張瑞聰 孫玉瑩 占南

摘 要：在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)需求的刺激下，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量、加快農(nóng)村信息化建設(shè)和進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究拓展并豐富了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)理論，選取河南省農(nóng)村居民為調(diào)研對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)及采納行為進(jìn)行實(shí)證分析，探討農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展中的制約因素，從而針對(duì)當(dāng)前存在的問題提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;農(nóng)村電商;影響因素

中圖分類號(hào)：G322.7? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1671-0037（2019）3-21-9

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2019.03.04

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和農(nóng)民生活水平的不斷提高，農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物凸顯巨大的潛力。農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)在農(nóng)村擴(kuò)散和進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村信息化的重要途徑之一。近年來，在國(guó)家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策的作用下，農(nóng)村消費(fèi)也在不斷升級(jí)換代。2017年“中央一號(hào)文件”提出推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展[1]，通過開發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，可以有效改善農(nóng)民生活品質(zhì)和進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需。農(nóng)村逐漸成為各大電商平臺(tái)重點(diǎn)布局開發(fā)的新市場(chǎng)，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為和需求的刺激下，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量、加快農(nóng)村信息化建設(shè)和進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的角度對(duì)影響農(nóng)村居民消費(fèi)的因素進(jìn)行了研究。中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)模式主要分為以基本需求滿足為目的的機(jī)能需求模式、追求品質(zhì)質(zhì)量的核心需求模式和注重產(chǎn)品品質(zhì)與自身身份地位等匹配的外延需求模式[2]，提出加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善政府補(bǔ)貼政策、優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境和發(fā)展農(nóng)村金融等對(duì)策建議[3-7]。農(nóng)村電商的發(fā)展豐富了農(nóng)村居民的消費(fèi)選擇，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而開拓農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)十分重要[8]。關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題的研究主要分為3類：第一類是對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展情況的研究，學(xué)者們指出農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中存在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全、消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平低、觀念落后和物流配送系統(tǒng)不健全等問題，并進(jìn)一步提出優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展策略[9]。第二類是學(xué)者們開始采用問卷調(diào)研對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行實(shí)證研究，分析影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的主要因素，并提出加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳、提升農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、優(yōu)化商品及配套服務(wù)、降低感知風(fēng)險(xiǎn)等建議[10-13]。例如，包旭陽(yáng)對(duì)城鄉(xiāng)居民網(wǎng)購(gòu)行為影響機(jī)制進(jìn)行研究[14];胡發(fā)剛、周華清、徐志剛等對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)特點(diǎn)及其影響因素進(jìn)行實(shí)證研究[15-17];謝佩洪從消費(fèi)者視角探討農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)支付意愿影響因素[18]。第三類是對(duì)不同農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行個(gè)案調(diào)研并為政府或者電商企業(yè)提出進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)村電商的建議。例如，馬銀戌等以石家莊市為例，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)滿意度進(jìn)行調(diào)查研究[19];屈劍虹基于溫江區(qū)永寧鎮(zhèn)的農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行實(shí)證分析[20];牛華勇等對(duì)河北省保定市定興縣某村村民網(wǎng)上行為進(jìn)行實(shí)證研究[21];胡發(fā)剛對(duì)安徽省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題及對(duì)策進(jìn)行研究[22]。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)總?cè)丝诩s13.9億人，其中農(nóng)村人口（除城鎮(zhèn)人口以外的全部人口）約為5.7億人[23]，2018年農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)為2.11億，農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12 448.8億元[24]。河南省是我國(guó)中部一個(gè)重要的農(nóng)業(yè)人口大省，據(jù)2017年河南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)統(tǒng)計(jì)，河南省常住人口9 559.13萬人，其中農(nóng)村人口4 764.27萬人，占總?cè)丝诒戎氐?9.84%[25]。因此，農(nóng)村居民是未來河南省電子商務(wù)發(fā)展?jié)撛诘木薮笙M(fèi)群體。截至2017年7月，河南省電商進(jìn)農(nóng)村省級(jí)以上綜合示范縣已達(dá)61個(gè)[26]，河南省農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)成為新興潛力市場(chǎng)。農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為受到經(jīng)濟(jì)因素和市場(chǎng)因素的影響，也與農(nóng)民個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)群體的內(nèi)在互動(dòng)等有關(guān)。因此，本文選取河南省農(nóng)村居民為調(diào)研對(duì)象，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)及采納行為進(jìn)行實(shí)證分析，利用多次實(shí)地調(diào)研農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行模型建構(gòu)和實(shí)證分析，從微觀角度深入分析農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素，探討農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展中的制約因素，從而針對(duì)當(dāng)前存在的問題提出相應(yīng)的對(duì)策。

2 理論基礎(chǔ)

“行為”首先是一個(gè)心理學(xué)范疇的概念，在眾多關(guān)于行為的心理學(xué)研究中，美國(guó)心理學(xué)家盧因（Kurt Lewin）提出了關(guān)于人類行為的著名公式B=F（P，E），指出人類行為是個(gè)體內(nèi)在因素（如感覺與知覺、學(xué)習(xí)與記憶、動(dòng)機(jī)、態(tài)度與情感等）與環(huán)境的函數(shù)，是作為主體的人和作為客體的環(huán)境的綜合效應(yīng)[27]。通過對(duì)相關(guān)行為理論的歸納與闡述，為下文進(jìn)一步探討農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為的影響因素奠定理論基礎(chǔ)。

2.1 技術(shù)接受模型

Fishbein等人在1975年所提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）是對(duì)個(gè)體行為過程進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)的重要理論。TRA認(rèn)為個(gè)體行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定了個(gè)體的行為意向，具體的行為可以由指向該行為的具體態(tài)度來預(yù)測(cè)[28]。在TRA理論基礎(chǔ)上，Davis提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），該模型最初是專門用于解釋計(jì)算機(jī)使用行為的，為解釋外部變量對(duì)內(nèi)在使用意愿的影響提供了理論基礎(chǔ)。TAM模型是目前被廣泛應(yīng)用的信息技術(shù)接受模型，主要是針對(duì)服務(wù)或技術(shù)工具的使用意愿和接受程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而分析影響用戶對(duì)服務(wù)或技術(shù)采納的因素。TAM認(rèn)為外部變量通過感知有用性和易用性對(duì)使用意愿產(chǎn)生影響，用戶的實(shí)際行動(dòng)由使用意愿來預(yù)測(cè)[29]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，TAM模型被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)用戶行為等領(lǐng)域的用戶使用意愿研究中，模型的適應(yīng)性和可靠性得到廣泛的肯定。農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為的問題屬于信息技術(shù)采納的研究領(lǐng)域，借鑒此模型框架更加有利于進(jìn)一步探討影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納的主要因素。

2.2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（The Innovation Diffusion Theory，IDT）是Rogers在1962年提出的，他認(rèn)為創(chuàng)新是比較新穎的概念。基于創(chuàng)新擴(kuò)散概念，Rogers提出了一個(gè)較為完整的創(chuàng)新決策過程理論（1971年）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（1983年）。創(chuàng)新擴(kuò)散理論從兼容性等多個(gè)角度研究技術(shù)的接受程度，并用于預(yù)知和說明創(chuàng)新的采納和擴(kuò)散行為[30]。一般而言，創(chuàng)新擴(kuò)散的過程包括獲取、采納決策、采納說服、實(shí)施和識(shí)別6個(gè)階段。由于創(chuàng)新可能被采納，因而創(chuàng)新的比較優(yōu)勢(shì)是決策者感知的相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是創(chuàng)新的真正優(yōu)勢(shì)。決策主體感知到的相對(duì)優(yōu)勢(shì)隨著創(chuàng)新的擴(kuò)散和應(yīng)用速度的增加而增加。農(nóng)村地區(qū)信息技術(shù)和受教育程度等不同會(huì)造成人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新事物認(rèn)知和接納程度的不同，從本研究角度出發(fā)，探討個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)農(nóng)村居民接納新事物的影響作用。

2.3 整合技術(shù)接受與使用模型

整合技術(shù)接受與使用模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是Venkatesh等人將技術(shù)接受模型（TAM）、社會(huì)感知理論（SCT）、理性行為理論（TRA）、計(jì)算機(jī)利用理論（MPCU）、計(jì)劃行為理論（TPB）等幾個(gè)關(guān)鍵的重要模型進(jìn)行分析和整合后提出的。Venkatesh等人將上述八大模型中的變量進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)量，最終提出了整合型技術(shù)接受與使用理論。整合型技術(shù)接受與使用理論把8個(gè)模型中的論點(diǎn)整合為“社會(huì)影響”“促成因素”“努力期望”和“績(jī)效期望”4個(gè)核心構(gòu)念以及年齡、自愿性、性別和經(jīng)驗(yàn)4個(gè)調(diào)節(jié)變量。績(jī)效期望是個(gè)人認(rèn)為使用信息技術(shù)可以幫助其在工作中取得更好的表現(xiàn);努力期望是個(gè)人認(rèn)為信息系統(tǒng)是否易用;社會(huì)影響是個(gè)人意識(shí)到他人認(rèn)為其是否應(yīng)該使用新信息技術(shù)的程度;促成因素是個(gè)人相信現(xiàn)有組織與技術(shù)結(jié)構(gòu)能夠支持信息技術(shù)使用的程度[31]。

3 模型與假設(shè)

本文基于TAM模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和UTAUT模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)有學(xué)者的研究結(jié)果和河南省農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際狀況進(jìn)行研究，充分考慮農(nóng)村居民的購(gòu)物習(xí)慣和體驗(yàn)等因素，構(gòu)建了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為影響因素模型，提出理論假設(shè)，并進(jìn)一步明確各潛變量及其之間的關(guān)系。

3.1 研究假設(shè)

3.1.1 個(gè)人創(chuàng)新性。Rogers指出個(gè)人創(chuàng)新度的不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受態(tài)度不同，個(gè)人創(chuàng)新性高的用戶通常更快地接受創(chuàng)新技術(shù)。個(gè)人創(chuàng)新性反映出用戶在面對(duì)新事物時(shí)所表現(xiàn)的一種內(nèi)在、持續(xù)的特征。創(chuàng)新性后來被引用到消費(fèi)者行為學(xué)，Lee將個(gè)人創(chuàng)新性定義為使用者在其所處的社會(huì)環(huán)境下相對(duì)于其他人使用或者接受一項(xiàng)創(chuàng)新事物的程度[32]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，農(nóng)村居民可以利用閑暇時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，進(jìn)一步豐富自己的物質(zhì)和文化需求。王麗榮[33]、王冬[34]通過研究指出新生代農(nóng)民工對(duì)新事物接受度較高，習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買所需商品。本文將個(gè)人創(chuàng)新性定義為農(nóng)村居民能夠很快接受并使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傾向，可以理解為一種個(gè)人特質(zhì)，這種特質(zhì)能夠驅(qū)使部分農(nóng)村居民比周圍的人更早地接納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)并使用新技術(shù)。

基于此，提出以下假設(shè)。

H1：農(nóng)村居民的個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度具有正向影響。

H2：農(nóng)村居民的個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向具有正向影響。

3.1.2 感知有用性。Davis在TAM模型中首次提出感知有用性，并將感知有用性定義為用戶感知使用新技術(shù)能提高其工作效率的程度。Davis指出當(dāng)用戶能夠便捷地利用新技術(shù)完成任務(wù)，并為其工作、學(xué)習(xí)或生活帶來便利時(shí)，用戶會(huì)更傾向于接受這種技術(shù)，也會(huì)樂于將該技術(shù)介紹給親人或朋友。Venkatesh首次在UTAUT模型中提出績(jī)效期望這一概念，績(jī)效期望是基于TAM模型中感知有用性而提出的，并將其定義為消費(fèi)者預(yù)計(jì)使用某項(xiàng)技術(shù)能在多大程度上提高自身的工作效率[35]。TAM模型中的感知有用性同UTAUT模型中的績(jī)效期望在本質(zhì)上是一致的，后續(xù)諸多學(xué)者已證實(shí)感知有用性（績(jī)效期望）顯著影響使用意愿。王?；ǖ妊芯恐赋鲛r(nóng)村居民很大程度上還會(huì)受到傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)觀念的影響，關(guān)注商品的實(shí)用性和使用的便捷性，這是其購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮的因素[36]。井濤等從流通視角研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)有用性和渠道便利性是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)渠道發(fā)展的影響因素[37]。本文的感知有用性是指農(nóng)村居民認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠滿足日常生活需要的程度。

基于此，提出以下假設(shè)。

H3：農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知有用性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度具有正向影響。

H4：農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知有用性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向具有正向影響。

3.1.3 感知易用性。Davis在技術(shù)接受模型中提出感知易用性，并將其定義為用戶感知新技術(shù)容易使用的程度。Venkatesh結(jié)合TAM模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論在UTAUT模型中提出努力期望這一概念，并將其定義為用戶感知使用新技術(shù)的容易程度。Venkatesh指出努力期望會(huì)顯著影響用戶使用新技術(shù)的意愿，即當(dāng)用戶覺得學(xué)習(xí)這項(xiàng)技術(shù)很容易、操作流程簡(jiǎn)單、不需要花費(fèi)太多時(shí)間和付出太多努力時(shí)，用戶就會(huì)傾向于使用該項(xiàng)技術(shù);反之，當(dāng)用戶覺得新技術(shù)操作流程較為煩瑣，需要花費(fèi)大量時(shí)間精力來學(xué)習(xí)使用該技術(shù)時(shí)，用戶對(duì)該技術(shù)的使用意愿便會(huì)減弱[38]。周華清指出網(wǎng)購(gòu)安全可操作、商品及配套服務(wù)、購(gòu)買便捷性是影響農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的主要因素[39]。胡發(fā)剛等指出網(wǎng)絡(luò)接入因素包括上網(wǎng)速度、便利性、上網(wǎng)設(shè)備情況等，這是農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)[40]。本文的感知易用性是指農(nóng)村居民所體驗(yàn)到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物容易實(shí)施的程度，包括上網(wǎng)速度和設(shè)備、網(wǎng)購(gòu)操作流程、物流配送等方面。

基于此，本文提出以下假設(shè)。

H5：農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度具有正向影響。

H6：農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性對(duì)其行為意向具有正向影響。

3.1.4 社會(huì)影響。社會(huì)影響即主觀規(guī)范，是指?jìng)€(gè)體行為會(huì)受到周圍社會(huì)環(huán)境的影響，Venkatesh在UTAUT模型中再次提出主觀規(guī)范對(duì)使用意愿的影響[41]，后續(xù)學(xué)者均驗(yàn)證了Venkatesh的觀點(diǎn)。農(nóng)村居民的消費(fèi)行為會(huì)受到相關(guān)群體的影響，表現(xiàn)出一定的從眾性。李寶庫(kù)研究指出，個(gè)體將群體看作是可靠的信息來源，農(nóng)村居民居住和生活的內(nèi)聚親和性和頻繁互動(dòng)性區(qū)別于城市居民，從而使得群體對(duì)個(gè)體成員有更大的影響[42]。牛華勇等人指出，農(nóng)村地區(qū)信息相對(duì)封閉并且傳遞較慢，口碑傳播成為主要的信息交流方式，農(nóng)村居民參與網(wǎng)購(gòu)極易受從眾心理的影響[43]。本研究中的社會(huì)影響是指農(nóng)村居民所處的周圍環(huán)境及其親戚朋友對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度，這會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生一定的影響。如果親戚朋友對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有積極態(tài)度，則農(nóng)村居民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意愿就會(huì)增強(qiáng)。

基于此，提出以下假設(shè)。

H7：農(nóng)村居民所處的社會(huì)影響對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度具有正向影響。

H8：農(nóng)村居民所處的社會(huì)影響對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向具有正向影響。

3.1.5 農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度。態(tài)度是人們后天習(xí)得的對(duì)某一事物持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向，并且態(tài)度可以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行為。Chan通過對(duì)我國(guó)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于綠色購(gòu)買行為的態(tài)度通過綠色購(gòu)買意愿這個(gè)中介因素影響了購(gòu)買行為[44]。Jean等人研究表明，情感因素（喜歡、快樂、驕傲、不喜歡、失望和害怕）是對(duì)顧客在線購(gòu)物意愿進(jìn)行預(yù)測(cè)的重要變量[45]。本文的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度是指農(nóng)村居民對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向，是預(yù)測(cè)其實(shí)際行為的變量，也是農(nóng)村居民實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為最為直接的決定性因素。

基于此，提出以下假設(shè)。

H9：農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度對(duì)其行為意向具有正向影響。

3.2 構(gòu)建模型

基于上文的理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本研究提出農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為影響因素模型（如圖1所示），包括6個(gè)潛變量和16個(gè)觀測(cè)變量。其中，個(gè)人創(chuàng)新性的測(cè)量問項(xiàng)有2個(gè)，分別用PI1、PI2表示;感知有用性的測(cè)量問項(xiàng)有3個(gè)，分別用PU1、PU2、PU3表示;感知易用性的測(cè)量問項(xiàng)有3個(gè)，分別用PEOU1、PEOU2、PEOU3表示;社會(huì)影響的測(cè)量問項(xiàng)有2個(gè)，分別用SI1、SI2表示;農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度的測(cè)量問項(xiàng)有3個(gè)，分別用UA1、UA2、UA3表示;采納行為意向的測(cè)量問項(xiàng)有3個(gè)，分別用BI1、BI2、BI3表示。

4 實(shí)證研究

4.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法搜集研究數(shù)據(jù)，為保證問卷的可靠性和科學(xué)性，在發(fā)放正式問卷之前，課題組選取洛陽(yáng)市周邊村莊的居民實(shí)施小規(guī)模發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷并一對(duì)一訪談。預(yù)調(diào)研后根據(jù)訪談對(duì)象所反映的問題對(duì)問卷的文字表述、答題數(shù)量和題項(xiàng)設(shè)置進(jìn)行修改并最后確定正式問卷。正式問卷共設(shè)置25個(gè)問題，其中第一部分為個(gè)人基本信息;第二部分為量表題項(xiàng)，主要測(cè)量農(nóng)村居民在使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的自我感受和評(píng)價(jià)等。本次正式調(diào)研共發(fā)放240份問卷，收回206份，剔除無效作廢問卷，共180份有效問卷，表1列出了本次調(diào)研樣本的基本特征信息。

河南省農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以35歲以下的年輕人為主，占所有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的66.8%，男性占40.3%，女性占53.7%，反映出農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中女性是消費(fèi)的主要力量，這也與農(nóng)村家庭分工中男主外、女主內(nèi)的特征一致。參與網(wǎng)購(gòu)的人群中53.3%的人具有高中及以上學(xué)歷，有固定收入的職員（31.1%）成為網(wǎng)購(gòu)中的主要消費(fèi)群體，每月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所花費(fèi)的金額多在500元以內(nèi)（77.2%）。隨著智能上網(wǎng)設(shè)備的普及、寬帶網(wǎng)速的提升及其資費(fèi)的降低，92.3%的農(nóng)村居民主要利用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也主要是選擇淘寶（71.8%）、拼多多（76%）和京東（74%）。拼多多作為新興社交電商平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展速度較快，正是由于其基于移動(dòng)設(shè)備的社交屬性滿足了農(nóng)村居民信息傳播的需要。當(dāng)前農(nóng)村購(gòu)物環(huán)境相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)改善農(nóng)村居民的生活質(zhì)量起到了重要的作用，從表中顯示農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)商品種類為服裝（66.3%）、日用百貨（39.2%）、鞋靴（26.5%）、化妝品（22.1%），充分反映了當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)年輕人主要的消費(fèi)需求和消費(fèi)目的，農(nóng)村居民的消費(fèi)意識(shí)也在不斷升級(jí)并向城市地區(qū)靠攏。

4.2 問卷信度與效度分析

信度是指測(cè)驗(yàn)或量表工具所測(cè)得結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性，量表的信度與其測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)誤差呈反比。內(nèi)在信度最常使用的方法是Cronbachs Alpha系數(shù)（α系數(shù)），α系數(shù)愈高，代表量表的內(nèi)部一致性愈佳。在本研究中，各個(gè)潛變量的信度分析結(jié)果如表2所示，表明問卷具有較好的內(nèi)部整體一致性。

效度分析包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，主要是指測(cè)試問卷的有效性。其中，KMO值越大，相關(guān)性越高，樣本效度越高，因子貢獻(xiàn)率越高。本研究整體變量的Bartlett和KMO檢驗(yàn)如表3所示，整體KMO度量為0.871，表明農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素間的數(shù)據(jù)重疊程度較高，適合作因子分析。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文的研究模型是以消費(fèi)者行為相關(guān)理論模型為基礎(chǔ)構(gòu)建的，由SPSS信效度分析檢驗(yàn)研究變量中因子的可靠性、穩(wěn)定性和有效性以后，利用AMOS17.0對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證后得到如圖2所示的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納行為影響因素模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖。

通過AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，可以得到模型適配檢驗(yàn)表、研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表（如表4、表5所示）。

4.4 結(jié)果分析與實(shí)踐意義

在研究假設(shè)中，假設(shè)1“農(nóng)村居民的個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度具有正向影響”和假設(shè)2“農(nóng)村居民的個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向具有正向影響”沒有通過驗(yàn)證，原因可能是本次調(diào)研對(duì)象主要是長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的群體，這部分人群的受教育程度普遍較低，信息獲取和交流的渠道相對(duì)較少，缺乏對(duì)未知事物探索的能力和對(duì)新事物的好奇心，在個(gè)人需求得以滿足的情況下很少有意識(shí)關(guān)注新信息和新技術(shù)，對(duì)新事物的接受能力也較差。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物“集市”和便利商店而言，屬于新興的商品交易模式，在選取購(gòu)物網(wǎng)站、鑒定商家產(chǎn)品、下單咨詢、網(wǎng)購(gòu)支付等一系列過程中需要花費(fèi)較多的精力，對(duì)于農(nóng)村居民而言商品價(jià)格才是其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要因素。假設(shè)6“農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性對(duì)其行為意向具有正向影響”未通過驗(yàn)證，原因是農(nóng)村居民決定去實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為不是由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所提供的便捷程度決定的，農(nóng)村傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物平臺(tái)為農(nóng)民購(gòu)買日常生活用品提供了更強(qiáng)的便利性，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏足夠的需求。而且農(nóng)民受傳統(tǒng)購(gòu)買模式的影響，習(xí)慣面對(duì)面的交易付款模式，網(wǎng)購(gòu)支付程序及其安全性也會(huì)阻礙農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

[17] 徐志剛，周寧，易福金.農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究：對(duì)城鎮(zhèn)化消費(fèi)示范效應(yīng)假說的檢驗(yàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017（1）：16-24.

[18] 謝佩洪，陳昌東.農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)支付意愿及其影響因素：基于途徑—目的鏈的實(shí)證研究[J].上海管理科學(xué)，2018（8）：65-71.

[19] 馬銀戌，何明濤.基于SEM模型的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)滿意度調(diào)查研究：以石家莊市為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇， 2015（20）：98-100.

[20] 屈劍虹.農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為的影響因素分析：基于溫江區(qū)永寧鎮(zhèn)的實(shí)證分析[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2015（12）：33-34.

[21] 牛華勇，李晶.農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)與影響因素分析：以河北省保定市定興縣某村為例[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（5）：32-38.

[22] 胡發(fā)剛.安徽省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題及對(duì)策[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)， 2017（2）：78-80.

[23] 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局[EB/OL].（2018-06-01）[2019-01-05].http：//data.stats.gov.cn/search.htm？s=%E5%86%9C%E6%9D%91%E4%BA%BA%E5%8F%A3.

[24] 2017-2018中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（完整版）[EB/OL].（2018-12-10） [2019-01-05].? http：//www.southmoney.com/shuju/lsysj/201812/2803938.html.

[25] 2017年河南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].（2018-02-28）[2019-01-05]. http：//www.ha.stats.gov.cn/sitesources/hntj/page_pc/tjfw/tjgb/qstjgb/articlead6e17ff1d804bd4ad2859d99f02d284.html.

[26] 河南電商進(jìn)農(nóng)村省級(jí)以上綜合示范縣已達(dá)61個(gè)[EB/OL].（2018-05-06）[2019-01-05].https：//www.henan.gov.cn/2017/07-04/376695.html.

[27] 江林.消費(fèi)者心理與行為（第四版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[28] Theory of Reasoned Action[EB/OL].（2014-09-20）[2019-01-05].http：//en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_reasoned_action.

[29] Davis F D， Bagozzi R P， Warshaw P R. User acceptance of computer technology： a comparison of two theoretical models[J].Management science， 1989（8）： 982-1003.

[30] Rogers E M. A prospective and retrospective look at the diffusion model[J]. Journal of health communication， 2004（S1）：13-19.

[31] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al.User acceptance of information technology： Toward a unified view[J].MIS quarterly， 2003： 425-478.

[32] Lee Y H， Hsieh Y C， Hsu C N. Adding innovation diffusion theory to the technology acceptance model： Supporting employees' intentions to use e-learning systems[J].Journal of Educational Technology & Society， 2011（4）： 124.

[33] 王麗榮，黃鶴婷，趙冬梅.新生代農(nóng)民工網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為研究：基于心理距離角度的探討[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2014（2）：41-44.

[34] 王冬，劉養(yǎng)卉，李剛.新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為實(shí)證研究：以蘭州市為例[J].西北人口， 2015（1）：117-122.

[35] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al.User acceptance of information technology： Toward a unified view[J].MIS quarterly，2003：425-478.

[36] 王?；ǎ狗綀A.我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)行為特征及影響因素研究[J].理論與改革，2016（1）：156-160.

[37] 井濤，李玲.從流通視角看農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)渠道發(fā)展實(shí)證分析[J].中國(guó)商論， 2013（26）：17-18.

[38] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al.User acceptance of information technology： Toward a unified view[J].MIS quarterly， 2003： 425-478.

[39] 周華清.中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為現(xiàn)狀與影響因子實(shí)證研究[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版， 2016（5）：1-8.

[40] 胡發(fā)剛，張英彥.基于因子分析法的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿影響因素研究[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（2）：27-32.

[41] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al.User acceptance of information technology： Toward a unified view[J].MIS quarterly，2003： 425-478.

[42] 李寶庫(kù).我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)模式及消費(fèi)行為特征研究[J].管理世界， 2005（4）：85-98.

[43] 牛華勇，李晶.農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)與影響因素分析：以河北省保定市定興縣某村為例[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（5）：32-38.

[44] Chan R Y K. Determinants of Chinese consumers green purchase behavior[J].Psychology and Marketing， 2001（4）：389-413.

[45] ?thier J， Hadaya P， Talbot J， et al.B2C web site quality and emotions during online shopping episodes： An empirical study[J].Information & Management， 2006（5）： 627-639.

Abstract： Stimulated by the consumption demand of rural online shopping， the development of rural e-commerce has important practical significance for improving the life quality of rural residents， accelerating the construction of rural informatization and further promoting the development of e-commerce. This research has expanded and enriched the related theories of rural residents online shopping. With rural residents in Henan Province as the research objects， it made an empirical analysis on the characteristics and adoption behaviors of their online shopping， probed into the restrictive factors in the development of rural online shopping market， and put forward corresponding countermeasures to solve the current problems. The countermeasures include strengthening the infrastructure construction in rural areas and improving the rural e-commerce ecosystem; popularizing the knowledge of online shopping and cultivating the habit of online shopping; utilizing innovative marketing methods based on social network and improving farmers satisfaction; encouraging government departments and e-commerce platform enterprises to interact with each other to further ensure the quality of online goods.

Key words： rural residents; online shopping; rural E-commerce; influence factors