史亞娟

最近出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)新詞兒——“首映自由”，意思是說要看場電影的首映場，必須得財務(wù)自由才買得起票！

此“梗”來自爭搶《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（簡稱《復(fù)聯(lián)4》）首映而引發(fā)的“天價票”現(xiàn)象——面對“漫威迷”的追捧，《復(fù)聯(lián)4》零點首映巨幕場電影票，各院線給出了普遍200元上下的票價，更有黃牛售賣“皇帝位”（巨幕中間靠后排的黃金位）一度叫價1000元。

盡管如此，越炒越熱的搶票大戰(zhàn)，不僅沒讓影迷卻步，反而讓《復(fù)聯(lián)4》一躍成為國內(nèi)想看指數(shù)最高的影片——貓眼數(shù)據(jù)顯示：自4月12日預(yù)售，僅兩個小時，全國預(yù)售票房就超過了1050萬元。截至4月23日22時，《復(fù)聯(lián)4》點映及預(yù)售票房已經(jīng)達到7.37億元，首映日預(yù)售2.32億元，打破中國市場電影預(yù)售紀錄。

《復(fù)聯(lián)4》“天價票”成為熱點，當然是一次營銷的成功，但折射出的市場變化和未來需求，則更值得關(guān)注。

《復(fù)聯(lián)4》吹響“情懷溢價”號角

“468元！頂我看10場電影的票錢了！”搶到《復(fù)聯(lián)4》零點首映票后，張先生直呼心碎，“如果不是漫威鐵粉兒，我絕不會費勁巴力去搶天價票，提前6天也只能搶個末排邊上座位，實在太瘋狂了?！?/p>

4月24日零點場，是《復(fù)聯(lián)4》國內(nèi)放映最早的場次。為了追求視聽效果，影迷們尤其追捧IMAX版。但首映場的票價，卻高出了很多人的預(yù)期，尤其是IMAX版，總有種被影院“搶錢”的感覺。

《中外管理》發(fā)現(xiàn)，北京、上海、南京等一二線城市《復(fù)聯(lián)4》零點場預(yù)售中，各影院最高票價達300元左右;更夸張的是，上海萬達影城推出首映場的“皇帝座”，單張300元，包括影票200元和價值100元的爆米花、可樂等捆綁性消費。同時，黃牛也紛紛出動，趁著《復(fù)聯(lián)4》高熱大賺一筆，300元票價，閑魚上貼出了800—1000元的秒殺價。

瘋狂的《復(fù)聯(lián)4》，瘋漲的電影票，究竟誰在背后助推？

《復(fù)聯(lián)4》相當于兩部影片時長，一個廳一天最多排5場，工作人員要滿負荷工作才能排開，價格也會上調(diào)?！遍L沙某影業(yè)公司負責人表示，影院和影迷都很饑渴，尤其漫威粉絲群年齡在25—35歲，對價格不敏感，不管票價多貴都想看首映，畢竟是國內(nèi)第一次領(lǐng)先北美觀看影片?！比欢?，很多選看零點首映的影迷表示，他們高價觀影的原因是“害怕劇透”。

“另外，由于目前國內(nèi)電影票沒有最高價限制，片方會根據(jù)上映檔期、時長、熱度等多方面因素定價，這是市場調(diào)控的結(jié)果。類似于產(chǎn)品銷售，銷售方售價高，片方所分賬的收入就高?！鄙鲜鲐撠熑吮硎荆皟杀稌r長，票價漲一倍是合理的，但因IMAX版單價相對高，就讓3D等其他版本一并噌噌上漲，就不合理了?！?/p>

IT產(chǎn)業(yè)時評人張書樂告訴《中外管理》：《復(fù)聯(lián)4》天價票和院線自身的“加價”有關(guān)，這種加價分“軟加價”和“硬加價”兩種?！坝布觾r”指根據(jù)不同播放設(shè)備和影院環(huán)境，在基礎(chǔ)票價上理性疊加，這種情況很普遍。但《復(fù)聯(lián)4》則是院線根據(jù)影片火爆程度和搶座難度來人為地哄拾票價門檻，屬于“軟加價”，仰仗的其實是稀缺資源和首映情懷。

“情懷+熱度不僅能保障首日粉絲量和高票價，更能刺激首日畸高的票房“霸榜效應(yīng)”，對后續(xù)排片也有助力。漫威在影片設(shè)定上，一直有個有趣的思路——粉絲可以在影片中找到各種彩蛋來滿足情懷?！睆垥鴺费a充。

“情懷營銷+奇貨可居”，讓《復(fù)聯(lián)4》關(guān)注度空前高漲，可漫威打法能在其他電影成功復(fù)刻嗎？

張書樂認為，“情懷溢價”只針對于《復(fù)聯(lián)4》這種十年磨一劍的強大IP電影才成立。這么多人愿意買單，不僅是為了首映時刷一下全球首批觀眾的存在感，更重要是《復(fù)聯(lián)4》把多年伴隨自己成長的IP——這些漫威英雄聚集到了一起，影迷的“英雄協(xié)會”情節(jié)，一股腦地在電影里找到了寄托。

“所以，國內(nèi)粉絲電影在做情懷營銷時，切不可全盤復(fù)制漫威。”張書樂建議：比起狂打“情懷牌”，影院外空間的營銷調(diào)度，才是體現(xiàn)商家營銷水準的關(guān)鍵。比如，結(jié)合影片上映，組織粉絲活動和周邊拓展，包括衍生品銷售、COSPLAY，以及同人漫畫、動畫、手辦等方式激發(fā)影迷參與感，以達到持續(xù)暖場的效果，這才是票房外創(chuàng)收的關(guān)鍵。

“能賺一票是一票”，是院線經(jīng)理的普遍心態(tài)

除去漫威固定粉絲群的擁躉外，《復(fù)聯(lián)4》“天價票”收獲更多的，是吐槽和質(zhì)疑！一張票賣到二三百元，即使是大城市IMAX廳，也屬“天價”。

畸高的票價，讓多數(shù)消費者直呼接受不了。國家電影局也迅速做出回應(yīng)稱：VIP廳服務(wù)費不得高于30%，普通廳不能高于10%，違反規(guī)則的影院，將被限制”下載《復(fù)聯(lián)4》影片密鑰。

影院爭相放出的“天價”電影票，究竟是不是片方的授意？

查看中影數(shù)字電影發(fā)展（北京）有限公司就《復(fù)仇者聯(lián)盟4》發(fā)布的《數(shù)字版影片發(fā)行通知可知《復(fù)聯(lián)4》只規(guī)定了最低票價，即數(shù)字3D版影片票價不低于25元，IMAX3D、激光IMAX3D不低于30元，并未對最高票價做出規(guī)定。也就是說，高票價與片方并沒有直接的關(guān)系，一些觀眾罵漫威，確實罵錯了對象。

據(jù)微信公眾號“娛樂資本論”獲取的一張名為《<復(fù)聯(lián)4>服務(wù)費異常的影院——加盟影城》表格顯示：收取服務(wù)費的影城中，服務(wù)費最高達193元，而票價僅為25元！

由此看盡管定價權(quán)在片方但根據(jù)電影內(nèi)容檔期、市場反應(yīng)的不同設(shè)置相應(yīng)的服務(wù)費，已成為影院的潛規(guī)則。

電影院的坐地起價，其實從一個側(cè)面反映出當下電影市場的慘淡，而《復(fù)聯(lián)4》則成了影院的救命稻草。

“國家電影局去年就降低了票補額度，商家盈利困難自然就會找機會提價。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰向《中外管理》一針見血道：也是從去年開始，二三線城市掀起了一輪影院的倒閉潮，這是前期影院建設(shè)中資本過度集中的后果。影院會發(fā)現(xiàn)它們處于弱勢地位平臺要抽取服務(wù)費，發(fā)行方要分賬，但影院是終端成本的提供者，它們在這個體系內(nèi)很難賺到錢。

拓普電影智庫數(shù)據(jù)也顯示：2018年度全國銀幕總數(shù)突破6萬塊，單銀幕票房產(chǎn)出持續(xù)下降;2019年全國影市累計達到200億元票房，比2018年遲到了20天。這說明，更多的銀幕數(shù)，并沒能帶動更多的觀影人次。

與票房同步退潮的，是公司業(yè)績。以金逸影視為例，財報顯示，2018年其單銀幕票房接近130萬元，同比下降20.7%，這一數(shù)據(jù)高于全國平均水平41.51%。同時影院的經(jīng)營成本也在增加，屏幕、設(shè)備都要升級。重玉之下，當看到《復(fù)聯(lián)4》這種難得一遇的大爆款時，“能賺一票是一票”，就成了院線經(jīng)理們的普遍心態(tài)。

《復(fù)聯(lián)4》高票價，凸顯的是電影觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的饑渴

事實上，電影院借勢漲價，并非只在《復(fù)聯(lián)4》時才出現(xiàn)，今年春節(jié)檔時消費者就普遍反映“看電影貴了”，有輿論甚至將票房退潮、觀影人次下降，單純歸因為票價的上漲。

對此陳少峰并不贊同。他表示，國內(nèi)觀影對象以年輕白領(lǐng)和青春期人群為主，這部分人早已養(yǎng)成了觀影的習慣，成為剛需，貴一點兒也會為之消費，未來票房的總量不會有太大變化。“所以，觀影人次的減少，不是因為漲了幾塊錢消費者就不去看了，而是大家缺少一個繼續(xù)買單的理由一好的內(nèi)容?！?/p>

也有分析認為“近期電影沒看頭”，與影片質(zhì)量的提升落后于觀眾品味的成長有一定關(guān)系。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，消費者對影片內(nèi)容的要求已經(jīng)高了很多，而影片供給端從導(dǎo)演到演員都沒有跟上?！跋胗谜垘讉€流量明星粗制濫造出一部片子，再依賴營銷去圈票房的時代早已過去?！?/p>

陳少峰向中外管理強調(diào)影票價格的急劇提升，勢必會帶來一定的市場反彈情緒，這是中國電影亟須想清楚的事。和近些年“中國制造”的發(fā)展一樣，總想依靠低價競爭是不足以立足的，無論任何時候，影城的收人都是整個行業(yè)的血脈，低質(zhì)低價一定不能維系健康長久的發(fā)展。

張書樂認為，目前這種從低價到高票價的反彈，是中國電影升級必然要經(jīng)歷的過程。之后消費者會會更加慎重地選擇看什么電影，而只有觀眾對電影的質(zhì)量要求變高了，才會推進資本和制作方生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的電影，這是一個正向的循環(huán)。

他坦言，漫威電影的確能給國產(chǎn)電影一些方法論的啟示，卻不能讓中國電影的拍攝水平發(fā)生質(zhì)的改變。中國有很多電影，都有向漫威學(xué)習的野心，但目前看，大部分都配不上這個野心：

一方面，國產(chǎn)電影從“五毛錢特效”進階到電影工業(yè)水準的提升，還有很長一段路要走。比如：國產(chǎn)電影應(yīng)跳出習以為常的喜劇片、諜戰(zhàn)片、賀歲片等小成本電影發(fā)展思路，不再局限于以小博大的思維，而是將工業(yè)級特效作為影片的基本盤，而非炒作的噱頭。

另一方面，在講故事能力上，建立更大的世界觀構(gòu)架。具體就是要創(chuàng)作系列電影，并能在觀眾心目中建立可反復(fù)重播、反復(fù)回顧的影片架構(gòu)。尤其要跳出所謂的“影星IP”，轉(zhuǎn)而重視編劇的地位，這對內(nèi)容的提升最為立竿見影。