摘 要 近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模大幅擴(kuò)張，在新的媒介生態(tài)下，一種更加符合新生代受眾需求的廣告新形態(tài)——內(nèi)生廣告，在影視作品內(nèi)容吸引力變現(xiàn)的過(guò)程中創(chuàng)造出了新的廣告經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。文章通過(guò)對(duì)《延禧攻略》中的內(nèi)生廣告進(jìn)行分析，探究?jī)?nèi)生廣告的傳播策略及發(fā)展困境。

關(guān)鍵詞 內(nèi)生廣告;傳播策略;發(fā)展困境

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0048-02

1 何謂內(nèi)生廣告

內(nèi)生廣告是指通過(guò)利用影視劇中拍攝的場(chǎng)景、道具和角色對(duì)劇情內(nèi)容重新組合而形成的衍生內(nèi)容，即在劇集內(nèi)以情節(jié)內(nèi)容呈現(xiàn)廣告的形式。這種廣告形式根植于影視作品中保持情節(jié)內(nèi)容的原汁原味，讓產(chǎn)品成為主角，與劇目共生共存。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)一些熱門原創(chuàng)小說(shuō)、游戲等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容改編而成的影視作品，都開始采納內(nèi)生廣告這種廣告形式，且都取得了不錯(cuò)的傳播效果。

2 內(nèi)生廣告的特點(diǎn)

2.1 劇情與產(chǎn)品高度融合，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意表達(dá)

以品牌方為主導(dǎo)的隨片廣告屬于硬廣告范疇，這類廣告表現(xiàn)形式生硬直白，主要在影視劇播放前后進(jìn)行展播，受眾接受度較低，有的甚至?xí)a(chǎn)生抵觸情緒。以內(nèi)容為主導(dǎo)的傳統(tǒng)嵌入式廣告雖然避免了隨片廣告生硬直白，植入牽強(qiáng)的缺點(diǎn)，但有時(shí)內(nèi)容和品牌未能實(shí)現(xiàn)較好地融合，致使觀眾對(duì)于廣告的感知度偏低。而內(nèi)生廣告中大量采用互動(dòng)效果強(qiáng)的廣告形式并結(jié)合番外劇情的表現(xiàn)手法將產(chǎn)品功能與劇情自然融合，以輕松幽默的故事情節(jié)來(lái)帶入產(chǎn)品，使廣告成為從屬于正劇的一部分，讓品牌實(shí)現(xiàn)合情合理?yè)寫虻耐瑫r(shí)也不影響影視作品劇情的完整性。內(nèi)生廣告彌補(bǔ)了前兩者各自的短板，最大程度調(diào)動(dòng)了產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)上的主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意表達(dá)。比如《延禧攻略》中插入了這樣一個(gè)內(nèi)生廣告：吉祥和幾位宮女在繡房議論平時(shí)機(jī)關(guān)算盡的宮女玲瓏，因?yàn)闆](méi)算準(zhǔn)自己的月事時(shí)間，在去給皇后送繡品時(shí)不慎將裙子弄臟。吉祥隨即就說(shuō)瓔珞給她推薦了能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)姨媽期美柚App，手上還展示了繡出來(lái)的美柚LOGO。這款軟件的廣告圍繞美柚產(chǎn)品女性護(hù)理功能點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立番外篇?jiǎng)?chuàng)作，啟用吉祥的角色插入廣告也不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生跳躍感和突兀感，宣傳效果較好。

2.2 話題內(nèi)容契合流行趨勢(shì)，引發(fā)受眾情感共鳴

內(nèi)生廣告借鑒了彈幕、創(chuàng)可貼、創(chuàng)意中插、壓屏條等廣告形式，使內(nèi)容、品牌與受眾的直接對(duì)話成為可能。《延禧攻略》中高貴妃有一次在嬪妃聚會(huì)上挑事，屏幕上恰逢其時(shí)地出現(xiàn)了一個(gè)美柚App的創(chuàng)可貼廣告：“高貴妃做個(gè)人吧，天天和姨媽本媽似的”;爾晴引誘傅恒那場(chǎng)戲中，掌門1對(duì)1 App出現(xiàn)了一條壓屏條廣告：“我反手就甩你一臉?biāo)枷肫返聲。?！”諸如此類的內(nèi)生廣告既符合劇中特定人設(shè)，又契合了當(dāng)下“吐槽成風(fēng)”的流行趨勢(shì)，廣告中的吐槽話題從劇中衍生，在貼合影視作品的故事情節(jié)的同時(shí)也活躍了受眾的觀劇氛圍，符合當(dāng)下年輕受眾邊看劇邊吐槽的行為偏好。內(nèi)生廣告站在受眾角度傳遞產(chǎn)品信息、以受眾口吻進(jìn)行吐槽，一改往日自說(shuō)自話的廣告形式，讓廣告產(chǎn)品與受眾有了對(duì)話的可能，增強(qiáng)了受眾的交流感和互動(dòng)性，易引起受眾的情感共鳴。

3 內(nèi)生廣告的傳播策略

3.1 加入網(wǎng)感元素，契合產(chǎn)品品牌特性

內(nèi)生廣告重視通過(guò)創(chuàng)意化的表達(dá)將產(chǎn)品的理念和特性置于影視作品內(nèi)容之中，達(dá)到吸引觀眾注意力的目的。內(nèi)生廣告中對(duì)一些網(wǎng)感元素的運(yùn)用能促使產(chǎn)品更容易進(jìn)入到觀眾的觀賞習(xí)慣中，從而提高觀眾對(duì)于產(chǎn)品信息的接受度，利于廣告主實(shí)現(xiàn)口碑與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。在《延禧攻略》中，皇上不小心染上了疥瘡奇癢無(wú)比，愛(ài)奇藝在此邏輯上制作了一個(gè)貼片廣告，“999皮炎平：‘此刻皇上需要一支皮炎平，止癢快，還潤(rùn)潤(rùn)的哦?！?體現(xiàn)出了皮炎平“止癢”這一產(chǎn)品特性。觀眾雖然明知它是廣告，但仍被其風(fēng)趣幽默、具有網(wǎng)感、無(wú)厘頭的元素及創(chuàng)意所吸引，從而增加了觀眾對(duì)品牌的好感度。

3.2 塑造產(chǎn)品人格化特征，提升品牌溫度

廣告主通過(guò)詼諧幽默、靈活應(yīng)景的語(yǔ)言描述將自己的商品、服務(wù)等事無(wú)巨細(xì)的表現(xiàn)出來(lái)，逐步形成了自身特有的語(yǔ)言環(huán)境。除此之外，如今的廣告主更加重視賦予品牌人格化的特征?！堆屿ヂ浴匪茉斓呐鹘俏涵嬬髾C(jī)靈聰慧、敢愛(ài)敢恨的人物形象深入人心，在受眾觀看節(jié)目的同時(shí)，將藕粉丸子、雍禾植發(fā)、衣二三App、掌門一對(duì)一等品牌廣告毫無(wú)違和感的與主人公人物正面形象聯(lián)系在一起，在無(wú)形中勾起受眾的購(gòu)買欲望，從而使受眾將其購(gòu)買欲望變成消費(fèi)行為。如魏瓔珞在吃藕粉丸子時(shí)，可能就會(huì)讓受眾產(chǎn)生一種是否吃了藕粉丸子就能成為和她一樣優(yōu)秀的人的心理暗示，繼而激發(fā)受眾的購(gòu)買需求。塑造品牌的人格化特征，能夠讓受眾感知這個(gè)品牌的溫度，同時(shí)了解并認(rèn)可這個(gè)品牌。

3.3 實(shí)現(xiàn)廣告主、播放平臺(tái)、受眾三方協(xié)商式多向信息交互

內(nèi)生廣告的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)廣告思維，以“看不見”的廣告拉近了廣告主、播放平臺(tái)和受眾的距離，增強(qiáng)了三方的交互感，使廣告主、播放平臺(tái)、受眾三方博弈趨于平衡。首先，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，內(nèi)生廣告使劇目?jī)?nèi)容與產(chǎn)品特性巧妙融合，在特定場(chǎng)景充分展示品牌的定位、理念、價(jià)值，達(dá)到品牌產(chǎn)品宣傳的目的。其次，對(duì)于播放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在節(jié)目播出過(guò)程中可以根據(jù)影視作品收視率的實(shí)際情況來(lái)安排廣告投放的形式、數(shù)量、時(shí)間等，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和資源的合理配置。最后，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)彈幕的形式參與廣告，可以增強(qiáng)自身的主動(dòng)性和參與感，利于播放平臺(tái)和廣告主及時(shí)了解受眾對(duì)廣告信息的反饋，從而有效避免品牌商自說(shuō)自話的尷尬局面。如此，廣告主、播放平臺(tái)、受眾三方共同搭建起了協(xié)商式多向信息交互的橋梁。

4 內(nèi)生廣告的發(fā)展困境

4.1 年輕化屬性顯著，受眾群體覆蓋面窄

內(nèi)生廣告憑借幽默風(fēng)趣、具有網(wǎng)感和無(wú)厘頭等的創(chuàng)意元素，贏得了較好的社會(huì)反響，但是要理解內(nèi)生廣告這種符號(hào)表達(dá)形式需要受眾掌握特定的知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化背景。目前看來(lái)，內(nèi)生廣告仍只適用于伴隨網(wǎng)絡(luò)出生和成長(zhǎng)的年輕群體，對(duì)于較為年長(zhǎng)的受眾來(lái)說(shuō)，也許他們是某一廣告產(chǎn)品的潛在顧客，但是由于生活環(huán)境、知識(shí)素養(yǎng)等條件的局限，他們可能無(wú)法準(zhǔn)確把握內(nèi)生廣告“年輕化”的表達(dá)方式，導(dǎo)致他們對(duì)該廣告的感知度不高。盡管內(nèi)生廣告已經(jīng)逐步形成了自身特有的敘事風(fēng)格，但是也不能忽視對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，廣告主和播放平臺(tái)應(yīng)根據(jù)特定目標(biāo)受眾易于接納的方式合理安排廣告形式，避免造成資源浪費(fèi)。

4.2 眾多品牌參與劇情定制，難以加深品牌印象

為了獲取更多的商業(yè)利益，《延禧攻略》在后期加入了大量的內(nèi)生廣告，從廣告曝光量來(lái)看，脈動(dòng)、美柚、海昌全程分布曝光，999皮炎平、雍禾植發(fā)等品牌在后期曝光量陸續(xù)增多;從廣告形式來(lái)看，特侖蘇、衣二三、歐詩(shī)漫、安吉星等通過(guò)“劇情貼”的形式定制廣告，恰恰和海昌則主要是以“提示貼”的形式定制廣告。眾多品牌參與劇情定制難以加深受眾對(duì)這些品牌的印象，一些與劇情沒(méi)有關(guān)聯(lián)的提示貼在每集固定時(shí)間不斷重復(fù)，也可能會(huì)引起受眾觀影不適。

4.3 市場(chǎng)缺乏規(guī)范監(jiān)管，內(nèi)容質(zhì)量堪憂

目前，內(nèi)生廣告存在版權(quán)不清、權(quán)責(zé)不明確，中插廣告內(nèi)容粗制濫造等問(wèn)題。此外，一些不夠規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)金融公司打網(wǎng)絡(luò)擦邊球，夸大收益，將不符合法律法規(guī)要求的內(nèi)容以創(chuàng)意中插廣告的形式呈現(xiàn)在大眾面前，也可能會(huì)誤導(dǎo)受眾。要想影視作品中的內(nèi)生廣告取得好的效果，廣告主和播放平臺(tái)要基于高質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作;品牌方選擇投放廣告時(shí)，還需綜合考量品牌與影視作品的契合度、目標(biāo)顧客群及影視作品受眾的一致性、廣告成本等因素。

5 結(jié)束語(yǔ)

如今，內(nèi)生廣告已經(jīng)成為了影視作品植入廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。作為廣告主、播放平臺(tái)和受眾三方博弈的一個(gè)中和產(chǎn)物，內(nèi)生廣告讓植入廣告實(shí)現(xiàn)了從“植入”到“融入”的一個(gè)轉(zhuǎn)化，其風(fēng)趣搞怪的廣告形式有助于消費(fèi)者口碑的提升，發(fā)展前景不容小覷。但是，如果對(duì)內(nèi)生廣告產(chǎn)生的問(wèn)題不加重視，也可能會(huì)給廣告市場(chǎng)帶來(lái)很多負(fù)面影響。

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作者簡(jiǎn)介：姜潤(rùn)曦，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，研究生在讀，研究方向?yàn)閺V告文化傳播。