周海燕

摘要：選題策劃是一本書的靈魂，對(duì)打造好、包裝好一本書至關(guān)重要。本書擬就圖書選題策劃的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，略作論述。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)分析;選擇書名;賣點(diǎn)提煉;目標(biāo)讀者群;作者選擇;封面設(shè)計(jì);營(yíng)銷方案

選題策劃在圖書出版過程中占據(jù)著重要的位置，它貫穿了一個(gè)精神文化產(chǎn)品構(gòu)思成型的整個(gè)過程。隨著出版業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，出版領(lǐng)域面臨著巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)編輯的選題策劃能力也提出了更高的要求。本文就市場(chǎng)分析、書名的選擇、賣點(diǎn)的提煉、讀者對(duì)象、作者選擇、裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案等七個(gè)方面談一下個(gè)人對(duì)做好圖書選題策劃的認(rèn)識(shí)。

一、市場(chǎng)分析

（一）分析市場(chǎng)走向

編輯對(duì)市場(chǎng)要有靈敏的嗅覺，多逛書店，看市場(chǎng)上哪些領(lǐng)域的哪些書賣得比較好，這些書有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，它們挖掘了讀者的哪些深層次需求，編輯要有一個(gè)基本的了解和判斷。

（二）與同類書比較

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。開發(fā)了一個(gè)選題，做好同類書的比較工作是選題策劃重要的一環(huán)。而用數(shù)據(jù)說話，無(wú)疑是最有力量的。我們可以利用開卷數(shù)據(jù)查詢市場(chǎng)上同類書的銷售情況、走勢(shì)如何，豆瓣上讀者的評(píng)分及反饋，三大網(wǎng)站（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜）的排名及評(píng)論，等等，從而使得選題建立在科學(xué)、可靠的基礎(chǔ)上，而不是自己閉門造車，跟著感覺走。

二、選擇書名的藝術(shù)

書名的提取是基于圖書的主題內(nèi)容，它是讀者了解圖書信息的第一窗口，好的書名能為一本書“錦上添花”，既要易于傳播，又要概括讀者訴求，能觸動(dòng)人心。第一，好的書名是從讀者的需求中來的，圖書也是商品，商品就要有價(jià)值，它要貼近讀者的內(nèi)心，滿足讀者的某一種需求，例如一度暢銷的《如何說孩子才會(huì)聽 怎么聽孩子才肯說》，盧勤的《好媽媽勝過好老師》，在書名的設(shè)定上為圖書加分不少。第二，書名要直擊讀者的痛點(diǎn)，觸動(dòng)大眾的某一種社會(huì)情緒。例如《別讓不好意思害了你》，書名直擊內(nèi)向性格一類人的內(nèi)心，因?yàn)樾愿駜?nèi)斂，導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)遇、職場(chǎng)不順等等。3. 書名要有高的辨識(shí)度，易于勾起讀者的想象力，易于記憶。例如：《生活要有儀式感》《致我們終將逝去的青春》《當(dāng)我們談?wù)搻矍闀r(shí)我們?cè)谡務(wù)撌裁础返取?.簡(jiǎn)單樸素的書名。恩格斯說：“樸素的書名無(wú)疑是最好的?！崩缏愤b的《平凡的世界》，楊絳先生的《我們仨》，書名簡(jiǎn)單直接概括出了書的內(nèi)容和主題。

三、賣點(diǎn)的提煉

圖書賣點(diǎn)的提煉是選題策劃的核心，非?？简?yàn)編輯的眼光和對(duì)市場(chǎng)的把握。賣點(diǎn)的提煉可從圖書的內(nèi)容、價(jià)值、作者影響力、媒體及名人的推薦等方面入手。切忌長(zhǎng)篇大論，沒有中心，要用最少的字?jǐn)?shù)達(dá)到最好的效果，直擊讀者內(nèi)心。例如高銘的暢銷書《天才在左 瘋子在右》，其定位就是“國(guó)內(nèi)第一本精神病人訪談手記”。高圓圓、陳喬恩等眾多明星盛情推薦！封面文案簡(jiǎn)單直接：“借瘋子的策略，喚醒你未知的靈魂?！痹偃珏Т骊康摹段抑拦庠谀睦铩?，其定位是“迄今第一次濮存昕書寫自己的藝術(shù)與人生”，其關(guān)鍵詞“第一次”“濮存昕”都能引起讀者的關(guān)注，勾起讀者的好奇心。

四、找準(zhǔn)目標(biāo)讀者群

楊牧之先生在《編輯藝術(shù)》一書中指出：“刊物要有自己明確的讀者對(duì)象，最忌諱的就是搖擺不定。一會(huì)兒‘中等偏上，一會(huì)兒又感到面窄了，改為‘中等偏下，一會(huì)兒看看不行，再改回‘中等偏上。改來改去，把讀者全改走了?！?/p>

一個(gè)好的選題，必要有準(zhǔn)確的讀者對(duì)象，我們出版一本書，不可能滿足所有層次讀者的閱讀需求，所以要找到細(xì)分的讀者定位。讀者的年齡、性別、文化教育程度等不同，對(duì)圖書的需求也是不一樣的。策劃編輯要根據(jù)目標(biāo)讀者群的特點(diǎn)和特定需求，為其“量身定制”圖書，讀者對(duì)象的確定切忌“面面俱到”。捷克作家米蘭·昆德拉的暢銷作品《不能承受的生命之輕》，其編輯趙武平老師曾坦言，此書的目標(biāo)受眾有相當(dāng)?shù)乃仞B(yǎng)，有一定的文化訴求，因此，他們根據(jù)此類目標(biāo)讀者群，進(jìn)行內(nèi)容和形式上的精致制作，以滿足大眾心理要求，取得了良好效果。

五、作者選擇

作者的權(quán)威性和號(hào)召力是選題成功的重要因素。如果作者人氣非常高，比如余秋雨、賈平凹、王朔、劉墉等頂級(jí)作家，比如白巖松、柴靜、楊瀾、董卿等知名主持人，比如于丹、蒙曼等專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)識(shí)人物，比如一些網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大咖，擁有十萬(wàn)多粉絲的公號(hào)，等等，這些作者自帶讀者和流量。圖書出版后，就能夠充分利用作者的資源，促進(jìn)宣傳和銷售。例如，我社出版的主題出版類圖書《富起來 強(qiáng)起來：改革開放40年》，選題確定后，邀請(qǐng)了中國(guó)社會(huì)科學(xué)院當(dāng)代中國(guó)研究所的權(quán)威專家武力老師，以及中國(guó)社會(huì)科學(xué)院博士后王蕾老師參與撰寫，權(quán)威專家和青年專家相結(jié)合，效果也非常好。

好的作者是可遇而不可求的，很多時(shí)候，作者和編輯往往是互相成全的過程，也有本來不出名的作者在編輯的策劃包裝下，成為暢銷書作者。這更在一個(gè)編輯的眼光和對(duì)市場(chǎng)的把握，考驗(yàn)編輯的策劃能力。

當(dāng)然，也并非這類作者的圖書銷量就一定好，也會(huì)有一些作者的書“叫好不叫座”。這里涉及策劃和運(yùn)作的問題，編輯要進(jìn)行全面綜合考慮。

六、美的封面設(shè)計(jì)

圖書以怎樣的形式呈現(xiàn)給讀者？——封面。 就像一個(gè)人的穿著體現(xiàn)一個(gè)人的整體氣質(zhì)一樣，一本書的封面也決定了這本書的整體氣質(zhì)形象，封面是圖書帶給讀者的第一審美印象，好的封面能夠拉升一本書的層次水平。

日本著名設(shè)計(jì)家杉浦康平曾經(jīng)說過：“每每翻閱美的書籍，總會(huì)感到無(wú)比愜意。這是因?yàn)槲覀儠?huì)用心去感受它內(nèi)容的分量，欣賞它設(shè)計(jì)的美感。”一個(gè)好的設(shè)計(jì)總是能很好傳達(dá)書的內(nèi)容，直擊作者的內(nèi)心。封面是內(nèi)容的載體，所有的外在形式都是服務(wù)于內(nèi)容的，我們無(wú)法脫離開內(nèi)容而談形式。因此，我們要以內(nèi)容為根本，使封面服務(wù)于內(nèi)容，更好地凸顯一本書的內(nèi)涵和性質(zhì)。圖案的選擇、字體的使用、色彩的運(yùn)用、工藝的確定等等，都是影響封面效果的重要因素。比如，在色彩選擇上，兒童繪本要柔和，學(xué)術(shù)類圖書要莊重、高雅，體育類圖書要有視覺沖擊力，等等。被評(píng)為2017年度“中國(guó)最美的書”——《夢(mèng)故鄉(xiāng)》，專家評(píng)點(diǎn)道：“設(shè)計(jì)用抽象概念來表達(dá)，基調(diào)淡泊簡(jiǎn)潔，素樸雅致。著墨不多，表現(xiàn)也豐富，內(nèi)斂而不露聲色。封面運(yùn)用皺紋布面與時(shí)光流逝的意味相投合，上下天地切口毛邊，隱現(xiàn)一絲懷舊的情調(diào)。正文采用多種紙張組合，形成有機(jī)的內(nèi)容題例分布，有利于閱讀檢索?！睂＜业脑u(píng)點(diǎn)很好地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)界對(duì)美的設(shè)計(jì)的理解。

七、做好營(yíng)銷方案

營(yíng)銷是圖書出版流程的最后一個(gè)階段，可從圖書的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式、作者的人氣和影響力、圖書的特色、圖書進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)等各方面予以全面細(xì)致的考慮。比如一些書話題性非常強(qiáng)，可以抓住并拉動(dòng)大眾的情緒，就可以以此延伸來增強(qiáng)圖書曝光率，增強(qiáng)宣傳的覆蓋范圍和出現(xiàn)頻率。

營(yíng)銷方式上可以利用微信大號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，例如差評(píng)、十點(diǎn)讀書、一條等，帶動(dòng)口碑和流量;在網(wǎng)站和地面店投放大型海報(bào)，做促銷活動(dòng);在重點(diǎn)城市召開新書發(fā)布會(huì)、新書簽售、作家沙龍等，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行采訪;邀請(qǐng)知名專家撰寫書評(píng);等等。通過以上途徑引發(fā)目標(biāo)讀者群的直接購(gòu)買。此外，還可以通過公益促銷，比如向貧困兒童、貧困地區(qū)捐書的形式，以此樹立出版社的良好公眾形象，發(fā)揮圖書的社會(huì)效益。

總之，一個(gè)成功的選題策劃、一本好書的出版是多種因素共同作用的結(jié)果。大藏書家周叔弢對(duì)此曾有一段精妙的比喻，他說：版刻好如同女子先天身材好;印工好乃后天發(fā)育好;裝幀好就像好女子又穿上了漂亮衣服;若是有名人題跋，等于胭脂花粉備添風(fēng)韻。一個(gè)好的選題創(chuàng)意的誕生、一本好書的出版，不僅是人類文化的產(chǎn)物、智慧的結(jié)晶，也是一件美好的藝術(shù)品，祝愿每一個(gè)編輯都能策劃出自己滿意的作品，服務(wù)大眾，愉悅自我。

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[3]《中國(guó)最美的書評(píng)出來了！每一本都堪比藝術(shù)品美到心醉》

http：//mini.eastday.com/a/180817175438598.html，2018-08-17。