高 峰

（南通市體育運動學校，江蘇 南通 226001）

社會轉(zhuǎn)型期，我國體育新聞媒體面臨多元文化并存的語境，主要有基于社會主義核心價值觀的主流文化，反映人民群眾和時代訴求的大眾文化，彰顯精英階層審美與追求的精英文化。隨著新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，各種文化相互間不斷碰撞、融合、滲透，反映人民群眾和時代訴求的大眾文化，因其突出市場經(jīng)濟規(guī)律，而成為影響我國體育新聞傳播價值取向的重要參考標尺。

1 我國體育新聞傳播在社會轉(zhuǎn)型期的價值取向演變

1.1 從追求主流性向追求娛樂性轉(zhuǎn)變

體育新聞媒體之間的競爭十分激烈，出于吸引受眾眼球的目的，體育新聞傳播都或多或少具備娛樂性取向。傳統(tǒng)體育新聞傳播以體育事件、運動員為主體，娛樂元素作為附屬品，具有鼓勵受眾積極參與體育的目的。而在社會轉(zhuǎn)型期，體育新聞媒體則傾向于挖掘體育新聞的娛樂屬性，或者直接將關(guān)注點放在體育之外的娛樂內(nèi)容，如籃球?qū)氊悺Ⅲw育明星花邊等，這種過娛樂化取向在新媒體傳播上最為明顯——體育新聞報道經(jīng)常在標題上嘩眾取寵、挖空心思，內(nèi)容卻毫無新聞性可言。對體育新聞媒體來說，體育新聞傳播經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，誰能在最大程度上吸引注意力，誰就能獲得最大利益，因此體育新聞媒體會利用“貼標簽”、流行化元素迎合用戶心理，以激起好的反響，如按照群體對女性的刻板印象對女性運動員隨意“貼標簽”，拿女性運動員的暴力和形象說事，并以偏見性態(tài)度報道宣傳，而對女性運動員的成長、堅韌精神、運動美等方面的報道越來越少見。 此外，部分體育新聞媒體偏好體育新聞中的情色、暴力元素，娛樂訴求過于明顯以至于喧賓奪主，如“暴怒鎖喉對手”等為關(guān)鍵詞新聞，將正面的體育形象歪曲化，全然不見賽場上拼搏進取的體育精神，有違體育新聞傳播的初衷。

1.2 從追求新聞性向追求大眾化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)體育新聞傳播重視新聞性，雖然個別媒體存在扭曲體育新聞?wù)鎸嵭缘膯栴}，但體育新聞需要三五相約地固定發(fā)布，需要等候?qū)訉訉徟趺磦鞑?、傳播什么，都有一定的倫理限度。而在社會轉(zhuǎn)型期，加上新媒體的巨大影響，受眾更加追求體育新聞的時效性，導致傳播環(huán)境中的部分體育新聞媒體追求將新聞?wù)鎸嵭話佒慌缘男实谝弧Ｕ鎸嵭允切侣劦纳?，體育新聞媒體所發(fā)布的新聞魚龍混雜、真假難辨，會使微博體育新聞傳播發(fā)展蒙上一層陰影。 以NBA為例，賽程長達數(shù)月，體育新聞媒體和受眾都會出現(xiàn)疲倦，在此種情況下，個別體育新聞媒體會選擇劍走偏鋒，以提供“體育邊角料”、杜撰新聞報道的方式吸引受眾眼球，勢必會對體育新聞傳播環(huán)境造成戕害。在自媒體時代，人人都是信息發(fā)布者的背景下，信息傳播具有身份隱匿性，易于發(fā)布卻難于追蹤，未經(jīng)把關(guān)而發(fā)布體育新聞的傳播主體大量存在，滋長了虛假新聞之風。因此，每年《新聞記者》評出的失實新聞中，均有大量體育新聞的身影。 雖然消費時代大眾普遍追求新聞閱讀的新鮮感體驗，且不會端正心態(tài)進行新聞?wù)婕俚谋嬲J，但從長遠看，發(fā)布和傳播虛假新聞勢必會引發(fā)受眾的不滿，進而損害傳者的公信力，同時導致受眾新聞素養(yǎng)匱乏。當體育真知被埋沒、體育精神被虛假體育新聞傳播所覆蓋，體育新聞價值會變成空中樓閣，正確的體育技能、休閑體育觀又將如何傳遞？

1.3 從追求正面性向追求負面性轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)傳播語境下，體育新聞媒體在傳播的議程設(shè)置上，具有善意的選擇性，所呈現(xiàn)的新聞往往契合社會主義核心價值觀，契合主流文化。而社會轉(zhuǎn)型期，一方面社會矛盾多發(fā)，出現(xiàn)了很多負面體育新聞；另一方面，受眾心理及“圍觀文化”需要負面體育新聞報道的傳播。相對于正面報道，負面報道更容易吸引群眾圍觀，形成輿論聲浪。針對圍觀文化的需要，體育新聞媒體不約而同地選擇大量傳播負面體育新聞，同時挖掘中性體育新聞的負面性。誠然，負面體育新聞有其積極一面，能夠暴露轉(zhuǎn)型期體育發(fā)展存在的種種弊端，引發(fā)社會的普遍關(guān)注和反思，進而推動相關(guān)問題的解決。但與此同時，受利益驅(qū)使而扎堆報道負面體育新聞會導致一定的消極傳播效果。人民群眾主要是通過媒體渠道認識體育社會的，體育新聞媒體可以通過生產(chǎn)大量體育新聞，快速傳播同類報道，造成普遍聲勢，假若受眾經(jīng)常處于大量的負面體育新聞報道和負面新聞解讀中，便極易視負面體育事件為社會常態(tài)，進而對其體育觀和新聞觀產(chǎn)生不良影響。基于今天新媒體龐大的用戶數(shù)量，用戶可以隨時隨地進行分享傳遞，加之新媒體強大的交互性特征，能夠使傳播參與度節(jié)節(jié)攀升，當某一負面體育事件被扎堆傳播，發(fā)酵為全國范圍內(nèi)的大討論時，該事件的未來走向面臨著來自輿論的巨大壓力，在事件涉及法律時甚至有可能挑戰(zhàn)司法公正。體育新聞媒體必須不忘初心、砥礪前行，擔負起社會教化責任，如果任由體育傳播環(huán)境被負面體育新聞充斥，定然會對體育發(fā)展帶來巨大的負面影響。

2 我國體育新聞傳播在社會轉(zhuǎn)型期的價值取向演變的反思

社會轉(zhuǎn)型期，體育新聞傳播從追求主流性向追求娛樂性、從追求新聞性向追求大眾化、從追求正面性向追求負面性轉(zhuǎn)變，同時出現(xiàn)了散布虛假體育新聞等突破倫理限度的問題，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注與現(xiàn)實反思。改良體育新聞傳播現(xiàn)狀需要政府、體育新聞媒體、受眾的相互協(xié)調(diào)、共同努力。

2.1 完善新媒體傳播體系，重塑體育媒體形象

為了從根本上糾正社會轉(zhuǎn)型期體育新聞傳播的價值缺失問題，必須從傳者、受眾、新聞內(nèi)容方面出發(fā)，完善體育新聞傳播體系，特別是新媒體傳播體系，重塑體育媒體形象。處于當下傳播環(huán)境的體育新聞傳播主體中，存在大量缺乏體育常識、不具備體育新聞專業(yè)素養(yǎng)、價值取向消極的個人自媒體，對體育新聞的真實傳播造成了很大影響。對這些自媒體而言，必須以強化新媒體素養(yǎng)為己任，持續(xù)化地學習創(chuàng)造和傳播體育新聞的知識及技巧，強化判斷體育新聞來源的能力，利用各種新媒體平臺發(fā)展自己。還要承擔起幫助受眾了解體育動態(tài)，掌握體育鍛煉知識的責任，而不是無限度利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供定制化娛樂新聞，讓受眾陷入信息繭房，阻礙受眾體育素養(yǎng)的提升。對受眾而言，大部分人單純地將瀏覽、傳播新聞視作消遣，較少參與體育鍛煉，不會過度追究體育事件的前因后果，但新媒體環(huán)境賦予用戶較大的傳播自主權(quán)，導致被誤導的新聞十分容易被十傳百、百傳千的擴散式傳播。因此，體育新聞媒體必須提供簡單明了的數(shù)據(jù)、真實可信的“硬新聞”以及自身關(guān)于新聞的獨特見解，幫助提升用戶的新聞欣賞和辨識能力，樹立正確的傳播觀。針對體育新聞內(nèi)容，體育新聞媒體要突出把關(guān)人意識，加強自身在體育新聞傳播經(jīng)驗上的積累，關(guān)注體育新聞領(lǐng)域的新政策、新動向，對選題、編輯等過程全面審核，對媚俗化、暴力化以及虛假新聞要及時舉報，相互監(jiān)督，嚴把傳播的出口，保障體育新聞傳播的良好走向。

2.2 健全微博監(jiān)管機制，推進傳播他律建設(shè)

社會轉(zhuǎn)型期，體育謠言的多發(fā)，過度追逐經(jīng)濟效益罔顧新聞性媒體人的橫行，都與新媒體環(huán)境傳播的隱匿性特點和監(jiān)管體制不完善有關(guān)。一則虛假言論在傳播主體與傳播主體之間、受眾與受眾之間、傳播主體與受眾之間交互傳播，長期發(fā)酵，最終可能掀起難以控制的輿論聲浪。體育新聞媒體必須加強自律建設(shè)，正視自身的傳播責任，審視發(fā)布失實新聞可能造成的毀滅性后果，扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟利益大于社會責任的錯誤觀念。要堅持新聞首位的全局意識，抱著科學健康、實事求是的態(tài)度傳播體育文化、弘揚體育精神，滿足受眾攝取信息、休閑娛樂、身心發(fā)展的需要。然而，面對體育新聞媒體“劣幣驅(qū)逐良幣”的整體環(huán)境，傳播主體在議程設(shè)置、內(nèi)容傳播上的急功近利也是無奈之舉，因此必須對包括微博、微信、移動App在內(nèi)的新媒體體育傳播平臺建立一套完善的信用監(jiān)管體系，在順應(yīng)人們碎片化閱讀習慣的前提下，對于體育新聞內(nèi)容作出合理規(guī)定，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的發(fā)生。還要有效利用體育新聞傳播中的輿論聲浪，通過了解人們對體育事件的輿情，調(diào)集公眾話語力量，對當前的體育新聞傳播亂象以及傳播過程中的價值缺失問題，進行批判和監(jiān)督，以此種他律手段作用于社轉(zhuǎn)型期的體育新聞傳播環(huán)境，做到防微杜漸，給用戶帶來更有價值的體育新聞和更優(yōu)質(zhì)的新聞體驗。

2.3 打造人才培養(yǎng)體系，強化從業(yè)者媒體素養(yǎng)

社會轉(zhuǎn)型期體育新聞傳播環(huán)境的建設(shè)，歸根結(jié)底是人才隊伍的建設(shè)，高校、體育新聞媒體必須與政府部門共同發(fā)力，為體育新聞業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力人才支撐。現(xiàn)有體育新聞傳播對人才的綜合素養(yǎng)要求較高，不僅需要善于把握新聞角度、獨立完成體育人物采訪、熟悉各類體育新聞報道寫作，還要有艱苦奮斗、精益求精、嚴于律己的精神品質(zhì)，以及對用戶需求不斷變化的傳播環(huán)境的快速適應(yīng)能力。針對這些需要，高校必須增設(shè)體育新聞專業(yè)，改變現(xiàn)有的體育新聞人才培養(yǎng)模式。傳統(tǒng)培養(yǎng)體系培養(yǎng)出來的人才存在工作經(jīng)驗缺乏、適應(yīng)能力差等問題，很難快速適應(yīng)社會轉(zhuǎn)型期的體育新聞傳播語境，必須采取與時代相接軌的科學教育方法，充分尊重體育新聞人才的個性，提供給其更多的實踐機會，把高校建造真正意義上的綜合型人才“孵化器”。在體育新聞媒體的從業(yè)隊伍中，不少人既缺乏人文素養(yǎng)又缺乏端正的從業(yè)態(tài)度，由他們引發(fā)的突破傳播倫理限度的問題較多。因此，在今天的媒體教育中，必須強調(diào)與社會主義核心價值觀的結(jié)合，在鞏固、錘煉從業(yè)者專業(yè)技能的同時要注重其在閱歷、道德素養(yǎng)上的積累，使其以端正的職業(yè)態(tài)度和負責任的體育新聞傳播者形象出現(xiàn)在廣大受眾面前。

2.4 構(gòu)建體育傳播倫理，規(guī)范新媒體傳播行為

隨著新媒體的發(fā)展成熟和廣泛應(yīng)用，其用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，如據(jù)2017年的微博財報的數(shù)據(jù)顯示，微博月活躍用戶達到3.76億戶，如此龐大的用戶規(guī)模十分有利于虛假體育新聞、謠言的散布，而新媒體的互動傳播機制更是負面思潮、虛假體育言論滋生的土壤。新媒體作為一種強力的信息傳播工具，本身沒有善惡，完全取決于使用他的人，因此，在社會轉(zhuǎn)型期，應(yīng)該把加快把新媒體傳播立法擺到臺前。傳播立法并不意味著行政權(quán)力高于一切，而是要對編造虛假信息、侵犯他人版權(quán)、侵犯他人隱私權(quán)等行徑進行規(guī)制，糾正當下體育新聞傳播重利益、輕責任；重捏造、輕真實；重流量、輕專業(yè)的價值取向，將真正的言論自由落到實處。新媒體以燎原之勢由內(nèi)而外影響著人們的價值觀，其隱匿性和自由性考驗著人們的倫理底線，為了約束新媒體體育新聞傳播行為，就需要加強傳播倫理建設(shè)， 如以合理的獎懲制度對講倫理、守道德的體育新聞媒體加以褒獎，對有違公平競爭精神的體育新聞媒體進行懲處乃至封停。