黃佳藝 謝苑苑

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與科技的不斷日新月異，人們的生活水平與消費(fèi)水平也不斷提高。其中，女性對(duì)于國(guó)際品牌化妝品的追求占據(jù)了不可忽視的部分國(guó)際市場(chǎng)。各路國(guó)際品牌爭(zhēng)相開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)以得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，其中品牌及產(chǎn)品的成功離不開(kāi)準(zhǔn)確生動(dòng)而有針對(duì)性的漢譯。格群文化理論將化妝品消費(fèi)者人群分為四大類，針對(duì)不同格群代表人群的翻譯技巧也截然不同。想要生存在各類消費(fèi)市場(chǎng)，合適的翻譯技巧不可或缺。

關(guān)鍵詞：格群理論；化妝品；翻譯技巧；未來(lái)方向

1 格群文化理論

1.1 理論概述

格群文化理論，西方一種關(guān)于科學(xué)和社會(huì)的關(guān)系的理論與方法，主張不同類型的社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生各自不同的知識(shí)傾向?！案瘛本S度衡量社會(huì)的制度化程度，“群”維度衡量社會(huì)群體對(duì)個(gè)體的影響程度，“格”的上升意味著群體中的約束越來(lái)越嚴(yán)厲，群體內(nèi)人員差異明顯，群體內(nèi)部的關(guān)系更明確?！叭骸钡纳仙硎局鴤€(gè)體與群體的關(guān)系越來(lái)越緊密，個(gè)體的選擇服從于群體。高格、高群、低格、低群的不同組合形成了四種文化群體：低格低群，低格高群，高格低群，高格高群四種類型。

1.2 格-群文化理論與代表社會(huì)人群

低格低群在當(dāng)今社會(huì)中的代表人群為不受規(guī)范、群體約束的，受教育良好的新生代思想開(kāi)放年輕人。低格高群的代表人物為受過(guò)一定教育、能接受部分新觀念但仍被傳統(tǒng)觀念影響的中年人。高格低群的代表人群為思想易受影響、隨波逐流的低文化群體；高格高群代表人群為受社會(huì)影響較大的保守、嚴(yán)格遵守社會(huì)規(guī)則的中老年人。因此，格-群文化理論也造成了文化認(rèn)知程度、方向的不同。為了滿足不同群體的需求，化妝品的翻譯也各出奇招。其中的翻譯技巧與策略，對(duì)于不同的社會(huì)群體，也有著不同的著眼點(diǎn)。

2 格群文化理論影響下化妝品翻譯技巧

2.1 面向低格低群人群的翻譯技巧——特立獨(dú)行

時(shí)代日新月異，新的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品層出不窮，對(duì)于不受規(guī)范與群體約束、受過(guò)良好教育的現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)，標(biāo)新立異、獨(dú)一無(wú)二逐漸成為了主流追求。低格低群人群對(duì)于新鮮的事物喜聞樂(lè)見(jiàn)并愿意參與其中。在進(jìn)行語(yǔ)料研究后不難發(fā)現(xiàn)，能夠吸引低格低群人群的化妝品廣告語(yǔ)多適用以下翻譯技巧：

1）意譯。雅詩(shī)蘭黛的香水廣告語(yǔ)——“Is staying in touch the same as being in touch？” 將其意譯為：嗅覺(jué)即是一種觸覺(jué)的延續(xù)。顯然，若直譯這句廣告語(yǔ)，味道與意境將被破壞。而意譯則打破了思維的限制，一方面顯示了產(chǎn)品的歷久彌新的特性，另一方面廣告語(yǔ)令人耳目一新，展現(xiàn)了一種難以想象的聯(lián)系，激發(fā)低格低群人群的好奇心與購(gòu)買欲。

2）歸化翻譯。國(guó)際化妝品品牌MAC在中國(guó)官網(wǎng)將其面向年輕人的九色眼影盤BASIC “BITCH PALETTE、ROCKIN REBEL PALETTE、POWER HUNGRY PALETTE、FASHION FANATIC PALETTE”歸化翻譯為“戲精眼影盤”，“戲精”一詞誕生于今年的網(wǎng)絡(luò)世界，廣泛地被年輕潮流的低格低群人群喜愛(ài)及使用。歸化翻譯策略避免了原本生澀難懂的異國(guó)文化詞匯，使用現(xiàn)今最為潮流與獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)詞進(jìn)行概括，不但保持了原英文名的內(nèi)涵，同時(shí)注入了獨(dú)特的本國(guó)新興文化。

2.2 面向低格高群人群的翻譯技巧——存古求新

低格高群人群追求高品質(zhì)和新時(shí)代潮流的融合。能夠吸引低格高群人群的化妝品廣告語(yǔ)翻譯往往需要兼顧品質(zhì)感與時(shí)代感。為達(dá)此目的，修辭翻譯最為廣泛地適用于低格高群人群。

瑪麗蓮夢(mèng)露為香奈兒五號(hào)所做的廣告“I wear nothing but a few dos of Chanel No.5”被譯為”我只穿香奈兒五號(hào)入睡”，將香水比喻成有形的衣服和飾品，生動(dòng)地顯示了香水原有的留香品質(zhì)，同時(shí)賦予了香水創(chuàng)造之感。廣告語(yǔ)在現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間做到了良好的平衡，激起低格高群人群的購(gòu)買欲。

2.3 面向高格低群人群的翻譯技巧——簡(jiǎn)單直接

此類人群多為接受教育程度較低、易受外界影響的群體，他們熱愛(ài)跟風(fēng)，缺少獨(dú)立思考能力。在只有九年義務(wù)教育普及的情況下，高格低群人群仍然占據(jù)社會(huì)多數(shù)。對(duì)于此類人群，他們并不在意化妝品譯名的內(nèi)涵或是新意，他們所喜愛(ài)的是簡(jiǎn)單直接、接地氣的譯文，適用的翻譯技巧常常有：

1）直譯。彩妝品牌“make up for ever”擁有多種不同的中文譯名：直譯的“玫珂菲”，借譯的“浮生若夢(mèng)”。而在市場(chǎng)上，最被大眾所熟知的名字仍為“玫珂菲”。高格低群人群更愿意接受直譯的、簡(jiǎn)單易記的譯文。最為大眾所熟悉 的經(jīng)典廣告語(yǔ)——”because you worth it”，你值得擁有，同樣是采用了最為簡(jiǎn)單直接的直譯，增強(qiáng)了廣告的煽動(dòng)力，使之深刻地印在大眾的腦海中。

2）添加形象。蘭蔻品牌下的“Tonique confort”，官方譯名為蘭蔻清瀅柔膚水，充滿了書(shū)卷味。由于此產(chǎn)品為瓶身通體粉色的化妝水，高格低群人群更樂(lè)于接受更為簡(jiǎn)單直接的“粉水”。倩碧品牌下的卓越潤(rùn)膚乳，因產(chǎn)品為黃色的長(zhǎng)方形盒，最為響亮的譯名為“天才黃油”。

2.4 面向高格高群人群的翻譯技巧——嚴(yán)謹(jǐn)大氣

此群體有一定的消費(fèi)能力，但思想陳舊，不愿追趕潮流，注重健康自然。不難發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)為高格高群人群的化妝品品牌多為選料自然、定位高端的品牌，品牌名與廣告語(yǔ)的翻譯的常用技巧：

1）偏正詞語(yǔ)搭配。Intensive cream 被不同化妝品品牌翻譯為“珍萃精顏綺跡面霜”，“盼麗風(fēng)姿金采豐潤(rùn)面霜”，“御庭蘭花卓能煥活面霜”，這些譯文均采用相近風(fēng)格的兩字詞語(yǔ)的疊加來(lái)體現(xiàn)中心語(yǔ)“面霜”的特性。所選詞語(yǔ)都含有中國(guó)古典韻味，擁有高貴精美質(zhì)感，也顯示了產(chǎn)品的選料上乘，值得信賴。這正符合了高格高群人群對(duì)于品牌和產(chǎn)品的高質(zhì)量要求。

2）音意結(jié)合法。著名國(guó)際品牌Lanc?me使用音意結(jié)合法將品牌名譯為“蘭蔻”，品牌名中含有植物，表現(xiàn)了品牌專注植物本源，同時(shí)表明品牌旨在使廣大受眾人群回到“豆蔻年華”。品牌雅詩(shī)蘭黛將這一翻譯策略展現(xiàn)地更為顯著?！把拧薄霸?shī)”“蘭”“黛”四個(gè)字每一個(gè)都體現(xiàn)了東方古典詩(shī)意之美，淋漓盡致地展現(xiàn)了東方女性的優(yōu)雅大氣，同時(shí)保留了英文原有的音韻。這些品牌都以此受到了許多低格高群人物的關(guān)注與喜愛(ài)。

3 基于格群理論未來(lái)化妝品市場(chǎng)翻譯方向

在物質(zhì)生活急速發(fā)展的今天，未來(lái)化妝品市場(chǎng)仍然有著無(wú)限潛力。國(guó)際化妝品牌想要牢牢地占據(jù)市場(chǎng)，便要不斷地推成出新，且針對(duì)不同的文化群體，制定不同的策略。化妝品產(chǎn)業(yè)的漢譯既要能夠展現(xiàn)品牌效果與訴求，也要考慮中國(guó)古代與現(xiàn)代文化的變革與延續(xù)，以及各類人群的心理需求。對(duì)于大多新生品牌，由于缺少口碑與資金支持，難以吸引高格高群人群。因此應(yīng)該將眼光放在低格低群人群市場(chǎng)，將產(chǎn)品、廣告翻譯“獨(dú)特化”，制造記憶點(diǎn)與流行性。低格低群人群作為平價(jià)化妝品的主力消費(fèi)者，樂(lè)于接受獨(dú)特、創(chuàng)新、甚至古怪的譯名。另一方面，中低品牌若想薄利多銷，也可以采取更為簡(jiǎn)潔、接地氣的翻譯來(lái)吸引社會(huì)中占比較高的高格低群人群。一些歷史悠久的著名國(guó)際品牌的子品牌與產(chǎn)品，可選擇借鑒總品牌的譯名并根據(jù)時(shí)代進(jìn)行一定的演化，將會(huì)受到低格高群人群的喜愛(ài)。而已深入人心的老品牌需要?jiǎng)?chuàng)造更多帶有中國(guó)元素的翻譯，增添更多美感。社會(huì)文化群體與時(shí)尚不斷更替，品牌也將不斷地產(chǎn)生與淘汰，只有那些能敏銳感受不同消費(fèi)趨向的品牌能夠長(zhǎng)久佇立在市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]尹小娟、鐘方雷、徐中民.基于格群理論的水資源認(rèn)知差異分析[N].自然資源學(xué)報(bào)，2014（1）

[2]殷海霞.從文化差異角度談化妝品的翻譯[J].英語(yǔ)廣場(chǎng).2018年10月

[3]王欣欣.化妝品商標(biāo)的翻譯策略[J].中國(guó)商貿(mào).2011（9）

[4]王瑞、楊翠芬.國(guó)際品牌化妝品名稱的漢譯策略——以Clarins品牌為例[N].中國(guó)石油大學(xué)勝利大學(xué)學(xué)報(bào).2017（12）

[5]吳志英.淺析跨文化視角下的廣告翻譯[J].文史博覽（理論），2015（3）.