田雪梅

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410000)

旅游者是旅游業(yè)的重要組成部分，也是旅游行業(yè)服務(wù)的目標(biāo)，若想提高游客滿意度，需要分析旅游者行為。個人因素、社會文化因素等均會影響旅游者行為，如何把握旅游者行為特征，采取針對性措施來影響旅游者行為是旅游業(yè)關(guān)注的焦點。隨著信息時代的到來，旅游者越來越習(xí)慣通過旅游網(wǎng)站平臺搜集旅游目的地信息，并在旅游交流平臺分享自己的所見所聞所感等。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于旅游者行為研究一直是學(xué)者關(guān)注的焦點[1]-[3]?；仡櫼延袑τ慰托袨榈奈墨I(xiàn)發(fā)現(xiàn)，問卷調(diào)查是獲得數(shù)據(jù)的主要方式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合逐步加深，旅游者也越發(fā)依賴通過網(wǎng)絡(luò)搜集旅游目的地信息，分享旅游經(jīng)歷，而這些信息也日漸成為旅游研究獲得數(shù)據(jù)的重要渠道。Choi等通過旅游網(wǎng)站研究了澳門的旅游形象[4]；張高軍等以旅游者的網(wǎng)絡(luò)日志為樣本，探討了游客對華山的旅游形象感知[5]；苗紅對嘉峪關(guān)市游客感知形象進(jìn)行了實證分析[6]；孫小培以網(wǎng)絡(luò)評論為樣本，實證分析了游客滿意度[7]。基于網(wǎng)絡(luò)文本分析對旅游者行為進(jìn)行實證探討的研究比較少[8]-[9]，且理論依據(jù)相對較弱。本文通過收集靖港古鎮(zhèn)的旅游評論和游記，分析了游客的旅游行為。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法。通過分析，學(xué)者可將想要提取的內(nèi)容以客觀、量化、視覺化地形式呈現(xiàn)出來。本文運用ROST CM6 軟件，對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計，并將提取的高頻詞作為進(jìn)一步分析旅游者行為的依據(jù)。

2.2 研究步驟

2.2.1 案例地的選取

靖港古鎮(zhèn)坐落于湖南長沙望城區(qū)西北部，是國家AAAA級旅游景區(qū)，具有“中國歷史文化名鎮(zhèn)”榮譽(yù)稱號，美名“小漢口”。靖港古鎮(zhèn)至今仍保留有“8街4巷7碼頭”，有1008棟住宅樓，主要大街長1275米。古鎮(zhèn)內(nèi)有許多保存完整的明清時期的古建筑，如“毛澤東手跡展覽館”“商鋪”“宏泰坊”等。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容獲取

本文以2015年1月至2018年6月為時間段，搜集發(fā)布在同程、攜程、馬蜂窩、驢媽媽、去哪兒5個旅游網(wǎng)站有關(guān)靖港古鎮(zhèn)的評論和游記，刪除無意義和不相關(guān)的評論后，最終確定了307篇用于分析的文本。

2.2.3 文本內(nèi)容分析

本文主要從獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中，提取高頻特征詞，并對這些特征詞作深層挖掘、分類整理，以獲得有價值的信息。具體來說，將307篇評論和游記整理到一個word文檔中，并調(diào)整為TXT的格式。運用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計、社會網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。

2.2.4 研究技術(shù)路線

從時間序列看，游客行為包括三個方面：出發(fā)前的決策行為、旅行過程中的體驗感知及旅行結(jié)束后的評價分享。從內(nèi)容構(gòu)成看，游客行為主要由游客的個體特征、旅游需求或動機(jī)、旅游感知、旅游態(tài)度組成。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分析，主要從這四個方面對靖港古鎮(zhèn)游客的行為進(jìn)行研究。

3 研究結(jié)果

3.1 旅游者個體特征分析

通過整理307篇評論，游客出游特征的信息主要體現(xiàn)為：客源地、結(jié)伴方式、停留時長、出游時間、出游方式等。其中，靖港古鎮(zhèn)周圍是其主要客源地：長沙附近具有主導(dǎo)性地位，株洲、湘潭、瀏陽等是古鎮(zhèn)的潛在市場。靖港古鎮(zhèn)以朋友結(jié)伴出游為主,游客行程多以一天的短途旅游為主,每年9-10月份是古鎮(zhèn)的旅游高峰期,出游方式多是自駕游和自助游。

3.2 旅游需求動機(jī)分析

由表1可知，旅游動機(jī)可分為：休閑放松、體驗風(fēng)土人情、與親友增進(jìn)感情、感受古鎮(zhèn)風(fēng)韻?！靶蓍e”“寧靜”“漫步”等均是與游客旅游動機(jī)相關(guān)的高頻詞?！盁崆椤薄肮沤ㄖ薄肮艠恪钡仍~在一定程度上詮釋了游客去古鎮(zhèn)旅游的動機(jī)，即古鎮(zhèn)民風(fēng)淳樸，居民待人熱情，在古鎮(zhèn)可欣賞古建筑，了解湖湘文化，體驗風(fēng)土人情。“朋友”也是旅游動機(jī)的反映，和朋友、家人一起旅游可以增進(jìn)親友的感情。“湖南省委革命舊址”“仿古戰(zhàn)場”等景點知名度高，能使游客感受古鎮(zhèn)的古香古色，是游客選擇靖港旅游的重要方面。

3.3 旅游感知分析

3.3.1 高頻詞歸類分析

除去表1中與古鎮(zhèn)感知無關(guān)的詞，選用前47個與古鎮(zhèn)感知相關(guān)的高頻特征詞。將其分類，得到四個主類目、六個次類目(見表2)，四個主類目詞頻比率從高到低為：旅游吸引物>旅游形象>旅游設(shè)施>旅游服務(wù)質(zhì)量環(huán)境。其中旅游吸引物感知維度最高，表明這些景點具有一定的知名度，是游客選擇古鎮(zhèn)的主要偏好。旅游形象感知度較高，表明如皮影戲、蠟像等人文景觀的獨特特征，給游客留下深刻的印象。旅游設(shè)施的感知維度則表明古鎮(zhèn)的交通和小吃給游客的體驗感較強(qiáng)。而旅游服務(wù)環(huán)境感知水平最低，表明游客對這方面缺乏認(rèn)知體驗。

表1 高頻詞及頻數(shù)表(N=1043712)

表2 高頻詞匯歸類分析(1012)

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)文本語義結(jié)構(gòu)分析

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

運用ROST CM6軟件的社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)模塊(見圖1)。由圖1可知，其分析結(jié)果與高頻詞及其歸類分析的結(jié)果基本一致，其中“靖港古鎮(zhèn)”“宏泰坊”等作為中心詞，“商鋪”“望城區(qū)”“好吃”“小吃”“交通便利”“安靜”等則圍繞中心詞而展開，形成內(nèi)外部聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)。這些特征詞與中心詞有緊密的互動，是靖港古鎮(zhèn)的旅游資源、旅游形象的代表性，也凸顯了靖港古鎮(zhèn)的旅游特色。

3.4 旅游態(tài)度分析

通過對網(wǎng)絡(luò)文本的評價結(jié)果分析可知，旅游者對古鎮(zhèn)的正面評價比例較高，占64.7%；負(fù)面評價相對較低，占35.3%。其中，游客對古鎮(zhèn)的積極評價主要是對其餐飲和物品的價格、淳樸的民風(fēng)、人文景觀、環(huán)境、歷史文化等。對靖港古鎮(zhèn)的消極評價主要是關(guān)于景區(qū)的管理秩序、門票價格、交通、古鎮(zhèn)的景點設(shè)置等方面。

4 對策及建議

根據(jù)研究結(jié)果，靖港古鎮(zhèn)可以采取一些策略來改善古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，實施精準(zhǔn)營銷，以提高古鎮(zhèn)的旅游美譽(yù)度和滿意度。首先，根據(jù)游客的旅游動機(jī)，可開發(fā)出滿足不同層次游客需要的多種旅游產(chǎn)品。以古樸的民風(fēng)為基礎(chǔ)，形成集休閑和旅游參觀為一體的旅游產(chǎn)品。其次，根據(jù)游客的感知和反映，系統(tǒng)化地加強(qiáng)旅游服務(wù)。從游客需求信息入手，加強(qiáng)靖港古鎮(zhèn)旅游信息咨詢服務(wù)中心體系建設(shè)。有必要完善自駕旅游服務(wù)中心和交通標(biāo)志的建設(shè)。加強(qiáng)旅游廁所革命的實施，完善旅游標(biāo)志和導(dǎo)航地圖，優(yōu)化食宿、文化、休閑娛樂設(shè)施。最后，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析旅游者的喜好并提高營銷能力。充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析靖港古鎮(zhèn)的個體特征、旅游偏好、消費習(xí)慣等，以對旅游市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分。利用新媒體，逐步建立新的媒體營銷系統(tǒng)，如旅游網(wǎng)站，在線旅游社區(qū)，公共微信、微博平臺和旅游APP。