時(shí)淼

摘 要 近年來，圖片加文字的分享模式已經(jīng)不能夠滿足網(wǎng)民的要求。短視頻應(yīng)運(yùn)而生，它以時(shí)間短、表現(xiàn)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)迅速受到了廣大網(wǎng)民的歡迎。目前短視頻領(lǐng)域最火爆的App當(dāng)屬抖音App，文章以抖音App為例，分析其走紅原因和傳播特點(diǎn)，探究短視頻中的人格化表達(dá)策略，讓傳播者更好的進(jìn)行自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 短視頻;人格化表達(dá)策略;傳播最優(yōu)化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0122-02

1 短視頻的現(xiàn)狀

短視頻，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的一種方式，視頻時(shí)間一般在五分鐘以內(nèi)。早在2005年4月23日，Youtube創(chuàng)始人之一賈德·卡林姆就發(fā)布了人類歷史上第一條分享短視頻“我的動(dòng)物園”，時(shí)長(zhǎng)僅有19秒鐘。在中國，2014年被稱為中國的短視頻元年，大量的短視頻應(yīng)用上線，2014年9月上線的“一條”，主打生活類短視頻。2016年2月，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬憑借變音器發(fā)布的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容一炮走紅，被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”。

2 抖音App的走紅原因和特點(diǎn)

抖音App是今日頭條推出的一款音樂類短視頻App，用戶可以任意選擇一首歌曲，通過豐富的肢體動(dòng)作和后期美化剪輯創(chuàng)作出一條短視頻，上傳到抖音平臺(tái)上進(jìn)行分享。短視頻的內(nèi)容五花八門，有生活小常識(shí)、化妝技巧、舞蹈模仿等大量UGC作品。該App于2016年9月上線，一經(jīng)上線便十分受歡迎，從“兩微一端”變成了“兩微一抖”的新時(shí)代。

2.1 走紅原因

1）傳播內(nèi)容碎片化。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，受眾接收信息的方式變得豐富多樣，人們不再滿足于單一的圖片或文字的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是短視頻對(duì)我們的生活影響很大。短視頻注重視覺沖擊，傳播很有感染力和戲劇性，特別是短視頻的內(nèi)容涉及到了日常生活的方方面面，可以說現(xiàn)在的時(shí)代是：“無視頻，不生活”。現(xiàn)代都市的生活節(jié)奏很快，讓受眾抽出較長(zhǎng)的時(shí)間來接收信息已經(jīng)不再可能。抖音App的視頻時(shí)長(zhǎng)控制在5～15秒鐘的短視頻，抖音紅人則可以錄制最多1分鐘的短視頻，時(shí)間短，內(nèi)容多，人們更傾向于接受這樣短時(shí)高效的傳播方式。

2）社交化和娛樂化。抖音App有很強(qiáng)的社交性，抖音App曾一度把所有評(píng)論都刪除了，但很快受到了受眾們的“埋怨”，直言：“沒有評(píng)論的抖音是沒有靈魂的”?？梢娚缃恍詫?duì)于一個(gè)產(chǎn)品多么重要。如果受眾覺得對(duì)這個(gè)視頻很有共鳴，還可以轉(zhuǎn)發(fā)和@自己的朋友進(jìn)行分享。大眾傳播中很重要的一個(gè)功能就是娛樂功能，抖音App作為一款音樂與視頻相結(jié)合的短視頻軟件，其娛樂性不言而喻。抖音App有著巨大的音樂素材庫，而且在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，大量的的UGC內(nèi)容層出不窮，花樣翻新不斷。這里面不僅有生活小常識(shí)、護(hù)膚小課堂、教你十分鐘化好妝等知識(shí)性的視頻，還有很多明星達(dá)人惡搞視頻，幽默搞笑的段子，等等，這些娛樂性的內(nèi)容讓受眾在一天忙碌的工作生活中抽離出來，娛樂消遣的方式更加多元，使受眾心情上得到愉悅。

2.2 抖音的特點(diǎn)

1）去專業(yè)化。過去我們拍攝一部視頻作品，需要的不僅僅是昂貴的攝影設(shè)備，還需要很多后期剪輯等方面的專業(yè)技能，而抖音App的出現(xiàn)，讓非專業(yè)人士也能拍出大片兒。抖音App的短視頻制作達(dá)到了“去設(shè)備化”，用戶只需要考慮如何表達(dá)自己，傳遞信息。這是一個(gè)“人人都是導(dǎo)演”的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為一部視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，抖音App有龐大的音樂庫、快慢速剪輯功能、視頻美化功能以及很多新奇搞笑的道具等，這些由平臺(tái)提供的技術(shù)可以讓用戶短時(shí)間內(nèi)就能學(xué)會(huì)并且利用這些技術(shù)創(chuàng)作屬于自己的短視頻。

2）反主持人化。在自媒體時(shí)代，人人都是信息的生產(chǎn)者。這顯然不像過去，一提起主持人我們能會(huì)想到的都是電視臺(tái)、電臺(tái)的主持人，感覺主持人距離我們普通老百姓很遠(yuǎn)。時(shí)代在變化，人們對(duì)于主持人的定義和界限也在發(fā)生著變化。抖音App之所以能夠這么火爆，其原因也有反主持人化這一特點(diǎn)，用戶在錄制視頻的時(shí)候，對(duì)于自身的定位不是一個(gè)“統(tǒng)帥者”，用戶將自己的身份定位是：我就是你身邊的一個(gè)人，可能是你的鄰居，也可能是和你住在同一個(gè)小區(qū)的住戶，而不是主持人的身份。這樣反主持人化的身份定位和表達(dá)會(huì)讓受眾感動(dòng)無比親切，縮小了彼此的距離感，信息的傳播也能達(dá)到更優(yōu)化。

3 人格化表達(dá)策略

自媒體時(shí)代的大眾渴望表達(dá)，但在表達(dá)中，傳播者要培養(yǎng)“移心能力”——即從他人的認(rèn)知觀點(diǎn)來看事情的能力。傳播者的移心能力高，能針對(duì)聽話人擴(kuò)充更多外部信息，聽話人對(duì)傳播者的反饋也會(huì)更及時(shí)，信息傳播的共享意義才會(huì)高?？梢?，表達(dá)也需要講究策略，人格化表達(dá)策略的目的就是為了讓信息能夠得到更有效的傳播。

3.1 人設(shè)的確立

短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者要有明確的身份定位，對(duì)身份的定位不能模糊不清。創(chuàng)作主體要明確知道“我是誰”這個(gè)問題，既不能高高在上，又不能是卑微乞求。在自我表達(dá)時(shí)，明確身份定位對(duì)于傳播的方式和傳播效果都有影響。考慮到自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，人格化表達(dá)要拋棄“主持人化”，因?yàn)樵谧悦襟w時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，如果以“主持人化”要求自己，會(huì)讓受眾認(rèn)同感降低，傳播效果大打折扣。

3.2 個(gè)性的反復(fù)主張

在人人都是主播的時(shí)代下，如果傳播者喪失個(gè)性，其傳播的內(nèi)容也會(huì)喪失吸引力。以抖音紅人唄唄兔為例，唄唄兔是一位美妝達(dá)人，在抖音App里創(chuàng)作的短視頻都是關(guān)于化妝教程。在抖音App里的美妝達(dá)人并不少，幾乎刷幾個(gè)短視頻就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)主播是教化妝的，在這種情況下，個(gè)性的主張就非常重要了，也是凸顯主播的一種方式。主播唄唄兔最開始的美妝視頻都是用普通話來教大家化妝，點(diǎn)贊量一直徘徊在幾千左右，粉絲增長(zhǎng)的速度也很一般。但是在一次短視頻中，主播唄唄兔用天津話來講解化妝教程，這條短視頻點(diǎn)贊量一下就破了9萬。因?yàn)樘旖蛟捠欠浅Ｓ斜孀R(shí)度的方言，聽起來比較有意思，主播的個(gè)性也得到彰顯。隨之其粉絲量不斷增長(zhǎng)，目前僅抖音客戶端就擁有粉絲800多萬。

3.3 大膽使用自黑、自嘲

隨著抖音App的火熱，很多傳統(tǒng)電視臺(tái)、電臺(tái)的主持人也加入到了短視頻創(chuàng)作中來，比如湖南廣播電視臺(tái)主持人尚玥兒，她的抖音視頻粉絲量達(dá)到了390多萬，她的特點(diǎn)就在于大膽自嘲和自黑。

在我們一貫的印象里，電視臺(tái)主持人都是很莊重大方、舉止得體的，然而尚玥兒在抖音視頻里創(chuàng)作的短視頻作品完全顛覆了我們固有的認(rèn)知。做鬼臉兒、扮丑、披頭散發(fā)、穿著主播服跳廣場(chǎng)舞、直播前的夸張視頻等都在她的抖音視頻里出現(xiàn)過，這樣敢于大膽的自嘲和自黑收獲了很多粉絲的喜愛。

3.4 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

有價(jià)值的內(nèi)容才能吸引穩(wěn)定的粉絲群體，形式和內(nèi)容之間，永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王。抖音App目前存在的問題是：視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。隨意打開一條抖音短視頻就會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的短視頻層出不窮，而且并無新意，只是原有形式上的模仿。在短視頻火爆的今天，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上要細(xì)分受眾和垂直深耕，不僅要注重各種技術(shù)特效的視覺呈現(xiàn)，還要在內(nèi)容創(chuàng)作上更加吸睛。及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，把視頻的內(nèi)容做分眾化處理，對(duì)內(nèi)容的挖掘要深，否則只是淺談，受眾可不一定買賬。

4 結(jié)束語

隨著短視頻的快速發(fā)展，受眾利用碎片化的時(shí)間獲得了更多有效的信息。抖音App作為現(xiàn)在非常火爆的短視頻軟件，有著“去專業(yè)化”“反主持人化”的優(yōu)點(diǎn)，受到廣大用戶的喜愛，也讓我們走進(jìn)了“兩微一抖”的新時(shí)代。作為短視頻內(nèi)容的傳播者，運(yùn)用人設(shè)的確立、個(gè)性的反復(fù)主張、大膽使用自黑和自嘲、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念等人格化表達(dá)策略才能更好的利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行高效的傳播。

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作者簡(jiǎn)介：時(shí) 淼，中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院，碩士在讀，研究方向?yàn)椴ヒ襞c主持藝術(shù)。