譚 鑫 秦玲玲

（福建師范大學(xué)，福建 泉州 362332）

隨著遺產(chǎn)價(jià)值認(rèn)知和旅游消費(fèi)升級(jí)，單純的“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”景區(qū)對(duì)游客的吸引力逐漸減弱，游客體驗(yàn)的核心需求將從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，能夠同時(shí)滿足游客商業(yè)消費(fèi)和文化教育需求的文化遺跡旅游將迎來(lái)發(fā)展的重大機(jī)遇，文化遺跡旅游成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題。[1]近年來(lái)，學(xué)術(shù)界集中從景區(qū)開發(fā)、資源保護(hù)等宏觀視角對(duì)遺跡旅游進(jìn)行研究，僅極少數(shù)研究探討了文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)、游客感知價(jià)值等微觀主題，目前也尚未發(fā)現(xiàn)關(guān)于品牌資產(chǎn)與游客行為的明確研究結(jié)論，理論成果還有很大的提升空間。

泉州市政府連續(xù)多年將古泉州（刺桐）史跡文化旅游品牌建設(shè)列入政府工作報(bào)告，積極推進(jìn)古泉州（刺桐）史跡申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)。遺憾的是，首次申遺由于缺乏“海上絲綢之路”的突出普遍價(jià)值而以失敗告終，但是國(guó)際古跡遺址理事會(huì)肯定了古泉州（刺桐）史跡具備申遺潛質(zhì)，并建議繼續(xù)積極推動(dòng)海絲文化史跡研究。

因此，本文以古泉州（刺桐）史跡為例，從游客行為決策的視角，采用問(wèn)卷調(diào)查和方程建模的研究方法，對(duì)文化遺跡旅游品牌資產(chǎn)及傳播機(jī)制進(jìn)行實(shí)證分析，并結(jié)合研究結(jié)論提出切實(shí)可行的對(duì)策，以期為文化遺跡旅游品牌資產(chǎn)及傳播提供理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究及述評(píng)

（一）基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)

旅游目的地品牌資產(chǎn)是旅游目的地品牌管理研究中的必然產(chǎn)物，也是旅游目的地品牌化的最終結(jié)果。早期的旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中，Keller、Aaker等人針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的品牌資產(chǎn)模型被廣泛采用，越來(lái)越多的國(guó)外學(xué)者發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論不能完全適用于旅游目的地品牌資產(chǎn)研究，開始嘗試以游客的視角從旅游目的地層面進(jìn)行品牌資產(chǎn)研究，構(gòu)建了大量基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型。Konecnik（2007）最早從游客的視角探討旅游目的地品牌資產(chǎn)，構(gòu)建了包含品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)的四維度模型，其中品牌形象是最重要的維度[2]；Boo（2009）的研究則發(fā)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上增加品牌價(jià)值維度能夠更好地解釋旅游目的地品牌資產(chǎn)，并且品牌形象和品牌質(zhì)量可合并為品牌體驗(yàn)。[3]國(guó)內(nèi)外旅游目的地在文化內(nèi)涵上存在明顯差異，但在旅游目的地品牌資產(chǎn)維度的選擇上卻差異不大。許春曉（2014）認(rèn)為旅游目的地品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)構(gòu)成[4]；沈鵬熠（2014）新增了品牌信任維度，構(gòu)建了基于旅游目的地形象視角的品牌資產(chǎn)模型[5]；馬秋芳（2016）則以基于標(biāo)準(zhǔn)邏輯的態(tài)度ABC理論（認(rèn)知→情感→行為）構(gòu)建了包含品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌情感和品牌忠誠(chéng)的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型[6]；隋麗娜（2018）從品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度構(gòu)建旅游目的地品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)體系[7]；郭永銳（2013）認(rèn)為上述學(xué)者更傾向于將旅游目的地品牌資產(chǎn)理解為游客被動(dòng)接受旅游目的地品牌營(yíng)銷的結(jié)果，而事實(shí)上這應(yīng)該是一種積極的雙向關(guān)系，品牌資產(chǎn)應(yīng)該來(lái)源于游客與旅游目的地品牌之間交互的強(qiáng)度與深度，提出了包含游客忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感及主動(dòng)介入等內(nèi)容的品牌關(guān)系維度。[8]

到目前為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界就旅游目的地品牌資產(chǎn)維度的構(gòu)成、界定和衡量還未達(dá)成共識(shí)。本研究在已有的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上，參考Boo（品牌形象和品牌質(zhì)量合并為品牌體驗(yàn)）和郭永銳（品牌忠誠(chéng)、品牌情感和品牌信任合并為品牌關(guān)系）的建議，從品牌知名度、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值和品牌關(guān)系四個(gè)方面評(píng)估基于顧客的文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)。

（二）基于顧客的旅游目的地品牌傳播

旅游目的地品牌管理包括品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌提升和品牌評(píng)估，其中品牌傳播起著承上啟下的作用，負(fù)責(zé)將旅游目的地的核心價(jià)值傳遞給潛在游客。目前，國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)于旅游目的地品牌傳播的命名也沒(méi)有達(dá)成一致，研究者普遍使用旅游品牌傳播和景區(qū)旅游品牌傳播。張維亮（2018）通過(guò)文獻(xiàn)資料的整理和分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究集中探討旅游品牌傳播的多樣化手段及其實(shí)施的媒體環(huán)境，并認(rèn)為應(yīng)該形成包括旅游企業(yè)、旅游行業(yè)組織以及專門的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在內(nèi)的品牌營(yíng)銷主體。[9]劉德昌（2006）強(qiáng)調(diào)，旅游品牌傳播是景區(qū)讓游客通過(guò)旅游消費(fèi)來(lái)感知景區(qū)品牌核心價(jià)值，最終目的是希望游客在旅游消費(fèi)心理滿足之后實(shí)現(xiàn)推薦，從而促成其他游客來(lái)旅游消費(fèi)。[10]

可見(jiàn)，游客應(yīng)被視為旅游品牌營(yíng)銷的主體之一，這是本研究嘗試從游客推薦角度理解基于顧客的旅游目的地品牌傳播的重要依據(jù)。

二、研究假設(shè)與理論研究模型

（一）研究假設(shè)

1.旅游目的地品牌知名度

根據(jù)Aaker的觀點(diǎn)，旅游目的地品牌知名度由品牌回憶和品牌識(shí)別構(gòu)成，指潛在游客認(rèn)識(shí)到或回憶起旅游目的地核心價(jià)值的能力，是構(gòu)成和提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。通常，較高的品牌知名度會(huì)給游客一種品質(zhì)旅游、物有所值的心理暗示。[8]正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中創(chuàng)造更好的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，游客通過(guò)回憶品牌利益而影響其對(duì)目的地體驗(yàn)的積極評(píng)價(jià)和價(jià)值的有效感知。[5]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：旅游目的地品牌知名度對(duì)品牌體驗(yàn)具有顯著的正向影響。

H2：旅游目的地品牌知名度對(duì)品牌價(jià)值具有顯著的正向影響。

2.旅游目的地品牌體驗(yàn)

旅游目的地品牌體驗(yàn)指游客在目的地旅游過(guò)程中與各種旅游資源、旅游活動(dòng)、事件和其他游客進(jìn)行互動(dòng)而構(gòu)成的情景氛圍中獲得的身心感受，涉及審美、教育、娛樂(lè)、健體等多種感受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游品牌營(yíng)銷應(yīng)該立足于體驗(yàn)營(yíng)銷，陳再福（2016）認(rèn)為游客體驗(yàn)感對(duì)感知價(jià)值及游客公民行為存在顯著的正向影響。[11]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：旅游目的地品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系具有顯著的正向影響。

H4：旅游目的地品牌體驗(yàn)對(duì)品牌價(jià)值具有顯著的正向影響。

3.旅游目的地品牌價(jià)值

旅游品牌價(jià)值指游客基于其在旅游過(guò)程中的付出與收獲，對(duì)所接受的旅游服務(wù)或購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，可理解為游客對(duì)“本次旅游是否物有所值？”的回答。游客的回答越堅(jiān)定，則表明其對(duì)旅游目的地品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)越高，就越能夠提升其對(duì)旅游目的地的滿意感、信任感和忠誠(chéng)感。[5]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：旅游目的地品牌價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系具有顯著的正向影響。

4.旅游目的地品牌關(guān)系和品牌傳播

Blackston（1992）認(rèn)為應(yīng)該從關(guān)系營(yíng)銷的角度來(lái)看待品牌與游客之間的關(guān)系，具體表現(xiàn)為游客對(duì)品牌的態(tài)度與行為和品牌對(duì)游客的態(tài)度與行為之間的互動(dòng)。[12]姚作為（2010）認(rèn)為購(gòu)后行為是高質(zhì)量品牌關(guān)系的重要結(jié)果，對(duì)品牌的信任與承諾會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)該服務(wù)品牌的青睞，從而引發(fā)游客對(duì)該品牌的推薦等購(gòu)后行為。[13]張輝（2017）基于旅游品牌的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)高水平的品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)激勵(lì)游客維持其與旅游品牌的關(guān)系，表現(xiàn)出積極的口碑傳播行為。[14]因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：旅游目的地品牌關(guān)系對(duì)品牌傳播具有顯著的正向影響。

（二）理論研究模型

本研究參考郭永銳、馬秋芳的研究思路，基于標(biāo)準(zhǔn)邏輯的態(tài)度ABC理論（認(rèn)知→情感→行為）構(gòu)建理論研究模型。但是，本研究的創(chuàng)新之處在于，從認(rèn)知和情感視角解釋旅游目的地品牌資產(chǎn)的構(gòu)建機(jī)制，從行為視角解釋旅游目的地品牌資產(chǎn)的傳播機(jī)制，提出的理論研究模型如圖1所示。

圖1 理論研究模型

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與編制

調(diào)查問(wèn)卷由人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和理論研究模型所涉及到變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)兩個(gè)部分構(gòu)成。鑒于各變量的測(cè)量技術(shù)已經(jīng)擁有大量研究成果，調(diào)查問(wèn)卷主要借鑒成熟量表，并按以下三個(gè)階段進(jìn)行編制：第一階段，將已知的各變量量表中的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)按照“求同存異”的原則進(jìn)行合并、刪除和改寫，使之符合研究背景和漢語(yǔ)語(yǔ)言邏輯，采用Likert7級(jí)量表編制初始調(diào)查問(wèn)卷；第二階段，邀請(qǐng)4名旅游管理領(lǐng)域的專家對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行深度討論，并依據(jù)其建議修改初始調(diào)查問(wèn)卷，形成預(yù)調(diào)查問(wèn)卷；第三階段，選取30名已經(jīng)修讀《品牌管理》課程的學(xué)生進(jìn)行了一次探測(cè)性問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，最后依據(jù)受試對(duì)象的思維習(xí)慣對(duì)預(yù)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)、編排和措詞進(jìn)行對(duì)應(yīng)修改，形成包含21個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的正式調(diào)查問(wèn)卷，其中6個(gè)為游客背景資料，12個(gè)為文化遺跡旅游品牌資產(chǎn)量表，3個(gè)為品牌傳播量表。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

“古泉州（刺桐）史跡”系列遺產(chǎn)是在海上絲綢之路繁盛的宋元時(shí)期產(chǎn)生并遺留至今的與海洋商貿(mào)、海洋文化相關(guān)的諸多史跡與遺跡，目前共有16個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)，都具有獨(dú)一無(wú)二的“海絲”文化價(jià)值。本研究團(tuán)隊(duì)于2019年1月21日至31日，選擇其中游玩熱度最高的5個(gè)景點(diǎn)開展線下問(wèn)卷調(diào)查，總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷324份，有效回收率為92.57%，符合Gorsuch建議的樣本量至少為估計(jì)參數(shù)10倍的觀點(diǎn)。

本次受訪者中，男性占51.85%，女性占48.15%，30.25%的游客的年齡在51歲以上，42.90%的游客具有本科學(xué)歷，55.56%的游客的月均收入在4500～8000元，82.71%游客來(lái)源于福建省內(nèi)。

表1 受訪游客人口特征描述

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

首先，對(duì)量表實(shí)施Cronbach’s α信度分析，采用Gilford（1954）提出的標(biāo)準(zhǔn)作為判斷依據(jù)，即Cronbach’sα值≥0.7時(shí)屬高信度，0.35≤Cronbach’sα＜0.7屬尚可。如表2所示，各變量的Cronbach’s α值在0.677～0.818之間，說(shuō)明本次調(diào)查所使用的量表具有內(nèi)在一致性。

其次，為了保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，在探測(cè)性研究的基礎(chǔ)上再對(duì)各變量的建構(gòu)信度（CR）進(jìn)行分析，采用Hatcher（1994）提出的0.7建議值作為判斷依據(jù)。如表2所示，理論研究模型中各變量的建構(gòu)信度在0.7802～0.8472之間，說(shuō)明量表能夠很好地解釋各變量。

表2 探索性因子分析結(jié)果

（二）效度分析

首先，各變量的量表參考自被驗(yàn)證的成熟量表，根據(jù)專家建議、研究背景和和受試者習(xí)慣對(duì)量表進(jìn)行對(duì)應(yīng)修改，可以保證量表具有較好的內(nèi)容效度。

其次，如表2所示，各變量的平均方差提取值（AVE）均在 0.5459～0.6499之間，高于 Bagozzi和 Yi（1988）提出的0.5建議值，說(shuō)明各變量具有很好的收斂效度。

最后，如表3所示，數(shù)據(jù)分析結(jié)果符合Ping（2004）提出的“各變量AVE的平方根值大于所涉及變量間完全標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明各變量間存在區(qū)分效度?！钡臉?biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各變量具有較好的區(qū)分效度。

表3 AVE值平方根值（對(duì)角線）與因子間相關(guān)系數(shù)值

在問(wèn)卷信度和效度符合要求后，本研究利用AMOS 20.0軟件，運(yùn)用極大似然估計(jì)法運(yùn)行獲得的模型擬合擬合指數(shù)顯示可以接受該模型。具體數(shù)據(jù)如表4所示：首先，在絕對(duì)擬合指數(shù)方面，CMIN/DF ＝2.109，RMR ＝0.058，RMSEA ＝0.059，GFI＝0.935；其次，在相對(duì)擬合指數(shù)方面，NFI＝0.897，TLI＝0.928，CFI＝0.942，IFI＝0.943，約等于或大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)及其可接受建議值

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用“在99%的置信下，若P〉0.01，則路徑不成立?！钡脑瓌t進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。從表5可以看出，除H3沒(méi)有得到統(tǒng)計(jì)支持以外，其余5個(gè)假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論與討論

結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)邏輯的態(tài)度ABC理論（認(rèn)知→情感→行為），并且以古泉州（刺桐）史跡作為案例地，研究了文化遺跡旅游目的地品牌資產(chǎn)對(duì)品牌傳播的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1.在態(tài)度形成的認(rèn)知階段：品牌知名度對(duì)品牌體驗(yàn)（0.584）和品牌價(jià)值（0.473）具有很強(qiáng)的正向影響，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌價(jià)值（0.308）具有較強(qiáng)的正向影響。本研究認(rèn)為，游客對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，作為品牌資產(chǎn)原點(diǎn)的品牌知名度完成了旅游目的地對(duì)游客開展旅游前教育的部分工作，讓游客在旅游前就對(duì)旅游目的地的優(yōu)勢(shì)資源做出旅游計(jì)劃并形成強(qiáng)烈需求，從而提升游客在旅游品牌目的地的活動(dòng)參與度和感知價(jià)值。

2.在態(tài)度形成的情感階段：品牌價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系（0.583）具有很強(qiáng)的正向影響，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響不具有統(tǒng)計(jì)意義，但品牌體驗(yàn)通過(guò)品牌價(jià)值間接影響品牌關(guān)系（0.180）。本研究認(rèn)為，正常情況下，好的品牌體驗(yàn)只能代表游客從目的地旅游過(guò)程的情景氛圍中獲得了好的審美、教育、娛樂(lè)、健體等多種感受，這種感受是否能夠建立顧客－品牌關(guān)系，還與游客對(duì)在目的地旅游是否值得的評(píng)價(jià)有關(guān)，即“品牌體驗(yàn)”只有在具有“品牌價(jià)值”時(shí)才能形成“品牌關(guān)系”。

3.在態(tài)度形成的行為階段：品牌關(guān)系對(duì)品牌傳播（0.553）具有很強(qiáng)的正向影響。本研究認(rèn)為，當(dāng)游客對(duì)目的地旅游品牌滿意、信任、忠誠(chéng)時(shí)，會(huì)通過(guò)朋友圈、游記、口碑等方式進(jìn)行品牌傳播。

（二）管理啟示

基于上述研究結(jié)論，本研究認(rèn)為文化遺跡景區(qū)在品牌資產(chǎn)構(gòu)建與傳播過(guò)程中可以加強(qiáng)以下工作：

1.積極打造旅游目的地品牌知名度，夯實(shí)旅游目的地品牌資產(chǎn)的建設(shè)原點(diǎn)。在日益激烈的旅游市場(chǎng)，品牌知名度能夠讓游客很快識(shí)別或回憶旅游目的地的核心價(jià)值，讓游客對(duì)旅游形成良好體驗(yàn)、物有所值等心理暗示，為旅游目的地品牌資產(chǎn)構(gòu)建打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體而言，旅游目的地可以通過(guò)名人代言、廣告宣傳、展會(huì)傳播、短視頻等多種方式提升旅游目的地在游客心目中的知名度。

2.努力提升旅游目的地品牌體驗(yàn)和品牌價(jià)值，形成游客與旅游目的地品牌的良好交互。游客通過(guò)與旅游服務(wù)各要素接觸，會(huì)產(chǎn)生各種感知價(jià)值，促使游客獲得積極情感，既而形成品牌關(guān)系。因此，旅游目的地可以加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的景觀資源及文化特色的規(guī)劃與管理，引入更多趣味性、教育性的文化娛樂(lè)活動(dòng)，以提高游客感知到的品牌價(jià)值。比如，從游客需求出發(fā)，通過(guò)重新規(guī)劃古泉州（刺桐）史跡資源，凝練更具有突出普遍價(jià)值的海絲文化，增加一些需要游客適度參與的趣味性、教育性活動(dòng)，以塑造高水平的品牌體驗(yàn)和品牌價(jià)值，促進(jìn)游客產(chǎn)生積極的旅游情感。

3.務(wù)必重視游客基于旅游品牌資產(chǎn)評(píng)估而產(chǎn)生的品牌傳播行為。無(wú)論旅游結(jié)果是否符合游客預(yù)期，他們都會(huì)對(duì)外傳播關(guān)于此次旅游的評(píng)心得體會(huì)。因此，通過(guò)提升品牌資產(chǎn)形成良好的旅游氛圍，讓顧客向其親朋好友積極推薦，或者通朋友圈、短視頻網(wǎng)站等新媒體傳播旅游目的地品牌。