孫瑩

【關(guān)鍵詞】抖音APP;消費主義;網(wǎng)絡(luò)民族志

【基金項目】本文系中國傳媒大學(xué)“雙一流”建設(shè)支持項目“中國國際話語權(quán)提升的傳播路徑研究”（YLTS180608）的成果。

2016年9月上線的“抖音”短視頻APP，視頻長度較短，一般在15-30秒之內(nèi)。自上線以來收獲了大批用戶，“在2017年上半年短視頻類APP的排行榜上位列第9?！盵1]“日均VV（視頻播放量）過億，DAU（日活躍用戶數(shù)）達到數(shù)百萬量級?！?018年6月，“抖音”公關(guān)副總裁李亮首次公開了抖音的用戶數(shù)據(jù)。2018年1月份日活是3000萬，3月份增長到7000萬，6月份日活用戶突破1.5億，月活用戶超3億。“抖音”短視頻APP可以說是短視頻APP行業(yè)的領(lǐng)軍力量，也是短視頻APP垂直領(lǐng)域的典型代表。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線的時間點至關(guān)重要。于2012年上線的騰訊微視沒有被受眾青睞，是因為2012年智能手機并未普及，而且手機流量資費較貴。所以說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線的時機一定程度上決定了它的存亡。太早，時機不成熟，太晚，機會稍縱即逝。“抖音”是全新一代的社交媒體，用戶通過手機攝像頭拍一段視頻，配上音樂和特效就能輕松創(chuàng)作一個屬于自己的創(chuàng)意短視頻。它比文字和圖片更豐富，能更生動地展示個人風(fēng)采，記錄美好生活。美國人類學(xué)家雷·博威斯特曾說：“在一次面對面的交流中，語言所傳遞的信息量，在總信息量中傳遞的份額不到35%，剩下的65%的信息都是通過非語言交流方式完成的”。有時候語言是無力的，而圖片、視頻、視覺符號具有更好的傳播效果。在這種情況下，視覺化的傳播對情感的渲染和勾連就是非常重要的。短視頻時代已經(jīng)到來，人們會用短視頻這種方式去記錄和分享生活，短視頻將會成為社交媒體形態(tài)中很重要的一種方式。

一、移動短視頻“抖音”APP的消費主義表現(xiàn)

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談的調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)民族志（Virtual Ethnography）即線上群體的民族志，研究行動中復(fù)雜的文化實踐，將我們的注意力引向大量實際和抽象的觀念、意義、社會實踐、關(guān)系、語言和符號系統(tǒng)。[2] 首先，研究者注冊賬號并參與觀察“抖音”APP播主的日常推送，對于后期訪談對象所提供的賬號也進行參與觀測。筆者先通過了解相關(guān)熟悉的受訪者，進行訪談。隨后以滾雪球（Snow bowling）抽樣方式擴大受訪對象范圍;借助微信語音的方式，采訪了 10位受訪者。被訪者多是學(xué)生（本科），年齡在18-30歲左右，訪談時間控制在60-90分鐘，訪談過程順利。研究者事先準(zhǔn)備了12道問題作為訪談提綱。訪談問題多屬于開放型問題，盡量清晰、明確，針對性強。（受訪者情況參見表1）

（一）“商品化的身體”符號引導(dǎo)消費

20世紀(jì)80年代早期以來，對“身體”這一主題的關(guān)注呈現(xiàn)出驚人的爆炸式增長態(tài)勢?，F(xiàn)階段，在不斷變化的媒介環(huán)境中，“身體”已經(jīng)成為頗具可塑性商業(yè)價值的消費元素。法國社會學(xué)家鮑德里亞把目光投向了另一種他認(rèn)為是“同樣基本、同樣普遍的過程”，即“作為一種從經(jīng)濟交換價值向符號交換價值的轉(zhuǎn)變的消費”。社會地位、名望、榮譽多是符號，對這種生活方式和生活觀念的追求和消費，就稱為消費符號的過程。[3]“抖音”APP作為年輕人喜愛的一款展示自我的短視頻平臺，播主的“身體”成為其彰顯自我、獲得社會認(rèn)可的資本。在此過程中完成了一種“身體”商品化的過程。播主的顏值、歌技和舞技均成為了消費的符號，一個人的身材越好，外表越漂亮，他（她）的符號價值就越高，更易受到人們的喜歡，這種符號意義為其帶來的社會地位就越高。例如：“秀顏值”帶火了如“蔡徐坤”、“費啟鳴”、“代古拉 k”等一大批抖音網(wǎng)紅，“秀舞技”中的“手勢舞”“海草舞”“C 哩 C 哩”等魔性舞蹈等。影像不僅能夠展示（身體外表）圖像元素，也能夠展現(xiàn)（身體器官）聲音元素的特點。[4]

8號：“很喜歡蔡徐坤，身材好，長的太帥了。”

5號：“泰國新加坡印度尼西亞，咖哩肉骨茶印尼九層塔，做spa放煙花蒸桑拿。跟著節(jié)奏，平時不自覺的就想唱一下?！?/p>

3號：“在抖音話題上搜索‘舞蹈，會出現(xiàn)非常多內(nèi)容，跟著‘舞蹈技巧學(xué)習(xí)過，看別人的身體柔韌性真好?！?/p>

（二）設(shè)置話題制造消費

“抖音”早期尋找了許多校園創(chuàng)意達人，讓達人們?nèi)プ鍪痉?，大概需?000-2000位這樣的種子用戶，他們的示范讓其他用戶逐漸模仿，這種有效的UGC引導(dǎo)慢慢讓這個軟件火了起來。2018 年“抖音”將廣告語改成了“記錄美好生活”。廣告語表達了一種話題設(shè)置，旨在表明“抖音”的志趣并不僅在于“記錄”和“生活”，而是更重視“美好”。廣告語以一種邀請的姿態(tài)，向受眾表達價值觀念和生活方式。例如：火爆朋友圈的《世界名畫抖起來》中，將靜態(tài)名畫賦予動態(tài)效果，添加交互設(shè)計，外加“魔性”音樂。“抖音”用戶還可以自由選擇人物，讓梵高、蒙娜麗莎等畫中的人物形象“活”起來，吸引用戶關(guān)注?！岸兑簟痹O(shè)置的話題還有：#我變臉比翻書還快、#嗯，奇妙博物館、#嘿，一起去日本旅行、#跟著抖音玩西安等。對于“抖音”上的網(wǎng)紅城市和美食，一些受訪者表示愿意嘗試，還有一些受訪者表示不愿被“安利”。

2號：“看到過景點和美食的推薦，以后有機會會去吧，但是不會是因為抖音，只是因為城市本身?！?/p>

3號：“抖音上的有些活動會參與一下，純粹是為了好玩?？吹竭^很多推薦，愿意去旅行消費。但是去那里的動機和抖音沒有多少關(guān)系，主要是因為自己本來就想去，只是可以對比考慮一下抖音上的推薦?！?/p>

6號：“對于抖音里面推薦的地方，可能會，想去那些城市的原因也并不是因為抖音，而是本來對這些城市的文化底蘊有些向往，想去這些城市體驗風(fēng)土人情，美食文化?！?/p>

8號：“看到過，如果方便的話會去消費，成都和西安沒去過，有錢了就去，會吃和會玩別人推薦的，因為畢竟是被人推薦的所以可以去嘗試一下。”

（三）軟硬廣告促進消費

在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量變現(xiàn)的邏輯還是“廣告”創(chuàng)收?！岸兑簟币膊焕?，為了吸引受眾，軟硬廣告在創(chuàng)意上可謂“獨具匠心”。筆者在研究過程中集中刷了40分鐘抖音，共計14條廣告。其中包括：京東、拼多多、黛施麗人旗艦店、卡登萊衣柜、Faymoca護膚套裝、網(wǎng)易考拉等。多數(shù)受訪者對廣告的態(tài)度比較謹(jǐn)慎溫和，并且表示理解廣告的投放行為。

2號：“大概4-5分鐘左右肯定會有一條。服裝廣告最多。對于里面的廣告營造出的內(nèi)容不會相信，但是會看完，借鑒學(xué)習(xí)。”

6號：“看到過，沒仔細數(shù)過多少條，見到過賣戒指，賣汽車的，還有什么一刀999，是兄弟就開砍我一類的網(wǎng)游，并不會買，因為沒需求，沒想法，軟件的生存不插入廣告誰給投資啊，不反對插入廣告，畢竟有些消費者有可能需要這些東西?！?/p>

8號：“看到過，刷4-5條左右，就會有廣告，有教育機構(gòu)的，還有游戲的，我一般會劃過去，不會過多了解。很正常吧，抖音的員工也得吃飯吧，接廣告很正常，我自己也接?！?/p>

10號：“基于‘抖音的算法分發(fā)機制，因為我是一個媽媽，看到的母嬰廣告較多。對于推薦的兒童用品，還是會有想去購買的沖動，尤其是一些有趣好玩的東西?！?/p>

二、移動短視頻“抖音”APP消費主義表象背后的成因

（一）制作門檻較低，內(nèi)容短小精悍

打開“抖音”首頁頂端是“搜索”、“推薦”、“同城”;首頁底部有“首頁”、“關(guān)注”、“+”、“消息”、“我”。手機用戶可以隨意上滑或者下滑進行視頻切換，對于感興趣的內(nèi)容雙擊屏幕即可點贊收藏。而屏幕右側(cè)的留言功能也可以讓受眾實時參與互動，進行評論。留言功能下方是轉(zhuǎn)發(fā)功能，受眾可以將此視頻分享給微信、QQ 好友，或者分享至微博、朋友圈，操作簡單便利，能在短時間內(nèi)滿足用戶的各種要求?！岸兑簟?5秒的視頻長度符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，易于創(chuàng)作和拍攝，制作門檻低，而且播放完成度高。這種以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗，滿足了用戶的需求。多數(shù)受訪者表示“抖音”操作簡單，但是想要拍攝創(chuàng)意作品，還是具有一定難度。

4號：“經(jīng)常會拍同款并上傳，沒什么難度，方便，有趣。有時候會上癮?！?/p>

8號：“偶爾會拍同款上傳，我覺得操作沒有難度，不過想要制作的特別好有難度?！?/p>

9號：“抖音操作不會有什么難的，簡單。”

（二）創(chuàng)意形式多樣，傳播內(nèi)容豐富

首先，“抖音”的創(chuàng)意貼紙、濾鏡、音樂可供用戶自主挑選搭配，每個用戶都能進行獨特的創(chuàng)作。不僅如此，還有一些具象化的手段，包括發(fā)起挑戰(zhàn)賽、多元化內(nèi)容分享平臺和人工智能算法分發(fā)等。發(fā)起挑戰(zhàn)賽活動的優(yōu)勢在于制作與傳播門檻低、給用戶傳遞一種我能做得更好的觀念，從而使用戶獲得更新鮮的體驗。除此之外“抖音”還有“抖游”（游戲）、“抖食記”（美食）等以內(nèi)容劃分的多元化分享平臺。此類平臺通過算法分發(fā)，根據(jù)每個人的興趣愛好實行個性化精準(zhǔn)推薦。

其次，“抖音”用戶主要是“90后”和“00后”兩大群體，這些群體最鮮明的特征是個性突出，追求思想自由，具有敏銳的觀察力?！岸兑簟币曨l可分為由未知引發(fā)的四種基本視頻類型：觸動類視頻、吸引類視頻、實用類視頻和意外類視頻。觸動類視頻包括：模仿、自我秀、挑戰(zhàn)賽等。吸引類視頻包括：顏值、聲音、寵物、寶貝、食物、風(fēng)景、熱點、動作、游戲、產(chǎn)品。實用類視頻包括：生活小妙招。例如：用熱水燙和馬桶器修復(fù)汽車凹陷、快速剝小龍蝦的方法、自制日本清酒的步驟。意外類視頻包括：搞笑、健身等。例如：怎樣成功抓娃娃等。多數(shù)受訪者表示“抖音”視頻內(nèi)容創(chuàng)意十足、有趣生動、實用性強，不矯揉造作，有時會給人意外的收獲。

4號：“抖音在記錄生活的同時，抖音視頻也讓‘曬再次流行起來 ，用戶通過曬寵物、曬娃、曬新奇物件等方式自我表達 ?！?/p>

5號：“我關(guān)注的有爆胎，劉二豆，農(nóng)兄弟等等。他們屬于時尚，搞笑類型。小動物的也比較喜歡。這些內(nèi)容會吸引我，如果自己喜歡這種風(fēng)格有可能會去模仿。喜歡的視頻會看完?！?/p>

6號：“喜歡刷抖音，因為可以看到很多有趣的東西，而且有些人分享的生活小竅門也很實用。當(dāng)然是漂亮的會唱歌的小姐姐有吸引力，直觀感受是在緊張的工作學(xué)習(xí)之余，獲得精神上的放松和愉悅。

（三）技術(shù)賦權(quán)下的話語解放

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)轉(zhuǎn)化為實實在在的話語權(quán)利。有學(xué)者表示，互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”：個人成為社會運作的基本單位。在技術(shù)不斷創(chuàng)新的過程中，人和人的關(guān)系通過一種“微”場景來聯(lián)系?！岸兑簟本褪亲詈玫睦C，平臺迎合受眾的需求，是一種技術(shù)賦權(quán)后人的結(jié)構(gòu)的重新再現(xiàn)，更是一種技術(shù)賦權(quán)和賦能的話語表達。話語權(quán)有兩層含義：一是話語權(quán)利，即自由表達的權(quán)利;二是話語權(quán)力，主要表現(xiàn)為話語的影響力。毋庸置疑，成為“網(wǎng)絡(luò)積極分子”關(guān)鍵要素在于話語的實踐，包括信息發(fā)布、信息解碼、意見表達及網(wǎng)絡(luò)互動等等。[5]因此，我們可將“抖音”上的“網(wǎng)絡(luò)積極分子”定義為網(wǎng)絡(luò)社會中為他人提供信息和觀點并且對他人有一定影響力的“活躍分子”，而從本質(zhì)上來看，崛起于網(wǎng)絡(luò)傳播中的“網(wǎng)紅”已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社會中一個重要的新話語階層。一些受訪者表示部分“草根”能夠通過這一平臺發(fā)聲，成為“網(wǎng)絡(luò)活躍分子”，青少年會有“想火”的沖動。

9號：“抖音這樣的移動短視頻平臺，15秒的短視頻，時間短，信息碎片，能夠一定程度上消解生活壓力。很多草根紅人值得關(guān)注，他們背后有經(jīng)紀(jì)公司運作，草根崛起所引發(fā)的青少年為了追求利益，去模仿，去拍視頻的行為常見?！?/p>

注釋：

[1]獵豹全球智庫.2017上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)熱門領(lǐng)域觀察報告[R].2017.

[2] 羅伯特.V.庫茲奈特.如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實踐指導(dǎo)[M].葉韋明譯.重慶：重慶大學(xué)出版社，2016：32.

[3]羅綱，王中忱.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2003：31.

[4]李舒霓.抖音視頻的類型分析與意義建構(gòu) [J].新媒體研究，2018（19）.

[5]胡春陽.傳播的話語分析理論[D].復(fù)旦大學(xué)，2005.

（作者：中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士生）

責(zé)編：姚少寶