周六英

[摘 要] 隨著新媒體時代的來臨，高校校園媒介因其獨特的特點在高校師生的工作學(xué)習(xí)中起著越來越重要的作用。目前，高校校園媒介還未被充分利用，其存在的問題主要有宣傳過多、服務(wù)意識不強、管理分散、資源配置不合理等。為合理有效利用高校校園媒介，高校校園媒介管理中心應(yīng)淡化宣傳，充分發(fā)揮服務(wù)功能，整合資源，加強媒介融合，樹立品牌意識，通過品牌運營團隊擴大影響力。

[關(guān) 鍵 詞] 媒介；大學(xué)生；高校校園媒介

[中圖分類號] G647 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2019）01-0010-02

一、引言

媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介[1]。根據(jù)這一定義，高校校園媒介是指高校內(nèi)面向師生傳播信息的載體，主要包括由高校主辦的校報、手機報、新聞網(wǎng)、微博、廣播站和雜志等。作為社會大眾傳媒的重要組成部分，高校校園媒介既具有大眾傳媒的一般特征，如傳播速度快、傳播范圍廣、滲透力強等，同時也有自己的顯著特點，即：（1）傳者和受者關(guān)系特殊，一般的大眾媒介，傳者和受者界限分明，而高校校園媒介的傳者和受者間關(guān)系密切，甚至可以相互轉(zhuǎn)換，高校師生既可以是傳播者，也可以是受眾者。（2）半封閉半開放性，高校校園媒介無論是在傳播內(nèi)容和傳播范圍上，還是在經(jīng)營方面，都具有半封閉半開放性。從傳播內(nèi)容上看，高校校園媒介主要報導(dǎo)校內(nèi)的新聞信息，同時兼顧校外新聞信息；從傳播范圍來看，主要面向校內(nèi)，但也向校外公開發(fā)行；從經(jīng)營方面來看，其經(jīng)濟來源主要來自于高校行政撥款，但也有適度的市場化。（3）校園媒體傳播信度高，與普通的大眾媒介相比，高校校園媒介在新聞的內(nèi)容、傳播效果等方面都會進行嚴(yán)格的篩選，從而有了較高的傳播信度。受眾從高校校園媒介中獲得的信息多與高校息息相關(guān)，具有權(quán)威性，符合普遍受眾的需求，因而能夠很好地引起受眾的關(guān)注[2-4]。

二、高校校園媒介的現(xiàn)狀

（一）宣傳過多，服務(wù)意識不強

我國著名傳播學(xué)者陳力丹教授指出：長期以來，我國的媒體都以宣傳價值來主導(dǎo)新聞傳播業(yè)務(wù)，用新聞價值來取舍事實的新聞理念殆盡，并影響至今[5]。目前，高校校園媒介經(jīng)營的資金主要來源于學(xué)校的行政撥款，這意味著其出發(fā)點在于“宣傳”。受泛行政化體制的影響，高校校園媒介在傳播內(nèi)容的選擇方面，更多地以“宣傳價值”的高低來進行取舍，重“宣傳價值”輕“新聞價值”的現(xiàn)象比較常見。宣傳本沒錯，但過多的黨政新聞、學(xué)院活動新聞以及領(lǐng)導(dǎo)講話擠占了服務(wù)師生的空間，導(dǎo)致其服務(wù)功能減弱。

（二）管理分散，資源配置不合理

目前，高校校園媒介雖然掛靠在校黨委或團委，接受其領(lǐng)導(dǎo)和管理，并對其負(fù)責(zé)。但是各校園媒介之間卻是相對獨立的，在管理上是分開的，如校報屬于校報中心，學(xué)校網(wǎng)頁屬于宣傳部，各二級學(xué)院媒介由二級學(xué)院管理。管理上的各自為政，導(dǎo)致校園媒體系統(tǒng)分散，難以形成規(guī)模，不能充分發(fā)揮校園媒介的效果。此外，高校校園媒介的工作人員大部分為高校師生，媒介專業(yè)化程度有限，這些工作人員的更新率也較高，難以保證穩(wěn)定的風(fēng)格。由于管理上的缺陷，高校校園媒介的資源配置沒有得到最大限度的優(yōu)化。

（三）品牌意識淡薄，品牌影響力有限

當(dāng)今各高校之間競爭激烈，為了更好地適應(yīng)這種競爭，各大高校在實際工作中均使出渾身解數(shù)，根據(jù)自身的特點和發(fā)展重心，進行明確的定位和品牌建設(shè)。例如，提到清華，必然想到水木清華；提到北大，必然想到北京大學(xué)光華管理學(xué)院。但在高校校園媒介的建設(shè)中，品牌意識比較淡薄，大部分高校在校園媒介方面還沒有建立起自己的品牌。此外，部分高校在校園媒介品牌建設(shè)中定位不明、缺乏個性和特色，存在著“千校一面”的現(xiàn)象，不能利用其實際的核心資源和核心競爭力的提升，以至于競爭力低下，難以在社會上建立穩(wěn)定的校園媒介品牌形象。

三、提高高校校園媒介影響力的建議

（一）淡化宣傳，充分發(fā)揮服務(wù)功能

作為黨的新聞事業(yè)不可分割的一個重要組成部分，高校校園媒介進行“宣傳”無可厚非，但過度的硬新聞式的宣傳，不僅脫離了新聞報道陳述新聞事實的本質(zhì)，而且弱化了高校校園媒介的服務(wù)功能。因此，高校校園媒介創(chuàng)新工作的當(dāng)務(wù)之急就是回歸新聞本身，服務(wù)高校師生的初衷。在選擇傳播內(nèi)容時，既注重新聞的“宣傳價值”，更注重其“新聞價值”，以受眾的需求為導(dǎo)向，努力滿足高校師生的信息需求。要真正做到滿足高校師生的信息需求，首先要充分了解受眾的信息需求。只有精準(zhǔn)地掌握受眾的信息需求，才能把握定位，使信息的發(fā)布更具針對性。各高校校園媒介可以通過比較校園新聞網(wǎng)上各條新聞的點擊率來間接地了解受眾的信息需求，也可以通過與受眾的互動來了解。其次，內(nèi)容要突出差異化，盡可能滿足受眾的多元信息需求。不同的受眾，有不同的需求，而且即使是同一個人，其信息需求也會隨著時間的推移而不斷發(fā)生變化。校園媒體應(yīng)該根據(jù)不同學(xué)生的不同需求，編輯制作一些能滿足他們信息需求的內(nèi)容。另外，我們還可以開展個性化服務(wù)，根據(jù)受眾的定制需求將相關(guān)的信息內(nèi)容定期發(fā)送給他們。

高校校園媒介的服務(wù)功能也體現(xiàn)在為高校師生提供校園實訓(xùn)基地。高校校園媒介既是一個信息載體，更是一個實踐平臺。為充分利用這個平臺，各高?？砷_設(shè)校園媒介實訓(xùn)基地。美國高校最初組建校園媒介的原因之一是給學(xué)生提供實踐平臺，培養(yǎng)學(xué)生的新聞傳播專業(yè)技能。當(dāng)前我國大部分高校開設(shè)有新聞傳播、廣告等專業(yè)，這些專業(yè)的學(xué)生所接受的教育主要來自課堂教學(xué)，實踐機會和能力嚴(yán)重缺乏。在這樣的形勢下，可借鑒學(xué)習(xí)美國的經(jīng)驗，將高校校園媒介打造成培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的實踐平臺，為學(xué)生提供免費實踐服務(wù)，從而構(gòu)建起高校校園媒介實訓(xùn)基地，充分展示高校校園媒介的服務(wù)功能。

（二）整合資源，加強媒介融合

媒體資源指媒體所擁有的新聞傳播資源不僅包括思想、品牌、環(huán)境、傳播方式、社會關(guān)系這些“軟資源”，也包括人才、資金、設(shè)備、載體、物資這些“硬資源”。長期以來，由于高校校園各媒介的具體管理分散到不同的部門，這些部門各自為政，造成了媒介資源的重復(fù)和浪費，無法讓其使用得到最優(yōu)化配置[6-10]。為改善這個情況，將高校媒介資源的利用最大化，可以將這些資源整合起來，進行媒介的融合，包括校內(nèi)媒體的融合、校際間的區(qū)域融合以及與校外媒介的融合。在高校內(nèi)部，組建媒介中心，統(tǒng)籌安排校內(nèi)各類媒介資源。媒介中心將原本分散到校園各媒介部門的人員集中整合起來，建立一支人員穩(wěn)定、實力強勁的媒介工作隊伍。根據(jù)校園各媒介的特性，媒介中心有針對性地供稿，可以有效避免新聞的重復(fù)，充分發(fā)揮媒介各自的優(yōu)勢，取得更好的宣傳效果。校園媒介中心的建立將原本分散到不同部門的設(shè)備和技術(shù)資源進行統(tǒng)一管理，從而實現(xiàn)設(shè)備和技術(shù)資源的共享。要想取得進一步的發(fā)展，高校校園媒介還需加強校際間媒介的融合。各高校應(yīng)加強與其他院校的合作，組建高校校園媒介聯(lián)盟，實現(xiàn)高校間的媒介資源共享，共同進步、共同發(fā)展。另外，高校還應(yīng)加強與社會媒介的聯(lián)系，借力社會媒介謀求共同發(fā)展。

（三）強化品牌意識，推動品牌發(fā)展

目前，我們處在一個品牌競爭的時代，“酒香不怕巷子深”的年代早已過去。在競爭越來越激烈的教育領(lǐng)域，為爭取更好的生源、更多的財政支持，各大高校紛紛推出根據(jù)其定位后確定的特色品牌，并在各種場合進行推廣。但遺憾的是，這些品牌并沒有在其校園媒介中得到充分體現(xiàn)，很多高校缺乏一個具有影響力和知名度的校園媒介。為改變這一情形，可以從兩方面入手。一是打造識別度高的、具有明顯特色的新聞，二是建立高校校園媒介品牌運營團隊。各高校有著其獨特的優(yōu)質(zhì)科研、學(xué)術(shù)或教育資源，這些資源就是這些高校的特色所在，理應(yīng)成為其校園媒介新聞報道的重點。然而，在各類報道中，高校校園媒介往往無視這些資源的存在，“宣傳”成分過多，真正能彰顯其特色的新聞淹沒在各類“宣傳”中，從而無法樹立其品牌形象。因此，高校校園媒介應(yīng)打破傳統(tǒng)，樹立品牌意識，以特色為先，依托校園的優(yōu)質(zhì)資源豐富校園媒介，借助具有其校園特色的新聞打造校園媒介品牌。高校品牌一旦確立，維護也是必不可少的，高校校園媒介品牌運營團隊的建立很有必要。在這一方面，上海和北京的一些高校已走在前列。以華東理工大學(xué)的“小花梨”為例，“小花梨”正式運行于2013年3月22日，是華東理工大學(xué)學(xué)團組織的官方微信訂閱號，以推送服務(wù)類信息為主，是集學(xué)習(xí)、生活、服務(wù)、文化為一體的一站式綜合性校園信息服務(wù)資巧平臺。

四、結(jié)論

作為信息傳播的一種媒介，高校校園媒介因其接近性、傳受者同一性等因素，在高校師生的工作學(xué)習(xí)、溝通交流中占據(jù)重要地位，已得到越來越多的高校師生的參與和認(rèn)可。但鑒于當(dāng)前的體制、管理、思想觀念等限制，高校校園媒介還未得到充分有效利用。各高校應(yīng)在媒介資源的合理配置、服務(wù)意識的提高，媒介品牌的樹立和維持方面多下工夫，以新聞本身價值高低來確定傳播的內(nèi)容，資訊盡可能貼近受眾的需求，加強與兄弟院校和校外媒介的聯(lián)系，讓校園媒介成為高校師生的得力助手和實踐平臺。隨著新媒體的發(fā)展和深入，高校校園媒介需要進一步做大、做強，從而發(fā)揮更大的作用。

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