鄭竹欣

摘要：從旅游體驗價值出發(fā)，選取西安大唐芙蓉園為典型代表，基于ASEB柵格分析法，對景區(qū)的活動、體驗、環(huán)境、收益方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅進(jìn)行歸納總結(jié)，得出ASEB柵格分析矩陣，并就此類歷史文化主題公園如何提升游客體驗提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：旅游體驗;ASEB柵格分析;歷史文化主題公園

全國近80%的主題公園已經(jīng)或者正瀕臨倒閉，能夠盈利的屈指可數(shù)，歸根到底，設(shè)計與運(yùn)營的缺陷以致旅游體驗的普遍缺失是造成這一現(xiàn)象的重要原因之一。而歷史文化主題公園作為主題公園發(fā)展中的后起之秀，在游客體驗方面面臨的問題則更為嚴(yán)峻，如何充分激發(fā)其獨(dú)特的文化吸引力，強(qiáng)化游客的旅游體驗，增加重游率，已經(jīng)成為眾多學(xué)者和企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。位于古城西安的大唐芙蓉園是國內(nèi)歷史文化主題公園領(lǐng)域極具代表性的案例，它以盛唐文化為主題 ，主題獨(dú)特、定位準(zhǔn)確，自2005年開園以來，游客接待量和旅游收入屢創(chuàng)新高，2011年成功獲評國家5A級景區(qū)，2016年更是以其獨(dú)特的主題和經(jīng)營特色，成功入選中國十大主題公園，體現(xiàn)了較高的品牌認(rèn)知度與市場接受度。因此，本文依據(jù)ASEB柵格分析法，選取大唐芙蓉園為研究對象，利用深度訪談和問卷調(diào)查法，借助于相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具，全方位分析總結(jié)了大唐芙蓉園旅游體驗的現(xiàn)狀與不足，提出具體的體驗提升策略，以期促進(jìn)此類歷史文化主題公園景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、ASEB分析法的研究應(yīng)用

結(jié)合兩天實(shí)地調(diào)研獲取的信息及數(shù)據(jù)，得到游客在大唐芙蓉園的旅游體驗現(xiàn)狀，完成ASEB柵格分析矩陣。

（一）深度訪談分析

首先是與大唐芙蓉園景區(qū)的各級工作人員的深度訪談。通過訪談，一是基本了解了大唐芙蓉園的概況，包括歷史沿革、主題設(shè)計、體驗活動設(shè)計、游客意見反饋情況等;二是獲取了關(guān)于本次調(diào)查問卷的修改意見;三是了解了景區(qū)目前存在的一些問題。其次是與游客的深度訪談，訪談對象是在園區(qū)內(nèi)及出口處選取的10位游客，其中5位來自西安本地，5位來自外地，根據(jù)擬定的問題提綱進(jìn)行訪談，客觀記錄他們對于大唐芙蓉園旅游體驗的感知和滿意度。

通過深度訪談，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過前期的客流量爆發(fā)之后，大唐芙蓉園景區(qū)已經(jīng)逐步進(jìn)入發(fā)展穩(wěn)定階段，總體經(jīng)營狀況良好，社會地位趨于穩(wěn)定。但是景區(qū)的內(nèi)部管理及設(shè)施仍然存在不足需要改善，游客評價也褒貶不一，意見與不滿主要集中在體驗活動項目和配套設(shè)施方面，對景區(qū)旅游體驗的整體滿意度并不高。另一方面，不同訪談群體的評價區(qū)別較大。如團(tuán)隊游客對景區(qū)的評價較低，具體體現(xiàn)在講解服務(wù)不到位、活動的參與度低等;個體游客對休閑環(huán)境的舒適程度更加看重，所以反映更多的是對景區(qū)環(huán)境的肯定;青壯年對景區(qū)的評價和滿意度都相對較高，究其原因主要是景區(qū)的環(huán)境不錯，通過觀光游覽可以獲得精神上的放松與沉淀、獲取豐富的歷史文化知識以及增進(jìn)親友之間的感情交流。但是他們對配套設(shè)施表示了不滿，主要是景區(qū)的購物和餐飲環(huán)境未能滿足他們的多樣化需求;退休老人對景區(qū)的歷史文化也比較感興趣，大唐芙蓉園景區(qū)豐富的文物展覽，能夠引起他們的思考與感悟，引發(fā)對過去的一種回憶;對于本地游客來說，大唐芙蓉園更多是一個休閑娛樂的好去處，特別是景區(qū)舉辦的元宵燈會、中秋游園會等活動比較具有吸引力;而對于外來游客來說，大唐芙蓉園則是一個學(xué)習(xí)參觀的旅游景點(diǎn)，通過游覽景區(qū)，他們體會到不同以往的文化氛圍，了解到大唐文化內(nèi)涵，感受到不同的民風(fēng)民俗，同時對活動的需求更多樣、更強(qiáng)烈，參與的積極性也更高。

（二）問卷調(diào)查分析

本研究通過大量的問卷來獲取游客在參觀大唐芙蓉園后的體驗感受。共發(fā)放調(diào)查問卷220份，收回有效問卷207份。

問卷內(nèi)容由兩部分構(gòu)成，一是游客個人背景資料調(diào)查，二是旅游體驗滿意度調(diào)查。旅游體驗調(diào)查部分采取5點(diǎn)李克特量表，獲取游客對景區(qū)活動、環(huán)境、體驗、收益四個層次具體要素或內(nèi)容評價。數(shù)據(jù)分析顯示：（1）在活動層次中，得分較高的依次是活動項目充分體現(xiàn)主題特色（3.84分）、項目集教育、娛樂、民俗展示等為一體（3.22分）、有適宜不同人群的活動項目（3.13分），其余得分均低于3分;這說明活動層次的游客滿意度一般。（2）在環(huán)境層次中，得分較高的依次是交通條件（3.72分）、景區(qū)環(huán)境（3.61分）、景觀吸引力（3.52分）和主題特色（3.51分）;得分較低的是購物環(huán)境（2.83分）和用餐、住宿環(huán)境（2.44分）。這說明便利的交通條件和優(yōu)美的環(huán)境是大唐芙蓉園的兩大優(yōu)勢，應(yīng)該合理宣傳，開辟一條有利于自身的新的旅游路線，從而增加客流量;同時，購物餐飲環(huán)境和景區(qū)門票對于游客體驗的滿意度發(fā)揮著較大影響。（3）在體驗層次中，得分較高的依次是對交通的體驗（3.72分）、導(dǎo)游服務(wù)體驗（3.57分）、整體環(huán)境體驗（3.55分），其它項均低于3分;這說明游客體驗缺失現(xiàn)象較嚴(yán)重。（4）在收益層次，得分最高的是放松心情、緩解壓力（3.77分），其次是增加歷史文化知識（3.65分），得分最低的是總體感受（3.03分）;這說明大唐芙蓉園的休閑與教育功能得到了認(rèn)可，但是許多方面仍有待改進(jìn)與完善。

二、游客體驗的ASEB總體結(jié)論

通過對已有數(shù)據(jù)和訪談資料的整理和分析，結(jié)合實(shí)地考察，得到大唐芙蓉園游客體驗的ASEB結(jié)論。

三、旅游體驗提升建議

（一）發(fā)掘文化內(nèi)涵，營造體驗氛圍

歷史文化性主題公園的設(shè)計應(yīng)以歷史文化為主線，結(jié)合參觀、娛樂、教育、審美、體驗為一體，在設(shè)計過程中要求全面挖掘其主題的文化內(nèi)涵，全程凸顯文化色彩，全面還原歷史文化，從而營造體驗氛圍。一方面，歷史文化主題公園要還原再現(xiàn)真實(shí)的歷史文化，不僅要從建筑設(shè)計和景點(diǎn)布局方面體現(xiàn)其設(shè)計理念，更要從景區(qū)的建筑內(nèi)部裝飾、員工的著裝打扮、盥洗室的設(shè)計等細(xì)節(jié)處入手，完美契合景區(qū)的文化主題。另一方面，根據(jù)實(shí)際需要，結(jié)合游覽路線和活動設(shè)計，恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)游客進(jìn)入體驗情境。如根據(jù)不同的場景配備適當(dāng)?shù)谋尘耙魳罚侠矸峙浒才朋w驗活動的時間和地點(diǎn)，提供不同的活動內(nèi)容與體驗形式，增強(qiáng)游客的積極性與體驗感。

（二）完善內(nèi)部管理，保障體驗落實(shí)

首先，完善旅游設(shè)施。旅游的要素包括吃、住、行、游、購、娛，因此歷史文化主題公園不僅要做好景區(qū)內(nèi)設(shè)施的建設(shè)和完善，還要做好吃、住、行、購等要素的完善。在改善住宿和餐飲設(shè)施方面，可以建設(shè)成契合主題文化的特色酒店和餐館，通過特色吸引游客的眼球;在改善購物環(huán)境的過程中，一方面加強(qiáng)規(guī)范管理，避免哄抬價格，擾亂市場秩序，另一方面可以統(tǒng)一規(guī)劃，推進(jìn)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)化;在加強(qiáng)景區(qū)交通設(shè)施的建設(shè)規(guī)劃方面，內(nèi)部可以配備觀光車、設(shè)計自助租車路線等，外部可以加入城市旅游環(huán)線，以增強(qiáng)可進(jìn)入性。

其次，改進(jìn)解說系統(tǒng)。歷史文化類的主題公園內(nèi)涵厚重，僅靠游客自身和標(biāo)識牌簡介無法完全理解，因此這類景區(qū)需要將向?qū)剑▊鹘y(tǒng)的介紹牌、警示牌、引導(dǎo)牌、公共信息等）和自導(dǎo)式解說（講解人員）完美結(jié)合，以滿足不同層次游客的需求。自導(dǎo)式解說系統(tǒng)要做到外觀契合主題，用語符合規(guī)范;而向?qū)浇庹f則要求講解人能力強(qiáng)、修養(yǎng)好，對景區(qū)文化內(nèi)涵充分了解并能提供細(xì)致周到的講解服務(wù)。

最后，提升服務(wù)品質(zhì)。作為直接接觸游客的一線員工，服務(wù)人員的素質(zhì)與水平與游客的旅游體驗息息相關(guān)。因此歷史文化主題公園可以參照迪斯尼“SCSE”（即safe、civility、show、effiency）的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借鑒其服務(wù)經(jīng)驗，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)和管理，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，為游客提供微笑服務(wù)。面對游客的需求，做到熱情尊重，合理范圍內(nèi)盡量滿足;面對游客的投訴，及時處理，積極補(bǔ)救;面對游客的抱怨，做到理解尊重，不管是景區(qū)還是游客自身的原因，一定要對游客表示理解和尊重，做出時間承諾，然后盡快行動;面對游客的建議，做到鼓勵歡迎，悉心聽取意見，積極改進(jìn)。

（三）改進(jìn)設(shè)計理念，創(chuàng)新體驗產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是體現(xiàn)旅游主題，并且產(chǎn)生旅游吸引力的重要旅游資源 。因此歷史文化主題公園應(yīng)該提倡創(chuàng)新設(shè)計理念，設(shè)計有吸引力的體驗式旅游產(chǎn)品，推動游客由被動參觀向主動參與的轉(zhuǎn)化。首先，借鑒迪士尼、杭州宋城等景區(qū)的成功經(jīng)驗，根據(jù)自身的主題文化，結(jié)合實(shí)際需要，設(shè)計新穎獨(dú)特的體驗活動，如在各節(jié)日舉行富有地方特色的慶?？駳g活動等。其次，積極創(chuàng)新景區(qū)的活動方式，將傳統(tǒng)的陳列式展覽、表演式活動與新穎的參與式體驗有機(jī)結(jié)合起來，同時可適度引入VR等高科技成果，做到與時俱進(jìn)、寓教于樂。最后，旅游紀(jì)念品在珍藏時可以作為游后體驗的載體，在送人時又可作為口碑傳播的有形展示物，因此可以開發(fā)豐富多元的旅游紀(jì)念品，打造專屬品牌吉祥物，提供私人訂制服務(wù)，鼓勵游客參與手工制作，合理控制紀(jì)念品價格，必要時也可免費(fèi)贈送以達(dá)到更好的宣傳效果。

（四）加大宣傳營銷，拓展體驗廣度

旅游者的旅游體驗“既是一個心理過程，也是一個物理過程;既是一個時間現(xiàn)象，也是一個空間現(xiàn)象;既是一個個體行為，也是一個社會行為。” 因此，作為景區(qū)方要想讓游客進(jìn)入理想的體驗心理狀態(tài)，就要采取相應(yīng)的體驗營銷策略，使游客順其自然而又出乎意料地得到心理滿足。首先，提供專人咨詢服務(wù)，為不同年齡層、不同性別、不同文化背景的游客提供個性化的游玩建議，設(shè)計不同的游玩路線，以最大限度地保證各類人群的游玩體驗滿意度。其次，采用多種方式加大宣傳力度，合理利用新媒體營銷手段，定期舉辦多樣文化交流活動，積極尋求外部旅游合作，擴(kuò)大社會影響，樹立積極向上的品牌形象，提升品牌吸引力和影響力。

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