孫岳兵

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極推進(jìn)和深入發(fā)展，媒體融合的進(jìn)程也日益加快，給對(duì)外傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了難得的機(jī)遇。在這種媒體環(huán)境中，要做好對(duì)外傳播工作，必須從時(shí)度效著力。只有把握好時(shí)度效內(nèi)涵，找準(zhǔn)時(shí)度效偏差，在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的時(shí)度效要求，才能提升對(duì)外傳播能力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示中國(guó)文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

關(guān)鍵詞：媒體融合;對(duì)外傳播;時(shí)度效

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1004-3160（2019）01-0152-09

對(duì)外傳播是指以不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的國(guó)際受眾為傳播對(duì)象的傳播活動(dòng)。對(duì)外傳播有廣義和狹義之分。廣義的對(duì)外傳播是一個(gè)國(guó)家對(duì)外交流的有機(jī)組成部分，包括媒介傳播、人際傳播、文化藝術(shù)交流等諸多方面;狹義的對(duì)外傳播指大眾傳媒的對(duì)外傳播活動(dòng)。媒體融合進(jìn)程中對(duì)外傳播的時(shí)效度研究是在狹義層面展開(kāi)的探討。

一、把握媒體融合進(jìn)程中對(duì)外傳播時(shí)度效的科學(xué)內(nèi)涵

媒體融合是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把電視臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)站等媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。[1]伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極推進(jìn)和深入發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒體環(huán)境最為重要的特征。原有的媒體邊界逐漸被打破，不同的媒體形態(tài)日益呈現(xiàn)出融合發(fā)展的蓬勃之勢(shì)，媒體之間在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、組織管理、產(chǎn)品平臺(tái)等方面伴隨著融合的進(jìn)程不斷聚合。這種在物質(zhì)層面、操作層面、理念層面的融合，帶來(lái)的不僅是對(duì)外傳播方式的轉(zhuǎn)變，更是公眾獲享信息的狀態(tài)和社會(huì)傳播環(huán)境的整體變革。

媒體融合對(duì)于對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。一方面，作為媒體融合直接推動(dòng)力的數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為對(duì)外傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐與載體平臺(tái)，全新的信息采集制作技術(shù)以及多樣化的傳播渠道和呈現(xiàn)平臺(tái)都極大地推動(dòng)了對(duì)外傳播的高效開(kāi)展。新的信息呈現(xiàn)終端為傳播信息的全方位到達(dá)提供了有效路徑;媒體融合所依托的媒體組織之間統(tǒng)一高效的經(jīng)營(yíng)管理模式，為整合對(duì)外傳播力量、合理配置資源提供了組織上的保障。在信息爆炸式增長(zhǎng)以及信息制作方式發(fā)生深刻變革的今天，對(duì)外傳播只有在媒體融合進(jìn)程之中才能實(shí)現(xiàn)其既有的目標(biāo)與效果，因此，必須積極轉(zhuǎn)變對(duì)外傳播的觀(guān)念和理念，在互聯(lián)網(wǎng)思維中開(kāi)展對(duì)外傳播。要改變固有的、單一的傳播方式與渠道，高度重視新媒體在對(duì)外傳播中的重要作用，在新舊媒體的融合中充分利用不同媒體的傳播效果實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播整體效果的最大化。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以及手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端的普及，給當(dāng)前對(duì)外傳播也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。比如，新媒體所具有的私密性、交互性、便捷性、海量性等特點(diǎn)，使得輿論呈現(xiàn)出發(fā)酵快、傳播易、影響大、消退快等新變化，尤其是在人人都是自媒體的情形下，對(duì)外傳播的周期更短，甚至可以以秒計(jì)算。在這種眾說(shuō)紛紜、變幻莫測(cè)的輿論場(chǎng)中，主流媒體如何牢牢把握話(huà)語(yǔ)權(quán)是一場(chǎng)能力與智慧的考驗(yàn)。與此同時(shí)，在當(dāng)前的信息傳播格局中，誰(shuí)都不愿落于人后，都在求快、搶首發(fā)，但對(duì)外傳播一旦求快，準(zhǔn)確性和精細(xì)度就會(huì)不可避免地下降，甚至要冒著真實(shí)性受損的風(fēng)險(xiǎn)，這給對(duì)外傳播的公信力帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對(duì)此，習(xí)近平總書(shū)記指出：“時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時(shí)度效著力、體現(xiàn)時(shí)度效要求。”[2]習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“時(shí)度效”的重要論述，是對(duì)我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯慕?jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論升華，是關(guān)于新聞傳播、輿論引導(dǎo)的科學(xué)方法論，對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播工作同樣具有普遍適用性。

時(shí)度效既是針對(duì)當(dāng)前對(duì)外傳播工作提出的新任務(wù)、新要求，也是新時(shí)代提高對(duì)外傳播能力和水平的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)。“時(shí)”是指時(shí)效性。要把握好時(shí)勢(shì)，適應(yīng)時(shí)代要求，符合時(shí)代特征，找準(zhǔn)時(shí)代坐標(biāo)。要服務(wù)黨和政府的中心工作，因勢(shì)而動(dòng)、因勢(shì)而謀，通過(guò)科學(xué)設(shè)置議題，有效開(kāi)展對(duì)外傳播。要抓住最佳時(shí)機(jī)，既不能簡(jiǎn)單求快，也不能一味等待。需要及時(shí)傳播時(shí)，就要重視“首發(fā)效應(yīng)”，搶抓第一時(shí)間，搶占第一落點(diǎn)，做好“早”和“快”的文章;需要掌握節(jié)點(diǎn)時(shí)，必須踩準(zhǔn)節(jié)奏，找到同頻共振的最佳時(shí)機(jī)，在紛擾的公共話(huà)語(yǔ)空間中一錘定音，把握對(duì)外傳播的主動(dòng)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)?！岸取笔侵阜执?、限度、尺度。“度”的把握既是學(xué)問(wèn)，又是技術(shù)活。對(duì)外傳播要把握好準(zhǔn)度、限度、深度，做好“程度”的調(diào)控和“尺度”的拿捏。達(dá)不到“度”的要求固然無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的對(duì)外傳播效果，超過(guò)了“度”的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)過(guò)猶不及、適得其反。[3]既不過(guò)頭，也防不及，拿捏好火候，把握好分寸，恰如其分、恰到好處，對(duì)外傳播才能取得理想效果?！靶А笔侵?jìng)鞑バЧ?、社?huì)效果，主要是指對(duì)外傳播的事實(shí)和觀(guān)點(diǎn)能讓受眾認(rèn)同和接受，達(dá)到傳播的預(yù)期目的。效果體現(xiàn)導(dǎo)向，要強(qiáng)化效果意識(shí)，以效果來(lái)衡量對(duì)外傳播的工作水平，以效果來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)外傳播能力，以效果意識(shí)倒逼對(duì)外傳播工作改進(jìn)創(chuàng)新。

對(duì)外傳播的時(shí)度效分別涉及對(duì)外傳播的時(shí)間維度、方法維度和影響維度，是一個(gè)辯證的有機(jī)整體?！皶r(shí)”和“度”是方法，“效”是統(tǒng)領(lǐng)和歸宿。對(duì)外傳播最終要看效果，而效果的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)“時(shí)”和“度”的科學(xué)把握?！皶r(shí)度效”充分體現(xiàn)了把握大勢(shì)的全局觀(guān)念、尊重規(guī)律的傳播觀(guān)念和以人為本的受眾觀(guān)念，具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、時(shí)代性等特征，對(duì)媒體融合環(huán)境下做好對(duì)外傳播工作具有重要的指導(dǎo)意義。尤其是在當(dāng)前困頓的對(duì)外傳播狀態(tài)里，“時(shí)度效”成為紛繁的迷霧中亮眼的明燈，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體融合進(jìn)程中對(duì)外傳播的科學(xué)指引與考量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)外傳播的時(shí)度效要求，必須要從整體上進(jìn)行考量，只有在三者相互聯(lián)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面的理解與把握，才能更好地應(yīng)對(duì)媒體融合帶來(lái)的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，從而提高對(duì)外傳播的能力和水平，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，不斷增強(qiáng)中國(guó)話(huà)語(yǔ)的感召力、影響力。

二、找準(zhǔn)對(duì)外傳播存在的時(shí)度效偏差

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播取得了一定的成績(jī)，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)的積累在一定歷史階段曾發(fā)揮著重要的作用。但是，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深刻變革以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)的傳播環(huán)境的急劇變化，對(duì)外傳播在“時(shí)度效”的實(shí)現(xiàn)上也明顯存在著偏差與不足。

（一）“時(shí)”的觀(guān)念存在偏差與缺失

首先，對(duì)新時(shí)代的感知力不夠強(qiáng)。任何事件都是在一定的時(shí)代背景中發(fā)生的，都是時(shí)代的產(chǎn)物并參與時(shí)代進(jìn)程，因而在講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音的時(shí)候必須具備對(duì)新時(shí)代的感知。但從當(dāng)前來(lái)看，對(duì)外傳播的很多工作都缺乏這種對(duì)時(shí)代的感知力。主要體現(xiàn)在：一是缺乏對(duì)我國(guó)當(dāng)前社會(huì)改革發(fā)展大局這樣的歷史節(jié)點(diǎn)的感知，尤其是對(duì)當(dāng)前新時(shí)代的歷史方位沒(méi)有從大的時(shí)代背景進(jìn)行深入分析與考量，對(duì)外傳播難免失之膚淺、片面，容易把點(diǎn)上的問(wèn)題說(shuō)成面上的問(wèn)題，把個(gè)別問(wèn)題說(shuō)成整體問(wèn)題，把局部問(wèn)題說(shuō)成全局問(wèn)題。二是缺乏對(duì)當(dāng)前融媒體時(shí)代的感知。媒體融合已是大勢(shì)所趨，對(duì)外傳播環(huán)境也隨之發(fā)生了深刻變革，并將繼續(xù)快速變革下去，然而，面對(duì)媒體融合進(jìn)程中的傳播技術(shù)和傳播形態(tài)，有些對(duì)外傳播主流媒體和主管部門(mén)還固步自封、無(wú)動(dòng)于衷，甚至排斥抵觸，習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)辦事。對(duì)數(shù)字時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的認(rèn)知不夠，直接導(dǎo)致了對(duì)外傳播觀(guān)念滯后，思路僵化，手段單一，效果欠佳。

其次，準(zhǔn)確把握對(duì)外傳播時(shí)機(jī)的能力不夠，對(duì)最佳時(shí)機(jī)的把握不準(zhǔn)。主要表現(xiàn)在：對(duì)于正面?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，找不準(zhǔn)與對(duì)外傳播對(duì)象同頻共振的切合點(diǎn)，不善于講中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，不善于搶奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)以營(yíng)造對(duì)我國(guó)有利的國(guó)際輿論氛圍。對(duì)于熱點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)，尤其是苗頭性、傾向性問(wèn)題，不敢發(fā)聲，或是發(fā)聲不及時(shí)，引導(dǎo)不合理。需要搶抓第一時(shí)間、搶占第一落點(diǎn)時(shí)，難以迅速抓住對(duì)外傳播的先機(jī)，往往因不及時(shí)發(fā)聲、不主動(dòng)發(fā)聲導(dǎo)致眾聲喧嘩而莫衷一是。比如，在突發(fā)事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我國(guó)對(duì)外傳播在時(shí)效性上的表現(xiàn)就不盡如人意。由于突發(fā)事件多為自然災(zāi)害和社會(huì)安全問(wèn)題，帶有一定的危害性，政府部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)將之視為影響當(dāng)?shù)卣?jī)與形象的灰色事件，加之對(duì)事件處置的復(fù)雜程序與社會(huì)效果的整體考量，政府部門(mén)在突發(fā)事件的公開(kāi)報(bào)道方面表現(xiàn)出明顯的滯后性，反應(yīng)緩慢，報(bào)道消極，在事件的整體輿論環(huán)境中十分被動(dòng)。從早先的“非典”報(bào)道到后來(lái)的“慶安槍擊事件”，都說(shuō)明了在自媒體日益發(fā)達(dá)、輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，不及時(shí)發(fā)聲就意味著失聲，而缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)的直接后果就是公信力的大幅下降與社會(huì)輿論的混亂。

再次，服務(wù)中心工作的敏銳性不夠強(qiáng)。不善于根據(jù)國(guó)家和地區(qū)的中心工作科學(xué)合理地設(shè)置議題，“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”“傳開(kāi)叫不響”的困境沒(méi)有得到改善，找不準(zhǔn)站位，對(duì)不準(zhǔn)頻道，發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)，講不好故事，“金話(huà)筒”在某種程度上成了擺設(shè)。比如，“一帶一路”倡議既為沿線(xiàn)國(guó)家經(jīng)貿(mào)發(fā)展、合作共贏搭建了舞臺(tái)，也為我國(guó)對(duì)外傳播鋪平了道路，為我國(guó)倡導(dǎo)建立全球傳播新秩序、改善和提升國(guó)際形象提供了難得的契機(jī)，事實(shí)證明這一倡議的有序推進(jìn)，的確給困頓中的對(duì)外傳播，尤其是內(nèi)陸地區(qū)的對(duì)外傳播工作，注入了新的動(dòng)力和活力。對(duì)處于“一帶一部”的湖南省來(lái)說(shuō)，如何借力“一帶一路”有效開(kāi)展對(duì)外傳播，提升湖湘文化對(duì)外傳播力，服務(wù)“創(chuàng)新引領(lǐng)，開(kāi)放崛起”戰(zhàn)略，是一個(gè)值得深思和必須把握好的課題，但截至目前，湖南整體上還缺乏與此對(duì)接的方向性的規(guī)劃及實(shí)踐性的策略指導(dǎo)。

（二）“度”的把握缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

首先，準(zhǔn)確度不足。對(duì)外傳播的“度”，首先體現(xiàn)在準(zhǔn)確度上，沒(méi)有準(zhǔn)確度的充分保證，對(duì)外傳播就失去了既有的意義。當(dāng)前，媒體競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，以秒為單位計(jì)算的傳播報(bào)道上的時(shí)效性爭(zhēng)奪，使得對(duì)外傳播的真實(shí)性與嚴(yán)肅性受到明顯影響。為了第一時(shí)間抓住傳播素材贏得報(bào)道先機(jī)，一些媒體部門(mén)將一些未經(jīng)核實(shí)的信息廣為傳播，不僅容易導(dǎo)致假新聞的出現(xiàn)，更為嚴(yán)重的是對(duì)突發(fā)事件的處理造成障礙，對(duì)社會(huì)輿論容易造成誤導(dǎo)。在某些事故災(zāi)難的采訪(fǎng)調(diào)查中，由于各種綜合因素可能會(huì)帶來(lái)一些采訪(fǎng)困難，一些事實(shí)真相與具體細(xì)節(jié)難以獲取，在這樣的情況下，有些媒體報(bào)道靠主觀(guān)臆斷進(jìn)行細(xì)節(jié)與事實(shí)的填充，掩蓋了事件的真實(shí)情況，致使假新聞?lì)l繁出現(xiàn)。

其次，限度失衡。對(duì)外傳播尤其是對(duì)突發(fā)事件的傳播必須做到恰如其分，也就是要將傳播報(bào)道限制在合理的范圍內(nèi)，注意對(duì)外傳播的程度、限度。傳播報(bào)道限度的失衡會(huì)直接導(dǎo)致對(duì)外傳播的負(fù)面化，輿論引導(dǎo)與正面報(bào)道超過(guò)了一定的限度反而適得其反、過(guò)猶不及。由于文化差異，外國(guó)人對(duì)“宣傳”和說(shuō)教色彩明顯的傳播比較反感，我們的傳播報(bào)道尤其要淡化宣傳色彩，不宜過(guò)多自我贊揚(yáng)。以2015年6月發(fā)生的“東方之星”沉船報(bào)道為例，總體來(lái)說(shuō)，此次事件的對(duì)外傳播是得體有效的，但也有一些報(bào)道在堅(jiān)持輿論引導(dǎo)和正面宣傳的程度上突破了一定的限度，如對(duì)救援、感恩、溫暖等因素的刻意渲染嚴(yán)重超過(guò)了對(duì)具體事故事實(shí)的報(bào)道，從而引起了一部分公眾的不滿(mǎn)，致使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)關(guān)于本次事件報(bào)道的“十大惡心標(biāo)題”等說(shuō)法。

再次，融合度不高。一方面，對(duì)外傳播主體單一，融合度不高。目前，對(duì)外傳播的主體是政府，很大程度上忽視了企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等民間主體的作用，沒(méi)有整合利用民間的公共外交資源，社會(huì)組織和個(gè)體參與意識(shí)弱。在這個(gè)“公共外交”“公眾公關(guān)”和“大眾傳播”的時(shí)代，單一的傳播主體顯然不能適應(yīng)復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，也不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外受眾對(duì)信息多樣化的需求。另一方面，媒體融合程度不高。在對(duì)外傳播格局中，如果把大眾傳媒看作主體力量，則各種形式的民間交流和新媒體傳播便相當(dāng)于國(guó)家對(duì)外傳播中的“長(zhǎng)尾”[4]。雖然民間交流的傳播力在覆蓋率、持續(xù)性、強(qiáng)度等方面都難以與媒介傳播相比擬，但因其主體多樣、形式豐富等特點(diǎn)，在對(duì)外傳播中發(fā)揮著日益重要的作用，成為對(duì)外傳播體系中必不可少的重要組成部分。遺憾的是，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播進(jìn)程中媒體融合還很不夠，既沒(méi)有構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，也沒(méi)有提升對(duì)外傳播系統(tǒng)的整合度。

（三）“效”的實(shí)現(xiàn)程度差強(qiáng)人意

首先，事實(shí)認(rèn)知出現(xiàn)誤差。對(duì)外傳播在“效”上追求的第一位效果就是信息傳遞的準(zhǔn)確、豐富，但當(dāng)下的對(duì)外傳播在基本的信息呈現(xiàn)方面顯得困難重重。一方面是由于傳播方式的失誤致使語(yǔ)焉不詳，沒(méi)能一目了然地呈現(xiàn)最基本的事實(shí)，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)頻繁的自我解讀，最終產(chǎn)生事實(shí)認(rèn)知的偏差;另一方面也在于信息傳播主體因其固有的立場(chǎng)與話(huà)語(yǔ)體系而使廣大受眾對(duì)之產(chǎn)生刻板印象，對(duì)其公信力及其所傳遞信息的權(quán)威性與真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

其次，未能形成積極的國(guó)際輿論引導(dǎo)。近年來(lái)，在國(guó)際輿論引導(dǎo)上，雖然我們做了許多工作，取得了一定的成績(jī)，但總的來(lái)說(shuō)，效果與新時(shí)代的要求還有較大差距。這不僅反映在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局中，“中國(guó)聲音”一直受到強(qiáng)烈的話(huà)語(yǔ)擠壓，而且也反映在目前我國(guó)對(duì)外傳播的輿論引導(dǎo)仍存在一些問(wèn)題，比如，反應(yīng)滯后，錯(cuò)過(guò)輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，話(huà)語(yǔ)權(quán)與輿論引導(dǎo)權(quán)旁落于復(fù)雜的自由的網(wǎng)絡(luò)自媒體。另外，政府部門(mén)以及主流媒體在輿論引導(dǎo)時(shí)，由于話(huà)語(yǔ)形態(tài)以及宣傳過(guò)度等問(wèn)題，容易引發(fā)公眾的反感和逆反心理，致使輿論引導(dǎo)適得其反。除此之外，一些媒體缺乏足夠的社會(huì)責(zé)任感，以眼球經(jīng)濟(jì)為唯一追求，不顧及報(bào)道效果而一味地追求新聞報(bào)道的刺激性，這也是對(duì)外傳播輿論引導(dǎo)失效的原因之一。

再次，長(zhǎng)效機(jī)制不夠健全。當(dāng)前，國(guó)家層面的對(duì)外傳播日益受到黨和國(guó)家的高度重視，但地方政府缺乏有效的長(zhǎng)期反應(yīng)機(jī)制，以至于在突發(fā)事件發(fā)生后對(duì)外傳播缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與組織。一些地方政府部門(mén)對(duì)于對(duì)外傳播缺乏足夠的重視，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到對(duì)外傳播的重要性與復(fù)雜性，因而造成對(duì)外傳播長(zhǎng)效機(jī)制的缺失。一些地方政府部門(mén)建立的對(duì)外傳播長(zhǎng)效反應(yīng)機(jī)制與實(shí)際情況嚴(yán)重脫節(jié)，不具備指導(dǎo)實(shí)踐的作用，突發(fā)事件一旦出現(xiàn)，傳播報(bào)道完全將其棄之不顧，臨時(shí)組織報(bào)道，出現(xiàn)“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”的情況，導(dǎo)致因個(gè)別報(bào)道、某一時(shí)間的傳播報(bào)道而影響整個(gè)對(duì)外傳播的全局性。一些對(duì)外傳播預(yù)案雖然具有一定的科學(xué)性合理性，但是由于組織管理上的不到位致使其成了束之高閣的一紙空文。對(duì)外傳播是整體性全局性的任務(wù)，對(duì)外傳播的長(zhǎng)效機(jī)制不健全，主管部門(mén)及相關(guān)人員缺乏全局的效果觀(guān)，既是對(duì)外傳播失“效”的重要原因之一，也對(duì)事件解決造成了一定的障礙。

三、在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的時(shí)度效要求

面對(duì)紛繁復(fù)雜、變動(dòng)不居的對(duì)外傳播環(huán)境，要提高對(duì)外傳播能力和水平，就必須更加積極主動(dòng)地順應(yīng)媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)，深刻領(lǐng)會(huì)“時(shí)度效”的科學(xué)內(nèi)涵，在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的時(shí)度效要求。正如習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上所強(qiáng)調(diào)的：“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。”[5]

（一）把握大局大勢(shì)，善于審“時(shí)”度勢(shì)

首先，要找準(zhǔn)時(shí)代坐標(biāo)。大數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最搶眼的詞語(yǔ)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為媒體融合提供了直接推動(dòng)力，信息資源的云處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的即時(shí)存儲(chǔ)與導(dǎo)出，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息互通和共享，這給對(duì)外傳播提供了極大的數(shù)字化便捷。習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[6]。對(duì)外傳播應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，積極高效地整合媒介優(yōu)勢(shì)資源，推進(jìn)媒介體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，從而構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求的對(duì)外傳播體系。對(duì)外傳播不僅要把握好信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代坐標(biāo)，也要把握好中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的歷史方位。既要善于用中國(guó)話(huà)語(yǔ)解釋中國(guó)實(shí)踐，傳播好中國(guó)新時(shí)代聲音，講述好中國(guó)新征程故事，也要不斷推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，將中國(guó)故事有效地編織進(jìn)歷史和國(guó)際故事版圖，打造成歷史的、世界的文化版圖的有機(jī)組成部分，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

其次，要抓住最佳時(shí)機(jī)。最佳時(shí)機(jī)的把握要具體問(wèn)題具體分析，區(qū)別對(duì)待。對(duì)于重大主題宣傳，要堅(jiān)持“大事大處理”，善于在全球化進(jìn)程中尋求同頻共振的最佳時(shí)機(jī)，引導(dǎo)國(guó)際輿論，提高中國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)，展示中國(guó)文化軟實(shí)力。對(duì)于突發(fā)事件的傳播，要早報(bào)事實(shí)，速報(bào)進(jìn)展，慎報(bào)結(jié)論，多談態(tài)度和措施。對(duì)于熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)，尤其是苗頭性、傾向性問(wèn)題，要早發(fā)現(xiàn)早研判，及時(shí)介入，合理引導(dǎo)，做到客觀(guān)理性準(zhǔn)確發(fā)聲。對(duì)于需要注重“首發(fā)效應(yīng)”的對(duì)外傳播，必須充分利用新媒體在時(shí)效性上的巨大優(yōu)勢(shì)，激發(fā)新媒體對(duì)外傳播的內(nèi)生動(dòng)力和原創(chuàng)力，積極占領(lǐng)新媒體這一陣地。與此同時(shí)，主流權(quán)威媒體必須第一時(shí)間用最典型的事實(shí)說(shuō)話(huà)，做到熱點(diǎn)問(wèn)題不失語(yǔ)、 重大問(wèn)題不缺位，積極搶占對(duì)外傳播的第一落點(diǎn)，“以我為主”迅速地傳達(dá)出最權(quán)威的聲音，時(shí)刻占有輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

再次，要服務(wù)中心工作。要圍繞中心工作和發(fā)展大局，科學(xué)設(shè)置議題，循循善誘、因勢(shì)利導(dǎo)。例如，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想包含了合作共贏、互惠互利等科學(xué)內(nèi)涵，是表征我國(guó)“文化軟實(shí)力”的重要話(huà)語(yǔ)，也是對(duì)外傳播我國(guó)共同利益觀(guān)、可持續(xù)發(fā)展觀(guān)、全球治理觀(guān)的重要著力點(diǎn)和切入點(diǎn)，將其及時(shí)有效地轉(zhuǎn)化為國(guó)際“議題”，推動(dòng)該思想進(jìn)入國(guó)際主流話(huà)語(yǔ)體系，是我國(guó)當(dāng)前一段時(shí)間對(duì)外傳播的重要內(nèi)容。而對(duì)于內(nèi)陸省份的湖南來(lái)說(shuō)，則要主動(dòng)對(duì)接“創(chuàng)新引領(lǐng)，開(kāi)放崛起”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮作為東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)過(guò)渡帶、長(zhǎng)江開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶和沿海開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部的“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借力“一帶一路”之船，講好湖南故事，傳播湖南聲音，提升湖湘文化“軟實(shí)力”。

（二）尊重對(duì)外傳播規(guī)律，加強(qiáng)“度”的準(zhǔn)確把握

首先，要提高精準(zhǔn)度。真實(shí)準(zhǔn)確是對(duì)外傳播的生命。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展為對(duì)外傳播提供了全新、多樣的渠道和平臺(tái)，然而，新媒體在實(shí)現(xiàn)信息迅速傳播的同時(shí)，也帶來(lái)了準(zhǔn)確度上的隱患。由于人人都是自媒體的特殊性，以微信、微博、移動(dòng)客戶(hù)端為主的網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出來(lái)的即時(shí)傳播具有碎片化的特點(diǎn)，這些碎片化的傳播報(bào)道有相當(dāng)一部分來(lái)自于轉(zhuǎn)載或者是公眾發(fā)布的信息，在追求時(shí)間效應(yīng)時(shí)難免粗糙與偏頗。因此，在利用新媒體進(jìn)行對(duì)外傳播的過(guò)程中，要高度重視傳播內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確度。要建立嚴(yán)格的把關(guān)制度，通過(guò)多媒體資源的多方求證保證對(duì)外傳播的真實(shí)性;在進(jìn)行信息采集和生產(chǎn)的過(guò)程中，需要在用戶(hù)生產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)中間建立完備的信息過(guò)濾與審核機(jī)制，確保對(duì)外傳播得以真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)。

其次，要尊重受眾差異性。尊重受眾差異性是對(duì)外傳播的客觀(guān)要求。在對(duì)外傳播過(guò)程中，由于不同地區(qū)和國(guó)家的文化差異較大，難免引起誤讀甚至意識(shí)形態(tài)方面的沖突。只有建立在深入了解并充分尊重的基礎(chǔ)上，才能將這些差異造成的交流障礙或沖突最大限度地加以克服和消除。具體來(lái)說(shuō)，可以依據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異，將對(duì)外傳播的受眾劃分為東亞、中東、非洲、西歐、北美等地區(qū)，根據(jù)受眾的不同，采取不同的對(duì)外傳播策略。比如，對(duì)西歐和北美國(guó)家，采取先求文化認(rèn)同，再求政治理解的策略，盡量淡化政治色彩，把重心放在展示和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，以適合當(dāng)?shù)厥鼙娢幕町惡臀幕?xí)慣的方式開(kāi)展對(duì)外傳播，拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x;對(duì)非洲國(guó)家，則要講好我國(guó)改革開(kāi)放和新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的故事，充分展示改革開(kāi)放以來(lái)的光輝歷程、歷史性成就和寶貴經(jīng)驗(yàn)，在傳播路徑方面應(yīng)本著先易后難、梯度擴(kuò)展的原則。與我們血脈相連、文化相近的亞洲地區(qū)，尤其是受中華文化影響頗深的周邊國(guó)家，可以作為對(duì)外傳播的首選目的地;非洲、拉美等國(guó)家雖然文化差異較大，但大部分與我國(guó)保持著長(zhǎng)期的友好關(guān)系，這些國(guó)家可以作為第二級(jí)目的地;而那些與我國(guó)文化差異大、價(jià)值觀(guān)不同甚至對(duì)立的歐美國(guó)家，則應(yīng)把重點(diǎn)放在有效展示、溝通交流、求同存異上。只有尊重受眾的差異性，才能使源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化更容易被接受;只有尊重不同國(guó)家和地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等方面的差異，在對(duì)外傳播的內(nèi)容、語(yǔ)言表達(dá)、風(fēng)格等方面做出相應(yīng)有效的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)差異化傳播，才能使傳播效果最大化。

再次，要挖掘內(nèi)容深度。對(duì)外傳播不能僅僅停留于表面信息的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)上，應(yīng)充分搜集資源，利用多種形式來(lái)挖掘文化軟實(shí)力。近年來(lái)，由于我國(guó)取得舉世矚目的發(fā)展成就，成為全球未來(lái)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家，加之對(duì)中國(guó)和平崛起缺乏了解，使得不少?lài)?guó)家感到恐懼，這些都需要化解和疏導(dǎo)。中國(guó)不能給全球其他國(guó)家“稱(chēng)霸”的形象，需要用文化軟實(shí)力來(lái)傳播中華文化，傳播“永不稱(chēng)霸”的中國(guó)形象。對(duì)于中國(guó)的發(fā)展強(qiáng)大，我們不能奢望西方媒體會(huì)真正客觀(guān)公正地看待，也不要寄希望他們會(huì)主動(dòng)深入了解中國(guó)的歷史和文化，只能通過(guò)我們自己充分發(fā)揮對(duì)外傳播的作用，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，讓中華文化走向世界。具有五千年歷史的中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，對(duì)于文化背景不同的世界各國(guó)、各地區(qū)的人們具有強(qiáng)大的吸引力。因此，傳播中國(guó)文化深厚的人文內(nèi)涵，讓世界人民了解中國(guó)悠久的歷史文化，從而客觀(guān)公正地看待中國(guó)的和平崛起，理應(yīng)成為我國(guó)對(duì)外傳播的文化自覺(jué)。與此同時(shí)，在對(duì)外傳播過(guò)程中，我們要充分利用多媒體的形式將信息數(shù)據(jù)視覺(jué)化，利用多媒體手段和多媒體呈現(xiàn)來(lái)提升報(bào)道深度，在內(nèi)容與形式的高度有效統(tǒng)一中體現(xiàn)其深度，同時(shí)又使對(duì)外傳播易于理解、易于接受，從而引起受眾的心理共鳴。

（三）順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“效”的最大化

首先，要打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒體矩陣。單一的媒體形態(tài)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)今社會(huì)的信息需求與信息呈現(xiàn)，對(duì)外傳播也應(yīng)擺脫舊有的單一的形式，單純的新聞發(fā)布會(huì)、新聞通稿等早已不能滿(mǎn)足傳播受眾的需要。對(duì)外傳播必須建立包含各種媒體形態(tài)的傳播體系，從適宜深度報(bào)道的傳統(tǒng)電視、報(bào)紙，到實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋的新聞網(wǎng)站，再到適宜碎片化信息即時(shí)到達(dá)的微信、微博、客戶(hù)端。在這樣一種綜合立體式的多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)中，對(duì)外傳播的效果將會(huì)最大化地得以顯現(xiàn)。這種立體式的傳播系統(tǒng)需要在內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面充分融合，建成擁有強(qiáng)大綜合實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的融媒體矩陣，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。各種媒體形態(tài)要發(fā)揮好各自的優(yōu)勢(shì)，在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)抓住新媒體發(fā)展良機(jī)，適時(shí)參與新媒體建設(shè)，通過(guò)政策支持和資源投入，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，從而植入新媒體基因，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作和傳播的深度融合;要充分利用其地域性資源制作內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，并在信息的傳送中與互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量實(shí)現(xiàn)對(duì)接，使對(duì)外傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多媒體平臺(tái)上得到最大程度的呈現(xiàn)。

其次，要發(fā)揮融媒體的輿論引導(dǎo)功能。在與新興媒體的融合發(fā)展中，傳統(tǒng)主流媒體不僅要充分采用新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，還要堅(jiān)守傳統(tǒng)主流媒體的擔(dān)當(dāng)與態(tài)度，一肩扛人文關(guān)懷，關(guān)注事件進(jìn)展、人物悲喜，一肩挑社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持輿論引導(dǎo)，疏導(dǎo)公眾心理。與此同時(shí)，新興媒體要充分發(fā)揮其在表達(dá)輿論、反映輿情方面的優(yōu)勢(shì)。要突破傳統(tǒng)思維，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)和新興媒體平臺(tái)的作用，對(duì)涉華輿論進(jìn)行可視化監(jiān)測(cè)，并與境外機(jī)構(gòu)搭建信息互通與反饋、技術(shù)服務(wù)、危機(jī)處理等方面的協(xié)同運(yùn)行機(jī)制，及時(shí)觀(guān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)與受眾的共同興趣點(diǎn)。尤其是在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”格局的國(guó)際輿論形勢(shì)下，更應(yīng)通過(guò)利用新技術(shù)和新媒體，主動(dòng)、科學(xué)有效地設(shè)置議題和話(huà)題，突破“有理說(shuō)不出，說(shuō)了傳不開(kāi)”的困境，從而有效占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。例如，我國(guó)在南海仲裁案的國(guó)際傳播和輿論引導(dǎo)就是一個(gè)成功的案例。新華社協(xié)調(diào)海外采編力量，充分發(fā)揮海外傳統(tǒng)媒體和社交媒體平臺(tái)的作用，創(chuàng)造性地開(kāi)展以英文為龍頭的對(duì)外傳播報(bào)道，在做好宣傳報(bào)道的同時(shí)，創(chuàng)新議題設(shè)置，引領(lǐng)和幫助國(guó)內(nèi)外受眾理性、全面、客觀(guān)地看待仲裁案，精準(zhǔn)地把握了時(shí)度效，實(shí)現(xiàn)了良好的對(duì)外傳播效果。

再次，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都在潛移默化地發(fā)生改變，比如思維習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等，對(duì)外傳播也應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，及時(shí)適應(yīng)公眾的閱讀習(xí)慣、接受習(xí)慣。一是應(yīng)該改變對(duì)外傳播中向公眾告知信息的姿態(tài)，由單向通告改為交流式的、協(xié)商式的態(tài)度進(jìn)行信息交流。在對(duì)外傳播中，信息發(fā)布者不能將自己作為簡(jiǎn)單的信息通告者，傳播姿態(tài)必須是平視的、交流的。要充分關(guān)照到受眾的感情，增強(qiáng)信息服務(wù)意識(shí)，將受眾當(dāng)作權(quán)利的主體認(rèn)真對(duì)待。二是要避免使用過(guò)度煽情化的語(yǔ)言。在對(duì)外傳播中做到鮮活客觀(guān)，話(huà)語(yǔ)必須是客觀(guān)的、理性的，不能視受眾為盲從的靶子。過(guò)猶不及的例子在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中比比皆是，這些忽視了基本的對(duì)外傳播規(guī)律與大眾感情的傳播容易引起人們的反感，效果也大打折扣。三是表達(dá)形式要多樣化。注重區(qū)分不同地區(qū)的文化和認(rèn)知體系，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式，運(yùn)用文字、音視頻、動(dòng)漫、圖片、圖表等全媒體手段，以平實(shí)、接地氣的文風(fēng)，生動(dòng)活潑的形式，用百姓視角、大眾情懷，講述“鮮活”故事，把對(duì)外傳播做得既有意思又有意義，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

最后，要健全長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)外傳播只有建立在長(zhǎng)效反應(yīng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。以突發(fā)事件的對(duì)外傳播為例，在當(dāng)今信息化時(shí)代，如果不主動(dòng)爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)焦點(diǎn)，西方國(guó)家將會(huì)以他們習(xí)慣或喜歡的方式來(lái)“表述”我們，致使我們?cè)谠?huà)語(yǔ)權(quán)和輿論引導(dǎo)上陷入全面被動(dòng)。長(zhǎng)效機(jī)制的建立，能夠保證突發(fā)事件發(fā)生后政府部門(mén)和媒體從容應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)有序高效的對(duì)外傳播。建立這種機(jī)制，政府部門(mén)和媒體都要做出一些合理的布局與規(guī)劃，與各個(gè)不同類(lèi)型的社會(huì)媒體建立深層次的溝通交流，在對(duì)外傳播中合理分工、相互協(xié)作，建立固定有效的合作與反應(yīng)機(jī)制，保障制度的約束力與各個(gè)媒體的執(zhí)行力。另外，政府應(yīng)抓住媒體融合的機(jī)遇，著力布局一批能夠始終堅(jiān)持輿論引導(dǎo)的直屬媒體并在其中實(shí)現(xiàn)多類(lèi)型媒體分工的傳播矩陣，從而為建立健全對(duì)外傳播長(zhǎng)效機(jī)制提供隊(duì)伍保障。

總之，媒體融合的進(jìn)程日益加快，給對(duì)外傳播帶來(lái)的既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。我們要從時(shí)度效著力，把握好時(shí)度效的科學(xué)內(nèi)涵，找準(zhǔn)時(shí)度效偏差，在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的時(shí)度效要求，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示中國(guó)文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。

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