王金霞

[摘要]新能源汽車對(duì)于環(huán)境保護(hù)具有重要意義。新能源汽車在市場營銷過程中陷入困境，難以打開局面，銷售量相對(duì)傳統(tǒng)汽車存在著較大差距。文章對(duì)新能源汽車市場營銷策略進(jìn)行研究，以供相關(guān)專業(yè)人士參考。

[關(guān)鍵詞]新能源汽車；市場營銷；整合營銷策略；體驗(yàn)營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201918133

新能源汽車核心技術(shù)還沒有得到較大突破以及發(fā)展還不夠成熟等，導(dǎo)致新能源汽車規(guī)?；约爱a(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面還存在著嚴(yán)重問題，某些學(xué)者還進(jìn)行了問卷調(diào)查及訪談研究，表明城市居民大多數(shù)對(duì)新能源汽車都有基本認(rèn)識(shí)同時(shí)有一定購買的欲望，但是還是對(duì)于新能源汽車有所顧慮，新能源汽車購置成本比較高，同時(shí)安全保護(hù)性能欠佳，另外消費(fèi)者還表示對(duì)售后服務(wù)表示擔(dān)憂，所以導(dǎo)致消費(fèi)者普遍選擇傳統(tǒng)汽車而不會(huì)選擇新能源汽車，進(jìn)而導(dǎo)致新能源汽車市場營銷難以打開良好局面。

1消費(fèi)者采購新能源汽車的主要制約因素

11消費(fèi)者使用成本較高

新能源汽車營銷之所以難以打開局面，最主要制約因素是新能源汽車成本較高，消費(fèi)者想要直接購買一輛新能源汽車花費(fèi)資金較大，新能源汽車價(jià)格都較高，例如，同等性能比亞迪新能源汽車售價(jià)是相對(duì)于傳統(tǒng)汽車幾乎貴了一倍，除此之外，新能源汽車電池是其中重要零部件，但是電池技術(shù)還不成熟，消費(fèi)者很擔(dān)憂電池性能，如果后期電池故障需要花費(fèi)大量資金對(duì)電池進(jìn)行更換，但是對(duì)電池市場進(jìn)行分析，目前新能源電池價(jià)格在8萬～10萬元左右，更新電池代價(jià)較大，另外新能源汽車后期要有大量維修及保養(yǎng)費(fèi)用，所以，綜合來講，新能源汽車總體使用成本相對(duì)于傳統(tǒng)汽車使用戶成本要高上不少，這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步，普遍選擇傳統(tǒng)汽車忽視新能源汽車。

12消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平較低

新能源汽車雖然是一種創(chuàng)新，是汽車的一種發(fā)展，但是，新能源汽車是新生事物，發(fā)展還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者還沒有對(duì)新能源汽車產(chǎn)生充分以及深刻認(rèn)識(shí)，所以大部分消費(fèi)者還是會(huì)購買普通汽車，而非購買新能源汽車，進(jìn)而導(dǎo)致新能源汽車營銷困難。

13消費(fèi)者技術(shù)偏好

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，一般都是使用傳統(tǒng)燃油汽車，大部分消費(fèi)者對(duì)燃油汽車駕駛較為熟悉，同時(shí)消費(fèi)者懂得如何對(duì)燃油型汽車進(jìn)行保養(yǎng)以及維修，但是如果消費(fèi)者放棄燃油汽車購買新能源汽車，這就要消費(fèi)者要對(duì)新能源汽車進(jìn)行充分了解，要熟悉新能源汽車維修以及保養(yǎng)等諸多方面知識(shí)，增加了消費(fèi)者時(shí)間以及精力，過程較為煩瑣，所以大多數(shù)消費(fèi)者主觀意愿上還是不太愿意使用新能源汽車，雖然新能源汽車可以有效保護(hù)環(huán)境，同時(shí)降低能源消耗，但是大多數(shù)消費(fèi)者還是比較偏好傳統(tǒng)汽車。

14消費(fèi)者替代經(jīng)驗(yàn)

燃油汽車存在諸多的問題，不僅消耗油同時(shí)會(huì)對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重影響，研發(fā)新能源汽車就是要實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)以及降低能源消耗，進(jìn)而逐漸取代傳統(tǒng)燃油汽車。大量研究顯示，當(dāng)前消費(fèi)者雖然對(duì)新能源汽車有購買欲望，但是，很難形成購買行為，其中，消費(fèi)者很容易受到親戚朋友的影響，如果親戚朋友都購買了新能源汽車，同時(shí)親戚朋友表示新能源汽車比較方便快捷，體驗(yàn)較好，那么消費(fèi)者很可能會(huì)受到親戚朋友影響，會(huì)追隨著親戚朋友購買新能源汽車，相反，如果大多數(shù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其他人購買新能源汽車體驗(yàn)不佳，消費(fèi)者會(huì)逐步放棄購買欲望，近幾年新能源汽車故障報(bào)道逐漸增加，甚至某些報(bào)告還表明特拉斯這種新能源汽車都會(huì)出現(xiàn)故障，這些消息勢(shì)必就會(huì)對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生影響，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏對(duì)新能源汽車的信任。

2新能源汽車市場營銷的主要策略

21整合營銷策略

新能源汽車營銷過程中應(yīng)當(dāng)通過使用整合營銷策略促使銷售量得到全面提升，其中整合營銷主要是指相關(guān)人士將各類信息綜合集成，然后通過信息傳播方式對(duì)于新型產(chǎn)品進(jìn)行營銷，任何產(chǎn)品都是由消費(fèi)者陌生到熟悉的一個(gè)過程，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品過程有長有短，為了有效縮短消費(fèi)者認(rèn)知過程，營銷新能源汽車過程中應(yīng)當(dāng)注重要將公關(guān)廣告以及傳播信息進(jìn)行良好結(jié)合，這樣促使消費(fèi)者短時(shí)間充分了解新能源汽車各類信息，包括生產(chǎn)流程、新能源汽車研發(fā)過程、新能源汽車安全性能等諸多方面信息，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)新能源汽車產(chǎn)生全面認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提升整體營銷質(zhì)量和營銷效果。

22體驗(yàn)營銷策略

新能源汽車營銷過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)充分使用體驗(yàn)營銷策略，體驗(yàn)營銷就是要求消費(fèi)者對(duì)新能源汽車進(jìn)行一番體驗(yàn)，提供消費(fèi)者免費(fèi)試駕等；另一方面，體驗(yàn)營銷還包括推薦消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的生產(chǎn)線、電池生產(chǎn)線以及電機(jī)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行體驗(yàn)，這樣可以促使消費(fèi)者可以深刻的了解新能源汽車，促使消費(fèi)者能夠?qū)π履茉雌嚿a(chǎn)銷售研發(fā)諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行親身體驗(yàn)，同時(shí)還可以通過與消費(fèi)者良好交流、溝通，拉近與消費(fèi)者心理距離，促使消費(fèi)者能夠認(rèn)可新能源汽車，只有這樣才能夠促使?fàn)I銷水平及營銷質(zhì)量得到全面提升。

23建立口碑以及注重好評(píng)

新能源汽車是一種新型的產(chǎn)品，對(duì)于任何新型產(chǎn)品，消費(fèi)者都可能會(huì)受到其他人重要影響，尤其受到親戚以及朋友影響，消費(fèi)者往往接受朋友建議購買新能源汽車，這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者還是缺乏挑選汽車相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此，汽車購買一般都會(huì)去征求一下朋友建議和意見，所以，應(yīng)當(dāng)建立口碑以及形成良好評(píng)價(jià)，促使新能源汽車傳播成本以及營銷成本大幅降低。

24網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了較快發(fā)展，其中，社交媒體大量出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品營銷造成了重大影響，其中新能源汽車屬于一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，消費(fèi)者很難有機(jī)會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車信息進(jìn)行收集要大量精力及時(shí)間，但是如果使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以有效解決這個(gè)問題，社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)于新新能源汽車產(chǎn)品營銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇，新能源廠商或者與新能源汽車相關(guān)公司就可以在網(wǎng)絡(luò)之上發(fā)布信息，進(jìn)而吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，例如，新能源產(chǎn)業(yè)汽車相關(guān)廠商或者銷售個(gè)人可以在微信、QQ、折扣網(wǎng)站發(fā)布大量關(guān)于新能源汽車的信息，促使新能源汽車信息可以得到廣泛以及充分傳播，另外可以讓熱情的年輕群體對(duì)帳號(hào)進(jìn)行運(yùn)營和推廣。

25綠色營銷策略

新能源汽車相對(duì)于傳統(tǒng)汽車最大優(yōu)點(diǎn)就是對(duì)于環(huán)境污染較小，同時(shí)能源消耗量小，有助于環(huán)境保護(hù)，可以節(jié)約能源，所以應(yīng)當(dāng)在全世界范圍內(nèi)應(yīng)用，社會(huì)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)營造綠色文化，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極購買新能源汽車，要向消費(fèi)者傳播環(huán)境保護(hù)思想，促使消費(fèi)者逐步放棄傳統(tǒng)燃油汽車，對(duì)于政府及企業(yè)而言，還應(yīng)當(dāng)開展各類公益講座或者環(huán)?；顒?dòng)，宣傳新能源汽車優(yōu)點(diǎn)促使節(jié)能環(huán)保思想深入人心，逐步培養(yǎng)出公眾社會(huì)責(zé)任感以及環(huán)境保護(hù)意識(shí)，促使消費(fèi)者逐步意識(shí)到購買新能源汽車不但是一種健康生活方式，而且是一種環(huán)境保護(hù)的良好方式。

3結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)汽車能源消耗量大同時(shí)對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重污染，所以人們開始逐漸關(guān)注新能源汽車，雖然有一部分客戶有購買欲望，但是很難成為實(shí)際購買行為。因此，要加強(qiáng)市場營銷，要采取綠色營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、建立口碑以及注重好評(píng)、體驗(yàn)營銷策略以及整合營銷策略。

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