曹建 許杜瑤

摘 要：在總結(jié)當(dāng)前大學(xué)出版社微信公眾號現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析其在微信公眾號運(yùn)營方面存在的問題，提出大學(xué)社應(yīng)避免消極運(yùn)營、加強(qiáng)頁面設(shè)計、打造精品內(nèi)容、創(chuàng)新營銷表達(dá)、聯(lián)動線上線下、提供精準(zhǔn)服務(wù)和增設(shè)小程序等運(yùn)營策略建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社 微信公眾號 品牌建設(shè) 營銷服務(wù)

黨的十九大精神的貫徹實(shí)施，“十三五”國家出版規(guī)劃的穩(wěn)步推進(jìn)，出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化，都為大學(xué)出版社的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及微信等新媒體的出現(xiàn)，更為大學(xué)社的品牌宣傳和立體化營銷提供了新思路、新方法。運(yùn)營微信公眾號，已成為多數(shù)大學(xué)社豐富產(chǎn)品宣傳途徑，強(qiáng)化品牌形象建設(shè)，拓展產(chǎn)品推廣、營銷和服務(wù)形式的重要途徑。

一、大學(xué)出版社微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

有數(shù)據(jù)顯示，90%以上微信用戶每天都會使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超1小時。微信公眾號功能目前有三種主要的應(yīng)用，第一種為訂閱號，主要偏于為用戶傳達(dá)資訊;第二種為服務(wù)號，主要偏于服務(wù)交互;第三種為企業(yè)號，主要用于公司內(nèi)部通訊，一般需要驗(yàn)證身份才可關(guān)注。目前，我國大學(xué)社開設(shè)的公眾號多為訂閱號，部分為服務(wù)號，還有個別出版社同時開通了訂閱號和服務(wù)號。由于企業(yè)號只用于公司內(nèi)部通訊，不在本文討論范疇之內(nèi)，故本文中“公眾號”主要指訂閱號和服務(wù)號。

1.數(shù)量多、范圍廣、閱讀量可觀

截至2018年11月30日，99%的大學(xué)社都開通了公眾號服務(wù)（僅4家沒有開通）。許多大學(xué)社積極利用這一平臺，根據(jù)社內(nèi)部門職能分工和產(chǎn)品分類，開設(shè)了一個或多個衍生賬號，推送內(nèi)容從學(xué)術(shù)出版物到通俗出版物，從服務(wù)交互到產(chǎn)品推廣，領(lǐng)域覆蓋圖書、音像、電子出版等多方面。若以微信界“網(wǎng)絡(luò)紅文”標(biāo)準(zhǔn)——閱讀量達(dá)到“10W+”來評價這些大學(xué)社公眾號，“書圈”“北京大學(xué)出版社”“博雅好書”等公眾號的頭條閱讀量都能達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)。

2.公眾號傳播力與大學(xué)社實(shí)體經(jīng)營狀況成正相關(guān)

對比出版社實(shí)體經(jīng)營情況，本身實(shí)力雄厚，擁有龐大讀者群的大學(xué)社，其公眾號傳播力也很強(qiáng)。華東師范大學(xué)出版社旗下有“華東師大出版社挑戰(zhàn)壓軸題”“華師教輔ECNUP”和“華東師范大學(xué)出版社”三個公眾號其頭條平均閱讀量都在20000以上，清華大學(xué)出版社旗下公眾號，“書圈”和“清華大學(xué)出版社”其頭條平均閱讀量達(dá)到50000以上。從經(jīng)營業(yè)務(wù)來看，以教輔咨詢推送為主的“華東師大出版社挑戰(zhàn)壓軸題”和“華師教輔ECNUP”兩個公眾號文章閱讀量居高不下，這與教輔書籍市場需求量大和華東師范大學(xué)出版社這一品牌在讀者中的口碑較高密切相關(guān)。

3.推送時間固定，頻率得當(dāng)

據(jù)筆者觀察，這些公眾號偏向于在人們上下班、吃飯、睡覺前推送文章。多集中在上午7：00-8：00，中午12：00前后，下午17：00-19：00，晚上22：00-23：00時間段內(nèi)，每次推送一至三篇文章，有效利用訂閱者的碎片時間。

二、大學(xué)社微信公眾號存在的主要問題

雖然大學(xué)社的公眾號經(jīng)營不乏可圈可點(diǎn)之處，但其發(fā)展兩極分化明顯，大學(xué)社公眾號的運(yùn)營存在著不同程度的問題。

1.運(yùn)營懈怠

經(jīng)筆者觀察，部分大學(xué)社在近年的推送量不盡如人意，多數(shù)間隔時間較長且不規(guī)律，很多社平均一個月都推送不了一次。大學(xué)社公眾號有一定特殊性，由于受眾面窄，所以不能單以推送量和閱讀量來評價。但橫向來看，大學(xué)社公眾號在推送文章數(shù)量和閱讀量上都難以與活躍的商業(yè)類、資訊類公眾號相媲美。究其原因，一是與大學(xué)社實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營情況有關(guān)，人力有限、物力缺乏、出版社知名度低;二是經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)意識不強(qiáng)，沒有利用好微信時代的紅利，不善于利用微信公眾號進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣和出版品牌宣傳。

2.設(shè)計簡陋

運(yùn)營者服務(wù)意識淡薄，許多公眾號聊天界面底部自定義菜單為空或者單一，用戶無法根據(jù)自身需要翻閱以往文章，只能在歷史消息里逐一查找，也不能向公眾號后臺反饋意見或聯(lián)系，更無法獲知出版社的一系列活動消息。最普遍的情況，公眾號自定義菜單中只列出購買鏈接，缺失其他服務(wù)功能。

3.命名保守

大學(xué)社公眾號命名存在四種情況：第一，以大學(xué)社名字及部門命名。如“北京大學(xué)出版社”“清華大學(xué)出版社第八事業(yè)部”等。第二，以大學(xué)社相關(guān)業(yè)務(wù)命名。如“華師教輔ECNUP”“魔法象童書館”等。第三，以公眾號功能定位命名。如“博雅好書”，主要功能為書籍推薦;“新史學(xué)1902”，主要推送歷史學(xué)相關(guān)資訊。第四，無明顯命名特征。弱化出版社主體，如“書圈”“新民說iHuman”等。

最常見的命名方法是第一種。直接以名字命名是必要的，有助于直接推廣出版社品牌，但未免千篇一律，不利于細(xì)分受眾和精準(zhǔn)推送。據(jù)統(tǒng)計，名稱直接凸顯業(yè)務(wù)、內(nèi)容定位和弱化出版社主體的公眾號更受用戶歡迎，有助于擴(kuò)大并細(xì)分受眾群，挖掘潛在讀者。

4.內(nèi)容粗糙

一是推送內(nèi)容使用不適宜的標(biāo)題。這些標(biāo)題或平平無奇，無法吸引讀者眼球，或干脆淪落為“標(biāo)題黨”，使用“震驚體”等平庸的營銷方式?？紤]到大學(xué)社的讀者多為知識水平、文化素養(yǎng)高的專家學(xué)者，這種做法容易讓他們大跌眼鏡，更有損出版社形象。

二是推送內(nèi)容同質(zhì)化明顯。內(nèi)容以從推廣圖書中摘錄的圖書簡介和書評為主，還有部分出版社活動通知和圖書獲獎的頒獎儀式。用類似新聞稿的方式，來宣傳出版社成績和活動的文章還有很多，僅把微信公眾號作為出版社信息的發(fā)布臺。推送這些內(nèi)容并無不妥，但呆板的格式、統(tǒng)一的寫作模式、枯燥乏味的文字，使這些內(nèi)容缺乏趣味性，不符合手機(jī)用戶淺而碎的閱讀習(xí)慣。

三是推送內(nèi)容多而濫。有些大學(xué)社意識到內(nèi)容枯燥這一問題，又走向另一極端。推送量多，造成用戶困擾，帶來負(fù)擔(dān);內(nèi)容粗制濫造，原創(chuàng)性低。以“書圈”為例，雖然其閱讀量居高不下，但每月平均推送文章多達(dá)133篇，且原創(chuàng)精品內(nèi)容占比不高。

5.廣告生硬且泛濫

大學(xué)社進(jìn)行微信營銷的第一要務(wù)為產(chǎn)品推廣。而縱觀各大學(xué)社公眾號，都不同程度地存在廣告生硬的問題——推文中簡單介紹產(chǎn)品情況并附上一條購買鏈接。這些廣告缺乏營銷技巧，難以達(dá)到推廣效果，還可能會激起讀者的反感情緒。

在營銷推廣的同時，公眾號應(yīng)兼顧大學(xué)社的文化定位和用戶體驗(yàn)。但部分公眾號推送內(nèi)容過于商業(yè)化、娛樂化。大學(xué)社既是一個企業(yè)，也是一個傳播文化的主體，它需要承載更多的文化建設(shè)意義，其微信公眾號商業(yè)化、娛樂化應(yīng)當(dāng)適可而止。

6.線下活動少

很多出版社公眾號都會開展豐富的線上活動，如留言贈書，建立讀者交流群等。但缺乏參與感更強(qiáng)的線下活動，與讀者互動方式不夠立體。

三、大學(xué)社公眾號運(yùn)營策略與建議

根據(jù)公眾號功能特性和用戶心理，借鑒一些影響力較高的公眾號運(yùn)營策略，大學(xué)社公眾號經(jīng)營者可以從以下幾方面加以改進(jìn)。

1.提高運(yùn)營技巧

微信公眾號的社會化閱讀功能已經(jīng)對人們的閱讀行為產(chǎn)生了重要影響，這不僅是大學(xué)社面臨的挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。大學(xué)社只有轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，提倡互聯(lián)網(wǎng)思維，避免消極運(yùn)營，充分利用微信帶給經(jīng)營者的便利，積極開通、策劃、運(yùn)營公眾號，才能不斷提高出版社影響力，在激烈的內(nèi)容營銷競爭中不落人后。

可以效仿許多新媒體的做法，設(shè)立專門的微信公眾號營銷部門，并引入KPI考核機(jī)制，設(shè)定合理的KPI值，鼓勵微信公眾號運(yùn)營部門在兼顧內(nèi)容質(zhì)量的同時提高傳播力和影響力，將每個讀者都當(dāng)作客戶來對待。按時統(tǒng)計每篇推送的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、留言數(shù)等，以便及時了解公眾號運(yùn)營情況，分析數(shù)據(jù)漲跌原因，有針對性地對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。

2.加強(qiáng)頁面設(shè)計

除前文提到的自定義菜單欄設(shè)計單一問題，還有另一設(shè)計細(xì)節(jié)值得運(yùn)營者加以注意。用戶在關(guān)注公眾號時，訪問入口首先進(jìn)入其視線，一般情況下應(yīng)在訪問入口的“功能介紹”板塊介紹提供的服務(wù)，此為公眾號在用戶心中建立第一印象的良好契機(jī)。有些公眾號別出心裁，在這一欄中使用該社“廣告語”，如廣西師范大學(xué)出版社在功能介紹一欄中寫著“為了人與書的相遇”，中山大學(xué)出版社的則為“書香中大，領(lǐng)略閱讀至樂”，南京大學(xué)出版社的是“打造碎片化時代深閱讀”。這些短小精悍的語句抓人眼球，明確了出版社的風(fēng)格定位，激發(fā)了用戶進(jìn)一步關(guān)注的興趣。

3.打造精品內(nèi)容

大學(xué)社公眾號應(yīng)以精品內(nèi)容來吸引用戶，兼顧圖書營銷和文化傳播，因此，打造精品內(nèi)容是當(dāng)下大學(xué)社公眾號運(yùn)營者需要考慮的核心問題。

一是可在公眾號文案模式上做出一些改變。放棄二元的文字和圖片文案模式，必要時引入H5、語音、小視頻、直播等多元形式。豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)立體化展示。

二是重視內(nèi)容創(chuàng)作與出版社核心讀者群的直接聯(lián)系，充分考慮核心用戶群體需求，所推送內(nèi)容應(yīng)深淺結(jié)合、精準(zhǔn)而精致，有一定量的具有時效性和趣味性的淺閱讀內(nèi)容，兼顧一定深度的能引發(fā)讀者思考的內(nèi)容。不要一味追求閱讀量和推送量而只顧及一部分讀者的感受。

必要的內(nèi)容應(yīng)該采取與審核書稿相同的“三審三校”程序，保證內(nèi)容的權(quán)威性和可信度，重視內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量。發(fā)布的所有內(nèi)容都應(yīng)該經(jīng)過至少三人的審核，杜絕錯別字、病句、表述錯誤和政治、知識性錯誤的發(fā)生，尤其是涉及學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容時，應(yīng)請具有相關(guān)專業(yè)知識背景的編輯進(jìn)行審核。

三是樹立有特色的內(nèi)容品牌。如復(fù)旦大學(xué)出版社旗下的“復(fù)旦外語”公眾號，就設(shè)置有專業(yè)性較強(qiáng)的“陸谷孫”專欄和“金雯”專欄，分享兩位學(xué)者的學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)成果。也有通俗的“沙侖的玫瑰”專欄和“雪梨讀詩”專欄，前者是復(fù)旦大學(xué)外文學(xué)院幾名青年教師發(fā)起的詩歌工作坊，定期推送他們關(guān)于詩歌朗誦、品讀、翻譯與寫作的文章;后者則由復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)生程雪梨朗誦、解讀一些經(jīng)典的外國詩歌。這些內(nèi)容都具有強(qiáng)烈的品牌特色。

4.創(chuàng)新營銷表達(dá)

創(chuàng)新廣告推廣形式，必須學(xué)會“蹭熱點(diǎn)”。中國人民大學(xué)出版社公眾號常緊貼社會熱點(diǎn)話題發(fā)布推送，如2017年10月26日《金拱門：麥當(dāng)勞悄悄改名！放心，叔叔還是那個叔叔》，10月30日《人工智能寫入十九大報告，騰訊推出重磅新書〈人工智能：國家戰(zhàn)略行動抓手〉丨新書預(yù)售》等文章，既針對公眾關(guān)心的時事熱點(diǎn)問題發(fā)表了看法，還借機(jī)宣傳了與熱點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品，可以增加公眾號影響力，擴(kuò)大用戶群。

然而“蹭熱點(diǎn)”需適當(dāng)，不能影響用戶對大學(xué)社公眾號的文化期待。可根據(jù)用戶以往閱讀習(xí)慣，利用大數(shù)據(jù)工具，對用戶閱讀次數(shù)多、點(diǎn)贊次數(shù)多的內(nèi)容進(jìn)行主題、詞匯采集分析，將無形的訪問路線轉(zhuǎn)化成有形的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，挖掘用戶真正關(guān)注的熱點(diǎn)問題，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)推送。這樣既能提高廣告利用率，又能避免對用戶的營銷騷擾。

5.聯(lián)動線上線下

僅在微信公眾平臺上開展線上活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讀者們往往期待豐富多彩的線下活動。

2017年8月，廣西師范大學(xué)出版社聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)和書店，在微信公眾平臺上發(fā)布“加油！書店”主題活動，邀請讀者報名在全國32個省份75個城市的200多家書店里體驗(yàn)店員工作，和讀者共同打造一個只存在48小時的城市共建書店，還邀請讀者體驗(yàn)夜宿書店，并推出“書與書店”主題書單以及邀請書店老板和創(chuàng)始人進(jìn)行沙龍對談……活動持續(xù)兩星期左右，僅與鳳凰文化合作發(fā)布的活動直播就吸引50836人同時在線觀看。這次活動使書店文化得到廣泛傳播，更重要的是，它借助微信公眾號平臺推送活動、線上報名、分享心得、直播等形式來加深廣西師范大學(xué)出版社在讀者心中的印象。

然而對于大多數(shù)大學(xué)社來說，由于經(jīng)費(fèi)和人手限制，很難有機(jī)會開展大型線下活動，可參考其他形式的線下活動。如舉辦簽售會，邀請作家給讀者分享寫書心得;或組織讀書會，把線上讀者群拓展到線下來，每周或每月固定時間將忠實(shí)讀者聚集到一起，分享讀書體會;還可利用母體高校資源，與圖書館、學(xué)生社團(tuán)、知名學(xué)者合作，開展一些講座、競賽等活動?；顒咏Y(jié)束后，精選活動圖片、視頻、文字發(fā)表在公眾號推文中，此時，利用這些線下活動再開展新一輪線上互動，如留言、投票等。線上線下相結(jié)合，加強(qiáng)讀者參與感。

6.提供精準(zhǔn)服務(wù)

第一，精準(zhǔn)鎖定讀者群體。國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國大專及以上課本出版種數(shù)達(dá)到63258種，新出版種數(shù)達(dá)到1836種，出版總印數(shù)達(dá)到31208萬冊，總印張達(dá)到5487193千印張，定價總金額達(dá)到1113687萬元。由此可見，高校教材市場依然十分龐大，并且對比往年數(shù)據(jù)，各項(xiàng)指標(biāo)基本呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。課本出版數(shù)量的增長對應(yīng)的則是大學(xué)社讀者群的增長，各大學(xué)社應(yīng)該有針對性地對正在接受高等教育的讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。例如，可以在微信公眾號中對教材課后的練習(xí)題進(jìn)行在線解答，也可以針對教材中出現(xiàn)的經(jīng)典理論進(jìn)行相關(guān)的書籍推薦，并開辟專欄追蹤最新的學(xué)術(shù)動態(tài)。

第二，一些大學(xué)社由于各部門或各分社之間職能差異，一個公眾號無法滿足日常推廣服務(wù)需要，可以增設(shè)衍生號或子賬號，比如清華大學(xué)出版社，旗下就有“清華大學(xué)出版社”“清華大學(xué)出版社學(xué)術(shù)期刊”“清華大學(xué)出版社第八事業(yè)部”“清華大學(xué)出版社職教分社”“書圈”“玩轉(zhuǎn)喵喵”等多個公眾號，它們分別服務(wù)于不同的讀者群體，其中“清華大學(xué)出版社”公眾號主要負(fù)責(zé)清華大學(xué)出版社日常推廣，它的文章更照顧到普通讀者的興趣，通俗易懂。而“清華大學(xué)出版社學(xué)術(shù)期刊”公眾號則主要針對一些專業(yè)學(xué)者，推送專業(yè)學(xué)術(shù)期刊交流文章。北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社等也利用此種形式，細(xì)化受眾群，提供精準(zhǔn)服務(wù)。

第三，注意訂閱號和服務(wù)號的功能區(qū)別，訂閱號推送文章顯示在訂閱號收藏夾，服務(wù)號推送文章直接顯示在聊天頁面中，便于對用戶提供一對一服務(wù)，但每月只能群發(fā)4條消息。大學(xué)社可考慮雙號應(yīng)用，即同時開通訂閱號和服務(wù)號，雙號相互取長補(bǔ)短，以便實(shí)行更便捷的用戶管理和宣傳推廣。

7.增設(shè)小程序

大學(xué)社還可以接入相應(yīng)微信小程序。2017年1月9日上線的微信小程序，可以實(shí)現(xiàn)許多原先只能在手機(jī)APP上實(shí)現(xiàn)的功能，更節(jié)省用戶手機(jī)存儲空間。有些出版社公眾號已經(jīng)大量接入小程序，如機(jī)械工業(yè)出版社接入名為“機(jī)工教育”的小程序，由機(jī)械工業(yè)出版社自己開發(fā)，可以找教材、編教材、買教材。外語教學(xué)與研究出版社接入“天天練口語”小程序，它是由滬江英語開發(fā)的網(wǎng)頁應(yīng)用，用戶可以在此網(wǎng)頁上練習(xí)英語口語，觀看英語學(xué)習(xí)視頻，現(xiàn)在通過外語教學(xué)與研究出版社關(guān)聯(lián)的小程序就可以一鍵使用。這種做法大學(xué)社可以借鑒，通過關(guān)聯(lián)相應(yīng)小程序更好地服務(wù)廣大讀者。

參考文獻(xiàn)：

[1]俞金鑫，張志強(qiáng).大學(xué)出版社微信公眾平臺建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].科技與出版，2016（9）.

[2]羅茜，王克方.大學(xué)出版社微信公眾賬號運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查與評析[J].出版科學(xué)，2015（1）.

[3]聶靜.淺議大學(xué)出版社的微信營銷[J].出版發(fā)行研究，2013（2）.

（作者曹建單位系上海遠(yuǎn)東出版社）