孫鶴

【關(guān)鍵詞】內(nèi)容表達(dá);關(guān)系表達(dá);全媒體轉(zhuǎn)型;短視頻

人類渴望溝通、交流、聯(lián)結(jié)，相互之間產(chǎn)生關(guān)系，媒體傳播使這種需求得到最大化的滿足。這是考察今天新興媒體蓬勃發(fā)展的一個社會學(xué)視角。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員——記者、編輯、主持人、監(jiān)制等工種之間的區(qū)別越來越模糊，都在往全媒體傳播的角色轉(zhuǎn)變。在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，如果我們能夠從社會關(guān)系的角度理解媒體傳播的本質(zhì)，對于我們個人的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及主流媒體的整體轉(zhuǎn)型或能事倍功半。

一、從內(nèi)容表達(dá)到關(guān)系表達(dá)——傳播意義的嬗變

一般意義上傳播被認(rèn)為是通過一定介質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容的表達(dá)和信息的傳遞。從口耳相傳、結(jié)繩記事到發(fā)明文字和印刷術(shù)，以及隨著電氣化工業(yè)社會的到來，以報紙、廣播和電視為代表的現(xiàn)代大眾媒體借助技術(shù)的優(yōu)勢把內(nèi)容的表達(dá)和信息傳遞提升到了一個前所未有的高度。在這個階段，媒介掌握在少數(shù)機(jī)構(gòu)和少數(shù)專業(yè)人士的手中，是一種自上而下的流動機(jī)制，處于源頭的內(nèi)容生產(chǎn)是核心。互聯(lián)網(wǎng)普及后，尤其是隨著自媒體的興起，傳播越來越呈現(xiàn)出“去中心化”的跡象，由自上而下轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露?、由點(diǎn)對多轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ啵悦襟w大V、一般網(wǎng)民們都成為或大或小的各個信息源，彼此之間互相聯(lián)結(jié)又互相影響，組成一個內(nèi)容、信息的關(guān)系網(wǎng)。我們認(rèn)為，此時的傳播已經(jīng)不單純是內(nèi)容的表達(dá)和信息傳遞，而更多用來表達(dá)人與人之間的社會關(guān)系。

在以傳統(tǒng)媒體為基石構(gòu)建的傳播格局里，專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)和少數(shù)專業(yè)人士掌握著新聞議題的設(shè)置權(quán)、報道權(quán)和傳播權(quán)，由傳播而構(gòu)建的社會關(guān)系很大程度上掌握在專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)手里。近幾年，新媒體平臺越來越成為社會熱點(diǎn)事件的策源地，吸引了社會公眾的關(guān)注力。從微博、朋友圈到抖音、快手等短視頻平臺，這些新媒體成為表達(dá)人與人之間社會關(guān)系的主要空間。

例如十七歲男生跳橋母親痛不欲生的新聞事件、奔馳漏油車主維權(quán)事件等，都是從抖音開始傳播，進(jìn)而引發(fā)社會對于家庭親子關(guān)系以及子女教育問題的關(guān)注和反思，引發(fā)購車消費(fèi)者權(quán)益如何保護(hù)和汽車消費(fèi)市場如何規(guī)范的討論。短時間內(nèi)這些熱點(diǎn)事件便構(gòu)筑起一個覆蓋面極廣的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，盡管隨著其他熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)，這個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不再占據(jù)傳播話題的中心，但是一旦形成其影響就無法抹除，或者促成有關(guān)管理機(jī)制的改進(jìn)、或者促使社會公眾某種價值觀的形成，其影響是多方面的。

二、優(yōu)勢和劣勢——轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

病毒式快速傳播、人際裂變、公眾輿論壓力等，這是當(dāng)今媒體傳播的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)工作方式差異極大。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的全媒體轉(zhuǎn)型是當(dāng)下的熱門話題，在這樣的一種媒體傳播格局下，我們該如何轉(zhuǎn)型？首先要厘清我們的優(yōu)勢和劣勢。

長期累積的公信力，是我們的第一優(yōu)勢。這使得公眾在接收到有關(guān)社會熱點(diǎn)的信息后，會希望看到專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)報道，因?yàn)樗麄冊谛畔⑦^剩的今天無法分辨各種信息的真假優(yōu)劣。因此，他們對專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的信賴成為我們向全媒體轉(zhuǎn)型的第一優(yōu)勢。

專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，是我們的另一優(yōu)勢。新媒體平臺作為目前社會熱點(diǎn)傳播的溫床，起到的是點(diǎn)燃“火頭”的作用。而在議題設(shè)置與引導(dǎo)能力方面，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和專業(yè)媒體人員具備不可替代的優(yōu)勢。換一個說法就是，新媒體平臺有生成社會空間的能力，而傳統(tǒng)媒體有拓展社會空間的能力。

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員相比新興媒體的主要劣勢，是發(fā)現(xiàn)議題與擴(kuò)散傳播的能力。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的資源高度集中，包括人力、設(shè)備、技術(shù)、采編播系統(tǒng)等均自行持有，且不對外開放。這種封閉式管理和運(yùn)作的好處是便于管理和指揮調(diào)動，壞處是行動遲緩和接收信息的敏銳度不強(qiáng)。記者大多依靠事先安排或熱線爆料來發(fā)現(xiàn)新聞線索，這與朋友圈、短視頻等新興媒體相比在發(fā)現(xiàn)議題方面肯定有差距。受限于人力、時段、版面等因素，傳統(tǒng)媒體擴(kuò)散傳播的效果也不如新興媒體。一言以蔽之，機(jī)制和技術(shù)的差距是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的主要劣勢。

三、能力提升——轉(zhuǎn)型的條件

在新媒體成為表達(dá)人與人之間社會關(guān)系的主要空間的今天，結(jié)合我們的優(yōu)勢和劣勢，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員向全媒體轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)需要提升哪些方面的能力？

一是快速反應(yīng)的能力。傳統(tǒng)媒體以提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為價值追求，首當(dāng)其沖就是傳播力。如果連傳播的議題都捕捉不到，談何傳播力？近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，熟人傳播、圈子傳播已經(jīng)成為社會熱點(diǎn)事件的主要發(fā)起方式。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)旗下有數(shù)量眾多、訓(xùn)練有素的職業(yè)媒體人，但是相比動輒數(shù)億的社交媒體使用人群，就如九牛一毛。因此，在發(fā)現(xiàn)新聞議題的能力上，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該勇于承認(rèn)自己的不足，但是在二次傳播的快速反應(yīng)能力上，一定要足夠敏銳，去彌補(bǔ)首輪傳播的缺位。

以奔馳維權(quán)事件和男生跳橋事件為例，事情發(fā)酵后，廣電、報紙等傳統(tǒng)媒體盡快介入，對事情的后續(xù)發(fā)展意義重大。社交媒體以技術(shù)先行，議題眾多、用戶眾多，眾口難調(diào)，在算法的推動下隨時又有新的熱點(diǎn)事件浮現(xiàn)，而不會深究某個事件對于社會公共利益的意義。

二是采訪核心人物、事件的能力。這一直是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢。但是對于社會突發(fā)新聞事件，要采訪到核心人物、事件，相比過去難度明顯增大。網(wǎng)友在社交媒體爆料后，信息往往被湮沒在鋪天蓋地的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載中，原始消息源反而找不到了?；蛘弋?dāng)事人為了個人隱私等原因不愿意接受媒體的采訪，或者當(dāng)事人的語言組織能力和鏡頭感不強(qiáng)，這些都會影響采訪效果。如果我們能利用專業(yè)訓(xùn)練的積累，與核心人物建立起順暢聯(lián)系渠道、抵達(dá)新聞現(xiàn)場，第一時間跟進(jìn)事態(tài)進(jìn)展，推出后續(xù)一系列原創(chuàng)報道，方可引領(lǐng)輿論。

三是輿論引導(dǎo)的能力。社交媒體追求流量、熱度、曝光率，新聞事件當(dāng)事人追求事件的曝光、影響、滿足某方面的利益訴求，但是傳統(tǒng)廣電媒體要把輿論導(dǎo)向作為報道的魂，讓訴諸理性、推動進(jìn)步的言論占領(lǐng)輿論陣地，而不能盲目跟風(fēng)。這既是主流媒體應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是社會進(jìn)步所不能缺少的理性推動，更是傳統(tǒng)媒體在融媒傳播環(huán)境中立于不敗之地的一大法寶。以奔馳維權(quán)事件為例，主流媒體更多地集中于批評商家傲慢、呼吁監(jiān)管部門積極作為、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和凈化汽車消費(fèi)市場等角度去報道事件，而不是著眼于“高學(xué)歷美女維權(quán)”等噱頭。

四是追蹤、調(diào)查、話題延展的能力。深度調(diào)查是主流媒體新聞報道的一大利器，多次成為社會重大新聞事件的推動力量。在社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)上，依靠龐大的用戶數(shù)量，對事件進(jìn)行追蹤、調(diào)查和話題延展比較容易。問題在于這種依靠各種資訊交叉“人肉”的做法，往往容易走偏，變成了針對私人的人身攻擊或者陰暗面的挖掘。主流媒體可以發(fā)揮其專業(yè)的深度調(diào)查和新聞延展能力，牢牢把握“公眾利益關(guān)切”這個主線，不但涉及新聞事件當(dāng)事人，還可以把話題帶到本地，拓展報道的深度和廣度。

四、短視頻表達(dá)——轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

工具善其事，必先利其器。 如何把上述能力以適當(dāng)?shù)姆绞健⑼ㄟ^合適的渠道發(fā)揮出來？這一點(diǎn)我們必須向“技術(shù)先行”的新媒體學(xué)習(xí)。

隨著人工智能等技術(shù)的發(fā)展，媒體似乎越來越“懂得”用戶需要什么。這通常是根據(jù)用戶的資料、瀏覽習(xí)慣、平臺營收等多種因素綜合后得出的一個“算法結(jié)果”。能夠讓用戶沉浸其中，較長的用戶時長成為平臺影響力以及商業(yè)化的前提。所以“技術(shù)先行”實(shí)際上就是“算法先行”。這種算法一方面結(jié)合了用戶的興趣，另一方面也和內(nèi)容的質(zhì)量有關(guān)——實(shí)際上用戶看到高質(zhì)量的內(nèi)容后滯留的時間更長。

由于傳統(tǒng)廣電媒體具有相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，擁有一支素質(zhì)過硬的專業(yè)人才隊(duì)伍，他們會擁有比其他自媒體更強(qiáng)的平臺推薦權(quán)重，在“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的算法平臺將會體現(xiàn)得更加明顯。傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體平臺久而久之形成了一種“內(nèi)容+平臺”的互補(bǔ)的關(guān)系。在這樣的邏輯下，學(xué)會短視頻新聞表達(dá)就成為了實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

短視頻的時長短、表現(xiàn)力強(qiáng)，在資訊表達(dá)和迎合用戶碎片化消費(fèi)習(xí)慣方面有著其他表達(dá)方式所不具備的優(yōu)勢。特別是奔馳維權(quán)等畫面感強(qiáng)的熱點(diǎn)事件，更適合短視頻呈現(xiàn)。畫面清晰、聲音清楚、敘事有吸引力的短視頻具備了“爆款”的潛質(zhì)，點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量驚人。

廣東廣播電視臺在2019年全國兩會期間推出年輕態(tài)IP《兩會“懿”民生》，將市民關(guān)注的熱門話題“廁所革命”，用小劇場+創(chuàng)意動漫的方式，一人分飾導(dǎo)游、游客、清潔工人等7個角色，演繹大家在上廁所和上廁所的路上所遇到的各種尷尬，博得用戶會心一笑的同時，也做到懂你的關(guān)切。該建議受到全國人大代表朱列玉的關(guān)注，他在此片中接受采訪時提出：“在粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)中，應(yīng)該把廁所革命作為重頭戲，把它規(guī)劃進(jìn)去?！?截至3月5日17時，該視頻在觸電新聞客戶端上的點(diǎn)擊量達(dá)到127萬。

除了《兩會“懿”民生》，廣東廣播電視臺在2019年全國兩會期間一共創(chuàng)作了11個主流時政網(wǎng)紅IP，圖文、視頻、H5交互、5G直播、動漫、大數(shù)據(jù)解讀、訪談等手段悉數(shù)登場，體現(xiàn)了專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的制作能力，平時各司其職的記者、攝像、編導(dǎo)、主播等紛紛化身短視頻達(dá)人，從文案、場景、服裝、燈光到劇本都精心打造，一出手便見不凡，也嘗到了短視頻帶來的甜頭。

社會熱點(diǎn)策源地的轉(zhuǎn)移，看似是平臺的轉(zhuǎn)移，實(shí)際上是社會關(guān)系占有、聯(lián)結(jié)能力的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)廣電媒體有自身的優(yōu)勢，也存在諸多劣勢。要實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型除了技能的提升更多還是思路的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視媒體的用戶在哪里？他們需要什么內(nèi)容？如何利用智能推薦來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更好地傳播？想通了這些問題，傳統(tǒng)廣電媒體從業(yè)人員才能實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型。

（作者單位：廣東廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶