金鳴娟，楊冬梅，秦國(guó)偉

（1.北京林業(yè)大學(xué) a.馬克思主義學(xué)院；b.人文學(xué)院，北京 100083；2.安徽省林業(yè)局，安徽 合肥 230001）

中國(guó)正處于從工業(yè)文明向生態(tài)文明跨越邁進(jìn)的過(guò)渡轉(zhuǎn)折期，要實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明發(fā)展階段與整體水平的飛躍仍然任重道遠(yuǎn)［1］。黨的十八大以來(lái)，按照中國(guó)特色社會(huì)主義“五位一體”的總體布局，生態(tài)文明建設(shè)取得重大進(jìn)展。

十八大報(bào)告提出要“加強(qiáng)生態(tài)文明宣傳教育，增強(qiáng)全民節(jié)約意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、生態(tài)意識(shí)”［2］，國(guó)務(wù)院在2015年印發(fā)的《生態(tài)文明體制改革方案》中也明確提出，要“加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，培育普及生態(tài)文化，提高生態(tài)文明意識(shí)，倡導(dǎo)綠色生活方式”。農(nóng)村作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其在生態(tài)文明建設(shè)中的重要性不言而喻。如何提高農(nóng)民群眾的生態(tài)環(huán)保意識(shí)？怎樣在農(nóng)村進(jìn)行適合農(nóng)民生產(chǎn)、生活實(shí)際的生態(tài)文明傳播？是一個(gè)需要進(jìn)行高度關(guān)注、深入研究的重要課題。

一、北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播基本情況調(diào)查分析

北京作為全國(guó)首善之區(qū)，按照“堅(jiān)持首善標(biāo)準(zhǔn)，遵循村莊發(fā)展規(guī)律，突出生態(tài)宜居，打造美麗鄉(xiāng)村建設(shè)北京樣本”［3］的要求，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境問(wèn)題與整體性提高北京生態(tài)文明建設(shè)水平息息相關(guān)，農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)也理應(yīng)走在全國(guó)前列。為了深入了解北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播的狀況，探討和分析符合北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播特點(diǎn)的方式方法，更能夠?yàn)榻窈蟊本┠酥僚c全國(guó)農(nóng)村生態(tài)文明傳播提供理論研究與實(shí)踐探索的支撐，筆者和課題組抽取了北京市的大興、房山、延慶、平谷、通州五個(gè)區(qū)縣的30個(gè)村莊，進(jìn)行了廣泛調(diào)研，比較深入地了解到北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播相關(guān)情況，獲得了進(jìn)行本專(zhuān)題研究的第一手基礎(chǔ)資料。

（一）北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播媒介的擁有與接觸使用

新時(shí)代，對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)居民進(jìn)行生態(tài)文明宣傳教育最好的手段是利用大眾傳播媒介。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)村信息化條件和媒介環(huán)境不斷優(yōu)化提升，電視、廣播在全國(guó)農(nóng)村的覆蓋率均達(dá)到90%以上，農(nóng)村傳播的基礎(chǔ)條件得到不斷地改善和發(fā)展。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與城市各類(lèi)媒體飛速發(fā)展、日新月異的狀況相比，北京農(nóng)村居民在媒介設(shè)備擁有、媒介資源的接觸等方面，具有比較特別的現(xiàn)象。

傳播媒介擁有率。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖1）表明，目前北京農(nóng)村居民擁有的媒介設(shè)備主要為電視（93.6%），即電視在當(dāng)今是農(nóng)村信息傳播的主流媒體。被調(diào)查者家中有49.5%的擁有電腦，75.1%的有手機(jī)，顯示農(nóng)村居民對(duì)于新媒體的擁有率并不低，其在北京農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)擁有一定市場(chǎng)并將可能進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)只有23.2%的人家中保留有收音機(jī)、廣播等傳統(tǒng)媒介設(shè)備，這部分人多以老年群體為主。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙雜志的家庭訂閱用戶為數(shù)極少，基本屬于可以忽略不計(jì)的數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，曾在農(nóng)村盛極一時(shí)的廣播正在逐漸遠(yuǎn)離農(nóng)村居民日常生活，紙質(zhì)媒介的使用也明顯不足，農(nóng)村居民傳播媒介擁有結(jié)構(gòu)存在著失衡的現(xiàn)象。

圖1 被調(diào)查家庭傳播媒介擁有情況

傳播媒介接觸率。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖2）顯示了北京農(nóng)村居民日常媒介接觸情況。電視依然是獲取信息的主要渠道，占到56.3%，手機(jī)與電腦網(wǎng)絡(luò)獲取信息占比分別為17.5%和9.9%，而廣播和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介接觸頻率分別只占到了0.8%和1.3%。受眾接觸越多的媒介，影響力與滲透力越強(qiáng)，反之則弱。在北京農(nóng)村地區(qū)，電視實(shí)際上是大多數(shù)人日常生活中必不可少的接觸媒介，其對(duì)于北京農(nóng)村受眾接受生態(tài)文明信息的潛在影響力最大。

圖2 被調(diào)查者傳播媒介接觸頻率

傳播媒介使用率。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖3），北京農(nóng)村有36.6%的人使用自己接觸頻率最高的媒介達(dá)到3小時(shí)以上，每天使用2～3小時(shí)的人占25.4%，每天使用1～2小時(shí)的人占19.7%，每天使用1小時(shí)以下的人占13.1%，說(shuō)明受眾對(duì)最常接觸的媒介表現(xiàn)出了較高的使用頻率和使用時(shí)長(zhǎng)，這其中以電視為最多，手機(jī)次之，其他諸如電腦等新媒體，雖然家中已經(jīng)購(gòu)置，但基本處于閑置狀態(tài)，使用頻率依舊偏低。北京農(nóng)村居民對(duì)于自身日常接觸最頻繁的媒介，在對(duì)其使用頻率上表現(xiàn)出遞增的正相關(guān)性。

圖3 被調(diào)查者傳播媒介使用頻率

（二）北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播內(nèi)容的需求與選擇意向

宏觀上，一切符合人與社會(huì)、人與人和諧共生發(fā)展的物質(zhì)和精神都是生態(tài)文明傳播的內(nèi)容構(gòu)成。調(diào)查顯示，北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播內(nèi)容主要包括綠色政策法規(guī)、綠色生產(chǎn)技術(shù)、低碳生活方式、綠色消費(fèi)觀念、綠色經(jīng)營(yíng)方式等不同方面。通過(guò)對(duì)傳播內(nèi)容的調(diào)查研究，把握農(nóng)村居民對(duì)生態(tài)文明傳播內(nèi)容的需求和選擇意向，才能深入推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)文明傳播的開(kāi)展。

傳播內(nèi)容需求意向。調(diào)查顯示（見(jiàn)圖4），北京農(nóng)村居民對(duì)于與生態(tài)文明相關(guān)的日常生活知識(shí)（65.3%）需求最為強(qiáng)烈，對(duì)于其他諸如政策法律知識(shí)（40%）、生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)（31.4%）、文化娛樂(lè)知識(shí)（27.2%）的需求程度相對(duì)較低。這表明，農(nóng)村居民對(duì)于與生態(tài)文明相關(guān)的各方面內(nèi)容還缺乏全面了解和掌握，對(duì)于生態(tài)文明內(nèi)容的需求還主要停留在日常生活的基本層面，生態(tài)文明傳播內(nèi)容還未觸及農(nóng)村居民的意識(shí)形態(tài)、行為方式的更深層次。

圖4 被調(diào)查者對(duì)生態(tài)傳播內(nèi)容的需求

傳播內(nèi)容選擇意向。調(diào)查數(shù)據(jù)還表明（見(jiàn)圖5），北京農(nóng)村居民更加傾向于接受通俗易懂（50.5%）和體現(xiàn)農(nóng)村實(shí)際（50.3%）的相關(guān)信息，而對(duì)于信息是否與自身相關(guān)（43.3%）以及信息的形式（30.2%）則相對(duì)接受程度雖不及前兩者，但需求度依然存在。由此可見(jiàn)，目前北京農(nóng)村受眾對(duì)于信息的接受形式較為多樣，由于農(nóng)村受眾的受教育水平不及城市受眾，所以通俗易懂和符合農(nóng)村實(shí)際的信息最受歡迎，農(nóng)村受眾希望傳播者能夠用淺顯易懂的語(yǔ)言將復(fù)雜的、與農(nóng)民日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)的生態(tài)文明問(wèn)題進(jìn)行大眾化的傳播。

圖5 被調(diào)查者對(duì)傳播內(nèi)容的選擇意向

（三）北京農(nóng)村受眾的個(gè)人媒介素養(yǎng)與信息處理能力

媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為受眾認(rèn)知理解媒介、通過(guò)媒介獲取信息，進(jìn)行有效采納、提升自我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等方面的能力。農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)可以解讀為農(nóng)村受眾對(duì)于使用各類(lèi)媒介為個(gè)人生活提升與生產(chǎn)發(fā)展服務(wù)所需要的能力，農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)直接影響著農(nóng)村生態(tài)文明傳播的效果。

認(rèn)知媒介與信息接收能力。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖6），被調(diào)查對(duì)象在使用個(gè)人日常接觸最頻繁的媒介了解生態(tài)文明信息方面，經(jīng)常使用的人占15.7%，偶爾使用的人占40.1%，很少使用的人占25.8%，從未使用的人占12%。

圖6 被調(diào)查者使用媒介接受信息情況

調(diào)查中筆者通過(guò)訪談還了解到，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的不斷提高，農(nóng)村受眾利用電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的能力還亟待提高。一方面，不少北京農(nóng)村受眾還不知道如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)獲取自己所需要的生態(tài)文明信息，很多人在接觸媒介時(shí)沒(méi)有具體的目標(biāo)和計(jì)劃，更沒(méi)有主動(dòng)從媒介獲取所需信息的意識(shí)，每日多數(shù)時(shí)間只是被動(dòng)的收看電視，手機(jī)媒體在受眾中的功能也較為單一，多以打電話、發(fā)短信等聯(lián)絡(luò)作用為主。目前很多農(nóng)村居民的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)仍舊停留在2G階段，這極大地影響了其通過(guò)手機(jī)端獲取信息的速度與效率。另一方面，有部分農(nóng)村受眾具備主動(dòng)獲取生態(tài)文明信息的意識(shí)，但對(duì)于信息的認(rèn)知、辨別、篩選能力薄弱，在面對(duì)海量的信息時(shí)，只是主觀地選擇與接收自己感興趣和喜歡的信息，無(wú)法根據(jù)自身特點(diǎn)和需求，來(lái)深入了解信息背景。同時(shí)，對(duì)不良信息的抵御能力不強(qiáng)，無(wú)法準(zhǔn)確過(guò)濾無(wú)用信息，對(duì)優(yōu)質(zhì)生態(tài)文明信息的篩選不到位，這些都影響著農(nóng)村受眾對(duì)于生態(tài)文明傳播信息的認(rèn)知與接收。

運(yùn)用媒介與生態(tài)利益訴求能力。在農(nóng)村生態(tài)文明傳播中，要求農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)較高的一個(gè)重要條件在于受眾對(duì)媒介的有效運(yùn)用能力上，就是要知曉如何恰當(dāng)利用媒介來(lái)提升自身生態(tài)素養(yǎng)，服務(wù)自身生態(tài)利益需求。根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者日常接觸媒介類(lèi)型多為電視、手機(jī)等，新媒體和圖書(shū)報(bào)刊的接觸較少，不同媒介接觸類(lèi)型較為單一，再加之認(rèn)知生態(tài)文明信息的能力不強(qiáng)，因而運(yùn)用媒介服務(wù)自我生態(tài)利益需求的能力還有待提高。

接受調(diào)查的受眾普遍表示，除了從媒體上獲取簡(jiǎn)單的生態(tài)文明信息外，不再知曉如何通過(guò)媒介來(lái)表達(dá)自己訴求的其他方式和途徑，沒(méi)有找到對(duì)媒介信息的反饋與聯(lián)絡(luò)渠道，通常不會(huì)主動(dòng)向媒體表達(dá)生態(tài)利益的需求與建議來(lái)引起媒體注意，不善于主動(dòng)觀察自身周?chē)h(huán)境的變化；當(dāng)面對(duì)媒體時(shí)，不能很好地表達(dá)自身生態(tài)文明的利益訴求，即使當(dāng)自身生態(tài)權(quán)利受到損害時(shí)，也不懂得如何要求媒體的介入。調(diào)查顯示，當(dāng)周?chē)鷳B(tài)環(huán)境受到破壞時(shí)，71.6%的受訪者不知道通過(guò)媒體介入的方式來(lái)保障自己的生態(tài)利益，反映出目前北京農(nóng)村受眾借助媒介表達(dá)生態(tài)訴求的能力也比較缺乏，結(jié)果往往使自己成為“沉默”的生態(tài)利益受害者。

二、推進(jìn)北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播發(fā)展對(duì)策建議

農(nóng)村生態(tài)文明傳播涉及因素眾多，是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要社會(huì)各方協(xié)調(diào)互動(dòng)、共同解決。在此，針對(duì)前文所述北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播調(diào)查情況，下文將從傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播受眾等方面進(jìn)行探析，提出進(jìn)一步推進(jìn)北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播的發(fā)展對(duì)策建議。

（一）加大扶持農(nóng)村傳播媒介力度 ，推進(jìn)生態(tài)文明傳播融媒體平臺(tái)建設(shè)

第一，政府部門(mén)保障加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村傳媒信息化發(fā)展。國(guó)務(wù)院在“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”意見(jiàn)中，明確提出要推動(dòng)包括信息、廣播電視等民生基本工程在內(nèi)的設(shè)施建設(shè)，特別提到要加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。這無(wú)疑為農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)提供了強(qiáng)有力的保障。近年來(lái)，北京市加大了包括信息傳播設(shè)施在內(nèi)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，實(shí)施了偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)、無(wú)線通信的4G工程、“三網(wǎng)合一”等工程。政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加大生態(tài)文明傳播的農(nóng)村媒介建設(shè)力度，給予電視接收設(shè)備、家用電腦、數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)等的扶持政策，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)困難的農(nóng)民給予政策扶持，提供價(jià)格優(yōu)惠，為農(nóng)村提供切合實(shí)際的多樣化的生態(tài)文明建設(shè)傳播媒體及相應(yīng)的公共服務(wù)，推動(dòng)北京農(nóng)村居民傳播媒介生態(tài)的優(yōu)化和提升。

第二，媒體組織要制定實(shí)施農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃，擴(kuò)大生態(tài)文明傳播陣地。大眾傳媒要牢固樹(shù)立為農(nóng)村、農(nóng)民服務(wù)的觀念，更多地反映來(lái)自農(nóng)村和農(nóng)民的愿望、要求和呼聲，多角度地報(bào)道農(nóng)民開(kāi)展生態(tài)文明活動(dòng)的情況，為農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境改善創(chuàng)建良好的輿論氛圍。要重視媒介種類(lèi)分布和結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)化各類(lèi)媒介在農(nóng)村地區(qū)的比例。如發(fā)揮廣播“村村通”、報(bào)紙傳閱廣的特點(diǎn)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)符合農(nóng)村實(shí)際的好作品、好產(chǎn)品，在農(nóng)村生態(tài)文明傳播中發(fā)揮獨(dú)特作用。要制作高質(zhì)量的，農(nóng)村居民普遍關(guān)注的電視節(jié)目?jī)?nèi)容。把與農(nóng)村日常生產(chǎn)、生活息息相關(guān)脫貧致富、政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容，和生態(tài)文明建設(shè)有機(jī)融合，吸引農(nóng)村居民觀看，提高農(nóng)民收看電視的“入戶率”和“有效接收率”。網(wǎng)絡(luò)媒介及移動(dòng)媒介要充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢(shì)，抓住當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端媒介發(fā)展的浪潮，進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)村受眾使用網(wǎng)絡(luò)等新媒介，縮小城鄉(xiāng)之間在新媒介生態(tài)上的差距。

第三，注重發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，抓好生態(tài)文明傳播融媒體平臺(tái)建設(shè)。新媒體包括網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視等傳播媒介，具有傳播的互動(dòng)性、即時(shí)性、開(kāi)放性、內(nèi)容巨量性等特點(diǎn)，正在成為推動(dòng)生態(tài)文明傳播的主要力量。但是，新媒體傳播又存在著簡(jiǎn)約化、碎片性等不足，這就需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，媒介融合成為新時(shí)期傳播媒介建設(shè)的必然選擇和發(fā)展趨勢(shì)。習(xí)近平總書(shū)記明確指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系［4］。利用媒介融合，可以使傳統(tǒng)媒體借助新媒體拓寬發(fā)展空間和多元傳播途徑，新媒體則可通過(guò)傳統(tǒng)媒體的深度解讀來(lái)提升傳播內(nèi)涵。因此，針對(duì)北京農(nóng)村居民傳播媒介使用結(jié)構(gòu)單一、利用效率低等問(wèn)題，需要形成新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播格局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建設(shè)好區(qū)級(jí)生態(tài)文明傳播融媒體中心（平臺(tái)），為北京農(nóng)村生態(tài)文明傳播提供最通達(dá)的途徑，達(dá)到“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”［5］的要求。

（二）根據(jù)實(shí)際需求優(yōu)化傳播內(nèi)容，提高生態(tài)文明傳播的針對(duì)性和親和力

第一，把握北京農(nóng)村居民的信息需求，提高生態(tài)文明傳播內(nèi)容的針對(duì)性。生態(tài)文明傳播內(nèi)容包含了供給和需求兩部分，既要能解決供給更能解決需求，才能有效增強(qiáng)傳播效果。調(diào)查顯示，北京農(nóng)村居民對(duì)生態(tài)文明信息種類(lèi)不僅需要生產(chǎn)、生活、科技、供求等信息，還需要政策、法律、文化、娛樂(lè)等信息，尤其是需要與農(nóng)村生產(chǎn)發(fā)展、生活質(zhì)量提高直接相關(guān)的生態(tài)文明信息。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們的基本需求得到滿足以后，會(huì)追求更高層次的滿足。隨著北京農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，農(nóng)村居民也開(kāi)始更多地會(huì)關(guān)注生態(tài)文明、環(huán)保方面的信息。為順應(yīng)這種需要，應(yīng)及時(shí)報(bào)道各地農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)和發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的成功案例、經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘農(nóng)村中涌現(xiàn)出的生態(tài)文明的典型與事跡，展示發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)成果，介紹生態(tài)文明最新動(dòng)向。這樣就會(huì)引導(dǎo)農(nóng)民樹(shù)立新的生態(tài)文明觀念，接受新的生態(tài)文明思想，并激發(fā)農(nóng)民更大的生態(tài)文明建設(shè)的需求。

第二，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際轉(zhuǎn)化信息資源，切實(shí)提高生態(tài)文明傳播內(nèi)容的實(shí)用性。為更好地給農(nóng)村受眾提供實(shí)用性強(qiáng)的生態(tài)文明傳播內(nèi)容，要認(rèn)真研究農(nóng)村實(shí)際特點(diǎn)，有目標(biāo)性的去搜集、整理、開(kāi)發(fā)傳播內(nèi)容。這方面移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具有明顯的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)，可以提供完善的生態(tài)文明傳播內(nèi)容傳送和信息整合平臺(tái)。但運(yùn)營(yíng)商本身不擁有傳播內(nèi)容資源，在農(nóng)村生態(tài)文明專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)也缺少開(kāi)發(fā)，這就需要村鎮(zhèn)一級(jí)涉農(nóng)部門(mén)開(kāi)放各種生態(tài)文明信息資源，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商，加強(qiáng)對(duì)各種生態(tài)文明信息資源的整合力度，通過(guò)創(chuàng)造生態(tài)文明傳播內(nèi)容價(jià)值來(lái)提升實(shí)用價(jià)值。大眾傳播媒介等信息源應(yīng)加大生態(tài)文明信息傳播量，要切實(shí)滿足農(nóng)村受眾需求，掌握老百姓在實(shí)際生產(chǎn)生活中的關(guān)切點(diǎn)、精神文化需求點(diǎn)，結(jié)合生活習(xí)俗，制作出切合點(diǎn)強(qiáng)的傳播內(nèi)容，并有目的地增加形式多樣的涉農(nóng)生態(tài)文明信息資源的建設(shè)與開(kāi)發(fā)，調(diào)整生態(tài)文明類(lèi)節(jié)目在涉農(nóng)電視節(jié)目中整體的比例，提高涉農(nóng)生態(tài)文明信息資源實(shí)用性。

第三，改變傳播話語(yǔ)方式和傳播技巧，提高生態(tài)文明傳播內(nèi)容的親和力。調(diào)查顯示，北京農(nóng)村居民的文化水平、接受能力等影響了他們對(duì)生態(tài)文明信息內(nèi)容的理解與吸收。為此，有關(guān)方面要注重對(duì)生態(tài)環(huán)境政策和有關(guān)理論進(jìn)行通俗性轉(zhuǎn)換，利用具體事例、易懂語(yǔ)言進(jìn)行技巧性傳播。對(duì)于一些難以理解、比較抽象的農(nóng)村生態(tài)文明政策法規(guī)、規(guī)范要求等內(nèi)容，不能僅止于簡(jiǎn)單的宣傳或抽象空洞的傳達(dá)，而要對(duì)其進(jìn)行詳盡的解讀和分析，讓農(nóng)村受眾真正理解政策內(nèi)涵，將某些艱澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、生態(tài)文明名詞做成介紹性、解釋性的傳播。要努力使話語(yǔ)表述平民化，特別是要結(jié)合不同地域的不同習(xí)俗，有針對(duì)性地采取農(nóng)民聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的生動(dòng)表達(dá)方式，進(jìn)行生態(tài)文明內(nèi)容的傳播。如應(yīng)用正負(fù)對(duì)照的強(qiáng)化方式來(lái)進(jìn)行典型報(bào)道和污染曝光，或者結(jié)合農(nóng)民喜歡的祭神、廟會(huì)、文藝表演等方式，也能起到良好的傳播效果。

（三）全面普及農(nóng)村地區(qū)媒介教育，提升受眾生態(tài)媒介素養(yǎng)與行為能力

第一，提高農(nóng)村受眾對(duì)生態(tài)文明傳播內(nèi)容的認(rèn)知、解讀和批評(píng)能力。要通過(guò)媒介教育引導(dǎo)農(nóng)村受眾增加對(duì)媒介傳播特性的了解，學(xué)會(huì)有選擇性地接觸媒介，培養(yǎng)農(nóng)村受眾對(duì)生態(tài)文明傳播內(nèi)容選擇、使用能力，學(xué)會(huì)利用媒介資源形成和強(qiáng)化生態(tài)文明意識(shí)、觀念和行為。由于不同媒介上生態(tài)文明傳播內(nèi)容紛繁復(fù)雜，并不是所有生態(tài)文明信息都能夠適合北京農(nóng)村受眾所利用。有必要向農(nóng)村受眾提供相關(guān)的信息選擇方法，過(guò)濾和剔除干擾信息，對(duì)符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的生態(tài)文明信息可吸收采納，對(duì)不符合的要主動(dòng)放棄。比如南北方地區(qū)的地理?xiàng)l件、生態(tài)環(huán)境的不同，生態(tài)文明建設(shè)的要求和重點(diǎn)就不同，反映在生態(tài)文明傳播中信息就具有差異性。南方農(nóng)村地區(qū)較常見(jiàn)的水土流失、水污染治理等生態(tài)文明信息對(duì)于北方農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)就缺少針對(duì)性，這就需要北京農(nóng)村受眾能夠忽略此類(lèi)信息，轉(zhuǎn)向與自身情況聯(lián)系更相關(guān)的水資源短缺、水源保護(hù)、防沙治沙、防霾治霾等生態(tài)文明信息的獲取。

第二，提高農(nóng)村受眾利用媒介表達(dá)生態(tài)訴求和互動(dòng)能力。要通過(guò)媒介教育幫助農(nóng)村受眾掌握與媒介交往的方式，懂得合理運(yùn)用媒介服務(wù)和提升自我。比如，教會(huì)農(nóng)村受眾如何在電腦網(wǎng)絡(luò)上搜索農(nóng)村生態(tài)文明相關(guān)信息，如何訂閱手機(jī)生態(tài)環(huán)保資訊、視聽(tīng)電視頻道中的涉農(nóng)生態(tài)文明節(jié)目，如何利用收音機(jī)收聽(tīng)農(nóng)村廣播等。要充分調(diào)動(dòng)農(nóng)村受眾的參與積極性，通過(guò)采訪、拍紀(jì)錄片、重點(diǎn)事件深度報(bào)到等形式，讓農(nóng)民受眾擔(dān)當(dāng)主角，積極引導(dǎo)其參與到生態(tài)文明傳播的過(guò)程中。同時(shí)，要努力培養(yǎng)受眾主動(dòng)向媒介尋求幫助的意識(shí)，使其能夠?qū)W會(huì)從媒介獲得解決與生態(tài)文明相關(guān)的生產(chǎn)生活問(wèn)題的方式，學(xué)會(huì)如何與媒介聯(lián)絡(luò)，如何進(jìn)行反饋等。這樣能讓農(nóng)民在大眾傳媒發(fā)出自己的聲音，增加農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)中的話語(yǔ)權(quán)，從而使自身的生態(tài)環(huán)保訴求得到及時(shí)反饋和有效擴(kuò)散。

第三，提高農(nóng)村受眾參與多媒介形式互動(dòng)整合的認(rèn)知和應(yīng)用能力。通過(guò)將口傳媒介、小媒介、實(shí)物媒介、大眾媒介、新媒介進(jìn)行整合互動(dòng)，提高受眾對(duì)不同媒介形態(tài)的了解和掌握，達(dá)到提升受眾的媒介內(nèi)容向生態(tài)文明行為轉(zhuǎn)換的效果。比如，通過(guò)口傳媒介開(kāi)展生態(tài)文明科技講座、生態(tài)文明發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，成立農(nóng)民生態(tài)知識(shí)學(xué)習(xí)小組、現(xiàn)場(chǎng)參觀生態(tài)文明示范點(diǎn)等活動(dòng)，使農(nóng)村受眾能夠體驗(yàn)到不同媒介傳播生態(tài)文明內(nèi)容的應(yīng)用成功經(jīng)驗(yàn)，加深他們的理解和把握。還可以利用農(nóng)村中的有線廣播定時(shí)定期播報(bào)生態(tài)文明信息，利用墻體廣告繪制生態(tài)文明宣傳文字與圖像，發(fā)放生態(tài)文明活頁(yè)資料、環(huán)保小冊(cè)子、傳單等宣傳材料。此外，帶領(lǐng)受眾參觀生態(tài)文明示范基地、生態(tài)文明示范戶，通過(guò)實(shí)物媒介的形式來(lái)提升受眾生態(tài)媒介素養(yǎng)的行為轉(zhuǎn)換能力。

（四）高度重視農(nóng)村生態(tài)文化建設(shè)，形成農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)的良好氛圍

第一，重視農(nóng)村公共生態(tài)文化設(shè)施的建設(shè)。近年來(lái)，政府推動(dòng)了“農(nóng)家書(shū)屋”等一系列農(nóng)村文化惠民工程，加強(qiáng)了農(nóng)村公共文化服務(wù)體系的建設(shè)，應(yīng)發(fā)揮其在農(nóng)村傳播生態(tài)文明的重要渠道作用?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)“農(nóng)家書(shū)屋”投入和扶持，選取內(nèi)容豐富又通俗易懂的生態(tài)文化類(lèi)圖書(shū)、電子音像類(lèi)制品，適時(shí)播放音像制品，將生態(tài)文明內(nèi)容形象生動(dòng)地呈現(xiàn)給農(nóng)村受眾，提高農(nóng)村居民的學(xué)習(xí)興趣和接受程度。同時(shí)，幫助“農(nóng)家書(shū)屋”尋求與相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的協(xié)同合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以通過(guò)與新華書(shū)店等機(jī)構(gòu)的協(xié)同，開(kāi)展借閱與租售相結(jié)合的形式，降低農(nóng)村受眾生態(tài)文化學(xué)習(xí)成本。另外，利用“農(nóng)家書(shū)屋”在場(chǎng)地上的優(yōu)勢(shì)，組織村民在書(shū)屋中開(kāi)展多種形式的生態(tài)文化活動(dòng)，將“農(nóng)家書(shū)屋”打造成農(nóng)村生態(tài)文化活動(dòng)的重要場(chǎng)所和陣地。

第二，傳承農(nóng)村民間豐厚的生態(tài)文化遺產(chǎn)。北京農(nóng)村民間傳統(tǒng)文化已經(jīng)與農(nóng)村受眾的文化心理、欣賞習(xí)慣融為一體，也最容易引起他們的共鳴和呼應(yīng)。要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村文化遺產(chǎn)在北京農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)中的作用，生態(tài)文化可以借助農(nóng)村文化遺產(chǎn)形式進(jìn)行傳播。可以利用農(nóng)村居民對(duì)活動(dòng)過(guò)程與效果上的“參與性”、“狂歡化”、“草根性”或“生活儀式化”等形式，借鑒來(lái)為生態(tài)文明傳播服務(wù)。例如，鼓勵(lì)民間藝人制作手工藝制品，包括生態(tài)環(huán)保宣傳的書(shū)畫(huà)、剪紙、刺繡、糖畫(huà)、染織、泥塑等；利用民間演藝的表演形式，如民歌、戲曲（皮影戲、木偶戲）、京韻大鼓、連珠快書(shū)等，與生態(tài)文化內(nèi)容相結(jié)合的方式來(lái)吸引農(nóng)村受眾的關(guān)注和參與，使他們?cè)诰裆畹玫綕M足的同時(shí)，無(wú)形中接受及認(rèn)可生態(tài)文明的傳播。

第三，支持舉辦農(nóng)村群體性生態(tài)文化活動(dòng)。群體性生態(tài)文化活動(dòng)由于參與的人數(shù)眾多，有較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感染力，能夠成為農(nóng)村受眾喜歡的生態(tài)文化傳播形式。要增加農(nóng)村群體性生態(tài)文化活動(dòng)的數(shù)量和種類(lèi)，有意識(shí)地依托活動(dòng)進(jìn)行生態(tài)文明傳播。通過(guò)開(kāi)展各種類(lèi)型的文化演出，培養(yǎng)出一批有文藝特長(zhǎng)的村民，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的與生態(tài)文化相關(guān)的指導(dǎo)，為受眾帶去既豐富多彩又符合生態(tài)文化發(fā)展要求的文藝節(jié)目。同時(shí)，村鎮(zhèn)一級(jí)政府要加大對(duì)農(nóng)村受眾自辦生態(tài)文化活動(dòng)的支持力度，為其提供場(chǎng)地、設(shè)備以及資金方面的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)并指導(dǎo)農(nóng)村受眾自辦生態(tài)文化的活動(dòng)；還可以為農(nóng)村受眾自辦生態(tài)文化活動(dòng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)合作搭橋，鼓勵(lì)企業(yè)參與到農(nóng)村公益性生態(tài)文化活動(dòng)中來(lái)，以企業(yè)冠名資助的方式為活動(dòng)擴(kuò)充資金來(lái)源。

三、結(jié) 語(yǔ)

在當(dāng)前我國(guó)加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體布局中，提高農(nóng)村居民生態(tài)文明意識(shí)和行為能力，需要著眼于農(nóng)村生態(tài)文明傳播過(guò)程中出現(xiàn)的情況和問(wèn)題。農(nóng)村居民作為生態(tài)文明傳播的直接參與者和受益者，其生態(tài)文明傳播的認(rèn)知態(tài)度、行為能力都會(huì)對(duì)農(nóng)村生態(tài)文明傳播的效果產(chǎn)生重要影響。北京農(nóng)村作為北京地區(qū)的生態(tài)涵養(yǎng)地，是北京進(jìn)行生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民生態(tài)文明傳播的廣度和力度，以進(jìn)一步推進(jìn)北京農(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展。隨著北京農(nóng)村地區(qū)生態(tài)文明建設(shè)的不斷深入，在生態(tài)文明傳播過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)一些新情況或問(wèn)題，為此在今后仍有必要進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)生態(tài)文明傳播活動(dòng)的研究，把握農(nóng)村居民生態(tài)文明意識(shí)和行為的發(fā)展變化趨勢(shì)，能夠?yàn)橛嘘P(guān)部門(mén)和決策機(jī)構(gòu)制定相關(guān)政策提供參考依據(jù)。