王輝暉　王曉彥　朱瑩

摘 要：從一個(gè)被淘寶網(wǎng)賣(mài)家騷擾的故事出發(fā)去思考淘寶網(wǎng)是否存在格雷欣現(xiàn)象。通過(guò)861份問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：顧客在淘寶網(wǎng)購(gòu)物后評(píng)價(jià)的可能性為38.8%;70.3%的顧客有過(guò)被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的經(jīng)歷;39.4%的顧客有過(guò)修改評(píng)價(jià)的經(jīng)歷;在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)若同款商品的評(píng)價(jià)都很好，顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的商品。評(píng)價(jià)不夠真實(shí)、競(jìng)爭(zhēng)不夠公平導(dǎo)致淘寶網(wǎng)存在一定的格雷欣現(xiàn)象。建議淘寶網(wǎng)關(guān)閉“改為好評(píng)”和”刪除評(píng)價(jià)”這兩個(gè)功能，同時(shí)出臺(tái)鼓勵(lì)評(píng)價(jià)的措施，消除淘寶網(wǎng)的格雷欣現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：顧客評(píng)價(jià);淘寶網(wǎng);格雷欣現(xiàn)象;不真實(shí);不公平

一、引言

有人曾在淘寶網(wǎng)兩家店購(gòu)買(mǎi)了兩件背心，一件38元，一件58元。她原以為價(jià)格不一樣，質(zhì)量應(yīng)該也不一樣，結(jié)果到貨后發(fā)現(xiàn)兩件背心款式、面料、做工幾乎一模一樣，但價(jià)格卻差了20元。她因此在貴的那家店評(píng)價(jià)，描述了兩件商品及價(jià)格的差距。結(jié)果評(píng)價(jià)后就接到賣(mài)家的電話，讓她修改評(píng)價(jià)。當(dāng)她拒絕后，那位淘寶網(wǎng)賣(mài)家又持續(xù)地給她打電話讓她修改評(píng)價(jià)，甚至有威脅的話語(yǔ)?？伤龍?jiān)持不修改。雖然她沒(méi)有修改評(píng)價(jià)，但是當(dāng)別的顧客看到她的評(píng)價(jià)，在她的評(píng)價(jià)后留言詢問(wèn)她的時(shí)候，她也沒(méi)有回復(fù)。那個(gè)賣(mài)家看她不回復(fù)別人，慢慢地也不再騷擾她了。由此她不禁想如果淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)真實(shí)性不能保證，那么顧客怎么能分辨好壞呢？長(zhǎng)此以往，好的東西會(huì)不會(huì)反而賣(mài)不過(guò)次的東西呢？即淘寶網(wǎng)上是否存在格雷欣現(xiàn)象呢？本文即從顧客評(píng)價(jià)角度研究在淘寶網(wǎng)上是否存在格雷欣現(xiàn)象。

二、格雷欣現(xiàn)象及其成因

格雷欣現(xiàn)象是16世紀(jì)英國(guó)托馬斯·格雷欣爵士（Sir Thomas·Gresham）在上書(shū)英國(guó)女王伊麗莎白一世時(shí)提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也稱為劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。是指在金銀復(fù)本位貨幣制度的情況下，兩種實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相等的貨幣流通時(shí)，實(shí)際價(jià)值較高的貨幣，即“良幣”，必然被普遍收藏起來(lái)，逐步從市場(chǎng)上消失，最終被驅(qū)逐出流通領(lǐng)域。而實(shí)際價(jià)值較低的貨幣，即“劣幣”，則必然成為主要的流通手段，在市場(chǎng)上泛濫成災(zāi)，導(dǎo)致貨幣流通不穩(wěn)定。這種良幣退藏，劣幣充斥的現(xiàn)象就被稱為格雷欣現(xiàn)象。中國(guó)西漢政治家賈誼在《諫鑄錢(qián)疏》中提出：“奸錢(qián)日繁，正錢(qián)日亡”，指的也是劣幣（奸錢(qián)）驅(qū)逐良幣（正錢(qián)）的現(xiàn)象。在生活中，格雷欣現(xiàn)象被引申為劣性事物驅(qū)逐良性事物。如在某些地區(qū)由于人事與薪酬制度的不合理，能人與庸人領(lǐng)取等額工資，能人價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，甚至受到排擠，從而選擇離職，導(dǎo)致人才的流失。

Akerlof舉了一個(gè)二手車(chē)市場(chǎng)的案例，他發(fā)現(xiàn)在舊汽車(chē)市場(chǎng)中，賣(mài)主一定比買(mǎi)主掌握更多的信息，信息在買(mǎi)賣(mài)雙方不對(duì)稱分布，結(jié)果是低質(zhì)量汽車(chē)以平均價(jià)格出售，高質(zhì)量的汽車(chē)逐步退出市場(chǎng)，低質(zhì)品充斥市場(chǎng)，最后導(dǎo)致二手車(chē)市場(chǎng)萎縮。Velde、Weber指出單獨(dú)一種良幣或者單獨(dú)一種劣幣，或者劣幣和良幣混合市場(chǎng)都可以達(dá)到均衡。當(dāng)良幣和劣幣混合使用時(shí)，主要靠政府政策調(diào)節(jié)。Yiting Li指出格雷欣法則成立與否主要取決于政府的政策，一項(xiàng)對(duì)劣幣足夠有利的政府政策可以誘導(dǎo)良幣流通和劣幣溢價(jià)接受的均衡的存在。

朱明宣提出格雷欣現(xiàn)象需要滿足四個(gè)條件才能發(fā)生：良劣幣同時(shí)都是法幣、都具有無(wú)限法償能力、良劣幣共同形成的貨幣供給超過(guò)市場(chǎng)貨幣需求、流通中缺乏小面額鑄幣以及劣幣成色容易鑒定且可以按貴金屬含量打折支付。郭雨萌認(rèn)為格雷欣法則成立的條件有四個(gè)，經(jīng)濟(jì)中存在兩種貨幣——劣幣與良幣，并且市場(chǎng)上存在對(duì)貨幣品質(zhì)信息的不對(duì)稱;（政府規(guī)定）劣幣與良幣按同一價(jià)格交換，即二者購(gòu)買(mǎi)力相同;貨幣供求出現(xiàn)不均衡;國(guó)際收支出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。李建生、張忠俊提出制度是導(dǎo)致格雷欣現(xiàn)象的主要原因。當(dāng)制度為外部供給時(shí)，隨著制度公平度的提高，社會(huì)效率由低效率區(qū)域進(jìn)入高效率區(qū)域，出現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”即逆格雷欣現(xiàn)象。

總的來(lái)說(shuō)，格雷欣現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是：信息不對(duì)稱和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“不公平性”。

1.信息不對(duì)稱

信息不對(duì)稱是指在某種經(jīng)濟(jì)關(guān)系中，一方掌握另外一方所不知道的信息，使得交易雙方掌握的信息不一樣。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“不公平性”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“不公平性”是指劣幣與良幣按同一價(jià)格交換，即二者購(gòu)買(mǎi)力相同，即劣幣和良幣在交易中被以同樣的價(jià)值對(duì)待。如企事業(yè)單位中優(yōu)秀的人才拿著和一般人一樣的工資，晉升機(jī)會(huì)小，高素質(zhì)員工會(huì)感受到強(qiáng)烈的不公平，選擇離開(kāi)，從而出現(xiàn)低素質(zhì)員工對(duì)高素質(zhì)員工的驅(qū)逐。

三、淘寶網(wǎng)及其評(píng)價(jià)機(jī)制

淘寶網(wǎng)成立于2003年5月，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)便捷了消費(fèi)，拉動(dòng)了就業(yè)，創(chuàng)造了社會(huì)、企業(yè)、顧客三方共贏的局面。在2012年，淘寶網(wǎng)已有用戶6億人，商家660萬(wàn)戶，年交易額達(dá)到1萬(wàn)億。①阿里巴巴集團(tuán)也因此于2014年9月20日在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，市值達(dá)到2300億美元。

但是在淘寶網(wǎng)輝煌的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些負(fù)面的聲音。淘寶網(wǎng)是一個(gè)電商平臺(tái)。顧客無(wú)法親眼鑒別商品質(zhì)量的好壞，主要通過(guò)賣(mài)家的描述和買(mǎi)家的評(píng)價(jià)來(lái)了解貨物。由于入住淘寶網(wǎng)的商家眾多，魚(yú)龍混雜，導(dǎo)致商品的質(zhì)量難以保證。央視曾報(bào)道淘寶網(wǎng)上售賣(mài)假貨的問(wèn)題。②有一部分顧客出于虛榮心知假買(mǎi)假。連馬云自己也曾說(shuō)過(guò)：“二十五塊錢(qián)就想買(mǎi)一個(gè)勞力士手表，這是不可能的，這是你自己太貪了。”③另外一些顧客，則因?yàn)樯碳乙源纬浜枚钍芷淇唷?/p>

淘寶網(wǎng)上每成功達(dá)成一筆交易，買(mǎi)賣(mài)雙方可對(duì)對(duì)方做一次信用評(píng)價(jià)。顧客對(duì)商家的評(píng)價(jià)體系分為兩部分：商品評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分。商品評(píng)價(jià)就是我們常說(shuō)的對(duì)商品的好、中、差評(píng)，而店鋪評(píng)分是對(duì)店鋪的描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度的星級(jí)評(píng)分，每一個(gè)指標(biāo)滿分5星。商品評(píng)價(jià)影響店鋪的心、鉆、冠等級(jí)，賣(mài)家每得到一個(gè)好評(píng)，就能夠積累1分，中評(píng)不得分，差評(píng)扣1分，所以銷(xiāo)量越多，好評(píng)越多，店鋪等級(jí)就越高。店鋪評(píng)分則會(huì)影響到店鋪的搜索排序、櫥窗位數(shù)量、金牌賣(mài)家評(píng)定等。淘寶網(wǎng)賣(mài)家為了更高的店鋪等級(jí)和更高的店鋪得分，對(duì)用戶評(píng)價(jià)都十分重視，除了增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)之外，有些賣(mài)家以優(yōu)惠來(lái)促使買(mǎi)家好評(píng)。有些賣(mài)家則會(huì)聯(lián)系給了中/差評(píng)的買(mǎi)家，懇求或補(bǔ)償，希望買(mǎi)家修改評(píng)價(jià)。本文主要想探討的是淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)機(jī)制與淘寶網(wǎng)上的格雷欣現(xiàn)象之間的關(guān)系。

四、研究假設(shè)及研究設(shè)計(jì)

格雷欣現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是信息不對(duì)稱和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“不公平性”。因此，本文主要研究在淘寶網(wǎng)上是否存在信息不對(duì)稱和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“不公平性”。

在購(gòu)物時(shí)，顧客和商家之間本來(lái)就存在信息的不對(duì)稱。再加上淘寶網(wǎng)是一個(gè)電商平臺(tái)，顧客在購(gòu)物時(shí)無(wú)法親身感受商品，主要憑商家的描述和顧客的評(píng)價(jià)。如果評(píng)價(jià)不真實(shí)，就會(huì)加重這種信息不對(duì)稱。圍繞著淘寶網(wǎng)上的評(píng)價(jià)是否不夠真實(shí)，提出研究假設(shè)1-5。圍繞劣幣是否會(huì)驅(qū)逐良幣，提出假設(shè)6。

本次研究以問(wèn)卷作為主要研究工具，問(wèn)卷題目圍繞顧客評(píng)價(jià)展開(kāi)討論，共設(shè)計(jì)了16道題目。

五、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

調(diào)查問(wèn)卷主要以淘寶網(wǎng)上的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，采用線下訪問(wèn)和線上訪問(wèn)相結(jié)合的方式，線下訪問(wèn)地點(diǎn)為蘇州市各地鐵口、商場(chǎng)，線上訪問(wèn)的數(shù)據(jù)覆蓋全國(guó)各地及國(guó)外，共回收有效問(wèn)卷861份。

如表3所示，本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象性別分布較為均衡，年齡以中青年為主，職業(yè)兼顧學(xué)生、上班族和其他。861位被訪者中，828位（96.2%）使用過(guò)淘寶網(wǎng)。這說(shuō)明淘寶網(wǎng)經(jīng)過(guò)“雙十一”等推廣活動(dòng)，已經(jīng)得到普及。淘寶網(wǎng)的顧客平均使用時(shí)間為4.3年。

在描述性統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)前文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如下：

1.顧客在淘寶網(wǎng)購(gòu)物后評(píng)價(jià)的積極性不高，顧客不滿意時(shí)評(píng)價(jià)的可能性高于一般情況下評(píng)價(jià)的可能性

調(diào)查問(wèn)卷第6題和第7題是了解一般情況下和不滿意時(shí)顧客在淘寶網(wǎng)購(gòu)物后評(píng)價(jià)的可能性。1-11代表評(píng)價(jià)的可能性是0%-100%。一般情況下顧客評(píng)價(jià)的可能性為38.8%（4.88），低于50%（6）。即淘寶網(wǎng)顧客評(píng)價(jià)的動(dòng)力不足。顧客在淘寶網(wǎng)購(gòu)物后評(píng)價(jià)的可能性不高得到證實(shí)。評(píng)價(jià)是一種利他的行為，評(píng)價(jià)者還要花費(fèi)自己的時(shí)間。除非是不滿意或者特別滿意，一般人都是系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)。

如表5所示，顧客不滿意時(shí)評(píng)價(jià)的可能性為56.4%（6.64），高于一般情況下顧客評(píng)價(jià)的可能性38.8%（4.88）。顧客不滿意時(shí)評(píng)價(jià)的可能性高于一般情況下評(píng)價(jià)的可能性得到證實(shí)。即不滿意時(shí)，顧客會(huì)有更大的可能性通過(guò)評(píng)價(jià)去表達(dá)自己的情緒。但是在實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查中，也有一些顧客說(shuō)即使不滿意，他也不評(píng)價(jià)。他會(huì)直接和賣(mài)家溝通，退換貨物。

從前文我們看到，假設(shè)1顧客在淘寶網(wǎng)購(gòu)物后評(píng)價(jià)的可能性不高，顧客不滿意時(shí)評(píng)價(jià)的可能性高于一般情況下評(píng)價(jià)的可能性得到證實(shí)。那么對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的評(píng)價(jià)，它的真實(shí)性又如何呢？

2.在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，超過(guò)50%的人有過(guò)被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的經(jīng)歷

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，有70.3%的被訪者有過(guò)被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的經(jīng)歷。通過(guò)表6卡方檢驗(yàn)，假設(shè)2在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，超過(guò)50%的人有過(guò)被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的經(jīng)歷得到證實(shí)。

3.在被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的情況下，超過(guò)30%的人會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行修改

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，有70.3%（580）的被訪者有過(guò)被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的經(jīng)歷。在被淘寶網(wǎng)商家要求修改評(píng)價(jià)的顧客中，又有56.2%（326）的人修改了評(píng)價(jià)。因?yàn)樾薷脑u(píng)價(jià)的經(jīng)歷不止一次，所以問(wèn)題10“如果有過(guò)修改評(píng)價(jià)的經(jīng)歷您是如何修改評(píng)價(jià)的”是一個(gè)多選題，調(diào)查結(jié)果顯示275人選擇刪掉不好的評(píng)價(jià)，130人選擇把中/差評(píng)改成好評(píng)。如表7所示，假設(shè)3在被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的情況下，超過(guò)30%的人會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行修改得到證實(shí)。

4.總的來(lái)說(shuō)，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，超過(guò)30%的人有過(guò)刪除差評(píng)或?qū)⒅?差評(píng)改成好評(píng)的經(jīng)歷

在本次問(wèn)卷調(diào)查中，有70.3%（580）的被訪者有過(guò)被淘寶網(wǎng)商家追要好評(píng)或刪除差評(píng)的經(jīng)歷。在被淘寶網(wǎng)商家要求修改評(píng)價(jià)的顧客中，又有56.2%（326）的人修改了評(píng)價(jià)?？偟膩?lái)說(shuō)，在本次828位被調(diào)查的淘寶網(wǎng)用戶中，有39.4%有修改評(píng)價(jià)的經(jīng)歷。如表8所示，假設(shè)H4 總的來(lái)說(shuō)，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，超過(guò)30%的顧客有過(guò)刪除差評(píng)或?qū)⒅?差評(píng)改成好評(píng)的經(jīng)歷得到證實(shí)。

5.淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)的可信度不高，以1-7分衡量淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘寶網(wǎng)的可信度低于5分

以1-7分衡量淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘寶網(wǎng)用戶認(rèn)為淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)的可信度是4.10。如表9所示，假設(shè)5淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)的可信度不高。以1-7分衡量淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)的可信度，7分代表可信度最高，1分代表可信度最低，淘寶網(wǎng)的可信度低于5分得到證實(shí)。

6.在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，若同款商品的評(píng)價(jià)都很好，顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的商品

為了了解在價(jià)格一樣，評(píng)價(jià)都很好的情況下，劣幣是否會(huì)驅(qū)逐良幣。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)了第15題和16題。第15問(wèn)題是“如果您在淘寶網(wǎng)上看見(jiàn)兩件同樣的衛(wèi)衣，兩家的評(píng)價(jià)都很好，A款衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)88元，B款衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)128元，您會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)哪款衛(wèi)衣？”調(diào)查結(jié)果顯示，53.5%的顧客選擇A款，30.2%的顧客選擇B款，16.3%的顧客選擇無(wú)所謂。第16題是“如果您在淘寶網(wǎng)上看見(jiàn)兩件同樣的衛(wèi)衣，兩家的評(píng)價(jià)都很好，A款衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)108元，B款衛(wèi)衣標(biāo)價(jià)128元，您會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)哪款衛(wèi)衣？”調(diào)查結(jié)果顯示，60.5%的顧客選擇A款，23.7%的顧客選擇B款，15.8%的顧客選擇無(wú)所謂。如表10和表11所示，假設(shè)6在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，若同款商品的評(píng)價(jià)都很好，顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的商品得到證實(shí)。雖然價(jià)格更低的商品不一定都是劣幣，但是假設(shè)6的被證實(shí)至少說(shuō)明便宜的商品如果描述和評(píng)價(jià)都很好是可以賣(mài)得比貴的商品好的，即被修飾后的劣幣是可以驅(qū)逐良幣的。

六、結(jié)論及建議

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析和假設(shè)檢驗(yàn)，假設(shè)1-6均得到了證實(shí)。

以上結(jié)論證實(shí)淘寶網(wǎng)市場(chǎng)中確實(shí)存在一定的格雷欣現(xiàn)象。當(dāng)我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，寫(xiě)出自己的真實(shí)感受后，很多人會(huì)受到淘寶網(wǎng)商家的請(qǐng)求，要求自己修改評(píng)價(jià)。不管之后有沒(méi)有修改評(píng)價(jià)，商家讓我們修改評(píng)價(jià)的行為均對(duì)我們的評(píng)價(jià)造成了干擾。淘寶網(wǎng)商品評(píng)價(jià)的真實(shí)性在我們心中也因此而大打折扣。若我們依照商家的請(qǐng)求對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行修改，其他消費(fèi)者在該店鋪購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)就會(huì)因?yàn)椴徽鎸?shí)的商品評(píng)價(jià)買(mǎi)到質(zhì)量與評(píng)價(jià)并不相符的商品。同樣，商家會(huì)再請(qǐng)求其他消費(fèi)者修改評(píng)價(jià)。惡性循環(huán)下去，店鋪的商品評(píng)價(jià)變得很好，但商品本身好壞不能區(qū)分。在這種情況下，評(píng)價(jià)并不能作為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，我們就只能依據(jù)價(jià)格多少進(jìn)行選擇。長(zhǎng)期以往下去，價(jià)格低評(píng)價(jià)好質(zhì)量卻不好的東西會(huì)賣(mài)得很好，價(jià)格高評(píng)價(jià)一般質(zhì)量好的東西卻不能獲得好的收益。小店鋪商家為了盡可能多地獲得利益就可能會(huì)選擇只注重好評(píng)工作，忽略產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的商品被驅(qū)逐出淘寶網(wǎng)，而劣質(zhì)的商品因成本低，評(píng)價(jià)好等優(yōu)勢(shì)而大行其道。

相對(duì)于淘寶網(wǎng)，京東商城在評(píng)價(jià)管理上做得較好。京東商城上的評(píng)價(jià)率很高且高質(zhì)量的多文字評(píng)論比較多。研究京東商城的評(píng)價(jià)鼓勵(lì)政策和評(píng)價(jià)體系，我們發(fā)現(xiàn)在京東商城顧客評(píng)價(jià)是與京豆掛鉤的，原創(chuàng)評(píng)價(jià)可以幫助其他用戶做出購(gòu)買(mǎi)參考，同時(shí)自己也可以獲得一定數(shù)量的京豆獎(jiǎng)勵(lì)，而且京豆是可以直接用于京東商城訂單支付的，每100京豆可以抵扣現(xiàn)金1元。京東商城對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容也有要求，如果評(píng)價(jià)內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)商品無(wú)關(guān)，則得不到京豆，評(píng)價(jià)的規(guī)范性很強(qiáng)。

另外在京東商城評(píng)價(jià)或曬單之后，用戶是無(wú)法修改、刪除曬單或評(píng)價(jià)的。因?yàn)榫〇|商城認(rèn)為曬單和評(píng)價(jià)體現(xiàn)了用戶對(duì)此商品的真實(shí)看法，對(duì)其他用戶起到了一個(gè)重要的參考作用，同時(shí)也是為了保證京東新老用戶的公平、公正性，所以無(wú)法對(duì)曬單或者評(píng)價(jià)進(jìn)行修改。雖然用戶事后可以聯(lián)系京東客服刪除評(píng)價(jià)，但是會(huì)扣除之前評(píng)價(jià)獲得的京豆。目前在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，如下圖消費(fèi)者選擇“中評(píng)”或“差評(píng)”后的30天內(nèi)，有一次自主修改或刪除評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)，既可以將“中差評(píng)”修改成“好評(píng)”，也可進(jìn)行刪除評(píng)價(jià)。正是這一個(gè)“后門(mén)”，給了一些淘寶網(wǎng)商家以可乘之機(jī)。

為了應(yīng)對(duì)淘寶網(wǎng)上商品良莠不齊的問(wèn)題，淘寶網(wǎng)在2011年推出了淘寶網(wǎng)商場(chǎng)，后于2012年更名為天貓。在天貓是不能修改和刪除評(píng)價(jià)，只能追加評(píng)價(jià)。天貓是淘寶網(wǎng)的一個(gè)高端產(chǎn)品，針對(duì)的是更注重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客。不過(guò)信任一旦受損是很難恢復(fù)的。因此，本文建議淘寶網(wǎng)堵住“后門(mén)”。對(duì)于淘寶網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，關(guān)閉“改為好評(píng)”和“刪除評(píng)價(jià)”這兩個(gè)功能。不給不法商家以可乘之機(jī)。同時(shí)也還顧客一片凈土，不再擔(dān)心會(huì)被賣(mài)家騷擾。只有真實(shí)的評(píng)價(jià)才能降低淘寶網(wǎng)的信息不對(duì)稱，減少劣幣驅(qū)逐良幣的格雷欣現(xiàn)象的發(fā)生。同時(shí)，本文也建議淘寶網(wǎng)出臺(tái)一定的評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)措施，采取類(lèi)似“若干淘氣值=若干現(xiàn)金”這樣實(shí)在的鼓勵(lì)措施，鼓勵(lì)顧客填寫(xiě)真實(shí)的評(píng)價(jià)。使評(píng)價(jià)真正成為顧客在淘寶網(wǎng)購(gòu)物時(shí)的可靠參考，讓不好的商品在評(píng)價(jià)下現(xiàn)形，消除淘寶網(wǎng)的格雷欣現(xiàn)象。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源于2012年9月第九屆網(wǎng)商大會(huì)馬云演講。

②2017年6月10日央視《新聞?wù){(diào)查》。

③馬云在2014年11月第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的演講。

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