戴雨果（Hugo de Burgh），英國威斯敏斯特大學傳媒、藝術與設計學院（Westminster School of Media Arts and Design）教授、中國傳媒中心（China Media Centre）主任、中國國家外專局高端國際專家項目（PRC International Expertise Programme）特聘教授，中國媒體研究專家。其領導的中國傳媒研究小組近年來在中國媒體政策、媒體管理專業(yè)化、新媒體與電視節(jié)目開發(fā)、報刊出版等方面取得了卓越成果。十余年來，中國傳媒中心作為一所致力于中國媒體研究的學術機構，在增進英國及歐洲各國對中國社會、中國傳媒的了解，增進中西方文化、傳媒交流方面做出了很大貢獻。近年來，隨著國家文化軟實力的增強，中國媒體在國際舞臺上發(fā)揮著越來越不容小覷的作用。為了解現(xiàn)階段中國媒體、中國文化在英國乃至歐洲的對外傳播情況及取得的效果，筆者于2018年8月23日在英國威斯敏斯特大學對戴雨果教授進行了專訪，以期通過對談，系統(tǒng)梳理當前中國對外傳播的現(xiàn)狀、問題與未來發(fā)展趨勢，為推動中國對外傳播事業(yè)的發(fā)展、實現(xiàn)中國媒介國際傳播效果的最大化提供建議和依據(jù)。

一、媒介對外傳播的研究及概念界定

梁爽：目前學術界對“媒介對外傳播（Media Spread Abroad or Media International Communication）”的研究主要涉及對外傳播的基本理念、話語體系、傳播策略、傳播效果研究等幾個方面，您更傾向于哪種視角？您認為媒介對外傳播的概念應該如何界定？

戴雨果：媒介對外傳播，我認為更多的是一種國家信息、國家形象、國家聲音的輸出與表達，是一個國家政治、經(jīng)濟、文化、社會綜合水平的國際化呈現(xiàn)。自媒介對外傳播研究伊始到今天，伴隨著國際政治經(jīng)濟局勢和社會文化的發(fā)展，其概念指向、研究視角也在不斷發(fā)生著變化。今天，媒介對外傳播作為國家意志輸出的一種重要形式，一方面有利于國家形象的國際構建、社會文化的自我呈現(xiàn)以及增強與外界的溝通和了解；另一方面，也成為各國在國際輿論場中搶占話語先機、主導國際輿論走向的重要體現(xiàn)。就像美國傳播學者伊麗莎白·佩斯所說：“媒介在當代社會是多重身份的集合，包括重要的社會機構、重大的經(jīng)濟力量、有效的社會力量、豐富的娛樂和新聞來源?！眹覍ν鈧鞑ヒ悦浇樽鳛閮?nèi)容載體和表達途徑，是社會多元因素、綜合實力的整合與呈現(xiàn)。

梁爽：學界目前有“傳統(tǒng)外交”和“非傳統(tǒng)外交”的劃分，并將大眾媒體輸出劃定為“非傳統(tǒng)外交”中“公共外交”的一種，認為媒介對外傳播不僅局限于傳播學概念，而是將其作為國家文化輸出戰(zhàn)略的一部分，更偏向視之為政治事件概念，對此您怎么看？

戴雨果：區(qū)別于“宣傳（Propaganda）”的“傳播（Communication）”從英文字面意義上更加溫和，頗有去工具化、去政治化意味。我認同對外傳播更接近非傳統(tǒng)外交事件，無論是傳播內(nèi)容、傳播路徑、傳播形態(tài)，還是傳播訴求與效果設定都是沿著“外交”這個方向進行的。通過傳播，給別人機會了解你，進而更相信和認同你。傳統(tǒng)意義上的對外傳播的內(nèi)容是指政治、經(jīng)濟、軍事、意識形態(tài)這類“硬消息”，傳播帶有目的性，這就更偏向于一個政治事件，官方通過自上而下的形式向外進行信息傳遞。而近年來更加興盛且有效的方式多為非官方、非正式，傳播內(nèi)容涉及習俗、文化、風土人情、流行語等“軟消息”，這就使得對外傳播更偏向于一個文化事件，但卻常常能產(chǎn)生意想不到的積極效果。

二、媒介對外傳播的焦點議題

梁爽：不同的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境導致東西方受眾的信息接收習慣存在差異，中國媒體的對外傳播可謂“碰撞”與“交融”并存，您認為中國媒體的對外傳播尤其是中國媒體的對歐洲傳播屬于哪種類型？

戴雨果：中國如今已經(jīng)擁有世界上最大的媒介系統(tǒng)并處于不斷發(fā)展的黃金階段，其媒介影響正在通過對外傳播逐漸擴大。而且，在中國每天有超過10億臺移動設備通過媒體構建信息、生活與社交圈，在這個社會媒介場景（Social Mediascape）中，中國的網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高于55.8%，超過全球平均水平（51.7%）約4.1個百分點。當下的國際媒體傳播格局是由個體用戶主導的，在此背景下的對外傳播應當對在地媒介用戶的需求有一定的研究和了解，并基于此進行信息輸出與價值傳播。不同的政治、經(jīng)濟、文化、媒介技術環(huán)境導致東西方受眾的信息接收習慣差異巨大，如何讓受眾樂在其中并參與其中是中國媒體對外傳播的關鍵。與西方媒體熱衷于負面議題不同，中國媒體多向社會傳播正能量，這使得東方信息在向西方輸送過程中充滿了戲劇化碰撞效果，“東方內(nèi)容的西方化表達”成為現(xiàn)階段中國媒體對外傳播的一大特點。

梁爽：您在研究中曾經(jīng)提出中國媒體對外傳播的模式和核心價值，那么在今天看來，存在于中國媒介對外傳播過程中可被西方接受的傳播模式和核心價值是什么？

戴雨果：據(jù)我多年的研究經(jīng)驗和生活經(jīng)驗來看，西方人對中國文化、中國精神（中國傳統(tǒng)文化、精神和中國當下的流行文化、精神）是十分好奇和感興趣的，從過往的媒介事件傳播來看，這類信息也都在歐洲產(chǎn)生了相當不錯的傳播效果。傳統(tǒng)文化的內(nèi)容十分豐富，比如：扇子、武術、書法、唐詩宋詞、中醫(yī)、傳統(tǒng)節(jié)日儀式及食物等等，近年來這些信息在歐洲的傳播取得了巨大反響，比如每年春節(jié)在倫敦、曼徹斯特中國城舉辦的舞龍舞獅游行引來超過10萬人圍觀。傳統(tǒng)精神的指涉更是兼容并包，比如晉商精神、匠人精神、儒家提倡的“吾日三省吾身”等等。而歐洲人對中國當下的流行文化也十分感興趣，比如年輕人常用的網(wǎng)絡用語、中國移動支付方式、共享單車等正在成為一股外來力量，推動歐洲人生活方式和社交方式的變革。另外，近年來的一些中國電視劇、舞臺劇也在歐洲產(chǎn)生了積極影響，如介紹中國清代歷史的《雍正王朝》、描繪中國商人致富歷程的《溫州一家人》等，都成為歐洲人了解中國文化和中國社會的窗口。同樣的，一家中餐廳、一臺京劇都有可能成為了解和認同的開始。

三、中國媒體對外傳播的路徑及特點

梁爽：目前隨著中國綜合國力的提升，中國媒體在文化輸出與內(nèi)容生產(chǎn)方面與歐洲的交流日益頻繁，比如設立媒體駐外記者站、興建孔子學院等，取得了不錯的傳播效果，對此您怎么看呢？

戴雨果：近年來，中國媒體在國內(nèi)外重大事件報道、宣揚中華文化、講述中國故事方面取得了很大進步，成功利用國際社交媒體（如臉書）拉近與國外受眾的距離，尤其在以“西方思維”做“東方傳播”方面取得了不錯的傳播效果，這一點值得歐洲媒體研究和借鑒。

傳播內(nèi)容與傳播路徑的選擇是影響傳播效果的重要因素。現(xiàn)階段，中國媒體對外傳播的內(nèi)容大致可以分為硬消息、軟消息兩種類型，它們相應地分別沿著“傳統(tǒng)對外傳播”和“新型對外傳播”兩種路徑進行傳播。第一，硬消息主要包括政治、經(jīng)濟、軍事等方面的信息，傳統(tǒng)對外傳播是指官方主導的、正式的、傳統(tǒng)意義上的政府行為，體現(xiàn)為組織傳播和大眾傳播。組織傳播主要是組織成員及內(nèi)部機構之間的信息交流與溝通互動，相對固化和穩(wěn)定；而大眾傳播主要指通過文字、電波、音樂、網(wǎng)絡等進行信息傳遞的社會實踐過程，具有一定的宏觀意義。第二，新型對外傳播主要指較為輕松的、非正式的信息傳播活動，它可以是政府行為也可以是民間的自發(fā)行為，傳播內(nèi)容多以“軟信息”為主。除大眾傳播與組織傳播之外，新型對外傳播還沿著人際傳播、人內(nèi)傳播進行，是路徑豐富、形態(tài)活潑的一種傳播類型。人內(nèi)傳播或者自我傳播，則是指個人接受信息并在內(nèi)部進行信息處理與印象形成的過程，在國家形象傳播、國際文化交流中扮演重要的角色。人際傳播主要是個人與個人間的信息傳遞，可以是面對面的直接傳播，也可以是基于媒介的線上傳播。近年來，考慮到歐洲受眾的性格特點和接受規(guī)律，人際傳播在信息傳播效果上更勝一籌，愈發(fā)成為一個很有意思的研究點。

梁爽：您曾在研究中提出“中國媒體當下的對外傳播形象被英語世界國家的負面印象所主導”。在您看來，中國媒體對外傳播有什么特點？目前或者未來中國媒體面臨的國際輿論環(huán)境是怎樣的？

戴雨果：英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾曾經(jīng)說過，“在發(fā)達國家中，不僅到達受眾的新聞供應非常具有選擇性和不完整性，而且這些新聞通常也只是從國內(nèi)的角度來報道看待世界上其他國家的”。這就說明信息內(nèi)容流動在傳播過程中存在不平衡性。中國媒體在對歐傳播過程中面臨刻板印象、文化誤解等負面問題，其實對世界上其他國家也是一樣的。相當一部分歐洲人并沒有去過中國，也沒有太多渠道真正認識和了解中國的社會文化及當前的發(fā)展狀況。在這種情況下，媒介，包括歐洲本土的媒介和中國的對歐傳播媒介，就成為獲取這方面信息的相對可靠渠道。就目前的中國媒介對外傳播狀況來看，國家精神、文化宣揚方面的內(nèi)容占到相當大的比例。就信息接收模式來看，依舊呈現(xiàn)“信息接收→觀點形成→信息選擇性再接收”的循環(huán)過程，這對中國媒體當前面臨的國際輿論環(huán)境其實是相對有利的。多方意見、多維信息的虛擬場域的構建給歐洲受眾以更多的選擇，并鼓勵受眾有個人興趣去自我探索與進行印象構建，這一點十分重要。

四、中國媒體對外傳播的發(fā)展趨勢

梁爽：您認為中國媒體對外傳播的核心要素是什么？當前中國媒體的對外傳播存在哪些契機？

戴雨果：從近年來的對外傳播實踐看，開放、人本、自信是中國對外傳播的幾大關鍵詞。隨著對外開放的深入和對重大國際事務參與度的提升，中國的大國自信和開放意識也在逐漸增強。新世紀以來，中國越來越重視傳統(tǒng)媒介和新興媒介的融合、交流與傳播，比如新華社駐外記者超過200名、新華社旗下的中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺（CNC）覆蓋世界多數(shù)國家，中央電視臺開設非洲分臺和北美分臺并成立中國國際電視臺（CGTN）等等。一方面，國家經(jīng)濟實力、文化實力給媒介的對外傳播提供了強有力的經(jīng)濟和文化支持。比如：從媒體硬件設備與操作水平看，中國媒體近年來已經(jīng)走在了世界前列；另一方面，中國對外傳播的發(fā)展也得益于管理者媒介素養(yǎng)、媒介意識的提升，他們對傳播活動尤其是對外傳播活動給予了一定程度的重視，同時也提供了政策上的支持和保障。再者，人本主義從儒家時期就開始被提倡，其文化內(nèi)核發(fā)展到今天又被時代賦予了新的內(nèi)涵，比如文明、和諧、誠信、友善等等。對外傳播中的人本主義應該包括兩方面內(nèi)容，一是以中國人為本，即把中國人的精神、文化、風俗等介紹到西方，實現(xiàn)其在異域環(huán)境中的構建和再發(fā)展；二是以被傳者為本，即了解被傳播者的所思、所感、所想，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。自信也是當前中國對外傳播的關鍵，表現(xiàn)在接受挑戰(zhàn)、敢于直面問題。與20世紀的傳播形象不同，如今的中國媒體面對困難和質(zhì)疑有責任與擔當，應對突發(fā)事件時的危機公關能力與正面解決問題的水準逐年提升。自信是國家綜合實力包括經(jīng)濟、文化、政治、社會、軍事等方方面面硬實力與軟實力的體現(xiàn)，是一個走向世界的大國應有的氣度和胸懷，對中國當下和未來構建國家形象、在國際舞臺發(fā)出國家聲音都十分有利。

梁爽：在十幾年的中國媒介對外傳播研究中，研究者們從多個角度提出了未來發(fā)展建議，如建立具有國際影響力的智庫體系、深化“一帶一路”對外合作機制等，您認為目前還存在哪些不足和局限，有哪些方面值得突破和嘗試？

戴雨果：過去中國媒體在對外傳播過程中慣用“高大全”手法塑造國家形象，反而給人不真實、拒人于千里之外的感覺，給部分西方媒體抹黑中國、制造刻板印象以可乘之機，使得中國媒體喪失了主動傳播的先機。就像美國傳播學者伊萊休·卡茨所描述的使用與滿足理論所說，信息傳播應當站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和需求來制定或調(diào)整相應的傳播策略，以實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。未來的對外傳播應堅守開放、人本和自信的原則，不僅讓中國媒體的聲音“走出去”，而且要使世界能夠“接收到”。一方面，在進行東方觀點的國際化表達過程中，應當在確定好“對方是誰”的前提下明確“我是誰”，在堅守自己的定位與價值標準的同時把握受眾的需求與接收規(guī)律，注重內(nèi)容和表達方式，增強信息傳播的時效性、針對性、吸引力和感染力；另一方面，在“走出去”的國家戰(zhàn)略背景下，應當保持理性，增加文化自信，對不同的聲音有辨別力和包容力，重視人際傳播、人內(nèi)傳播渠道，最終實現(xiàn)對外傳播的開放雙贏。

（本文得到國家留學基金資助，項目編號：201706040213）