鄭立新

[摘 要] 微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口之一，為出版單位的數(shù)字化營銷提供新的平臺(tái)。做好微信公眾號(hào)運(yùn)營，可以實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品尤其是數(shù)字出版產(chǎn)品的線上線下營銷互動(dòng)，創(chuàng)新數(shù)字出版商業(yè)模式，為傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新路徑。本文解析中國少年兒童新聞出版總社微信運(yùn)營案例，從微信公眾號(hào)定位、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、電商運(yùn)營等方面提出傳統(tǒng)出版單位微信公眾號(hào)運(yùn)營的新思路。

[關(guān)鍵詞] 媒體融合 微信 運(yùn)營模式 商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 02-0086-05

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展改變了信息傳播方式，使得讀者獲取信息和知識(shí)的方式發(fā)生變化，也引起其閱讀方式和購買方式的變化，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)出版的運(yùn)營模式發(fā)生變化[1]。商業(yè)模式一直是傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合的難點(diǎn)。微信平臺(tái)的發(fā)展給傳統(tǒng)出版單位帶來新的挑戰(zhàn)，也提供新的機(jī)遇[2][3]。本文以中國少年兒童新聞出版總社（簡稱中少總社）低幼微信運(yùn)營為案例，從運(yùn)營模式、內(nèi)容及IP運(yùn)營、用戶運(yùn)營等方面對(duì)傳統(tǒng)出版單位微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式進(jìn)行分析。

1 微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

微信從誕生到現(xiàn)在，其發(fā)展超乎大多數(shù)人的想象。根據(jù)騰訊控股有限公司2018年中期報(bào)告，到2018年6月微信及WeChat的月活躍賬戶達(dá)10.577億。

微信的應(yīng)用場景越來越豐富，用戶參與度及黏度進(jìn)一步提升[4]。2013年，由于朋友圈、游戲中心使用量的增加，微信逐漸由通訊服務(wù)發(fā)展為多功能平臺(tái)。2014年，微信完善支付功能，加強(qiáng)與戰(zhàn)略合作伙伴的合作，用戶通過微信入口可以登錄京東購物并通過微信支付，通過搜狗可以查找微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容。2015年，微信公眾號(hào)成為連接用戶與內(nèi)容提供商、商戶及廣告主的公眾平臺(tái)。2016年，微信擴(kuò)張至工作場景，微信企業(yè)號(hào)注冊(cè)用戶超過2000萬。2017年，微信推出小程序，同時(shí)優(yōu)化用戶界面突出顯示小程序。2018年，小程序及微信支付的使用場景進(jìn)一步擴(kuò)大，日活躍賬戶的增速超過月活躍賬戶的增速。

公眾號(hào)是微信平臺(tái)“連接一切”的關(guān)鍵支撐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶與商品、服務(wù)及企業(yè)的連接。根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)2017年11月發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2017年9月，微信公眾號(hào)活躍賬號(hào)數(shù)量達(dá)到350萬。微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種類型，各有不同的功能。訂閱號(hào)為用戶發(fā)送資訊，每天可以推送一次，推送的資訊顯示在訂閱號(hào)目錄中。服務(wù)號(hào)提供業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理功能，目的是進(jìn)行商品銷售，功能偏向交互服務(wù)，每個(gè)月可向用戶推送4次資訊。企業(yè)號(hào)的作用是管理內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及合作企業(yè)，需要先有成員驗(yàn)證才可以關(guān)注[5]。

2 微信公眾號(hào)的定位

微信公眾號(hào)的定位是運(yùn)營的基礎(chǔ)。要做好微信公眾號(hào)運(yùn)營，首先要定位公眾號(hào)的行業(yè)方向、目標(biāo)用戶。從行業(yè)方向定位來看，出版單位的微信公眾號(hào)應(yīng)該與出版主業(yè)相結(jié)合，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用原有的品牌資源、內(nèi)容資源和用戶資源擴(kuò)大微信公眾號(hào)的影響力。從目標(biāo)用戶定位來看，出版單位應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，明確微信公眾號(hào)需要服務(wù)的用戶群體。定位目標(biāo)群體，才能更好地去研究用戶需求，滿足用戶需求，提供適合目標(biāo)用戶需要的內(nèi)容產(chǎn)品。

《幼兒畫報(bào)》是中少總社發(fā)行量最大的期刊，每月發(fā)行量超過200萬冊(cè)。中少總社于2015年11月開通《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)，以后又相繼開通紅袋鼠微信服務(wù)號(hào)、紅袋鼠寶貝屋微信商城及小程序等，由編輯部門和數(shù)字出版中心分別負(fù)責(zé)內(nèi)容和運(yùn)營?！队變寒媹?bào)》微信訂閱號(hào)堅(jiān)持長期運(yùn)營方針，堅(jiān)持以內(nèi)容質(zhì)量取勝，不為蹭熱點(diǎn)而轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面內(nèi)容，也不為漲粉而不擇手段。同時(shí)，堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持微信訂閱號(hào)與紙刊互動(dòng)，腳踏實(shí)地地干好日常內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營。《幼兒畫報(bào)》訂閱號(hào)自開通以來，粉絲穩(wěn)步增長，截至2018年12月，粉絲已經(jīng)超過105萬。

2.1 用戶定位

中少總社低幼報(bào)刊包括《幼兒畫報(bào)》《嬰兒畫報(bào)》《嘟嘟熊畫報(bào)》《中國兒童畫報(bào)》，發(fā)行量很大，低幼期刊加上低幼圖書的讀者總數(shù)超過300萬。但書報(bào)刊主要通過書店、郵局和其他第三方渠道送到讀者手中，出版社并不掌握讀者信息。出版社雖然已開通紅袋鼠官網(wǎng)，與讀者的互動(dòng)和對(duì)讀者的深度服務(wù)還是受到很大的限制。因此，《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)在開通的時(shí)候，首先考慮的是如何激活現(xiàn)有的紙質(zhì)書報(bào)刊用戶，通過微信訂閱號(hào)為其提供增值服務(wù)。如此，《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)的讀者定位與紙質(zhì)期刊的定位是一致的，即服務(wù)于3—7歲的幼兒及其家長、老師。

根據(jù)用戶定位，《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)從讀者服務(wù)、品牌推廣、用戶轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品推介四個(gè)方面展開運(yùn)營工作。從讀者服務(wù)來說，微信訂閱號(hào)的內(nèi)容要與刊物內(nèi)容緊密結(jié)合，成為讀者閱讀刊物時(shí)必不可少的助手;從品牌推廣來說，微信訂閱號(hào)內(nèi)容要吸引更多的粉絲關(guān)注和分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為讀者學(xué)習(xí)育兒知識(shí)的重要渠道;從用戶轉(zhuǎn)化來說，微信訂閱號(hào)要與微信商城——紅袋鼠寶貝屋結(jié)合，將讀者發(fā)展成書報(bào)刊及數(shù)字產(chǎn)品的購買者;從產(chǎn)品推介來說，微信訂閱號(hào)要配合微信商城的營銷計(jì)劃，提供產(chǎn)品銷售的內(nèi)容支撐。

2.2 內(nèi)容定位

微信公眾號(hào)的內(nèi)容定位既要與紙質(zhì)書報(bào)刊的內(nèi)容定位一致，又不局限于紙質(zhì)書報(bào)刊。紙質(zhì)書報(bào)刊更適合孩子閱讀，微信內(nèi)容要與紙質(zhì)書報(bào)刊產(chǎn)生互動(dòng)，服務(wù)于紙質(zhì)書報(bào)刊，為讀者提供增值服務(wù)。少兒出版微信公眾號(hào)的內(nèi)容表現(xiàn)方式更加豐富，可以通過音頻、視頻等多種方式表現(xiàn)故事內(nèi)容，適合孩子和家長互動(dòng)閱讀。

《幼兒畫報(bào)》等低幼報(bào)刊在編輯出版過程中走的是原創(chuàng)和名家創(chuàng)作之路，即每篇故事都由著名幼兒教育專家指導(dǎo)，每篇故事都由兒童文學(xué)名家創(chuàng)作，每一幅圖畫都由著名兒童畫畫家創(chuàng)作，從而保證報(bào)刊的品質(zhì)和權(quán)威。

在長期的運(yùn)營過程中，《幼兒畫報(bào)》等低幼報(bào)刊形成了以“紅袋鼠”為主的一系列IP形象，這些IP除了紅袋鼠以外，還有火帽子、跳跳蛙、草莓兔、叮當(dāng)狗、呼嚕豬、嘟嘟熊、樂樂和悠悠等，所有這些形象都有確定的人設(shè)和性格特點(diǎn)，期刊中的故事都是發(fā)生在這些IP形象中的，深受小讀者的歡迎。在運(yùn)營過程中，《幼兒畫報(bào)》微信公眾號(hào)系列十分注意充分利用這些IP形象來打造個(gè)性化標(biāo)簽。比如，微信服務(wù)號(hào)命名為“紅袋鼠”，微信商城命名為“紅袋鼠寶貝屋”。

3 微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營策略

內(nèi)容運(yùn)營的核心是通過內(nèi)容對(duì)微信公眾號(hào)用戶的黏性和活躍度產(chǎn)生影響，促進(jìn)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，提高微信公眾號(hào)的內(nèi)容價(jià)值。

《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營方面，堅(jiān)持紙質(zhì)期刊的名家原創(chuàng)原則，在利用紙質(zhì)期刊積累內(nèi)容資源的同時(shí)，通過音頻、視頻等形式，對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)方式進(jìn)行提升，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。

一是堅(jiān)持育兒專家指導(dǎo)、堅(jiān)持名家創(chuàng)作?！队變寒媹?bào)》微信訂閱號(hào)先后開通“金龜子講故事”“陳博士講育兒”“老中醫(yī)問診室”等品牌欄目?！敖瘕斪又v故事”邀請(qǐng)中央電視臺(tái)少兒頻道著名節(jié)目主持人“金龜子”——?jiǎng)⒓冄嗝刻熘v一集《幼兒畫報(bào)》故事;“陳博士講育兒”邀請(qǐng)聯(lián)合國兒童基金會(huì)駐華辦事處兒童早期發(fā)展與教育專家陳學(xué)鋒博士從兒童早期發(fā)展的角度開設(shè)育兒指導(dǎo)課;“老中醫(yī)問診室”邀請(qǐng)中醫(yī)專家劉曉霞主任醫(yī)師從中醫(yī)和生活常識(shí)的角度講解育兒知識(shí)。

二是與中少總社出版相結(jié)合、與幼兒園教育相結(jié)合，開通“圖畫書微課堂”，對(duì)幼兒圖畫書閱讀和幼兒園教育進(jìn)行指導(dǎo)。2017年，中少總社在全國各地邀請(qǐng)了20家知名幼兒園錄制了100節(jié)圖畫書微課;2018年，邀請(qǐng)方衛(wèi)平、盧勤、金龜子、三川玲等知名兒童教育專家開通圖畫書微課，受到家長和幼兒園的歡迎。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和品牌欄目受到用戶的歡迎，也帶動(dòng)用戶的快速增長。以《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)2018年10月7日刊發(fā)的“金龜子講故事”為例，一周內(nèi)有48433人閱讀、播放66404次，好友轉(zhuǎn)發(fā)的比例為3.31%，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的比例為1.14%。從文章發(fā)布后的用戶閱讀情況來看，一篇推文的閱讀周期為一周左右，一般是發(fā)布后第一天閱讀的用戶最多，以后閱讀量每日呈遞減趨勢(shì)。如10月7日金龜子講故事發(fā)布后的閱讀人數(shù)有24717人，閱讀次數(shù)為28440次;10月8日閱讀人數(shù)為14518人，閱讀次數(shù)為16555次;10月9日閱讀人數(shù)為7060人，閱讀次數(shù)為8052次。

4 微信公眾號(hào)的用戶運(yùn)營策略

4.1 用戶基礎(chǔ)

微信公眾號(hào)的用戶運(yùn)營是依據(jù)用戶的需求，以用戶活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，制定微信公眾號(hào)的運(yùn)營方案和運(yùn)營機(jī)制。

《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)的用戶，從性別看，男性占24.93%，女性占74.66%，未知性別的0.4%;從地域分布看，山東的用戶最多，占9%，其余依次為安徽8%，河南7%，江蘇、山西、廣東各占6%，福建、浙江、河北、北京各占5%。用戶的閱讀來源主要是訂閱號(hào)文章，以2017年11月用戶的《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)閱讀情況為例，訂閱文章閱讀149875人3769205次，占82%;好友轉(zhuǎn)發(fā)78101人120471次，占3%;朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)40803人50950次，占1%。

4.2 用戶運(yùn)營策略

用戶運(yùn)營的核心是通過運(yùn)營不斷增加新的粉絲，防止用戶流失，確保用戶留存，促進(jìn)用戶活躍度的提升，并向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換。在用戶運(yùn)營過程中，用戶規(guī)模及其增長和衰退情況需要重點(diǎn)關(guān)注，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每日要匯報(bào)當(dāng)日的銷售收入、客戶轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)以及粉絲的增長和減少情況，分析粉絲數(shù)量變化的原因并采取適當(dāng)?shù)拇胧?/p>

為方便管理，用戶按“金字塔”層級(jí)圖分為讀者、活躍用戶、付費(fèi)用戶和會(huì)員四大類（見圖1），針對(duì)不同類型的用戶選擇不同的精準(zhǔn)服務(wù)策略，并對(duì)用戶進(jìn)行“生命周期”管理。具體來說，讀者是關(guān)注微信公眾號(hào)的粉絲，是微信公眾號(hào)的用戶基礎(chǔ);活躍用戶是每月登錄微信公眾號(hào)的粉絲，是經(jīng)常閱讀內(nèi)容產(chǎn)品的用戶;付費(fèi)用戶是通過微信商城付費(fèi)購買產(chǎn)品的用戶;會(huì)員是付費(fèi)用戶的提升，可以通過積分等形式提供會(huì)員回饋，提高用戶的體驗(yàn)感受和回購率，更多地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

建立會(huì)員制有利于用戶的生命周期管理。《幼兒畫報(bào)》訂閱號(hào)的讀者定位為3—7歲的幼兒及其家長、老師。理論上講，孩子7歲以后就不再是《幼兒畫報(bào)》的讀者，微信公眾號(hào)的用戶就會(huì)流失。但如果用戶是會(huì)員，就會(huì)提供更多維度的信息，幫助訂閱號(hào)采取更多更好的措施提供用戶服務(wù)，使用戶成為“超級(jí)用戶”。當(dāng)孩子的年齡過了7歲，可以想辦法把用戶轉(zhuǎn)入中少總社其他的微信公眾號(hào)或運(yùn)營平臺(tái)，延長用戶的生命周期。

4.3 場景化運(yùn)營策略

4.3.1 紙質(zhì)期刊作為用戶入口

《幼兒畫報(bào)》訂閱號(hào)服務(wù)于紙質(zhì)期刊，為期刊用戶提供互動(dòng)場景和增值服務(wù)?！队變寒媹?bào)》在封面和內(nèi)文印有微信公眾號(hào)二維碼，用戶通過掃描二維碼登錄微信公眾號(hào)，便可以享受增值服務(wù)?！队變寒媹?bào)》的讀者現(xiàn)在大多關(guān)注《幼兒畫報(bào)》微信公眾號(hào)，閱讀紙刊時(shí)與微信公眾號(hào)互動(dòng)是最常見的閱讀場景。

以2017年12月第785期《幼兒畫報(bào)》為例，這一期的紙質(zhì)期刊共刊登10個(gè)與微信訂閱號(hào)互動(dòng)的二維碼。比如，封面刊登的二維碼注明“掃一掃，每天聽金龜子講故事”;第9頁刊登的二維碼，注明“12月3日掃一掃，老中醫(yī)力薦的抗感冒藥讓寶寶冬天不感冒”;第15頁刊登的二維碼，注明“12月10日掃一掃，寶寶不愛分享5招讓他/她成為愛心小天使”;封三刊登征訂二維碼;封底刊登歡迎關(guān)注幼兒畫報(bào)微信訂閱號(hào)的二維碼。

4.3.2 活動(dòng)營銷策略

微信公眾號(hào)運(yùn)營要與傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)合，幫助編輯、發(fā)行部門提升活動(dòng)效果[6]。2017年，中少總社數(shù)字出版中心為各業(yè)務(wù)部門的38個(gè)微信活動(dòng)開發(fā)了網(wǎng)頁，其中低幼用戶的微信活動(dòng)18個(gè)。這些活動(dòng)通過用戶線上參與或在活動(dòng)現(xiàn)場二維碼掃碼，吸引大量的微信公眾號(hào)粉絲，做到活動(dòng)過程監(jiān)控，保證參加活動(dòng)用戶的后續(xù)服務(wù)。

4.3.3 用戶場景優(yōu)化

用戶需求是通過具體的場景來實(shí)現(xiàn)的。所有內(nèi)容都需要根據(jù)不同的場景進(jìn)行優(yōu)化，針對(duì)用戶使用場景進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)營，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

學(xué)前兒童應(yīng)用的場景主要包括家庭場景和幼兒園場景。家庭場景主要包括親子閱讀、睡前故事、起床、餐前等[7]。針對(duì)家庭場景，《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)推出了睡前故事、育兒指導(dǎo)、中醫(yī)講育兒等欄目，內(nèi)容覆蓋安全教育、啟蒙教育、育兒、幼小銜接等。針對(duì)幼兒園教育場景，《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)與全國100余家知名幼兒園合作，推出圖畫書微課，滿足幼兒園教育的需求，受到幼兒園老師和家長的歡迎。

5 少兒出版微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式分析

微信公眾號(hào)的盈利方式一般有廣告收費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)和電商運(yùn)營三種，微信公眾號(hào)流量主可以直接通過發(fā)布廣告向廣告主收費(fèi)，也可以通過發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)文章收費(fèi)，或通過為粉絲提供服務(wù)而收取費(fèi)用?？紤]到廣告商業(yè)模式可能引起家長反感，對(duì)少兒出版微信公眾號(hào)的品牌造成傷害，大多數(shù)少兒出版微信公眾號(hào)選擇內(nèi)容付費(fèi)和電商運(yùn)營的盈利模式。

5.1 內(nèi)容付費(fèi)的運(yùn)營模式

內(nèi)容付費(fèi)是少兒出版微信公眾號(hào)采用較多的商業(yè)模式。

少兒出版微信公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營時(shí)，多以傳統(tǒng)的紙質(zhì)書報(bào)刊為內(nèi)容基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)。中少總社在長期的編輯出版過程中，積累大量的內(nèi)容資源，這些內(nèi)容資源在出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中全部轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，形成豐富的數(shù)字內(nèi)容資源庫，微信公眾號(hào)在內(nèi)容運(yùn)營時(shí)可以隨時(shí)調(diào)用。

為加大對(duì)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的推廣力度，中少總社將歷史積累的書報(bào)刊內(nèi)容資源、動(dòng)畫、音頻等打包成付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品包，通過微信公眾號(hào)、微店等渠道向用戶推廣銷售。銷售的方式除直接付費(fèi)以外，還有與傳統(tǒng)的紙質(zhì)書報(bào)刊打包銷售等方式。2018年，紅袋鼠寶貝屋數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品銷售收入達(dá)到69萬元。2018年7月，著名朗誦藝術(shù)家瞿弦和先生錄制的《林漢達(dá)中國歷史故事》音頻版上線，《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)專門發(fā)送營銷推文，通過拼團(tuán)等方式進(jìn)行推廣，從7月27日至31日有272人購買了音頻，實(shí)現(xiàn)銷售收入16332元。

5.2 電商運(yùn)營模式

從電商運(yùn)營來看，主要是開通微店，通過銷售產(chǎn)品增加收益。

《幼兒畫報(bào)》是一份專注于兒童早期教育和閱讀的刊物，其商業(yè)模式主要是以刊物發(fā)行為主。與紙質(zhì)期刊一樣，《幼兒畫報(bào)》微信公眾號(hào)前期的商業(yè)模式以電商運(yùn)營為主。

2017年，中少總社微信商城——紅袋鼠寶貝屋銷售收入接近1000萬元，單日銷售收入最高峰達(dá)到53萬元。2018年，微信商城的銷售收入進(jìn)一步提高到1342萬元。根據(jù)2018年微信商城的銷售數(shù)據(jù)，微信商城銷售收入與店鋪流量、客單轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)基本呈同比例變化趨勢(shì)。在銷售收入最高的11月，店鋪的流量、客單轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)也都是最高的。當(dāng)月，紅袋鼠寶貝屋的銷售收入291萬元，店鋪日均訪客量6114人，平均客單價(jià)272.48元，客單轉(zhuǎn)化率為5.5%。

5.2.1 核心客戶提升用戶價(jià)值

由于微信采取強(qiáng)制信息傳達(dá)機(jī)制，用戶只要關(guān)注微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)的消息就會(huì)百分之百地被送達(dá)用戶。微信平臺(tái)還有用戶分組、分地域送達(dá)等機(jī)制，使得運(yùn)營更便捷。

從紅袋鼠寶貝屋的購買用戶分布來看，購買用戶的分布區(qū)域與《幼兒畫報(bào)》微信訂閱號(hào)的粉絲分布區(qū)域基本一致，山東的訂閱號(hào)粉絲和紅袋鼠寶貝屋購買用戶占比均為9%，在全國最高。從購買用戶和訂閱號(hào)粉絲對(duì)比來看，大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的購買轉(zhuǎn)化率更高。比如，北京地區(qū)《幼兒畫報(bào)》訂閱號(hào)的粉絲占比為5%，紅袋鼠寶貝屋的購買用戶占比為8%;廣東省《幼兒畫報(bào)》訂閱號(hào)的粉絲占比為6%，紅袋鼠寶貝屋購買用戶的占比為7%。

電商運(yùn)營的核心是要形成一批核心用戶，提高用戶的價(jià)值。電商用戶的價(jià)值主要通過其購買行為實(shí)現(xiàn)。在微信運(yùn)營過程中，一方面要通過內(nèi)容、活動(dòng)提升公眾號(hào)的粉絲數(shù)量、客單轉(zhuǎn)換率和客單價(jià)，提升銷售收入;另一方面，要不斷提高用戶對(duì)品牌的忠誠度，提高用戶的重復(fù)購買率。從紅袋鼠寶貝屋購買用戶的新老客戶對(duì)比來看，新客戶占69%，重復(fù)購買的老客戶占31%。為提高客戶的重復(fù)購買率和貢獻(xiàn)度，《幼兒畫報(bào)》在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，采取了相應(yīng)的營銷措施，給用戶提供各種優(yōu)惠和服務(wù)。比如，給訂閱《幼兒畫報(bào)》的用戶推送《少兒安全魔法城堡AR圖書》優(yōu)惠券，吸引用戶購買新產(chǎn)品。

5.2.2 活動(dòng)營銷促進(jìn)銷售增長

微信商城活動(dòng)營銷的目的是通過各種營銷活動(dòng)帶來銷售收入，提高用戶價(jià)值。

電商的活動(dòng)營銷要對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推薦?！队變寒媹?bào)》是紅袋鼠寶貝屋銷量最大的商品，在《幼兒畫報(bào)》2019年報(bào)刊征訂期間，商城推出訂閱《幼兒畫報(bào)》送點(diǎn)讀筆的活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)做7次營銷活動(dòng)，訪客環(huán)比增加197.6%，成交用戶增加40%，銷售收入增加37.17%，下單買家達(dá)到2559人，購買商品48335件，實(shí)際付款2282人，實(shí)際購買商品2309件，實(shí)現(xiàn)銷售收入816751.85元，下單付款轉(zhuǎn)換率達(dá)到89%。

5.3 書報(bào)刊、微信公眾號(hào)與電商聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營模式

微信公眾號(hào)的運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，要實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書報(bào)刊、微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和商城的整體聯(lián)動(dòng)，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以中少總社低幼微信公眾號(hào)運(yùn)營為例（見圖2），中少總社現(xiàn)有的低幼紙質(zhì)書報(bào)刊讀者總數(shù)超過300萬，在為微信公眾號(hào)提供豐富內(nèi)容資源的同時(shí)，又可通過紙質(zhì)書報(bào)刊的入口，為微信公眾號(hào)迅速積累大量的用戶。微信訂閱號(hào)在服務(wù)紙質(zhì)書報(bào)刊的同時(shí)，為個(gè)人用戶提供內(nèi)容消息，形成與用戶互動(dòng)的模式。

微信訂閱號(hào)通過活動(dòng)營銷，為微信服務(wù)號(hào)帶來粉絲，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，幫助商城進(jìn)行商品銷售，在紅袋鼠寶貝屋購買產(chǎn)品。服務(wù)號(hào)的定位是為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，其主要功能是業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理。同時(shí)，紅袋鼠寶貝屋的用戶可以通過服務(wù)號(hào)將需求和問題反饋回來，形成良性互動(dòng)。截至2018年12月，通過訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)互動(dòng)的方式，“紅袋鼠”服務(wù)號(hào)的粉絲獲得快速發(fā)展，紅袋鼠服務(wù)號(hào)的粉絲突破了33萬。

在運(yùn)營自有微信公眾號(hào)的同時(shí)，微信商城還可以通過有激勵(lì)性的分銷政策、有效的培訓(xùn)和管理，將自有的書報(bào)刊和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品通過微信分銷平臺(tái)進(jìn)行分銷，進(jìn)一步提高銷售收入。

綜上所述，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口之一，為傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合提供了新的營銷平臺(tái)。做好出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營，必須定位好商業(yè)模式，組織專門的團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容、用戶及市場營銷等方面加大運(yùn)營力度，促進(jìn)出版產(chǎn)品尤其是數(shù)字出版產(chǎn)品的線上線下營銷互動(dòng)，并最終取得運(yùn)營收入。

注 釋

[1]黃先蓉，馮婷. IP 生態(tài)視域下移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究[J].出版科學(xué)，2018，26（1）：20-26

[2]趙鑫，郭澤德，梁丹.出版社微信運(yùn)營現(xiàn)狀分析及思考[J].出版發(fā)行研究，2015（6）：41-44

[3]劉蒙之.新媒體時(shí)代出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀、問題與對(duì)策研究[J].出版科學(xué)，2016，24（4）：88-92

[4]王艷玲，李宸.微信公眾號(hào)的傳播特性及其營銷優(yōu)勢(shì)[J].新媒體研究，2017（10）：39-41

[5]武迪，魏超，趙越.微信平臺(tái)商業(yè)模式及其贏利點(diǎn)分析[J].出版發(fā)行研究，2015（6）：33-37

[6]梁辰.基于微信平臺(tái)的少兒繪本營銷研究[J].出版科學(xué)，2018，26（2）：85-88

[7]孫曉軻.學(xué)前兒童親子閱讀行為模式初探[J].出版科學(xué)，2019，27（1）：55-61

（收稿日期：2018-10-25）