潘諾文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);休閑農(nóng)場;休閑農(nóng)業(yè)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月27日

一、研究問題

2018年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體總量已超過33萬家，休閑農(nóng)場快速發(fā)展的同時(shí)帶來了行業(yè)內(nèi)部競爭日益激烈的問題，休閑農(nóng)場的發(fā)展模式選擇影響著其可持續(xù)發(fā)展。休閑農(nóng)場屬于一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，擁有除農(nóng)業(yè)背景外的其他經(jīng)營主體發(fā)展休閑農(nóng)場面臨一定的進(jìn)入壁壘，僅擁有農(nóng)業(yè)資源的傳統(tǒng)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)又缺乏服務(wù)行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在此背景下，休閑農(nóng)場選擇何種經(jīng)營主體發(fā)展的問題亟待解決。

關(guān)于休閑農(nóng)場類型的相關(guān)研究，學(xué)者們多從經(jīng)營內(nèi)容的不同來進(jìn)行剖析。Phillip等人根據(jù)是否參與農(nóng)場活動以及怎樣參與農(nóng)場活動的標(biāo)準(zhǔn)，將休閑農(nóng)場經(jīng)營模式分為非運(yùn)營農(nóng)場型、被動聯(lián)系式、間接聯(lián)系式、示范性運(yùn)營農(nóng)場、原生性運(yùn)營農(nóng)場等五類。馮建國依據(jù)北京休閑農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營實(shí)踐，將休閑農(nóng)業(yè)園分為觀光采摘園、農(nóng)業(yè)科技園、市民農(nóng)園、休閑農(nóng)業(yè)園、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、文化創(chuàng)意農(nóng)園和農(nóng)業(yè)公園七種類型。學(xué)者們已從經(jīng)營內(nèi)容視角詳盡地研究了休閑農(nóng)場的多種類型，但單一的經(jīng)營內(nèi)容會給休閑農(nóng)場帶來收入不穩(wěn)定等風(fēng)險(xiǎn)。目前，多數(shù)休閑農(nóng)場已開始積極利用閑置資源發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，此時(shí)僅從經(jīng)營內(nèi)容對多功能型休閑農(nóng)場進(jìn)行分類將過于局限。Su結(jié)合學(xué)者們的研究與中國休閑農(nóng)場的實(shí)際情況，提出了六種休閑農(nóng)場經(jīng)營主體類型，分別為家庭經(jīng)營的小企業(yè)模式、個(gè)體農(nóng)場模式、農(nóng)戶家庭參與模式、“公司+農(nóng)戶”模式、“公司+合作社+農(nóng)戶”模式和“政府+公司+農(nóng)戶”模式。但其僅從休閑農(nóng)場經(jīng)營主體的組合類型不同直接給出了分類，沒有歸納研究幾種類型之間的共通之處，亦沒有總結(jié)出幾種模式之間的發(fā)展路徑。

鑒于此，本文擬研究休閑農(nóng)場經(jīng)營主體類型發(fā)展路徑，以期為休閑農(nóng)場提供相關(guān)實(shí)踐建議。

二、休閑農(nóng)場經(jīng)營主體類型發(fā)展路徑

（一）休閑農(nóng)場經(jīng)營主體類型。按照組成不同，休閑農(nóng)場的經(jīng)營主體可以分為單一農(nóng)戶型、農(nóng)戶聯(lián)結(jié)型、企業(yè)主導(dǎo)型、農(nóng)企聯(lián)結(jié)型等四種類型。

1、單一農(nóng)戶型休閑農(nóng)場。單一農(nóng)戶型休閑農(nóng)場的經(jīng)營主體由單個(gè)農(nóng)戶組成，因休閑農(nóng)場具有的一定規(guī)模性，運(yùn)營農(nóng)場的農(nóng)戶多為中、大型農(nóng)戶而較少有小型農(nóng)戶。單一農(nóng)戶型休閑農(nóng)場的經(jīng)營主體掌握著一手農(nóng)業(yè)資源，發(fā)展采摘農(nóng)場、農(nóng)家樂等具有資源稟賦的優(yōu)勢。此類休閑農(nóng)場通常設(shè)施簡單、資金投入少且投資風(fēng)險(xiǎn)低。休閑農(nóng)業(yè)的相關(guān)活動僅作為額外利潤來源，其主營業(yè)務(wù)仍為與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的活動，如生產(chǎn)種植、農(nóng)產(chǎn)品初加工等。其劣勢在于受限于單個(gè)農(nóng)戶的土地規(guī)模、種植技術(shù)與經(jīng)營能力，這類休閑農(nóng)場通常難以擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展休閑農(nóng)場多功能化，進(jìn)而收入來源較為單一，利潤隨著農(nóng)作物成熟季節(jié)更替波動且受不確定性的自然災(zāi)害影響。

2、農(nóng)戶聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場。農(nóng)戶聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場的經(jīng)營主體由多個(gè)農(nóng)戶組成，農(nóng)戶之間利用契約關(guān)系聯(lián)結(jié)或形成合作社組織模式。農(nóng)戶聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場可利用的農(nóng)業(yè)資源相較于單一農(nóng)戶型更為豐富，形成了小范圍的規(guī)模效應(yīng)。多家農(nóng)戶集聚了農(nóng)業(yè)技術(shù)能力、資金、土地資源等，強(qiáng)化了休閑農(nóng)場的可持續(xù)發(fā)展能力，降低了單一農(nóng)戶經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但此類休閑農(nóng)場經(jīng)營主體的農(nóng)戶之間關(guān)系聯(lián)結(jié)約束力度較弱，且組織管理模式較不規(guī)范，容易導(dǎo)致經(jīng)營主體結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，產(chǎn)生利益分配糾紛。且農(nóng)戶們的經(jīng)營理念多數(shù)停留在初級的采摘觀光農(nóng)業(yè)服務(wù)的提供，較難進(jìn)一步發(fā)展休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)多功能化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作。

3、企業(yè)主導(dǎo)型休閑農(nóng)場。企業(yè)主導(dǎo)型休閑農(nóng)場的經(jīng)營主體由企業(yè)加農(nóng)戶組成，此類主體中的農(nóng)戶大多直接或間接受雇于企業(yè)，與企業(yè)之間只存在契約關(guān)系聯(lián)結(jié)，企業(yè)處于主導(dǎo)位置。農(nóng)戶受雇于企業(yè)的經(jīng)營主體中存在著基于市場關(guān)系的弱聯(lián)結(jié)，這類聯(lián)結(jié)存在三種模式：一是農(nóng)戶直接受雇與企業(yè)，歸入企業(yè)內(nèi)部人事檔案;二是農(nóng)戶通過合作社模式整體受雇于企業(yè)，這種模式中農(nóng)戶的談判權(quán)力大于第一種;三是農(nóng)戶通過農(nóng)場間接受雇于企業(yè)，農(nóng)場負(fù)責(zé)作為企業(yè)與農(nóng)戶之間的中介組織，企業(yè)與農(nóng)場共享控制權(quán)。此類經(jīng)營主體中，企業(yè)通過租用土地的使用權(quán)獲得土地資源并雇傭農(nóng)戶來獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)資源，可以積極分配利用企業(yè)原有資源能力，而實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)場的精細(xì)化運(yùn)作。但由于此類經(jīng)營關(guān)系中企業(yè)與農(nóng)戶之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系不強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)戶生產(chǎn)效率不高、合作不穩(wěn)定等問題產(chǎn)生。

4、農(nóng)企聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場。農(nóng)企聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場的經(jīng)營主體由企業(yè)加農(nóng)戶組成，此類主體中企業(yè)與農(nóng)戶不僅存在關(guān)系聯(lián)結(jié)也存在結(jié)構(gòu)聯(lián)結(jié)。農(nóng)戶不僅可以基于市場關(guān)系受雇于企業(yè)也能通過基于股權(quán)關(guān)系等方式參與企業(yè)運(yùn)作。企業(yè)則會通過技術(shù)指導(dǎo)、資金支持等方式幫助農(nóng)戶提升自身農(nóng)業(yè)技術(shù)能力。此類經(jīng)營主體中企業(yè)和農(nóng)戶成為利益共同體，企業(yè)與農(nóng)戶共同主導(dǎo)，組織結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)定，有利于企業(yè)獲取本地農(nóng)業(yè)資源并統(tǒng)一配置、提高農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。但此類經(jīng)營主體對企業(yè)管理運(yùn)作能力和資本儲備要求較高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的統(tǒng)籌規(guī)劃能力，帶動農(nóng)戶發(fā)展，且增強(qiáng)農(nóng)戶對休閑農(nóng)場的控制權(quán)也會為組織結(jié)構(gòu)帶來新的管理問題。

（二）休閑農(nóng)場經(jīng)營主體發(fā)展路徑。為進(jìn)一步通過發(fā)展農(nóng)業(yè)多功能化獲得穩(wěn)定的多元化收入來源，吸取可持續(xù)發(fā)展能力實(shí)現(xiàn)科學(xué)規(guī)范化運(yùn)營，休閑農(nóng)場經(jīng)營主體在發(fā)展過程中逐漸向企業(yè)主導(dǎo)型和農(nóng)企聯(lián)結(jié)型演變。在休閑農(nóng)場經(jīng)營主體從單一農(nóng)戶型、農(nóng)戶聯(lián)結(jié)型逐步發(fā)展到企業(yè)主導(dǎo)型、農(nóng)企聯(lián)結(jié)型的過程中，農(nóng)戶主導(dǎo)權(quán)由強(qiáng)變?nèi)?，企業(yè)與農(nóng)戶之間的聯(lián)結(jié)逐漸加深，休閑農(nóng)場獲取本地資源能力的難易程度由簡入難再入簡。四種模式中，對于農(nóng)戶來說，由于企業(yè)的運(yùn)營支撐和技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)企聯(lián)結(jié)型經(jīng)營主體風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大。農(nóng)企聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場相對于企業(yè)主導(dǎo)型休閑農(nóng)場來說，企業(yè)與農(nóng)戶之間的聯(lián)結(jié)層次更深力度更強(qiáng)。對于企業(yè)來說，企業(yè)主導(dǎo)型休閑農(nóng)場較容易發(fā)展和掌控，但較難獲取當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源能力，農(nóng)企聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場使得企業(yè)較快深度融入當(dāng)?shù)?，但農(nóng)企聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場對企業(yè)本身的組織能力和農(nóng)業(yè)技術(shù)更新能力存在較高要求。企業(yè)在發(fā)展過程中仍需不斷提升，故未來企業(yè)主導(dǎo)型休閑農(nóng)場和農(nóng)企聯(lián)結(jié)型休閑農(nóng)場將共進(jìn)演化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源能力水平與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選擇較為匹配的發(fā)展模式。

三、結(jié)論及建議

休閑農(nóng)場匹配適合自身的經(jīng)營主體至關(guān)重要，有利于獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。針對休閑農(nóng)場未來發(fā)展趨勢，本文給出以下三點(diǎn)建議：

（一）發(fā)展模式多元化。由于當(dāng)前休閑農(nóng)場行業(yè)競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的休閑農(nóng)場發(fā)展模式將呈現(xiàn)多元化趨勢，以增強(qiáng)休閑農(nóng)場自身競爭力。該趨勢主要體現(xiàn)在經(jīng)營主體多元化、經(jīng)營模式多元化以及經(jīng)營內(nèi)容多元化等三個(gè)方面。在經(jīng)營主體多元化方面，將有更多的工商企業(yè)或其他社會主體參與休閑農(nóng)場的發(fā)展，例如新農(nóng)人、農(nóng)業(yè)相關(guān)創(chuàng)業(yè)者、關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)家、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)師等新型經(jīng)營主體的出現(xiàn)，將引導(dǎo)更多現(xiàn)代要素流向休閑農(nóng)場，拓寬休閑農(nóng)場發(fā)展路徑。在經(jīng)營模式多元化方面，互聯(lián)網(wǎng)給了休閑農(nóng)場主更多選擇的可能。除了傳統(tǒng)的以農(nóng)場旅游為主要經(jīng)濟(jì)來源的經(jīng)營模式，休閑農(nóng)場還可拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展直銷型、訂單預(yù)售型、產(chǎn)品眾籌型等幾類電子商務(wù)業(yè)務(wù)，形成利潤來源豐富的新型經(jīng)營模式。在經(jīng)營內(nèi)容多元化方面，未來休閑農(nóng)場將圍繞經(jīng)營主題，提供農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)務(wù)參與、民俗體驗(yàn)、科普教育等多種類型的綜合項(xiàng)目內(nèi)容，經(jīng)營內(nèi)容將由單一化、同質(zhì)化轉(zhuǎn)為多元化、差異化，從而提升休閑農(nóng)場對消費(fèi)者的吸引力。

（二）體驗(yàn)項(xiàng)目創(chuàng)新化。由于消費(fèi)者個(gè)性化需求日益增強(qiáng)，且多數(shù)休閑農(nóng)場消費(fèi)者有偏好新鮮事物的特征，休閑農(nóng)場體驗(yàn)項(xiàng)目將呈現(xiàn)創(chuàng)新化趨勢。該趨勢主要體現(xiàn)在項(xiàng)目文化創(chuàng)新、項(xiàng)目科技創(chuàng)新與項(xiàng)目模式創(chuàng)新等三個(gè)方面。在體驗(yàn)項(xiàng)目文化創(chuàng)新方面，休閑農(nóng)場將積極開展農(nóng)耕文明和民俗文化的挖掘、保護(hù)與傳承工作，對當(dāng)?shù)氐湫娃r(nóng)耕文化展示、民俗文化演藝、傳統(tǒng)手工藝展示及體驗(yàn)等項(xiàng)目進(jìn)行加工創(chuàng)新。同時(shí)，休閑農(nóng)場還將利用自身品牌文化，組織建設(shè)一系列特色體驗(yàn)活動。在體驗(yàn)項(xiàng)目科技創(chuàng)新方面，休閑農(nóng)場將利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，規(guī)劃建設(shè)例如特色農(nóng)田景觀圖、VR模擬農(nóng)業(yè)體驗(yàn)等特色項(xiàng)目，以此在區(qū)域內(nèi)形成難以模仿的競爭優(yōu)勢。在體驗(yàn)項(xiàng)目模式創(chuàng)新方面，休閑農(nóng)場將積極和其他行業(yè)跨界融合，增加引流方式，吸引更多消費(fèi)者前來游玩。

（三）營銷推廣網(wǎng)絡(luò)化。未來，休閑農(nóng)場營銷推廣將呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化趨勢。休閑農(nóng)場將充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)信息化建設(shè)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，使消費(fèi)者及時(shí)了解休閑農(nóng)場的相關(guān)資訊，使其產(chǎn)品或服務(wù)得到更廣泛的傳播。該趨勢主要體現(xiàn)在休閑農(nóng)場積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺與有效利用第三方平臺等兩個(gè)方面。休閑農(nóng)場可建設(shè)官方網(wǎng)站或微信公眾號等平臺，設(shè)計(jì)新聞發(fā)布、景點(diǎn)介紹、游區(qū)地圖、旅游路線推薦、住宿餐飲服務(wù)、留言系統(tǒng)、網(wǎng)上定房及門票訂購等板塊。通過網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、品牌宣傳、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系維護(hù)等網(wǎng)絡(luò)營銷方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息交流。同時(shí)，休閑農(nóng)場可與國內(nèi)各大旅游網(wǎng)站鏈接，線上發(fā)布相關(guān)項(xiàng)目訊息與門票資訊，線下可通過第三方平臺對休閑農(nóng)場園區(qū)路線進(jìn)行引導(dǎo)。

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