摘 要：衡陽茶油種植面積和產(chǎn)量均居全國地級市首位，但由于存在品牌意識不強、品牌價值低、規(guī)模效益不顯著等問題導(dǎo)致品牌缺乏競爭力;基于當(dāng)?shù)赜筒璁a(chǎn)業(yè)的實際和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，提出增強品牌意識實行油茶產(chǎn)業(yè)的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營，加大油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模提高規(guī)模經(jīng)濟效益，挖掘并培育品牌文化提高品牌價值，與衡陽其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)合作開展品牌營銷發(fā)揮品牌集聚效應(yīng)，加強政府監(jiān)管和服務(wù)等提升衡陽茶油品牌競爭力的建議。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力 油茶營銷 衡陽

茶油是優(yōu)質(zhì)木本植物油，已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織作為重點推廣的健康食用油。我國目前年茶油產(chǎn)量為26.65萬噸，人均茶油占有量僅0.2千克[1]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。衡陽油茶種植歷史悠久，在國內(nèi)茶油產(chǎn)業(yè)中具有重要地位。提高衡陽茶油品牌競爭力，努力實現(xiàn)衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是滿足我國居民食用油多樣化消費需求的重要途徑。

?????一、提升衡陽茶油品牌競爭力的現(xiàn)實意義

品牌競爭力集合了企業(yè)的資源、管理、營銷等各方面的優(yōu)勢，是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)，競爭力越強的品牌，顧客的忠誠度和購買意愿就越高[2]。消費者在購買茶油時，越來越會認(rèn)可品牌茶油。衡陽油茶種植歷史悠久，截止到目前，衡陽油茶種植面積已經(jīng)達(dá)到了378.5萬畝，年產(chǎn)茶油達(dá)到了4萬余噸，排在全國地級市油茶種植面積和產(chǎn)油量的首位。在國內(nèi)眾多的茶油品牌競爭中，要把衡陽打造成“中國油茶第一強市”，就必須利用衡陽油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源優(yōu)勢，開展品牌營銷，大力提升衡陽茶油品牌競爭力，實現(xiàn)衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，衡陽市出臺了《關(guān)于加快油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》和《關(guān)于做大做強油茶產(chǎn)業(yè)的九條意見》，表明了衡陽市政府要把衡陽油茶產(chǎn)業(yè)做大做強的決心。在衡陽油茶產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的今天，提升茶油品牌競爭力意義重大。通過提升衡陽茶油品牌競爭力，提高衡陽茶油整體品牌效應(yīng)，有利于帶動衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;通過實行品牌營銷，提升其品牌競爭力，能極大提高衡陽茶油的銷售量，增加油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及種植戶的經(jīng)濟收益，有利于提高油茶種植戶及經(jīng)營企業(yè)的積極性，擴大種植面積，促進衡陽經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展;提升衡陽茶油品牌競爭力，能為衡陽其他農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供助力，提升衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域競爭力。

?????二、衡陽茶油品牌競爭力現(xiàn)狀

衡陽地理環(huán)境優(yōu)越，在光照、土壤等方面擁有油茶生產(chǎn)的獨特地理優(yōu)勢，經(jīng)過多年的發(fā)展，衡陽本地已形成“大三湘”“金拓天”“齊家”等十幾個主要茶油品牌。[3]這些品牌茶油品質(zhì)上乘營養(yǎng)健康，主要通過商超和電子商務(wù)平臺進行推廣和銷售，在湖南省及全國有一定的知名度和美譽度，成為消費者主要選購的茶油品牌。尤其是“大三湘”已走出國門，亮相紐約時代廣場納斯達(dá)克大屏，出現(xiàn)在了國外消費者的餐桌上。但整體來看衡陽本地茶油品牌還存在品牌意識不強、品牌價值低、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模效益不強等導(dǎo)致品牌競爭力不足的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）企業(yè)品牌意識不強，影響了茶油品牌形象

衡陽除“大三湘”“神農(nóng)國油”等生產(chǎn)的茶油質(zhì)量過硬以外，其他很多油茶經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)的茶油質(zhì)量差、檔次低。一些小規(guī)模的油茶加工作坊在進行油茶加工時，由于技術(shù)及管理不到位，加工出來的茶油不僅質(zhì)量差，甚至存在在茶油里面摻假的情況，嚴(yán)重影響了衡陽茶油的品牌形象。同時，衡陽本地主要知名茶油品牌只有“大三湘”“金拓天”“神農(nóng)國油”等少數(shù)幾個，還有很多油茶經(jīng)營企業(yè)根本沒有自己的茶油品牌。有些企業(yè)即使有品牌，但由于對茶油品牌的重視及培育力度也不夠，使得其品牌知名度和美譽度低。另外，衡陽擁有種植油茶得天獨厚的自然條件，但絕大部分油茶林的生長環(huán)境沒有得到有效管理，如水土、大氣污染等也在一定程度上影響了茶油品質(zhì)。

（二）品牌傳播不到位，品牌認(rèn)知度低

衡陽茶油生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)數(shù)量較多，但多而不強，整體品牌效應(yīng)差，茶油品牌在消費者心中的知名度和美譽度低。衡陽現(xiàn)有的“大三湘”“金拓天”等茶油品牌沒有深入挖掘其品牌文化，消費者對這些品牌的認(rèn)知大多停留在文字表面，對其企業(yè)文化和品牌文化并沒有較好的認(rèn)識，對其品牌定位認(rèn)知也很模糊。同時，企業(yè)在進行品牌傳播時傳播面窄，傳播方式單一且傳播不到位，絕大部分衡陽本地的消費者都不知道“大三湘”等是本地茶油品牌。這些都導(dǎo)致了衡陽茶油品牌價值低，影響了其品牌競爭力。

（三）油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)模效益低

目前，衡陽市已有783個上規(guī)模的油茶種植戶，124家油茶經(jīng)營企業(yè)，158個油茶合作社，501個種植面積100畝以上的油茶經(jīng)營戶，16個省級油茶種植龍頭企業(yè)[4]。然而相對于衡陽油茶的較大的種植面積而言，能產(chǎn)生規(guī)模效益的油茶種植戶和經(jīng)營企業(yè)還太少，對衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌競爭力的提升尚未起到應(yīng)有的作用。

?????三、可持續(xù)發(fā)展前提下提升衡陽茶油品牌競爭力的建議

可持續(xù)發(fā)展是指一國或地區(qū)的發(fā)展，是在經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，在保證生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的前提條件下，達(dá)到實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的目的[5]。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的指引下，提高衡陽茶油品牌競爭力，可以從以下幾個方面著手。

（一）增強品牌意識，實行油茶產(chǎn)業(yè)的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營，保證并提高茶油質(zhì)量

品牌競爭力的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量好的品牌產(chǎn)品會得到消費者的認(rèn)可，也經(jīng)得起時間的檢驗，能在競爭品牌產(chǎn)品中獲得優(yōu)勢地位，顧客的忠誠度自然也會更高。所以，對衡陽茶油品牌而言，要保證并提高茶油質(zhì)量。首先，要按國家有機農(nóng)產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，選擇沒有污染的基地種植油茶;切實管好油茶的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，從原料上保證衡陽的品牌茶油都是有機茶油，這樣既保證了油茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，也從茶油質(zhì)量上保證了其品牌競爭力;其次，油茶經(jīng)營企業(yè)要增強品牌意識，進行技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高生產(chǎn)加工技術(shù)，不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)茶油，并對生產(chǎn)的茶油實行品牌營銷，形成良好的整體品牌形象。

（二）擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟效益

規(guī)模效益是影響品牌競爭力的重要因素。目前，衡陽大規(guī)模的油茶經(jīng)營企業(yè)不多，規(guī)模化經(jīng)營僅占25%，油茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益不高，嚴(yán)重影響了規(guī)模效益帶來的品牌競爭力的提升。因此，對規(guī)模較大的油茶經(jīng)營企業(yè)，衡陽市政府要提供資金、政策等支持，幫助其擴大油茶經(jīng)營規(guī)模;對小型油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和分散的油茶種植戶，繼續(xù)采取通過加入合作社的方式來降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，共享經(jīng)營管理技術(shù)、信息，促進生產(chǎn)銷售，達(dá)到提高其規(guī)模效益的目的。

（三）挖掘并培育品牌文化，提高品牌價值

品牌價值的高低影響著品牌競爭力的大小，而品牌文化的培育及傳播對提高品牌價值起著重要的促進作用。衡陽茶油品牌知名度和美譽度都不夠高，在國內(nèi)眾多的茶油品牌中，一提到茶油品牌，大部分消費者都會想到“金浩”，這與衡陽茶油品牌的品牌文化培育和品牌傳播力度不夠是分不開的。在同一產(chǎn)品品類的競爭中，消費者首先想到的品牌就是他們最大可能會購買的品牌，也是最具競爭力的品牌。衡陽茶油品牌要想成為茶油品類最具競爭力的品牌，就要結(jié)合茶油經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)文化，深入挖掘和培育茶油品牌的品牌文化，使其品牌文化和產(chǎn)品定位、品牌形象相一致并具有自己的品牌特色，凸顯自己的品牌差異化。同時，還要利用包裝、商標(biāo)、公關(guān)、廣告等各種傳播手段進行品牌文化及品牌形象的傳播，讓消費者在眾多茶油品牌中能記住并在購買時首先想到的是衡陽的茶油品牌。這樣，通過品牌文化的深入挖掘、培育來提高品牌價值，讓衡陽茶油品牌長久保持品牌魅力和競爭力。

（四）開展合作經(jīng)營，發(fā)揮品牌區(qū)域集聚效應(yīng)

衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，如祁東縣的黃花菜、衡東縣的黃貢椒、常寧的茶油等都有自己的品牌，且都是湖南省認(rèn)定的特色農(nóng)產(chǎn)品，但各個品牌都是單打獨斗，沒有發(fā)揮衡陽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚效應(yīng)。張濤、王宗水、趙紅[6]通過對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略研究，認(rèn)為不同產(chǎn)業(yè)集聚企業(yè)之間的合作能大大提升區(qū)域品牌競爭力。因此，衡陽油茶品牌經(jīng)營企業(yè)應(yīng)積極推進與其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的合作，在技術(shù)、信息、營銷優(yōu)等勢資源方面與其他企業(yè)合作共享，共同開展品牌營銷，把衡陽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌做強做大，提升整個衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力一旦得到了整體提高，就會反過來帶動并促進衡陽茶油品牌競爭力的提升。從長遠(yuǎn)來看，衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚是品牌經(jīng)營的趨勢，由此帶來的農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域競爭力的提升對衡陽可持續(xù)發(fā)展十分有利。

（五）加強政府相關(guān)部門的監(jiān)管和服務(wù)

衡陽茶油品牌競爭力的提升離不開政府部門的監(jiān)管和支持，衡陽市相關(guān)政府部門在衡陽油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中主要發(fā)揮監(jiān)管和服務(wù)作用。作為監(jiān)管部門，衡陽市政府要制定相關(guān)的政策、法規(guī)對油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，規(guī)范其生產(chǎn)經(jīng)營活動;同時，作為服務(wù)部門要從政策、資金等各方面為油茶經(jīng)營企業(yè)提供強有力的支持，促進茶油品牌競爭力的提升和油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]衡陽茶油產(chǎn)業(yè)：向著“中國油茶第一強市”蓄勢發(fā)力[EB/OL].https：//ls.?rednet.?cn/c/2018/05/02/4616814.?htm.

[2]品牌競爭力[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6488617-6702324.html.

[3]衡陽市統(tǒng)計局[EB/OL].http：//tjj.hengyang.gov.cn/fxbg/tjfx/201902/t20190212_2793285.html.

[4]衡陽全力打造“中國油茶第一強市”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602300949390565189.

[5]可持續(xù)性發(fā)展[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6762556-6977217.html.

[6]孫軍娜，雷宏振.基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略[J].中外企業(yè)家，2017（29）：3—5.

[7]理遷.基于品牌價值的企業(yè)競爭力分析[J].營銷探秘（經(jīng)營版），2019（01）：105—106.

[8]丁宇，何萌，唐守冬.以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為契機?提升黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)，2018（12）：41—42.

（王金艷，湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）