楊天河

從騰訊新愿景說起

不久前，馬化騰在微信朋友圈宣布：科技向善，騰訊新的愿景和使命?；ヂ?lián)網(wǎng)圈頓時沸騰了。騰訊之前的使命是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)，愿景是成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。現(xiàn)在，馬化騰提出的新使命與愿景“科技向善”該如何解讀？

事實上，“科技向善”更類似于一種企業(yè)價值觀，作為企業(yè)使命也沒問題，但同時作為使命和愿景則有點離譜。再結(jié)合馬化騰5月6日在福州數(shù)字中國建設(shè)峰會上表示“希望‘科技向善成為未來騰訊愿景與使命的一部分”來看，這只是敏銳捕捉熱點的媒體所炮制的一起烏龍事件。顯然，這并非騰訊正式更新愿景和使命，更多的是馬化騰在得知“用騰訊技術(shù)找回被拐賣了十年的兒童”激動之余的即興思考。

但不可否認(rèn)的是，知名企業(yè)十分重視愿景與使命。去年華為、阿里巴巴已經(jīng)更新了企業(yè)愿景，騰訊也希望更新自己的愿景和使命。實際上，很多中小企業(yè)也十分重視愿景與使命，但往往畫虎不成反類犬，將企業(yè)文化弄得虛無縹緲。那么中小企業(yè)有建設(shè)文化的必要嗎？當(dāng)然。戰(zhàn)略規(guī)劃決定企業(yè)上限，戰(zhàn)略管控決定企業(yè)下限，資源整合決定企業(yè)命運，企業(yè)文化驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。中小企業(yè)可以把握價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓文化驅(qū)動企業(yè)快速發(fā)展。

企業(yè)文化體現(xiàn)四美

要抓好企業(yè)文化建設(shè)，首先得弄清什么是企業(yè)文化。業(yè)界普遍認(rèn)為企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。這種觀點多為企業(yè)文化管理者視角，頗有點自娛自樂的味道。事實上，再好的企業(yè)文化也離不開受眾（內(nèi)部員工和外部人士）。

從受眾的視野來看，企業(yè)文化是其可以感受到的對一家企業(yè)的印象，或真誠或欺詐，或美或丑，也就是企業(yè)形象。

從企業(yè)文化的作用過程來看，受眾通過接觸，形成對企業(yè)的感覺，而感覺的累積則形成了對企業(yè)的判斷，而累積形象加上接觸感覺則會觸發(fā)受眾的行為——或支持或反對，或宣揚或詆毀。比如，員工通過企業(yè)愿景和使命感受到公司的雄心和責(zé)任感，觸發(fā)其認(rèn)同感、榮耀感、責(zé)任感甚至使命感，從而為公司愿景的達(dá)成而努力工作。這就是企業(yè)文化的裂變過程，即通過受眾的感覺觸發(fā)個體行為，最終引發(fā)從眾效應(yīng)。

因此，企業(yè)文化的本質(zhì)是會裂變的感受。這就給我們一個啟示，即在開展企業(yè)文化建設(shè)的過程中，一定要特別關(guān)注受眾的感受，研究受眾的心理。

傳統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）認(rèn)為，企業(yè)文化主要由理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）三個識別系統(tǒng)構(gòu)成。筆者認(rèn)為還應(yīng)加上制度（SI），即企業(yè)文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化四個方面。

●精神文化展示境界美

主要包含愿景、使命和價值觀，是企業(yè)文化的核心和源泉。精神文化往往體現(xiàn)出企業(yè)的境界，有的為夢想而戰(zhàn)，有的為榮耀而戰(zhàn)，有的則為財富而戰(zhàn)。境界不同，所激發(fā)出的斗志和創(chuàng)造力自然不同。

●制度文化展示活力美

其載體是企業(yè)的各項制度，是企業(yè)高效協(xié)同運作的核心，也是精神文化在企業(yè)運作中的延伸。優(yōu)秀的企業(yè)必然有強(qiáng)有力的制度，員工充滿干勁；失敗的企業(yè)其制度往往形同虛設(shè)，員工精神不振。

●行為文化展示動態(tài)美

主要由員工行為作風(fēng)和行為準(zhǔn)則構(gòu)成，也是精神文化和制度文化在員工行為方面的細(xì)化。良好的行為文化不僅讓人如沐春風(fēng)，更能有效提升企業(yè)運作效率和競爭力。

●物質(zhì)文化展示靜態(tài)美

主要由標(biāo)志、服裝、包裝等外在形象構(gòu)成，是企業(yè)標(biāo)志的基本要素，也是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。

很多人認(rèn)為，物質(zhì)文化、行為文化和制度文化都是可見的，十分實在，改善效果也較為明顯。精神文化則縹緲如煙，難以把握，但從實際效果觀察，精神文化才是企業(yè)的靈魂所在。

三項能力決定企業(yè)未來

愿景描繪的往往是企業(yè)藍(lán)圖，除了指引方向之外，還應(yīng)起到激勵作用。如騰訊的“成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，不僅指明了公司的發(fā)展方向，還提出了高標(biāo)準(zhǔn)——最受尊敬，激勵員工為榮耀而戰(zhàn)。

使命即企業(yè)在達(dá)成愿景過程中所肩負(fù)的責(zé)任，能夠激發(fā)員工尤其是中高管的強(qiáng)烈使命感。如騰訊的“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)”，展現(xiàn)了一個優(yōu)秀企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，激發(fā)員工通過互聯(lián)網(wǎng)提升人類生活品質(zhì)的責(zé)任感乃至使命感。

●愿景決定企業(yè)層次

有些企業(yè)為夢想而戰(zhàn)，如阿里巴巴的“活102年”，小米的“讓每個人都能享受科技的樂趣”，華為的“豐富人們的溝通和生活”；有些則為榮耀而戰(zhàn)，如騰訊的成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，百度的“成為全球知名的搜索服務(wù)商”，萬科的“成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者”。為夢想而戰(zhàn)的企業(yè)，能夠極大地激發(fā)出員工的激情和創(chuàng)造性。為榮耀而戰(zhàn)的企業(yè)，能夠極大地激發(fā)出員工的拼搏精神和榮譽感。

當(dāng)然，也有很多企業(yè)的愿景是為了夢想或榮耀而戰(zhàn)，但卻陷入為財富或者發(fā)展甚至生存而戰(zhàn)的局面，關(guān)鍵在于其缺乏決定企業(yè)未來的三項關(guān)鍵能力：

●戰(zhàn)略規(guī)劃能力決定企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會的發(fā)掘

戰(zhàn)略規(guī)劃是愿景落地的重要步驟，決定企業(yè)的上限，包含戰(zhàn)略方向、路徑、關(guān)鍵戰(zhàn)役及目標(biāo)，讓員工清晰明白企業(yè)發(fā)展的主要走向。很多企業(yè)通過積極的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)戰(zhàn)略缺失，讓企業(yè)和員工陷入為生存而戰(zhàn)的境地，雖能勉強(qiáng)，但難以發(fā)展。相反，擁有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，可以更好地把握戰(zhàn)略機(jī)遇，取得一個又一個輝煌成績。

●戰(zhàn)略管控能力決定戰(zhàn)略執(zhí)行

戰(zhàn)略管控是戰(zhàn)略落地的重要舉措，決定企業(yè)下限，包含組織設(shè)計以及以KPI為核心的計劃協(xié)調(diào)控制等活動，有效統(tǒng)籌人力、物力、財力等資源以實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略管控不到位的企業(yè)，輕則執(zhí)行力不強(qiáng)、效率低下，重則業(yè)務(wù)混亂、業(yè)績低下，甚至運營失控，引發(fā)生存危機(jī)。

●資源整合能力是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)

三軍備戰(zhàn)，糧馬先行，開疆拓土也取決于資源整合能力。可以說，資源整合能力直接決定企業(yè)命運。資源整合能力強(qiáng)的企業(yè)往往能夠圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)，及時整合到優(yōu)質(zhì)資源，尤其是在影響業(yè)務(wù)的關(guān)鍵領(lǐng)域投放了充足的優(yōu)質(zhì)資源。如2011-2017年的恒大集團(tuán)，采用超配政策，為恒大足球整合了大量優(yōu)質(zhì)資源，最終實現(xiàn)恒大足球七連冠，進(jìn)而促使恒大集團(tuán)實現(xiàn)超高速發(fā)展。資源整合能力弱的企業(yè)，其資源供應(yīng)經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，導(dǎo)致機(jī)會把握能力弱，績效相對較差。

再好的企業(yè)文化也有不盡人意之處，而且隨著企業(yè)的發(fā)展和社會的變化，有些理念、制度、行為或物質(zhì)形象已不再適合，需要及時更新。如騰訊公司，經(jīng)過發(fā)展，其業(yè)務(wù)已不再限于互聯(lián)網(wǎng)，原有的“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)”的使命顯然不再適合。目前公司在發(fā)展高科技領(lǐng)域面臨倫理方面的挑戰(zhàn)和公眾的擔(dān)憂，可以旗幟鮮明地將“科技向善”作為企業(yè)的新使命。該使命明確了永不作惡的態(tài)度，既指明其科技開發(fā)的原則，更能樹立負(fù)責(zé)任的領(lǐng)先企業(yè)形象，可以增加員工的榮耀感和歸屬感，同時獲得社會的好評?？此坪唵蔚氖姑?，將有效提升企業(yè)的美譽度和競爭力。

讓企業(yè)文化驅(qū)動企業(yè)發(fā)展

中小企業(yè)在資源有限的情況下，只有把握企業(yè)文化價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)投放資源，才能以有限的資源取得最大的價值。

●整合多方力量創(chuàng)造價值

企業(yè)文化首先要具備吸引力，能夠吸引員工（含供應(yīng)商）和客戶，讓員工和客戶感受到認(rèn)可、尊重和實現(xiàn)自我，從而有效提升員工的凝聚力、驅(qū)動力和創(chuàng)造力以及客戶的關(guān)注力、購買力和追隨力。其次，企業(yè)文化應(yīng)該起到統(tǒng)一內(nèi)部思想的作用，并進(jìn)而有效提升員工的思維力、執(zhí)行力。再次，企業(yè)文化應(yīng)該能夠起到協(xié)同伙伴取悅大眾的作用，從而獲得社會的廣泛支持。最后，如果可能，企業(yè)文化還可以起到施壓對手的作用，使其產(chǎn)生畏懼感，從而產(chǎn)生對競爭對手的威懾。如前所述，企業(yè)文化本質(zhì)是會裂變的感覺，本價值創(chuàng)造邏輯正是在研究不同利益相關(guān)者的心理基礎(chǔ)上，在實踐中梳理出來的通過感覺裂變出能力并最終產(chǎn)生價值進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績效和競爭力提升的過程。筆者多次與客戶一起從這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)優(yōu)化精神、制度、行為、物質(zhì)四大文化，提升四美程度。為監(jiān)控效果，我們還采用量化管理的方法，梳理出衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)情況及時糾偏，最終都取得了較好的效果。

●提升四美程度

企業(yè)文化的四大內(nèi)容決定了企業(yè)文化的四美程度，為此我們在實踐中梳理了企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)容的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、作用及價值創(chuàng)造要求（見上圖），作為企業(yè)文化內(nèi)容梳理和效果檢查的依據(jù)。配套上述企業(yè)文化的價值創(chuàng)造邏輯使用，可以有效提升企業(yè)文化四美程度，最終有效驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。

●打造三項能力

三項能力即戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略管控、資源整合三項能力的簡稱，是企業(yè)文化落地的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，讓企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會甚至發(fā)展中極為稀缺的歷史機(jī)遇。優(yōu)秀的戰(zhàn)略管控能力，帶來的是一流的戰(zhàn)略執(zhí)行力，讓企業(yè)可以把握住戰(zhàn)略機(jī)遇。優(yōu)秀的資源整合能力，意味著企業(yè)兵強(qiáng)馬壯資源足，可以進(jìn)一步提升發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會的能力，獲得更大的成功。

樂視擁有非常強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，尤其是其生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略更是為人稱道，以此整合了大量優(yōu)質(zhì)資源。然而，正是因為戰(zhàn)略管控能力相對較弱，導(dǎo)致企業(yè)價值創(chuàng)造能力弱、績效差，由此又進(jìn)一步削弱其資源整合能力，最終不得不被暫停上市。

●把握價值創(chuàng)造關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升裂變效果

企業(yè)文化建設(shè)核心過程，即先診斷，發(fā)現(xiàn)問題后策劃出初步的企業(yè)文化建設(shè)方案，然后提交各部門及中高管討論確定后執(zhí)行。通過檢查及時發(fā)現(xiàn)問題后再次診斷，策劃優(yōu)化方案并達(dá)成共識后執(zhí)行。針對檢查中發(fā)現(xiàn)的正反典型，通過通報表揚、批評等形式樹立標(biāo)桿，推動企業(yè)文化落地。根據(jù)建設(shè)過程，我們在實踐中進(jìn)一步總結(jié)出每個過程所要把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、作用及價值要求，以便在推進(jìn)過程中把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升企業(yè)文化裂變效果，進(jìn)而驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化一項十分重要的裂變是由核心價值觀塑造引起的裂變，通過一系列工具和不斷的監(jiān)控糾偏，可以協(xié)助企業(yè)改變作風(fēng)，建立起效果導(dǎo)向、高標(biāo)準(zhǔn)的工作作風(fēng)。

以關(guān)鍵環(huán)節(jié)提升文化驅(qū)動力

企業(yè)文化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，而且有其內(nèi)在的成功邏輯，不可能一蹴而就，分步抓住重點推進(jìn)方為正道。

企業(yè)文化建設(shè)中最易見效果的是物質(zhì)文化建設(shè)，通過標(biāo)志、服裝、包裝、司歌等設(shè)計，可以迅速建立可視化的新形象，能夠快速提升員工的歸屬感和公眾的美譽度。如果在物質(zhì)文化建設(shè)的同時推進(jìn)行為文化建設(shè)，可能會讓客戶的感受更加明顯，印象更加深刻。制度建設(shè)是一項長期工作，是一個逐步精細(xì)化的過程，應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段逐步完善。精神文化建設(shè)是一項長期且十分重要的工作，但企業(yè)高管往往沒有掌握先進(jìn)的理念和方法，導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劃先天不足，往往只能在低層次的紅海中為生存而戰(zhàn)。戰(zhàn)略管控也往往是中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，很多企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力低下。中小企業(yè)可以先從強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行力開始。

●梳理文化內(nèi)容，提升四美程度

通過診斷與策劃梳理和優(yōu)化企業(yè)文化體系，是企業(yè)文化建設(shè)中十分重要的一項工作，短則一個季度，長則一年，必須進(jìn)行一次。精神文化建設(shè)必須達(dá)成共識，而且愿景三大支柱之戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略管控和資源整合必須有切實可行的方法，避免空洞和一言堂。在生存中苦苦掙扎的中小企業(yè)，尤其要通過戰(zhàn)略規(guī)劃做出特色，提升自己的競爭力。

●抓好三項能力建設(shè)，提升戰(zhàn)略執(zhí)行力

戰(zhàn)略規(guī)劃重在新理念、新模式的導(dǎo)入，需要借助外部智慧，確保起到激發(fā)斗志的作用，至少讓核心員工產(chǎn)生為榮耀而戰(zhàn)的強(qiáng)烈動機(jī)。

戰(zhàn)略管控能力建設(shè)重在核心能力建設(shè)與KPI管控，通過核心能力建設(shè)逐步提升企業(yè)競爭力，通過KPI管控，有效提升企業(yè)績效，逐步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

資源整合能力建設(shè)，首先要樹立資源優(yōu)足的理念，以優(yōu)質(zhì)資源創(chuàng)造一流業(yè)績，進(jìn)而整合更多優(yōu)秀資源。其次要樹立資源超配的理念，在影響到業(yè)績和競爭力的關(guān)鍵領(lǐng)域，可以考慮以超配資源的理念建立絕對競爭優(yōu)勢，從而獲得超強(qiáng)競爭力和一流業(yè)績。再次，資源整合時先明確自己所需的資源，再盤點優(yōu)質(zhì)資源供應(yīng)者，盡可能以更高的境界理解不同利益相關(guān)者的訴求，從而提出多贏方案。

●塑造核心理念，提升績效和競爭力

塑造核心理念追求的是組織氛圍，即在組織內(nèi)部打造共同遵循的一套價值觀和理念體系。塑造核心理念一般通過以下三個環(huán)節(jié)閉環(huán)運作：理念診斷、理念提煉、理念塑造。而理念包含主理念與輔理念，理念塑造的對象應(yīng)為系統(tǒng)化的理念組，每組理念由一個主理念及與之配套的輔理念組成。一個理念從認(rèn)識、理解、行動到成為習(xí)慣一般需要三個月，因此，一般宜采用主題季的方式塑造一組理念。

理念塑造一般遵循自上而下的原則，各級管理者和核心骨干是關(guān)鍵，應(yīng)重點強(qiáng)化，并通過他們帶動全體員工共同實踐。

故事和案例是理念塑造中比較有效的手段。將理念塑造過程中的典型人物及其成功事例編成故事進(jìn)行傳播，有利于增強(qiáng)信心、提升技巧、推動執(zhí)行。針對執(zhí)行過程中易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，采用案例解剖的形式分析根源，并采取通報批評或案例分享等形式傳播，以警醒員工，確保不犯同樣的錯誤。