湯敏 劉勇平 張樂

自2013年9月北京銀行與ING集團(tuán)合作推出的第一個(gè)直銷銀行以來(lái)，短短五年時(shí)間，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了浪潮迭起的輝煌時(shí)期，也遭遇了危機(jī)四起、平臺(tái)相繼坍塌的悲壯場(chǎng)面。然而，作為商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融典型運(yùn)用的直銷銀行，卻由于體制、監(jiān)管、市場(chǎng)等原因，數(shù)量與規(guī)模均未獲得長(zhǎng)足發(fā)展，仿佛如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。正當(dāng)直銷銀行處于進(jìn)退兩難的尷尬境地時(shí)，央行等四部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱“資管新規(guī)”），再次給其“一劑猛藥”。過(guò)去幾年，大部分的直銷銀行都是定位成商業(yè)銀行資金端的一個(gè)強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)渠道，通過(guò)銀行理財(cái)、代銷等實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增長(zhǎng)，吸引他行客戶。資管新規(guī)強(qiáng)化了對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的監(jiān)管，必然會(huì)間接影響到直銷銀行的未來(lái)發(fā)展。本文著重分析在如此復(fù)雜的環(huán)境下，直銷銀行要如何尋找機(jī)會(huì)并科學(xué)布局。

資管新規(guī)下直銷銀行的發(fā)展趨勢(shì)

直銷銀行作為商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)化的重要渠道，為廣大客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，最主要的業(yè)務(wù)為線上理財(cái)。近年來(lái)，理財(cái)產(chǎn)品憑借“資金池”和“剛性兌付”兩大武器，發(fā)展速度十分驚人。然而，資管新規(guī)旨在“去嵌套、破剛兌、禁資金池”，這將根本性地摧毀理財(cái)產(chǎn)品的兩大武器。未來(lái)直銷銀行的發(fā)展趨勢(shì)將注定發(fā)生轉(zhuǎn)變。

直銷銀行資金端將由單一化轉(zhuǎn)向多元化。目前，直銷銀行資金端的主流產(chǎn)品為銀行理財(cái)產(chǎn)品，其他的貨幣性基金、存款類產(chǎn)品及代銷理財(cái)占比極低，而且這些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。資管新規(guī)出臺(tái)后，客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)將逐漸提升，理財(cái)意識(shí)將進(jìn)一步加強(qiáng)，投資選擇將逐步擴(kuò)大。直銷銀行資金端將多元化發(fā)展，不僅僅局限于銀行理財(cái)產(chǎn)品，公募基金、券商和保險(xiǎn)理財(cái)?shù)却N業(yè)務(wù)將逐步拓展，獲客渠道也將逐步增加。此外，資管新規(guī)出臺(tái)后，銀行保本理財(cái)將逐步消失、客戶剛性兌付預(yù)期得不到滿足、投資者準(zhǔn)入門檻增高，將釋放一部分資金資源。直銷銀行的線上獲客優(yōu)勢(shì)將更加顯現(xiàn)，開放式場(chǎng)景將不斷建立，與第三方的合作將更加密切，差異化發(fā)展將逐步實(shí)現(xiàn)。

直銷銀行資產(chǎn)端將由單一貸款轉(zhuǎn)向資產(chǎn)配置。目前，直銷銀行資產(chǎn)端主要是各類貸款產(chǎn)品，其中又以信用類貸款為主。資管新規(guī)出臺(tái)后，商業(yè)銀行的非標(biāo)資產(chǎn)將轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)，包括債券投資、ABS等將陸續(xù)轉(zhuǎn)為表內(nèi)貸款;資金池業(yè)務(wù)將進(jìn)一步規(guī)范，期限錯(cuò)配將逐步減少。然而，直銷銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)既不屬于表內(nèi)，也不屬于一般的投融資表外業(yè)務(wù)。直銷銀行將與第三方公司廣泛開展合作，通過(guò)資產(chǎn)證券化等方式運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)大類資產(chǎn)配置，以此來(lái)提高貸款服務(wù)類產(chǎn)品創(chuàng)新，減輕母銀行壓力，提升資產(chǎn)端獲利能力。

直銷銀行將由低頻場(chǎng)景轉(zhuǎn)向高頻場(chǎng)景。目前，直銷銀行普遍存在獲客難、運(yùn)營(yíng)成本高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，新客戶或者存量客戶，做了一次理財(cái)或者一次貸款，就不再活躍，嚴(yán)重缺乏場(chǎng)景維護(hù)客戶。資管新規(guī)出臺(tái)后，商業(yè)銀行將推進(jìn)資管業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展——要么成立子公司，要么發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)。其中，理財(cái)市場(chǎng)將高度規(guī)范。

資管新規(guī)下直銷銀行的發(fā)展思路

資管新規(guī)出臺(tái)后，商業(yè)銀行業(yè)發(fā)展資管業(yè)務(wù)必然越來(lái)越規(guī)范，金融科技迅速崛起，也將促使商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)加快融合。直銷銀行在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，未來(lái)的發(fā)展思路也逐步明確。

利用好凈值型理財(cái)產(chǎn)品。資管新規(guī)出臺(tái)后，資管產(chǎn)品將打破剛性兌付，向凈值化轉(zhuǎn)型，銀行理財(cái)產(chǎn)品實(shí)行凈值化運(yùn)作將是大勢(shì)所趨。目前，直銷銀行的理財(cái)產(chǎn)品主要是固定收益、固定時(shí)間的穩(wěn)定性理財(cái)產(chǎn)品，以及認(rèn)購(gòu)起點(diǎn)低、隨時(shí)支取、按日計(jì)息的貨幣性理財(cái)產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品，投資標(biāo)的以債券與固定收益類產(chǎn)品為主，很少比例投資非標(biāo)資產(chǎn)。然而，凈值型理財(cái)產(chǎn)品能夠有效擴(kuò)大直銷銀行產(chǎn)品線類別，同時(shí)也能有效應(yīng)對(duì)監(jiān)管要求，引導(dǎo)銀行理財(cái)產(chǎn)品回歸資管本源。此外，直銷銀行大力開拓凈值型理財(cái)也將進(jìn)一步減輕母銀行資本計(jì)提壓力。因此，創(chuàng)新凈值型理財(cái)產(chǎn)品將成為直銷銀行提供特色化、差異化服務(wù)的重要路徑。

緊盯年輕化目標(biāo)客群。資管新規(guī)對(duì)資管產(chǎn)品的客戶分類、產(chǎn)品分類、投資者適當(dāng)性管理、信息披露等內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，這就要求商業(yè)銀行進(jìn)一步加強(qiáng)投資者教育，并在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中及時(shí)向投資者披露產(chǎn)品投資范圍、費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、收益等要素。一般來(lái)說(shuō)，中青年客戶比老年客戶更容易接受投資教育，也更容易承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，這部分客群貸款需求相對(duì)旺盛，理財(cái)需求相對(duì)簡(jiǎn)單。據(jù)CFCA調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)直銷銀行產(chǎn)品利率水平更高、成本更低、吸引力更強(qiáng)，用戶年輕化、高收入化、母行忠實(shí)用戶化特點(diǎn)明顯。

重視好新生態(tài)金融科技。資管新規(guī)要求，運(yùn)用人工智能技術(shù)開展投資顧問業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)取得投資顧問資質(zhì)，非金融機(jī)構(gòu)不得借助智能投資顧問超范圍經(jīng)營(yíng)或者變相開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，同時(shí)必須規(guī)范金融科技在宣傳、投資范圍、模型構(gòu)建、風(fēng)險(xiǎn)隔離等方面的運(yùn)用。目前，直銷銀行是商業(yè)銀行探索金融科技的重要?jiǎng)?chuàng)新模式。對(duì)比其他的金融科技和互聯(lián)網(wǎng)金融形式，直銷銀行更加注重秉承金融的審慎性、穩(wěn)健性和可持續(xù)性。資管新規(guī)出臺(tái)后，商業(yè)銀行對(duì)于厘清金融科技在資管業(yè)務(wù)中的運(yùn)用方式、手段以及合規(guī)等方面有了較為清晰的思路，直銷銀行將肩負(fù)著商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和資管業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重使命。因此，直銷銀行的發(fā)展，要更加注重運(yùn)用金融科技探索產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。

資管新規(guī)下直銷銀行的發(fā)展建議

資管新規(guī)出臺(tái)后，直銷銀行看似遭遇巨大的挑戰(zhàn)，實(shí)則充滿機(jī)遇。直銷銀行應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，明確發(fā)展思路，加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新、豐富金融產(chǎn)品，吸引年輕客戶、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新型零售，深度融合科技、建設(shè)智能銀行。

打造為多元化的金融精品超市。在資管新規(guī)嚴(yán)監(jiān)管下，直銷銀行應(yīng)加大資金端與資產(chǎn)端金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，建設(shè)為多元化的金融精品超市。一是要豐富產(chǎn)品種類，向多元化、專業(yè)化、特色化發(fā)展。在資金端，余額理財(cái)類產(chǎn)品要充分凸顯流動(dòng)性與場(chǎng)景;銀行理財(cái)類產(chǎn)品要盡快轉(zhuǎn)型凈值類產(chǎn)品，并根據(jù)不同的客群設(shè)計(jì)專屬產(chǎn)品，如新客戶專享、白領(lǐng)專享、教師專享、村民專享等;保險(xiǎn)類產(chǎn)品要擴(kuò)大客群范圍，以場(chǎng)景為切入口向特定客群銷售;基金類產(chǎn)品要加強(qiáng)與基金公司合作，提供大量的手續(xù)費(fèi)低、收益穩(wěn)健的優(yōu)質(zhì)基金;對(duì)公類產(chǎn)品要加大研發(fā)力度，根據(jù)區(qū)域企業(yè)特征，開發(fā)符合企業(yè)高流動(dòng)性、低風(fēng)險(xiǎn)性需求的產(chǎn)品。在資產(chǎn)端，新型信用貸產(chǎn)品要在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，擴(kuò)大授信范圍;傳統(tǒng)類信貸產(chǎn)品要加快線上運(yùn)作，推進(jìn)一批產(chǎn)品先行試點(diǎn);要積極探索布局場(chǎng)景化線上貸款產(chǎn)品，如留學(xué)、旅游、購(gòu)物等。此外，還應(yīng)通過(guò)合作的形式，探索貸款新模式。二是要大力增加客戶流量。一方面要加強(qiáng)母銀行存量客戶轉(zhuǎn)化，并憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)培育新客戶;另一方面，要積極與第三方平臺(tái)合作對(duì)接，實(shí)現(xiàn)批量獲客。此外，也要探索利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法獲取客戶資源。三是要建設(shè)一站式服務(wù)模式。要堅(jiān)持以客戶為中心，將產(chǎn)品與服務(wù)深度融合到各大場(chǎng)景中，構(gòu)建一站式服務(wù)體系，提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。

打造為年輕化的專業(yè)線上平臺(tái)。資管新規(guī)背景下，直銷銀行應(yīng)更明確自身客群年輕化的定位，要把客群定位的重心放在年輕時(shí)尚的客戶。直銷銀行在打造多元化的金融精品超市的基礎(chǔ)上，要充分融入年輕人的元素，關(guān)注年輕人的特征，建設(shè)為年輕化的專業(yè)線上平臺(tái)。直銷銀行在產(chǎn)品研發(fā)上，要力求“潮、高、精”的策略，其中，“潮”體現(xiàn)為注重體驗(yàn)、崇尚簡(jiǎn)潔、追求潮流;“高”體現(xiàn)為高收益、高安全性、高流動(dòng)性;“精”體現(xiàn)為產(chǎn)品精細(xì)、個(gè)性化強(qiáng)、差異明顯。直銷銀行在線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，要強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)流程、提速度、控風(fēng)險(xiǎn)”，其中，簡(jiǎn)流程是指簡(jiǎn)化操作流程和審批手續(xù)等;提速度是指提升業(yè)務(wù)辦理速度與系統(tǒng)運(yùn)行速度;控風(fēng)險(xiǎn)是指建立風(fēng)險(xiǎn)隔離制度、優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)管理手段、保護(hù)客戶信息安全。直銷銀行在品牌宣傳上，要結(jié)合年輕人心態(tài)、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)性。

打造為智能化的科技共享平臺(tái)。資管新規(guī)背景下，直銷銀行應(yīng)定位為商業(yè)銀行發(fā)展金融科技的重要窗口與先行地，建設(shè)為智能化的科技共享平臺(tái)。直銷銀行要積極運(yùn)用金融科技技術(shù)升級(jí)運(yùn)行系統(tǒng)、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，一是要利用云計(jì)算構(gòu)建面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技平臺(tái)，提供更符合客戶需要的創(chuàng)新服務(wù);二是要大力發(fā)展大數(shù)據(jù)等技術(shù)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制水平，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力;三是要通過(guò)區(qū)塊鏈等技術(shù)，完善支付結(jié)算、跨境匯款等系統(tǒng)，提高支付效率;四是要重視指紋、掌紋、人像、聲紋等前沿生物識(shí)別技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化支付流程，保障線上支付安全;五是要依托人工智能技術(shù)，合規(guī)發(fā)展智能投顧，并將其作為特色吸引客戶;六是要借助VR、AR等技術(shù)增加客戶新鮮感，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。但是，直銷銀行金融科技創(chuàng)新的核心痛點(diǎn)在于成本高，很多中小銀行難以負(fù)擔(dān)。因此，直銷銀行應(yīng)該嘗試“跨界合作”和“抱團(tuán)取暖”的形式，攜手發(fā)展金融科技，實(shí)現(xiàn)科技共享。

（作者單位：廣州農(nóng)村商業(yè)銀行）