潘舒展

摘 要 數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，引起了媒體形態(tài)的變革，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體營銷成為營銷市場重要的組成模塊。文章以互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營銷的關(guān)系為切入點，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷特點。并提出了互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷策略。以期為互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷工作開展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時代；新媒體營銷；分眾思維

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）235-0128-02

從宏觀層面進行分析，互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷主要是在現(xiàn)代營銷理論的引導下，在互聯(lián)網(wǎng)平臺支持下，根據(jù)受眾群體特征，結(jié)合受眾群體行為模式發(fā)展趨勢，有針對性的制定營銷策略，達到營銷目的一系列活動。在互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷，不僅要求相關(guān)企業(yè)對受眾群體行為習慣進行深入挖掘，而且需要其采用一些新媒體營銷策略。因此，為保證互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷效益，對互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷策略進行適當分析非常必要。

1 互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營銷關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，企業(yè)營銷模式類型逐漸朝著多樣化發(fā)展。從市場營銷學角度而言，新媒體營銷主要是以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導的營銷模式。而互聯(lián)網(wǎng)思維主要是營銷企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，制定完善的產(chǎn)品，完成產(chǎn)品營銷活動，其具有信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化的特點。相較于傳統(tǒng)營銷模式而言，在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的新媒體營銷模式可以短時間內(nèi)在社會大眾中打出一定知名度，提高產(chǎn)品信譽度，保障營銷企業(yè)逐步向上發(fā)展[1]。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷特點

2.1 靈活互動性

依托于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新媒體營銷可以在受眾被動接受營銷信息的同時，通過與受眾群體互動，允許受眾群體主動對相關(guān)信息進行篩選、分類。其不僅可以幫助受眾群體盡快選擇具有一定價值的信息，而且可以提高信息傳播利用率。

2.2 多元性

互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷可以借助圖片、視頻、音頻、文字等信息，進行多元傳播媒介的設(shè)置，提高受眾對營銷信息的關(guān)注度。

2.3 普及性

由于新媒體營銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，而互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成模塊。在這一背景下，新媒體營銷可以在出現(xiàn)后迅速進入社會輿論環(huán)境中，成為人民大眾可以接受的營銷模式[2]。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷策略

3.1 拓展新媒體營銷模式

以小米手機為例，在小米手機研發(fā)面試前期，小米手機工程師通過與發(fā)燒友共同合作，征集網(wǎng)上社區(qū)論壇意見，逐步擴大了用戶規(guī)模，樹立了基層用戶口碑，為公司產(chǎn)品進入低端智能市場奠定了堅實的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段小米手機主要利用官方網(wǎng)站+京東店鋪+天貓的線上銷售模式，其主要在每周二午時準時發(fā)布一批手機，利用限量搶購即饑餓營銷的模式，激發(fā)受眾消費熱情。同時在小米社區(qū)及微博等新媒體社交平臺，通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博、隨機中獎、手機評價等方式，部分受眾可獲得小批次小米手機購買碼。隨后小米手機營銷企業(yè)與移動、電信運營商合作推出了合約機，有效的激發(fā)了受眾購買積極性。在這個基礎(chǔ)上，小米依托線上小米之家，與線下大中型電器合作開設(shè)了線下體驗店，為小米手機營銷渠道的進一步拓展提供依據(jù)。

依據(jù)小米手機營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷階段，營銷企業(yè)可綜合利用事件營銷+饑餓營銷+虛擬社區(qū)營銷+微博營銷的形式，進一步拓展營銷渠道。

首先，在微博營銷階段，營銷企業(yè)可在產(chǎn)品發(fā)布前期，邀請企業(yè)主管進入微博。以參與訪談的形式，為新產(chǎn)品發(fā)布預熱。同時期在微博中發(fā)布關(guān)于新產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，并以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式，吸引受眾群體及相關(guān)媒體的注意力。

其次，在事件營銷階段，營銷企業(yè)可借助行業(yè)分析師、社會名人、企業(yè)主管等主流群體，在新媒體平臺中進行消息傳播。并以爭議話題為入手點，從產(chǎn)品質(zhì)量證明、同城會、發(fā)布會等方面，逐步在媒體模塊提高產(chǎn)品曝光率，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。

再次，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體饑餓營銷模式并不是單一的產(chǎn)品產(chǎn)量控制，而是綜合利用社區(qū)、微信、微博等社交媒體，在相關(guān)媒體信息的刺激下，提高受眾消費熱情。并利用初期用戶使用后反饋信息，構(gòu)建病毒式口碑傳播鏈，以達到營銷杠桿目標。

最后，虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷的主要平臺。在虛擬社區(qū)營銷階段，營銷企業(yè)可從線上、線下兩個方面。從論壇、咨詢、隨手拍、抖音、快手等虛擬社區(qū)平臺逐步向線下延伸。通過多種營銷方式的綜合應用，促使受眾間相互認同、融合，最終形成獨特的產(chǎn)品營銷文化[3]。

3.2 豐富新媒體營銷內(nèi)容

一方面，為最大程度吸引受眾注意力，提高受眾產(chǎn)品購買欲望，營銷企業(yè)可從營銷內(nèi)容入手，進一步提煉商品信息，以便在最短時間內(nèi)提高受眾興趣。以可口可樂營銷為例，2013年，可口可樂以暢爽夏日，分享快樂為主題，開展了夏日營銷活動。在這一活動中，可口可樂改變了其原有弧形瓶包裝，而是利用“小蘿莉”“小清新”等不同字樣代替了原有紅底“可口可樂”字樣。隨后依據(jù)相關(guān)主題，可口可樂整合了現(xiàn)有新媒體營銷手段，鼓勵受眾在社交網(wǎng)站中定制個性化瓶子，或者在當?shù)爻匈徺I150種常見名字可樂，可以獲取定制資格。這一新媒體營銷方式，進一步提高了可口可樂在各地銷量，也改善了可口可樂品牌形象。

另一方面，吸引受眾目光并激發(fā)受眾消費欲望，是互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷的最終目的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新媒體營銷，可以更加全面的傳達營銷信息。在這一背景下，為更加精準的捕捉受眾消費需求，營銷企業(yè)可合理利用營銷資源，開展整合營銷活動。即在傳統(tǒng)媒體營銷手段應用的基礎(chǔ)上，摒棄以往以產(chǎn)品為中心的營銷理念。而是利用新媒體多平臺接口連接功能，將其與新媒體進行有機整合，實現(xiàn)線上、線下無縫隙對接。通過傳統(tǒng)媒體營銷模式與新媒體營銷模式的結(jié)合應用，可以達到雙重營銷效果。如王老吉在瓶身宣傳推廣過程中，通過現(xiàn)場社交平臺覆蓋了不同類型的受眾。其在產(chǎn)品形象設(shè)計模塊，統(tǒng)一采用紅色、黃色、黑色為藍本，向區(qū)域受眾傳遞了一致的產(chǎn)品設(shè)計風格、品牌形象。同時利用明星效應，進一步提高了受眾注意力；而在線下活動推廣階段，黃老吉以最大限度覆蓋受眾群體為最終目的，在線下推廣活動中，以紅色包裝春節(jié)送禮的形式，充分調(diào)動了受眾參與效率，且提高了受眾對整體品牌的親近感。

3.3 合理利用分眾化思維

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為營銷環(huán)境大變革提供了良好的機遇。在互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷不僅需要在技術(shù)層面緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代步伐，而且需要根據(jù)時代發(fā)展及時更新自身營銷理念。從大眾傳播心理學視角進行分析，媒介使用因素受媒介內(nèi)容期待、人心理基本需求、媒介評價等因素的直接影響，而媒介使用行為反饋信息也可以對媒介期待造成一定的加強作用[4]。這種情況下，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷就需要根據(jù)媒體發(fā)展，利用小眾媒體，進行多種類型分支的設(shè)置。并根據(jù)對應分支特色，逐步拓展分支規(guī)模，以充分滿足目標受眾個性化需求。如在可口可樂昵稱瓶營銷過程中，創(chuàng)新采用了點對點的傳播模式。即在具有個性化標簽的昵稱瓶上融入了用戶定制元素。同時邀請了“五月天”樂隊助陣，五月天樂隊專門為可口可樂創(chuàng)作了專門的歌曲，并拍攝了廣告。結(jié)合不同類型小眾化聚集網(wǎng)站后期宣傳工作的開展，有效的提高了產(chǎn)品營銷效果。

此外，在4C營銷理念、4P營銷理念應用的基礎(chǔ)上，為進一步提高互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷效率，營銷企業(yè)可以全新的視角，針對現(xiàn)實社會受眾實際情況，結(jié)合對應產(chǎn)品類型，達到營銷方式量身定做的目的。同時營銷企業(yè)也可以借鑒淘寶等電商營銷經(jīng)驗，與人工智能電視人機交互及智能手機搜索引擎合理，以區(qū)域用戶智能產(chǎn)品推薦的形式，為受眾群體提供菜單式產(chǎn)品目錄。在這個基礎(chǔ)上，與多家物流企業(yè)合作，進一步完善售后、物流等線下服務環(huán)節(jié)，以進一步優(yōu)化產(chǎn)品購買者使用體驗，實現(xiàn)生產(chǎn)、營銷、售后的良性互動，逐步形成產(chǎn)品營銷品牌效應，降低新媒體營銷門檻。在提高營銷產(chǎn)品行業(yè)區(qū)域影響力、增強產(chǎn)品營銷方案執(zhí)行力的同時，也可以為全體目標受眾群體的成功覆蓋提供依據(jù)。

4 結(jié)論

綜上所述，新媒體技術(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的快速傳播模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷企業(yè)應充分利用產(chǎn)品核心競爭力，把控市場節(jié)奏，充分利用新媒體，進行微博營銷+饑餓營銷+虛擬社區(qū)營銷+事件營銷的多元化營銷平臺達到。同時不斷豐富新媒體營銷內(nèi)容，驅(qū)動整體產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)型，為新媒體營銷策略的實現(xiàn)提供依據(jù)。

參考文獻

[1]胡婧.移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷的現(xiàn)狀與前景展望[J].新媒體研究，2017，3（23）：36-38.

[2]盧宇紅.淺析互聯(lián)網(wǎng)時代廣播電臺的新媒體營銷策略[J].知識經(jīng)濟，2018（8）：122-123.

[3]趙凱朋.互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷策略——以可口可樂新昵稱瓶為例[J].晉城職業(yè)技術(shù)學院學報，2015（4）：83-85.

[4]徐曉輝.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下集團化企業(yè)的新媒體營銷推廣[J].環(huán)球市場，2017（20）：132.