武曉

[摘 要]近年來，隨著國內(nèi)國外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，很多企業(yè)都瀕臨倒閉，D公司是一家鞋業(yè)公司，主要經(jīng)營鞋業(yè)業(yè)務(wù)，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此背景下，D公司開始積極探索，積極做好國際市場(chǎng)營銷，不斷提高在國際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。本文以D公司國際營銷策略為分析對(duì)象，首先介紹了D公司國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)現(xiàn)狀，進(jìn)而分析了D公司在國際營銷中存在的問題，最后論述了解決D公司國際營銷問題的策略，以便更好地幫助D公司占領(lǐng)國際市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]國際市場(chǎng)；營銷戰(zhàn)略；營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.056

[中圖分類號(hào)]F274；F426.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）10-0-02

0 引 言

改革開放以來，中小企業(yè)如雨后春筍越來越多，成為我國全面建設(shè)小康社會(huì)的重要力量，我國甚至成了世界加工工廠。在我國加入WTO之后，我國企業(yè)走向世界的步伐逐漸加快，各種各樣的企業(yè)都在不斷占領(lǐng)世界市場(chǎng)，加強(qiáng)國際市場(chǎng)營銷也成為企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。

1 D公司國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)現(xiàn)狀

D公司成立于2000年，是一家以學(xué)業(yè)為主的公司，公司坐落于我國的長三角地區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。公司所在地區(qū)到上海市只有1小時(shí)車程，與上海港和上海機(jī)場(chǎng)聯(lián)系非常緊密。公司主要生產(chǎn)鞋子，從澳大利亞進(jìn)口原皮在國內(nèi)進(jìn)行深加工，產(chǎn)品質(zhì)量符合國際標(biāo)準(zhǔn)。目前，公司內(nèi)部擁有熟練工200多名，每年可以產(chǎn)50萬雙鞋子，在世界各地非常暢銷，產(chǎn)品銷售量連年增加，公司產(chǎn)品深受國內(nèi)外市場(chǎng)高度關(guān)注，也與國外品牌商和經(jīng)銷商建立了廣泛合作。D公司的國際營銷業(yè)務(wù)是公司發(fā)展的重要業(yè)務(wù)，其重要使命是通過工藝提升向市場(chǎng)輸送高質(zhì)量的產(chǎn)品。目前，公司國際營銷方式主要包含參加國外知名展會(huì)、營銷人員登門拜訪、與外國公司進(jìn)行聯(lián)誼、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、與國內(nèi)出口跨境電商進(jìn)行合作等。

2 D公司在國際營銷中存在的問題

D公司始終將客戶需求作為第一要素，在建設(shè)自有品牌的同時(shí)深入調(diào)研市場(chǎng)，充分了解當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)水平，根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作。同時(shí)，D公司還將人力資源進(jìn)行重新分配，使用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略更好地滿足客戶需求，進(jìn)而獲取可觀的利潤。但是，當(dāng)前D公司在進(jìn)行國際營銷時(shí)還存在很多問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 國際營銷投入不足

國際營銷戰(zhàn)略計(jì)劃主要指對(duì)公司內(nèi)部資源進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，同時(shí)采取不同的策略應(yīng)對(duì)不同的挑戰(zhàn)。為了更好地實(shí)現(xiàn)在國際上銷售的目標(biāo)，企業(yè)必須集中各項(xiàng)資源支撐國際營銷。目前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，公司在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，錯(cuò)失擴(kuò)大國際市場(chǎng)份額的良機(jī)。例如，2010年雪地橇銷售火爆，出現(xiàn)了產(chǎn)能困境現(xiàn)象，公司只得與其他工廠進(jìn)行合作，將一部分訂單轉(zhuǎn)移到其他工廠，從而出現(xiàn)了最后貨物不符合客戶的預(yù)期要求，從而會(huì)影響企業(yè)在客戶中的形象。在對(duì)國內(nèi)環(huán)境進(jìn)行判斷時(shí)，公司低估了當(dāng)前的國內(nèi)消費(fèi)水平，因此沒有很好地開展自有品牌推廣。在2015年之后，公司將更多精力放在國內(nèi)自有品牌的推廣上，為此投入了大量資源。由于國際營銷戰(zhàn)略并不清晰，公司在發(fā)展過程中會(huì)處于停滯狀態(tài)，甚至可能陷入困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，D公司在2011-2017年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，國際營銷投入不斷減少，參與國際會(huì)議和國際會(huì)展的次數(shù)也在減少，錯(cuò)失了與客戶面對(duì)面進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，只能依靠積累下的老客戶維持日常經(jīng)營。

2.2 國際營銷策略使用不當(dāng)

在營銷學(xué)中，市場(chǎng)定位是非常重要的概念，市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)客戶對(duì)此類產(chǎn)品的重視程度為企業(yè)發(fā)展打造具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，并將其形象生動(dòng)地傳遞給市場(chǎng)，從而獲得客戶信賴。如果對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)定位過高，沒有充分了解客戶需求，有可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不符合客戶需求。例如，D公司在國際著名品牌商代工訂單中出現(xiàn)過很多二次返工現(xiàn)象，從而會(huì)直接影響企業(yè)在客戶心中的形象和地位，可能會(huì)損失非常重要的客戶。在這次教訓(xùn)后，企業(yè)認(rèn)識(shí)到質(zhì)量才是生存根本，因此對(duì)于質(zhì)量要求更加嚴(yán)格，承諾以更加優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量回饋客戶。

2.3 缺乏國際營銷人才

外貿(mào)企業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)。隨著WTO紅利逐步消失，人民幣匯率不斷波動(dòng)，對(duì)外貿(mào)企業(yè)的生存產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響，而外貿(mào)企業(yè)營銷人員水平高低也將決定企業(yè)的利潤。如果企業(yè)在發(fā)展過程中無法招募到合格人才，沒有采取激勵(lì)措施，那么必然會(huì)影響整個(gè)外貿(mào)業(yè)務(wù)發(fā)展，因此企業(yè)必須不斷加大人才培育力度。D公司雖然很重視培養(yǎng)人才，多次邀請(qǐng)著名營銷大師現(xiàn)場(chǎng)授課，積極為員工提供各種參與國外展銷的機(jī)會(huì)，但是仍然存在人才流失現(xiàn)象，尤其是負(fù)責(zé)與國外客戶直接溝通的人員離職頻繁，從而將直接影響公司的出口業(yè)務(wù)。例如，2016年公司業(yè)務(wù)員因?yàn)楣惊?jiǎng)金分配不到位，直接把客戶的訂單轉(zhuǎn)移給其他公司，這對(duì)于公司而言造成了無法挽回的損失。

3 解決D公司國際營銷問題的對(duì)策

3.1 制定符合公司發(fā)展的國際營銷方式

（1）制定目標(biāo)。在年度計(jì)劃中，公司主要責(zé)任人員需要根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)或者戰(zhàn)略安排制定科學(xué)的目標(biāo)，并為此配置足夠的人員和資金。在每年年初，公司可以根據(jù)去年的訂單量和執(zhí)行量制訂今年的年度計(jì)劃，并根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外會(huì)展的重要時(shí)間點(diǎn)對(duì)訂單進(jìn)行分析，根據(jù)重要程度配置訂單資源最終形成年度計(jì)劃。同時(shí)，公司還必須做好目標(biāo)績(jī)效測(cè)算工作，定期統(tǒng)計(jì)目標(biāo)績(jī)效，以便可以獲取準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，為下一步修正目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，公司可以在展會(huì)結(jié)束后將具體任務(wù)分配給不同的業(yè)務(wù)人員，也可以定期檢查業(yè)務(wù)績(jī)效。

（2）對(duì)目標(biāo)偏離進(jìn)行分析。在每月的月初，公司可以對(duì)沒有完成的月度計(jì)劃或者超額完成的計(jì)劃進(jìn)行分析，分析出現(xiàn)目標(biāo)偏離的原因并形成報(bào)告，以便可以更好地分析目標(biāo)偏離現(xiàn)象。

（3）做好目標(biāo)糾正。公司在運(yùn)營過程中如果出現(xiàn)了重大異常，應(yīng)當(dāng)立刻召開會(huì)議，實(shí)施改正措施，將整個(gè)營銷活動(dòng)拉入正軌，從而才能將損失降至最低，防止持續(xù)出現(xiàn)重大異常事件。

3.2 完善國際營銷策略組合

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略主要指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略后，在實(shí)施過程中采用與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的一系列營銷策略，主要包含品牌、包裝、定位、產(chǎn)品組合、生命周期等具體措施。在當(dāng)前國際營銷中，企業(yè)應(yīng)通過完善產(chǎn)品策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)。

（2）品牌策略。品牌能夠體現(xiàn)一家公司的綜合實(shí)力，良好的品牌有助于進(jìn)一步提高公司的效益。對(duì)于對(duì)公司而言，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品差異化建設(shè)，只有通過設(shè)計(jì)差異化、分銷差異化以及包裝差異化才能更好地吸引消費(fèi)者。由于D公司當(dāng)前已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌對(duì)于自身發(fā)展的重要性，因此公司也加大了技術(shù)投入，大力培育設(shè)計(jì)人員和工藝技術(shù)員，不斷提高鞋品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也加強(qiáng)了鞋品的附屬裝飾。D公司接下來將進(jìn)一步加大技術(shù)投入，不斷更新技術(shù)，擴(kuò)大國際市場(chǎng)份額，在必要時(shí)可以優(yōu)化營銷策略，以便可以更好地樹立自主品牌形象，不斷提高企業(yè)的效益。

（3）渠道策略。D公司在拓寬國際分銷渠道時(shí)必須充分考慮渠道選擇、市場(chǎng)覆蓋和費(fèi)用等多方面的因素，要嚴(yán)格控制中間商等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開支，不斷縮短渠道長度，減少中間代理環(huán)節(jié)，不斷降低渠道成本。在未來的品牌經(jīng)營中，D公司可以靈活選擇不同的渠道方式，可以通過與中間商進(jìn)行合作減少現(xiàn)金投資。除此之外，D公司也可以直接將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，直接將存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，從而不需要任何現(xiàn)金投資，買家在購買商品之后即支付現(xiàn)金。公司還可以委托國外的代理機(jī)構(gòu)出售產(chǎn)品，并且提供大批量的產(chǎn)品，但是這種方式是一種存貨投資，具有一些風(fēng)險(xiǎn)。為此，當(dāng)?shù)毓驹谶M(jìn)行渠道選擇時(shí)必須充分考慮此渠道是否能夠獲得最大利潤，是否可以進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，是否可以提高市場(chǎng)占有率。如果滿足以上條件，D公司可以集中進(jìn)入某一國或者地區(qū)的核心市場(chǎng)，不斷提升自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

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