打抱不平”的強(qiáng)大心理反射。

（五）網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，爛尾處置會(huì)遭輿情“報(bào)復(fù)”

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，一些單位遇到輿情之后試圖“冷處理”，寄希望用時(shí)間來沖淡熱點(diǎn)，或等待新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來覆蓋當(dāng)前熱點(diǎn)。面對網(wǎng)絡(luò)輿論“一躲了之”消極對待，隨著公眾對事件的關(guān)注度進(jìn)入疲勞期，輿情的影響看似在逐步減弱，但實(shí)則暗藏長期隱患。只要有一個(gè)相似事件觸發(fā)，網(wǎng)絡(luò)潛藏的“記憶”就可能被重新“喚醒”，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)被重新聚焦此事件。網(wǎng)民心中“討個(gè)說法”的韌性和輿論參與心理一旦被激活，新一輪的“扒皮”就會(huì)再次開始。只要輿情所涉及的相關(guān)問題未徹底解決，事件就會(huì)作為一個(gè)“參照系”長期存在，網(wǎng)民“翻舊賬”會(huì)讓事件“死灰復(fù)燃”，輿情就會(huì)重新出現(xiàn)在輿論場中。以“問題疫苗”事件為例，當(dāng)長生生物的疫苗事件曝出后，2010年的調(diào)查記者王克勤采寫的《山西疫苗亂象調(diào)查》被翻出，網(wǎng)民對爛尾處置表示質(zhì)疑，進(jìn)一步激發(fā)了公眾對事件公正透明處置的關(guān)注，助推了這一輿情升溫。

事實(shí)上，如果一個(gè)輿情未得到妥善處置而消減，很可能在后續(xù)事件上“報(bào)復(fù)性反彈”。如北大120周年校慶上校長因讀錯(cuò)字引發(fā)輿情，雖校長誠懇致歉亦難平息，其背后多多少少夾雜著網(wǎng)民對該校前期對“岳昕事件”和“沈陽事件”輿情未妥善處置的不滿情緒，網(wǎng)民通過揶揄、諷刺“讀錯(cuò)字”來發(fā)泄對校方靠“封、堵、刪”應(yīng)對此前輿情處置的不滿。

二、熱點(diǎn)輿情轉(zhuǎn)移的三條路徑

輿情熱點(diǎn)是會(huì)轉(zhuǎn)移的。這猶如河道里水位暴漲，洶涌的洪水可能漫溢，甚至可能沖破堤壩改變走向。特別是在一些社會(huì)關(guān)注度高的輿情事件中，與主輿情伴生的輿情焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移情況經(jīng)常出現(xiàn)，主要有三條路徑：

（一）從求證事件到追問事件真相

遇到一起事件，人們的第一反應(yīng)是事件是否真實(shí)存在，然后就是追問事件真相。追問真相是人出于對公平正義渴望而表現(xiàn)出的原始本能，事件發(fā)生后，在輿論場信息還不充分的情況下，人們在傳播事件信息之時(shí)，最原始的沖動(dòng)就是對事件真相的追尋。網(wǎng)民希望通過官方的調(diào)查，獲得更多真實(shí)的信息，并對涉及的個(gè)體在事件處置過程中是否獲得公平正義寄于希望。如果官方權(quán)威信息遲緩、缺位，就會(huì)造成兩種結(jié)果：一是網(wǎng)絡(luò)輿論轉(zhuǎn)移到對官方的質(zhì)疑，猜測官方在其中是否存在包庇、瀆職，這一質(zhì)疑極易對官方公信造成損害;二是容易滋生謠言，在眾多輿情事件中，在真相遲遲未能浮出水面之時(shí)，“謠言倒逼真相”的網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)象較為常見。

當(dāng)前，自媒體已成為輿論場的重要參與者，渲染焦慮的“蹭熱點(diǎn)”是當(dāng)前輿論場的突出現(xiàn)象。例如在“紅黃藍(lán)虐童事件”中，一些營銷號引用大量不明來源的網(wǎng)帖、以訛傳訛添油加醋的情節(jié)、無證據(jù)的判斷，以“速速擴(kuò)散”“刪前速看”“轟動(dòng)全國”之類充滿煽動(dòng)性的標(biāo)題，以追逐真相的“正義感”為外衣，渲染這一事件，激發(fā)公眾焦慮。這類文章獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，不少閱讀量"10萬+”，助推輿情升溫。

（二）從聚焦事件到關(guān)注相關(guān)問題

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，當(dāng)輿論場有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)民可能會(huì)舍棄追逐前面的熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)而關(guān)注新的熱點(diǎn)。因此，一個(gè)熱點(diǎn)輿情出現(xiàn)后，相關(guān)主體部門可能會(huì)心存僥幸采取“冷處理”的方式，拒不回應(yīng)相關(guān)問題，認(rèn)為下一個(gè)熱點(diǎn)會(huì)沖淡當(dāng)前的熱點(diǎn)。許多傳播案例的確表明，新的熱點(diǎn)出現(xiàn)后舊的熱點(diǎn)的確會(huì)很快冷卻。但我們也看到，一些涉事單位由于未及時(shí)回應(yīng)輿情，網(wǎng)民對事件處置、信息披露的需求沒有得到充分滿足，網(wǎng)民的注意力沒有轉(zhuǎn)向外地其他事件，而是轉(zhuǎn)移到本地區(qū)、本單位相關(guān)問題上，帶來麻煩不斷。2015年5月，黑龍江慶安槍擊案發(fā)生后，由于回應(yīng)不及時(shí)，出現(xiàn)了“副縣長老婆吃空餉”“官員買賣教師編制”等十余起針對當(dāng)?shù)氐呐e報(bào)事件。在重大輿情面前，事件聚集了大量關(guān)注度，特別是大量媒體到來之時(shí)，一些人員就會(huì)趁機(jī)尋求解決自身其他問題，與此地域相關(guān)的、未被重視、未被放大、長期沒有得到解決的“潛輿情”被“打撈”出來，集中爆發(fā)在公眾視野。

（三）從追問真相到質(zhì)疑官方發(fā)布

在很多輿情事件中，原本一個(gè)涉及民生的摩擦，官方介入調(diào)查并發(fā)布結(jié)論后，洶涌的輿論并沒有平息而是繼續(xù)發(fā)酵，而官方則深陷其中。在去年11月底的“紅黃藍(lán)虐童”事件中，原來是對于虐童事件真相的追問，而當(dāng)警方發(fā)布調(diào)查情況通報(bào)后，其中的“硬盤損壞”引發(fā)輿論場質(zhì)疑，激起一串問號，形成新的輿論熱點(diǎn)。事件從一個(gè)漩渦走入另一個(gè)漩渦，輿論從質(zhì)疑企業(yè)變成質(zhì)疑官方發(fā)布。在熱點(diǎn)輿情面前，如果官方發(fā)布語焉不詳、模棱兩可、態(tài)度傲慢，或者證據(jù)不充分、細(xì)節(jié)不到位、追責(zé)未達(dá)到網(wǎng)民預(yù)期，或者知情說謊、瞞報(bào)事實(shí)、文過飾非、推卸責(zé)任，或者發(fā)布的事實(shí)超出公眾的正常思維而未做詳盡解釋等，都會(huì)刺激網(wǎng)民進(jìn)一步的信息渴求，進(jìn)而被抓住可疑的問題持續(xù)“圍觀”、求證，助推輿情繼續(xù)保持高熱度，造成輿情“次生災(zāi)害”。

三、處置輿情應(yīng)避免四種錯(cuò)誤

一戒主動(dòng)制造輿情。網(wǎng)絡(luò)輿情一旦出現(xiàn)，大多數(shù)時(shí)候只能被動(dòng)應(yīng)對，已造成的不良影響難以完全修補(bǔ)。應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，最有效、最可靠的方法是要防范負(fù)面輿情產(chǎn)生。梳理發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分負(fù)面輿情，其實(shí)是當(dāng)事人主動(dòng)制造出來的，如在珠海“學(xué)酒哥”、廣西“穿山甲公子”、周久耕“天價(jià)香煙”等。從中可以看出，“一則微信”“一把傘”“一餐飯”“一包煙”“一個(gè)不恰當(dāng)?shù)男Α倍伎赡芤l(fā)輿情事件。因此，公眾人物在公眾場合的言行，適應(yīng)在鏡頭下生活，在網(wǎng)絡(luò)上保持最大的克制，避免主動(dòng)制造輿情危機(jī)。就領(lǐng)導(dǎo)干部來說，歸根結(jié)底是要修煉好自己的德行、管理好自己的情緒、管好身邊工作人員、樹立良好的家風(fēng)，隨時(shí)隨地接受公眾監(jiān)督。

二戒只“堵”不“疏”?！爸屋洝比缰嗡?，只管“筑壩”不管“疏?！保虊卧俑咭矔?huì)被洶涌的輿情漫堤，因此輿情宜疏不宜堵。對待輿情，從某種程度上來說也是對待監(jiān)督，因?yàn)檩浨樵谙喈?dāng)程度上代表的是輿論監(jiān)督、群眾監(jiān)督，和黨內(nèi)監(jiān)督、民主監(jiān)督一樣，是監(jiān)督的表現(xiàn)形式之一。習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上指出：“對網(wǎng)上那些出于善意的批評，對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督，不論是對黨和政府工作提的還是對領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人提的，不論是和風(fēng)細(xì)雨的還是忠言逆耳的，我們不僅要?dú)g迎，而且要認(rèn)真研究和吸取?！?/p>

實(shí)踐證明，輿論監(jiān)督越早發(fā)現(xiàn)問題，越深探究真相，就越有利于涉事部門改進(jìn)工作、糾正偏差。反之，面對輿論監(jiān)督，涉事部門如果采取“鴕鳥”政策，甚至“捂蓋子”，則不利于解決問題、化解矛盾。從熱點(diǎn)輿情轉(zhuǎn)移角度來說，僅靠“堵”而不注重“疏”，不僅會(huì)造成政府公信力損傷，也可能引發(fā)本地區(qū)、本部門輿情不斷。

三戒公權(quán)知情說謊。當(dāng)前，一些單位或個(gè)人面對負(fù)面輿情，不是積極努力去解決問題，而是想方設(shè)法“解決輿情”。要么咬文嚼字、避重就輕，要么文過飾非、敷衍塞責(zé)，有的甚至像前述鄭州房管局一樣矢口否認(rèn)、知情說謊，滅火式、脫干系、包庇式地發(fā)布不實(shí)信息，試圖以謊言應(yīng)對傳聞，用狡辯搪塞公眾。必須認(rèn)識到，謠言不會(huì)止于辟謠，只會(huì)止于真相，在“人人都有麥克風(fēng)、人人都是傳播者”的時(shí)代，誰也蒙不了誰。官方的信息發(fā)布，代表著黨和政府的形象，調(diào)查是基礎(chǔ)，真實(shí)是底線，及時(shí)準(zhǔn)確是基本要求。如果政府部門知情說謊，不僅平息不了質(zhì)疑，還侮辱了公眾的智商，必然引發(fā)公眾反感，傷害了黨和政府的公信力。官方發(fā)布信息，必須整體真實(shí)還要細(xì)節(jié)真實(shí)，針對網(wǎng)民提出疑問較多的地方還要做出有針對性的回應(yīng)，如此才能消除公眾質(zhì)疑，取信于民。

四戒忽視公眾情緒。在傳播實(shí)踐中，幾乎每一個(gè)熱點(diǎn)輿情事件都會(huì)產(chǎn)生大量的負(fù)面隋緒并蔓延傳播，這種公眾負(fù)面情緒極易轉(zhuǎn)化成為公共危機(jī)，引發(fā)對政府公信力、社會(huì)公平正義的質(zhì)疑。輿情事件喚起公眾的情緒，而輿情平息并不代表公眾的情感平復(fù)。如果這些負(fù)面情緒未得到有效修復(fù)，將造成公信力永久性損傷。在處置事件過程中，不僅要注意事件所暴露的社會(huì)治理問題的善后，也要注重公眾情緒的善后，要借助公共媒體，通過做好新聞輿論工作對公眾的負(fù)面情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，讓輿情“軟著陸”。首先，涉事部門要有攬責(zé)的態(tài)度，明晰事件責(zé)任并追責(zé)，并公開透明地向公眾說明事情的原委，爭取公眾和輿論對事件處置的理解和支持;其次，涉事部門應(yīng)客觀總結(jié)事件處置過程的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過事件的舉一反三，提高處置類似事件應(yīng)急能力;第三是要通過媒介與公眾坦誠溝通，提出防范類似事件的方法和措施，消減類似事件發(fā)生的可能性。

作者簡介：李斌，柳州市委外宣辦、市政府新聞辦主任，主任記者;肖瀟，賀州學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師

編輯：孟凌霄