張貞　張穎

摘要：共享單車成功解決了“最后一公里”的出行問題，提高了人們出行效率。隨著共享單車市場(chǎng)由爆發(fā)式增長(zhǎng)階段進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入以質(zhì)取勝，重視用戶消費(fèi)體驗(yàn)的新階段。文章通過223份消費(fèi)者問卷調(diào)查，深入研究了消費(fèi)者對(duì)于共享單車投放地點(diǎn)、數(shù)量，售前和售后各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目等問題的態(tài)度評(píng)價(jià)，進(jìn)一步提出提高行業(yè)服務(wù)水平的策略建議。

關(guān)鍵詞：共享單車；服務(wù)營(yíng)銷；消費(fèi)者調(diào)查

一、引言

2006年我國(guó)出現(xiàn)首家租車網(wǎng)站后，租車服務(wù)實(shí)現(xiàn)了線下服務(wù)向“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟(jì)”模式轉(zhuǎn)變，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了PC端向移動(dòng)客戶端使用的轉(zhuǎn)變。共享單車是一種單車分時(shí)租賃共享服務(wù)，成功解決了“最后一公里”的出行問題。但是隨著投放范圍的擴(kuò)大，使用人數(shù)的增多出現(xiàn)了一系列的問題，亟需需企業(yè)優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷策略提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。本文通過消費(fèi)者問卷調(diào)查方式，深入分析共享單車服務(wù)存在的問題，提出營(yíng)銷組合改進(jìn)策略，對(duì)于提高我國(guó)共享單車行業(yè)企業(yè)的管理水平有一定現(xiàn)實(shí)意義。

二、共享單車行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）市場(chǎng)需求的新特征與行業(yè)問題分析

艾瑞咨詢研究在2017年8月發(fā)布的共享單車行業(yè)分析發(fā)展報(bào)告稱：2017年6月共享單車日騎行次數(shù)近1800萬次，月活躍用戶量達(dá)3264萬，全國(guó)多個(gè)中大型城市共享單車保有量達(dá)到較高水平，市場(chǎng)增速將逐步放緩。此時(shí)，共享單車行業(yè)面臨兩個(gè)需求特征：一方面，國(guó)內(nèi)主要大型城市共享單車市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束行業(yè)快速成長(zhǎng)周期，進(jìn)入市場(chǎng)成熟期；另一方面，三、四線城市還有一定的市場(chǎng)空間?？傮w來看，共享單車行業(yè)已經(jīng)結(jié)束跑馬圈地競(jìng)爭(zhēng)模式，將進(jìn)入以質(zhì)取勝的新階段。只有重視用戶消費(fèi)體驗(yàn)，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的服務(wù)型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)才能立于不敗之地。

然而，共享單車行業(yè)服務(wù)升級(jí)發(fā)展道路并不順利，還面臨來自用戶、企業(yè)和政府多方帶來的困擾和問題。

從企業(yè)層面來看，共享單車過度投放和缺乏管理問題沒有得到有效解決。企業(yè)為了搶占是市場(chǎng)，在資本的助推下，不考慮短期盈利以及城市規(guī)劃承受上限，過度投放車輛，一些車輛出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間無人使用無人管理現(xiàn)象。這些“僵尸車”占據(jù)交通通道，有損城市市容，造成了公共資源浪費(fèi)。

從政府層面來看，由于共享單車帶來新的城市管理難題，有些地方政府開始限制共享單車投放和使用。比如廣州市政府約談了摩拜、ofo兩家運(yùn)營(yíng)企業(yè)，明確要求企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)禁投新車的管理要求。廈門出臺(tái)管理新規(guī)，共享單車2018年控制在15萬輛左右，可2017年其全市共享單車的數(shù)量最高峰時(shí)超過40萬輛。這些措施都意味著共享單車市場(chǎng)空間的天花板已經(jīng)形成。

從用戶層面看，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)。越來越多的用戶對(duì)共享單車的付費(fèi)方式，單車車況，停放車地點(diǎn)等表達(dá)不滿，客觀上倒逼企業(yè)升級(jí)服務(wù)水平。

（二）兩種主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的服務(wù)對(duì)比分析

目前，共享單車行業(yè)摩拜單車和ofo小黃車同處于第一梯隊(duì)，兩者占據(jù)了市場(chǎng)大多數(shù)份額。ofo已在全球投放了大約1000萬輛單車，平均每日訂單超3200萬。摩拜單車先后進(jìn)入9個(gè)國(guó)家超過180個(gè)城市，運(yùn)營(yíng)著超過700萬輛摩拜單車。兩家企業(yè)在服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容上存在比較大的差異。ofo品牌的押金方式為99元，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是校內(nèi)0.5元/小時(shí)和校外1元/小時(shí)，結(jié)算方式需要開啟APP手動(dòng)結(jié)算，普通輪胎，車重約16公斤。摩拜品牌的押金為299元，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是校內(nèi)0.1元十分鐘和校外0.5元半小時(shí)起步，自動(dòng)結(jié)算，防爆輪胎，經(jīng)典版約22公斤。

根據(jù)2017年第一季度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，ofo市場(chǎng)占有率達(dá)51.9%，摩拜市場(chǎng)占有率為40.7%。但是從第二季度的數(shù)據(jù)來看，ofo用戶體驗(yàn)度明顯下降，日活躍用戶量呈“斷崖式下降”，使得這家企業(yè)市場(chǎng)占有率一下子被摩拜反超。由于ofo市場(chǎng)占有率和用戶活躍度出現(xiàn)了比較大的下滑，因此把ofo共享單車作為消費(fèi)者滿意度調(diào)查更能揭示存在的問題，明確改進(jìn)的途徑。

三、消費(fèi)者問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

本次調(diào)查設(shè)計(jì)以ofo品牌體驗(yàn)為主。為了保證調(diào)查問卷的內(nèi)容效度，本文首先參考了數(shù)篇類似比較成熟的問卷設(shè)計(jì)。在正式調(diào)查之前，隨機(jī)發(fā)放了20份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，然后使用SPSS軟件對(duì)問卷的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。本次問卷分三個(gè)方面：一是關(guān)于共享單車使用者人口特征統(tǒng)計(jì)。二是關(guān)于共享單車消費(fèi)者行為調(diào)查，對(duì)了解途徑、使用頻率、和使用理由等進(jìn)行調(diào)查。三是關(guān)于共享單車使用者滿意度調(diào)查，分別調(diào)查投放地點(diǎn)、投放數(shù)量以及售前售后服務(wù)滿意度。

本次采用網(wǎng)上訪問式問卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2018年3月10日至2018年3月30日，總計(jì)20天。總計(jì)發(fā)放問卷263份，通過設(shè)置是否使用過ofo共享單車進(jìn)行篩選，回收有效問卷223份。其中女性比例為63.31%，男性為36.69%。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1. 了解品牌途徑

根據(jù)調(diào)查，通過路邊擺放的共享單車知曉單車品牌占66.19%；通過親朋好友介紹、企業(yè)的廣告宣傳、新聞了解的分別占比11.51%、10.07%及9.63%；其他途徑了解3.6%。由此可見共享單車最好的營(yíng)銷溝通途徑是把實(shí)物展示在消費(fèi)者面前，通過直觀的感受讓用戶清楚知道產(chǎn)品使用特點(diǎn)。另外必要的廣告宣傳和主流媒體的大幅報(bào)道也是企業(yè)營(yíng)銷溝通必不可少的手段。

2. 使用頻率和使用理由

根據(jù)調(diào)查，每周使用一次的用戶占44.6%，每周使用2～3次占33.81%，每周使用4～5次占8.63%，每周使用6～7次以及每周使用7次以上分別占7.91%、5.04%。多數(shù)人每周使用共享單車的頻率并不高。

關(guān)于使用共享單車的首要理由：35.97%的人表示共享單車分布較廣是使用的首要理由；26.62%的人是由于停放方便；有17.99%是收費(fèi)較低；大約10%是比較環(huán)保。由此可見方便使用是共享單車給消費(fèi)者提供的主要價(jià)值，而出行環(huán)保的思想并不構(gòu)成主要消費(fèi)理由。

3. 投放地點(diǎn)與投放數(shù)量

根據(jù)調(diào)查， 52.52%的用戶認(rèn)為目前共享單車投放地點(diǎn)是合理的，20.14%認(rèn)為目前投放地點(diǎn)不合理，27.34%對(duì)此并沒有什么感覺。

被調(diào)查者中認(rèn)為投放數(shù)量過多的用戶占36.69%，認(rèn)為投放數(shù)量正好的以及認(rèn)為投放數(shù)量過少的人分別占據(jù)38.13%、25.18%。面對(duì)鋪天蓋地都是共享單車過度投放的新聞，人們的直觀感受是共享單車投放數(shù)量太多造成了資源的浪費(fèi)，然后實(shí)際的使用過程中用戶會(huì)有在附近找不到可供使用單車的現(xiàn)象發(fā)生。由此可見，共享單車的投放地點(diǎn)與投放數(shù)量不能準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)，企業(yè)不能及時(shí)地根據(jù)具體使用的情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，造成有些地區(qū)共享單車扎推，有些地區(qū)用車卻供不應(yīng)。

4. ofo售前服務(wù)項(xiàng)目

根據(jù)表1可得，發(fā)現(xiàn)使用過ofo共享單車的用戶總體來說對(duì)ofo共享單車的售前服務(wù)是滿意的，其中找車便利與費(fèi)用收取兩項(xiàng)滿意與很滿意合計(jì)百分比最低。目前學(xué)校師生認(rèn)證后0.5元/小時(shí)，社會(huì)用戶1元/小時(shí)，不足一小時(shí)按照1元算。許多用戶平時(shí)用車一次可能要不了一個(gè)小時(shí)，而ofo共享單車不足一個(gè)小時(shí)按一個(gè)小時(shí)針對(duì)被調(diào)查者ofo用戶對(duì)于費(fèi)用收取滿意度最低。

5. ofo售后服務(wù)項(xiàng)目

根據(jù)表2可得，發(fā)現(xiàn)ofo共享單車提供的售后服務(wù)消費(fèi)者滿意度不如售前服務(wù)滿意度高。被調(diào)查中對(duì)于ofo共享單車提供的售后服務(wù)最滿意的服務(wù)項(xiàng)目是押金退還，被調(diào)查中認(rèn)為投訴回應(yīng)、維修清理、車輛擺放的表現(xiàn)一般占比人數(shù)最多。其中投訴回應(yīng)是售后服務(wù)用戶滿意度最低的服務(wù)項(xiàng)目。

四、服務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查結(jié)果，本文對(duì)提高共享單車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提出以下策略改進(jìn)建議。

第一、及時(shí)調(diào)度共享單車停放位置。以上調(diào)查表明，共享單車的停放地點(diǎn)和有序擺放是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素。企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)和建立流動(dòng)的車輛運(yùn)輸隊(duì)伍及時(shí)監(jiān)控和調(diào)整共享單車的投放。這些措施不僅可以極大提高消費(fèi)者取用停放方便的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以減少政府管理公共區(qū)域的壓力，降低政府對(duì)于行業(yè)發(fā)展限制的壓力。

第二、及時(shí)維修和更換共享單車。企業(yè)應(yīng)該對(duì)于已經(jīng)使用的共享單車應(yīng)該及時(shí)維修，保持車況良好。同時(shí)，積極開發(fā)更有利于騎行的自行車，提高消費(fèi)者騎行體驗(yàn)。可以提供與單車車輛配件一起組合的服務(wù)，比如增加雨衣，遮陽傘支架、夜燈等能夠使騎行更加的便利，能夠在一定程度上解決在天氣的影響下不便使用單車的現(xiàn)象，提高共享單車的使用率。

第三、執(zhí)行更加靈活的價(jià)格策略。關(guān)于價(jià)格策略方面，由于共享單車行業(yè)所提供的服務(wù)相差不大，價(jià)格信息容易比較，用戶對(duì)于價(jià)格較為敏感。共享單車企業(yè)應(yīng)該不斷完善收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行階梯消費(fèi)使收費(fèi)更加靈活機(jī)動(dòng)。

第四、提高后期服務(wù)水平。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)后期投訴回應(yīng)滿意度較低，針對(duì)這個(gè)問題加大對(duì)后期服務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升服務(wù)業(yè)務(wù)水平。共享單車投訴信息接收平臺(tái)要將用戶投訴信息及時(shí)反饋給處理人員。對(duì)于后期處理投訴的服務(wù)人員建立獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，限制處理投訴時(shí)間，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于處理結(jié)果的滿意度進(jìn)行考核。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）