徐飛

摘要：隨著市場競爭越發(fā)激勵以及同質(zhì)化競爭帶來的巨大負面效應(yīng)顯現(xiàn)。客戶關(guān)系管理成為企業(yè)打造核心競爭力的重要手段。而客戶關(guān)系管理具備的特性，可以從各個方面帶來客戶價值的提升，進而帶動企業(yè)價值提升。因此，即便是傳統(tǒng)的建筑企業(yè)，也有必要逐步引入客戶關(guān)系管理提升競爭力。本文從客戶關(guān)系管理特性、企業(yè)競爭力、建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理運行現(xiàn)狀等方面進行分析，進而對建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的提升提供了相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；客戶關(guān)系管理；競爭力

隨著市場發(fā)展和新經(jīng)濟新技術(shù)的爆發(fā)，客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management）迎來了巨大發(fā)展，同時也引起越來越多企業(yè)的關(guān)注?？蛻絷P(guān)系管理幫助企業(yè)最大程度地通過增加客戶價值的方式，提升客戶滿意度及忠誠度，在保存現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上，不斷挖掘、發(fā)展新的客戶，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理對于企業(yè)競爭力的提升具有不可替代的作用。

1.理論背景

1.1客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是，Gartner Group企業(yè)在1999年提出的概念。指的是為企業(yè)提供全方位的管理視角，使企業(yè)具有更加完備的客戶交流能力，促使客戶收益率的最大化。對于客戶關(guān)系管理的定義，不同的企業(yè)與學(xué)者有著不同的認識。例如IBM企業(yè)（國際商業(yè)機器企業(yè)）認為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。咨詢企業(yè)蓋洛普（Gallup）則將CRM定義為：策略+管理+IT。各種定義只是從不同行業(yè)、不同角度對客戶關(guān)系管理的闡述。CRM作為ERP系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，伴隨著市場發(fā)展和新經(jīng)濟新技術(shù)的爆發(fā)，CRM迎來了巨大發(fā)展，其核心思想始終是統(tǒng)一的。

1.1.1核心管理思想

（1）將客戶視為最重要的資產(chǎn)；

（2）CRM的中心是客戶關(guān)懷，其目的是與目標(biāo)客戶建立長遠的關(guān)系，全方位貼近、了解、服務(wù)客戶，籍此提升企業(yè)利潤；

（3）從全方位的角度管理企業(yè)與客戶的關(guān)系，其中包括了：售前階段關(guān)系、銷售過程關(guān)系、售后服務(wù)過程關(guān)系；

（4）通過客戶關(guān)系管理，延伸供應(yīng)鏈，整合供應(yīng)商、企業(yè)和客戶。達到快速響應(yīng)客戶需求的目標(biāo)。與此同時，利用扁平化的組織體系，減少中間環(huán)節(jié)，貼近市場，提升企業(yè)市場份額。

1.1.2核心思想的延伸之一

客戶關(guān)系管理軟件是以客戶關(guān)系管理核心管理思想延伸的產(chǎn)物?？蛻絷P(guān)系管理軟件結(jié)合客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容，采用信息技術(shù)，搭建CRM軟硬件平臺。

1.1.3核心思想的延伸之二

客戶關(guān)系管理的進一步延伸是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)依據(jù)企業(yè)特性以及所采用的軟件系統(tǒng)，打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提升企業(yè)的業(yè)務(wù)流程管理水平，提高企業(yè)效益。

1.2企業(yè)競爭力

企業(yè)競爭力指的是在市場競爭環(huán)境中，企業(yè)利用自身培育的資源與能力，獲取企業(yè)外部資源，并加以利用，在此基礎(chǔ)上為客戶創(chuàng)造更多價值，并進一步實現(xiàn)企業(yè)價值的綜合能力。

1.2.1產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)能力、費用控制、市場營銷及技術(shù)研發(fā)能力等。對于建筑企業(yè)，產(chǎn)品層主要就是提供建筑產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的能力；

1.2.2制度層，囊括了各種管理和經(jīng)營因素構(gòu)成的企業(yè)治理環(huán)境、企業(yè)內(nèi)資源、企業(yè)運行規(guī)則、企業(yè)形象、品牌等。對于建筑企業(yè)，制度層主要就是企業(yè)內(nèi)的環(huán)境、資源以及與此對應(yīng)的對外形象和品牌；

1.2.3核心層，涵蓋了企業(yè)愿景、理念、價值觀為核心的企業(yè)文化、企業(yè)特色長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。對于建筑企業(yè)，核心層主要就是企業(yè)核心價值觀以及戰(zhàn)略目標(biāo)；

2.建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理作用的分析

建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要采用的是ISO管理體系。包含了：市場信息收集、分析以及客戶檔案建設(shè)、項目前期客戶需求挖據(jù)與溝通、項目實施階段產(chǎn)品提供、項目完工后的客戶售后服務(wù)系統(tǒng)。

2.1提升客戶忠誠度

客戶關(guān)系管理已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)市場營銷中采用的一些促銷、返利、贈送等初級手段來提升客戶的忠誠度。而現(xiàn)今市場建筑企業(yè)面對的顧客亟需企業(yè)提供特別的對待和服務(wù)，以滿足客戶個性化的需要。只有滿足了這種需要，甚至是提供了超過預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，才有可能實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的其中之一目標(biāo)。即，提升客戶忠誠度，鎖定長期優(yōu)質(zhì)客戶。與此對應(yīng)的，在對客戶的管理過程中，首先要樹立“客戶第一”的觀念，將企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)定義為謀求與客戶的長遠、穩(wěn)固發(fā)展，滿足各方利益訴求。

2.2提升競爭壁壘

客戶關(guān)系管理所看重的是客戶忠誠。并非是一些簡單的經(jīng)濟利益手段所能達成的。凡是建立在經(jīng)濟利益手段上的簡單客戶關(guān)系，在資本市場繁榮以及市場競爭日趨激烈的今天，幾無“壁壘”作用可談?？蛻絷P(guān)系管理所追求的客戶滿意是一種心理上主觀滿足感，是客戶在與企業(yè)交易后對企業(yè)的評價?？梢杂行У拇偈钩掷m(xù)交易的行為的發(fā)生，帶來客戶的重復(fù)購買行為?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的建立，形成了詳細、完整的客戶資料管理系統(tǒng)，提升競爭對手模仿的難度。有效地阻擋競爭對手的介入。

2.3控制成本

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)改變了企業(yè)以往以企業(yè)的內(nèi)部需要為中心的傳統(tǒng)做法，而改為圍繞客戶為核心，導(dǎo)致了無效的工作以及與市場脫節(jié)的職能。進一步導(dǎo)致了成本提高甚至“失控”。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，基于客戶需求挖掘、客戶維系及對客戶終身價值的打造，聚焦了企業(yè)的目標(biāo)。降低了生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、溝通等各個環(huán)節(jié)的成本。

2.4科學(xué)決策

市場占有率是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點指標(biāo)。而市場營銷的難點在于缺乏充分信息支持以及對快速多變環(huán)節(jié)的把控。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)精確地把控市場需求、市場環(huán)境變化，掌握市場投入、產(chǎn)出核心數(shù)據(jù)，深度把握客戶狀態(tài)。在借助了客戶數(shù)據(jù)分析工具后可高效地支撐企業(yè)經(jīng)營決策。制定精準的決策，不斷滲透、延伸和拓展企業(yè)目標(biāo)市場。

2.5精細化營銷。

企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立的全面、詳盡的客戶檔案，涉及市場劃分、行業(yè)和客戶的資料、市場運營狀況。基于與客戶的良好溝通獲取精準的市場需求。有助于企業(yè)對市場需求的快速反應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定定價策略?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，提高企業(yè)應(yīng)對快速多變市場的應(yīng)對能力，提升了企業(yè)營銷的精細化。

2.6創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力源于核心產(chǎn)品與技術(shù)，以及基于以上兩項對客戶價值的創(chuàng)造?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)核心是以客戶滿意度提升為目標(biāo)的管理。兩者目標(biāo)統(tǒng)一，互為表里，協(xié)調(diào)創(chuàng)造客戶價值。企業(yè)也可基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的反饋與成果，順應(yīng)市場發(fā)展，調(diào)整企業(yè)資源配置，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。

3.J建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及建議

3.1J建筑企業(yè)簡介及發(fā)展歷程

J建筑企業(yè)成立于2009年，是一家集鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計、制作、安裝、檢測為一體的大型專業(yè)化鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)。企業(yè)定位于發(fā)展成為國內(nèi)一流的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)，參與了一系列省級鋼結(jié)構(gòu)重點工程，多次獲得了國家及地方政府頒發(fā)的“中國鋼結(jié)構(gòu)金獎”、“魯班獎”等。

3.2J建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

3.2.1J建筑企業(yè)在理念上，確定了顧客為導(dǎo)向的方針，主要體現(xiàn)在某建筑企業(yè)按照客戶需求劃分營銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，分別設(shè)立了針對廠房、場館、橋梁、住宅、高端民居定制和立體車庫的組織?？梢杂行M足客戶需求。

3.2.2在建筑行業(yè)競爭日趨激烈D 市場環(huán)境下，企業(yè)過渡依賴低價策略，損害行業(yè)健康發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理的核心是以顧客滿意度。是通過提高顧客價值實現(xiàn)企業(yè)效益的管理。對J建筑企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)從客戶利益出發(fā)，深入分析顧客需求，在此基礎(chǔ)上完善企業(yè)產(chǎn)品，滿足顧客需求，加強售后服務(wù)，提升企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)價值。

3.2.3客戶資料管理體系。J建筑企業(yè)利用ERP系統(tǒng)，依據(jù)ISO管理體系建立了一套詳細的電子化客戶資料管理體系。包括客戶的名稱、性質(zhì)、聯(lián)系方式、需求、訂單管理、反饋、服務(wù)進度等。為每一個客戶建立了健全的檔案，并依據(jù)持續(xù)的服務(wù)與反饋對客戶進行管理。

3.3對J建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理的建議

J建筑企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面雖然已經(jīng)起步，但是基礎(chǔ)仍然偏弱，僅作為一項可有可無的管理輔助手段，未形成對企業(yè)核心競爭力起到支撐作用。根據(jù)J建筑企業(yè)的營銷實際，提出以下建議：

3.3.1提升客戶關(guān)系管理重要性

企業(yè)不應(yīng)當(dāng)將客戶關(guān)系管理僅僅是作為一種工具與手段，而應(yīng)將企業(yè)關(guān)系管理的理念貫徹全公司。使公司每個環(huán)節(jié)都為企業(yè)客戶價值創(chuàng)造做出貢獻。尤其需要強調(diào)的，這種貫徹應(yīng)當(dāng)是自上而下的，只有領(lǐng)導(dǎo)層率先領(lǐng)會與實踐客戶關(guān)系管理的精髓，才能保證最終系統(tǒng)運行的效果與效率。

3.3.2明確客戶關(guān)系管理目標(biāo)

銷售額與利潤是企業(yè)客戶關(guān)系管理的最為直觀的指標(biāo)。但是如果將以上指標(biāo)定位于客戶關(guān)系管理的唯一目標(biāo)，則將導(dǎo)致客戶關(guān)系管理運營的失效。正確的態(tài)度，是將銷售額與利潤的提升建立在客戶滿意度、忠誠度之上。甚至，將其視為客戶滿意度、忠誠度提升后的副產(chǎn)品。如此，也才能帶領(lǐng)企業(yè)走出低價競爭的惡性循環(huán)。

3.3.3將客戶管理管理視為一項系統(tǒng)的長期工程

企業(yè)應(yīng)當(dāng)認識到客戶關(guān)系管理是個長期、投入大、見效慢的過程。即便投入大量人力物力，做好充分的市場調(diào)研建立起完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也僅僅是這項工作的開端。后期長期的與客戶的接觸以及數(shù)據(jù)錄入、分析，以及挖據(jù)，并作出科學(xué)的決策才是目標(biāo)。因而，客戶關(guān)系管理是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要在企業(yè)組織架構(gòu)、資金、人力、企業(yè)文化等方面進行調(diào)配。

3.3.4提升客戶關(guān)系管理效率

雖然企業(yè)面對的客戶關(guān)系管理是個龐大而長期的工程，但是也應(yīng)當(dāng)在實踐中不斷提升效率。例如用簡單的“二八原則”以及對于客戶數(shù)據(jù)的分析，依據(jù)客戶的重要程度、交易的可能性等各種指標(biāo)，對客戶進行分層管理。將企業(yè)資源重點分配至最重要客戶的維護上。提升客戶關(guān)系管理的效果。

結(jié)論：客戶關(guān)系管理是創(chuàng)新和提升企業(yè)競爭力的有效工具和思路。因此，企業(yè)在實踐中要首先分析客戶關(guān)系管理的本質(zhì)，然后依據(jù)企業(yè)所處行業(yè)特性，制定從有針對性的策略，長期堅持，全面貫徹，最終實通過提升客戶價值最大化來現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

參考文獻：

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