□ 楊紫微 恩卡爾·托力肯 王 敏

新疆大學(xué)2018年刺繡項(xiàng)目獲獎(jiǎng)作品(胡楊主題刺繡筆記本)

新疆作為古代陸地絲綢之路的交通要道，曾在源遠(yuǎn)流長的中華文明中書寫過輝煌燦爛的一筆。隨著海上絲綢之路、近現(xiàn)代海洋文明的發(fā)展，政治文明商業(yè)重心紛紛轉(zhuǎn)向沿海地區(qū)，新疆位于內(nèi)陸，地處祖國邊陲，遠(yuǎn)離前沿商業(yè)區(qū)，因此沉寂一時(shí)。隨著國家提出“一帶一路”倡議，新疆的文化發(fā)展又重新回到世界的視線焦點(diǎn)之中。

刺繡手工藝與人民生活聯(lián)系緊密，由勞動(dòng)人民在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造，在生產(chǎn)生活中消費(fèi)使用，是人民智慧的結(jié)晶。隨著時(shí)代的發(fā)展，工業(yè)化機(jī)器生產(chǎn)成為主流，刺繡手工藝日益趨于邊緣化，其中部分類別因生活方式的改變、市場縮減而面臨失傳，迫切需要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

一、新疆手工刺繡的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中包含著勞動(dòng)人民的生活智慧，是一個(gè)地區(qū)人們生產(chǎn)生活的豐富性與獨(dú)特性的活態(tài)展示，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)與傳承的重要性不言而喻。近幾年，新疆地區(qū)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度不斷加大。

根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)地方志編纂委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，新疆各級(jí)政府總計(jì)公布4359 項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，其中入選國家級(jí)名錄83 項(xiàng)、自治區(qū)級(jí)293 項(xiàng)、市級(jí)1388 項(xiàng)。各級(jí)文化行政部門認(rèn)定總計(jì)6132 位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，其中國家級(jí)64 人、自治區(qū)級(jí)473 人、市級(jí)1 526 人、縣級(jí)4 069 人。①可見，自治區(qū)級(jí)名錄中與刺繡直接相關(guān)的項(xiàng)目總計(jì)5 項(xiàng)，涉及漢族、維吾爾族、哈薩克族、塔吉克族、柯爾克族、塔塔爾族、錫伯族與回族八個(gè)民族。伊犁哈薩克自治州哈薩克族氈繡和布繡、焉耆回族自治縣回族刺繡均在第二批被認(rèn)定。

2016年3月初，“雅昌文化集團(tuán)、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院駐新疆哈密市傳統(tǒng)工藝工作站”設(shè)立，這是企業(yè)、高校和地方聯(lián)合設(shè)立的中國首個(gè)傳統(tǒng)工藝工作站。同年，根據(jù)文化部《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃(2016-2020)》，新疆開始實(shí)施中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研培計(jì)劃，主要由新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、石河子大學(xué)承辦。截至2018年度培訓(xùn)結(jié)束，新疆大學(xué)共計(jì)開展新疆各民族刺繡培訓(xùn)11 期，累計(jì)培訓(xùn)來自新疆巴州、阿克蘇、喀什、塔城、伊犁州和吐魯番等南北疆各地區(qū)、各民族學(xué)員總計(jì)550 余人次，項(xiàng)目成果先后受邀在烏魯木齊市班的書店、烏魯木齊市宏美術(shù)館、深圳文博會(huì)、濟(jì)南非遺博覽會(huì)、成都非遺博覽節(jié)、北京文博會(huì)等地方知名公共文化空間及全國知名博覽會(huì)上展出。2018年，自治區(qū)文化和旅游廳從新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)刺繡培訓(xùn)的優(yōu)秀學(xué)員代表中選派50 余名非遺代表性項(xiàng)目從業(yè)者、代表性傳承人前往上海大學(xué)參加“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃（新疆刺繡研修班）”及當(dāng)?shù)夭┯[會(huì)。

（二）面臨問題

新疆大學(xué)2018年度培訓(xùn)學(xué)員年齡構(gòu)成

新疆大學(xué)2018年度培訓(xùn)學(xué)員性別構(gòu)成

新疆大學(xué)2018年度培訓(xùn)學(xué)員受教育程度

首先，刺繡傳承人群能力不足，缺乏專業(yè)人才。以新疆大學(xué)2018年度兩期培訓(xùn)為例，共計(jì)培訓(xùn)學(xué)員100 人，均為女性，年齡最大61歲，最小18歲，初中及初中以下教育水平者占比75%。新疆地區(qū)傳承人群整體存在人員結(jié)構(gòu)單一、受教育水平較低，傳承能力較弱的特點(diǎn)。隨著生活節(jié)奏加快、生活壓力提高，年輕人普遍追求高收入工作，不愿意在耗時(shí)長、回報(bào)慢的手工藝行業(yè)中投入過多，也導(dǎo)致直接從事手工藝品生產(chǎn)制作的人普遍年齡偏高，傳承出現(xiàn)斷代，手工藝人嚴(yán)重短缺的問題。另外，還有部分從業(yè)者因創(chuàng)作創(chuàng)新能力不足，或技術(shù)水平不夠扎實(shí)，不能滿足市場需求。

其次，文旅刺繡產(chǎn)品開發(fā)滯后。直接從事手工藝品制作，特別是刺繡品生產(chǎn)制作的人員一般為家庭婦女，沒有接受過良好的教育，導(dǎo)致生產(chǎn)與旅游消費(fèi)市場脫節(jié)。而本地企業(yè)缺乏針對(duì)性市場調(diào)研、產(chǎn)業(yè)交流，對(duì)于刺繡產(chǎn)品的開發(fā)水平滯后，所產(chǎn)出的產(chǎn)品類型單一、缺乏創(chuàng)意，大多依然局限在生活用品、氈房用品，無法滿足不同地區(qū)、不同年齡階段消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

第三、刺繡產(chǎn)品文化附加值低。刺繡手工藝品的創(chuàng)作不同于工廠中的批量生產(chǎn)，傳統(tǒng)刺繡傳承人群在從事勞動(dòng)生產(chǎn)與創(chuàng)作的過程中會(huì)根據(jù)個(gè)人的審美取向與大眾的優(yōu)劣判斷，為作品融入精神文化附加值。但在市場化的進(jìn)程中，這些因素被沖淡了，而技藝傳承也因?yàn)槭炙嚾嗣媾R生計(jì)問題出現(xiàn)斷裂。目前，大部分刺繡傳承人群在制作作品時(shí)，因?yàn)樽陨韺I(yè)水平的局限，往往只在意技藝本身，而忽略了手中的刺繡品在一代代的傳承與發(fā)展中所積累的文化內(nèi)涵，認(rèn)為自己不過是個(gè)工匠或者繡娘，沒有認(rèn)識(shí)到自身的實(shí)踐是文化傳承中的重要一環(huán)。企業(yè)由于片面追求利潤，刺繡合作社的主要目的在于創(chuàng)收，使得對(duì)刺繡品的文化附加值缺乏重視。

第四，刺繡手工產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力不足。新疆刺繡手工業(yè)的發(fā)展缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈條支撐，小型從業(yè)者面臨著原料采購、產(chǎn)品銷售難的問題。缺乏品牌化經(jīng)營的意識(shí)也導(dǎo)致新疆的刺繡手工藝產(chǎn)業(yè)整體面臨缺乏知名品牌、現(xiàn)有品牌經(jīng)營水平較低的困境。此外，因?yàn)椴簧朴谶\(yùn)用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作社、優(yōu)秀的刺繡店依然停留在傳統(tǒng)的運(yùn)營模式上，與信息時(shí)代脫節(jié)。

新疆大學(xué)刺繡培訓(xùn)項(xiàng)目學(xué)員掇針繡北山羊作品

二、新時(shí)代新疆刺繡手工藝發(fā)展的機(jī)遇

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，相較第一、第二產(chǎn)業(yè)對(duì)自然資源的消耗少，回報(bào)高，同時(shí)能夠增加就業(yè)崗位，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)脫貧致富進(jìn)程。而文化旅游在豐富人民休閑時(shí)光、提升市民文化素養(yǎng)方面也起到了重要作用。近年來，國家越來越重視文化旅游業(yè)的發(fā)展。在這樣的背景下，新疆刺繡手工藝品的發(fā)展也有了新的機(jī)遇。

（一）政策機(jī)遇

首先，面向全國，導(dǎo)向性政策不斷完善。發(fā)展旅游業(yè)是這幾年黨和國家的重要舉措之一，習(xí)近平總書記指出：“旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α侨嗣裆钏教岣叩囊粋€(gè)重要指標(biāo)，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。”②

國內(nèi)的旅游市場在2018年發(fā)展良好，國家旅游局官網(wǎng)總結(jié)道：“2018年文旅融合開局順利，按照‘宜融則融、能融盡融；以文促旅、以旅彰文’的工作思路，以文化拓展旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，以供給側(cè)改革促進(jìn)品質(zhì)旅游發(fā)展，不斷增強(qiáng)民眾對(duì)旅游的獲得感。國內(nèi)旅游市場持續(xù)高速增長，入境旅游市場穩(wěn)步進(jìn)入緩慢回升通道，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展……還有強(qiáng)烈的后勁?！雹?/p>

2019年初，全國文化和旅游廳局長會(huì)議在北京召開，部署了2019年重點(diǎn)任務(wù)。其中提到以下幾點(diǎn)工作部署值得注意：

第一，切實(shí)把文化遺產(chǎn)保護(hù)好、利用好、傳承好。推進(jìn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。在非遺開發(fā)中融合“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”模式，做到“見人見物見生活”。第二，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境：要深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指示精神，圍繞深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，完善頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、培育經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能提供支撐。第三，不斷豐富產(chǎn)品有效供給：貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于文化和旅游資源保護(hù)與開發(fā)重要論述精神，以提高創(chuàng)新能力為抓手，以品牌建設(shè)為重點(diǎn)，推出更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。④

新疆作為文化資源大省，擁有許多待開發(fā)的自然資源和文化資源，在國家提倡文旅交融，脫貧攻堅(jiān)的政策背景下大有可為。

其次，面向新疆地區(qū)，針對(duì)性部署更加細(xì)化。黨的十八大以來，在自治區(qū)黨委和政府重視推動(dòng)下，新疆的旅游業(yè)得到長足發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量不斷壯大，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。

在自治區(qū)旅游發(fā)展大會(huì)上，自治區(qū)黨委堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，經(jīng)過對(duì)黨中央治疆方略尤其是社會(huì)穩(wěn)定和長治久安總目標(biāo)深刻理解，對(duì)新發(fā)展理念和高質(zhì)量發(fā)展要求的深刻把握，以及對(duì)新疆旅游資源稟賦和穩(wěn)定發(fā)展實(shí)際的深刻分析，提出了實(shí)施旅游興疆戰(zhàn)略的重大決策部署。

在精準(zhǔn)扶貧全面脫貧工作的開展中，黨中央及新疆省級(jí)政府非常重視旅游扶貧項(xiàng)目，提出旅游扶貧政策以及“一帶一路”倡議，并在第二次中央新疆座談會(huì)上提出要將新疆建設(shè)成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游集散中心，為新疆旅游業(yè)發(fā)展帶來重要推動(dòng)作用。近年，在各省市援疆政策幫助下，新疆旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游扶貧工作成效顯著。

新疆文化旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量不斷壯大，發(fā)展動(dòng)能優(yōu)勢凸顯，在重要的歷史機(jī)遇下，如果能將旅游興疆戰(zhàn)略落到實(shí)處，成功建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)，將會(huì)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）市場機(jī)遇

人民生活水平的改善同時(shí)拉動(dòng)了人民的消費(fèi)能力，旅游逐漸成為人們消遣的不二選擇，新疆作為文化旅游大省，每年吸引眾多國內(nèi)外游客，為傳統(tǒng)手工藝的銷售提供了廣闊的市場。

首先，旅游市場不斷升溫。新疆位于祖國西北邊陲，土地面積占祖國國土的六分之一，擁有綠洲、沙漠、高山等多樣的地理環(huán)境，促成了綠洲農(nóng)業(yè)、游牧等多樣的生產(chǎn)方式與豐富的生活方式，這里居住著包括漢族、維吾爾族、回族、哈薩克族、蒙古族在內(nèi)的13 個(gè)主要民族，形成了一體多元的文化圈，這種富于融合性的自然與人文特色為新疆帶來了巨大的文化旅游商機(jī)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016、2017年，全自治區(qū)接待游客人數(shù)、旅游總消費(fèi)均保持30%以上的高速增長，2017年新疆全區(qū)接待國內(nèi)外游客共達(dá)1.07 億人次，旅游總消費(fèi)占GDP 比重達(dá)到16.7%，旅游總收入1822 億元，同比增長30%，達(dá)到歷史新高。截至2016年獲取的新疆旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新疆全區(qū)內(nèi)共有56 種旅游資源類型，占全國旅游種類比重較大。目前，新疆的國家5A級(jí)景區(qū)數(shù)量達(dá)12 家，A 級(jí)景區(qū)共達(dá)到297 家，4A 級(jí)以上達(dá)74 家；旅游業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，核心競爭力不斷增強(qiáng)，建成國家5A 級(jí)景區(qū)12 家，居西部第一，列全國第二梯隊(duì)。

其次，文化市場前景廣闊。在旅游觀光中，人們總是想要通過購買一個(gè)旅游物品來作為紀(jì)念，此時(shí)，各式各樣的旅游商品就成為游客旅游的不二選擇。中國擁有五千年的悠久歷史，56 個(gè)民族相互交融，造就了璀璨絢爛的中華文明。新疆作為中華文明中不可或缺的一部分，在其悠久的歷史進(jìn)程中也展現(xiàn)出獨(dú)具特色的魅力。這種得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與人文環(huán)境是新疆文旅融合的巨大優(yōu)勢，為本地刺繡手工藝產(chǎn)品開發(fā)提供了巨大的潛能。

同時(shí)，近年來國家高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承工作，先后頒布了多項(xiàng)法律法規(guī)、相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策，還在全國部分高校開展了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研培計(jì)劃”，促使非遺走進(jìn)校園，走進(jìn)生活，讓傳統(tǒng)的手工藝與現(xiàn)代的生活方式相結(jié)合，探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的方式。在傳承之上，國家進(jìn)一步鼓勵(lì)將工藝美術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等與旅游資源整合，開發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品和旅游商品，可以說，文化旅游與地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合是大勢所趨。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之中天然蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，幫助旅游商品變得“有話可說”，讓旅游業(yè)的發(fā)展更具有生命力，旅游業(yè)也帶領(lǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)貼近人民的生活，幫助消費(fèi)者將精神享受和物質(zhì)享受相結(jié)合，讓人們更加了解非遺知識(shí)，學(xué)會(huì)非遺技能，使非遺“有事可做”。新疆的刺繡手工藝品具有地域特色，能夠創(chuàng)造出與新疆形象相吻合的特色商品，市場前景廣闊。

三、新疆刺繡手工藝發(fā)展建議

首先，堅(jiān)持手工技藝的活態(tài)傳承。目前，新疆刺繡手藝的傳承主要有四個(gè)途徑，包括個(gè)人收徒、私立培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)、合作社培訓(xùn)以及高校執(zhí)行的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研培計(jì)劃。以上四種培訓(xùn)途徑各有優(yōu)勢與短板。在傳統(tǒng)師徒式的傳承中，學(xué)徒在出師前往往難以依靠手藝達(dá)到經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，學(xué)習(xí)技藝者花費(fèi)的時(shí)間成本以及經(jīng)濟(jì)成本較高。私立培訓(xùn)學(xué)校開展的刺繡培訓(xùn)面向市場，注重縫紉機(jī)、繡花機(jī)的實(shí)操能力，對(duì)手工刺繡的重視不足，手工刺繡在產(chǎn)業(yè)化機(jī)繡的沖擊下面臨嚴(yán)重的市場縮減問題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社的刺繡培訓(xùn)以集訓(xùn)為主，主要形式是請(qǐng)刺繡老師到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一段時(shí)間的基本技能培訓(xùn)，主要目的為促進(jìn)地方就業(yè)、脫貧致富，往往導(dǎo)致教學(xué)形式的單一。高校的刺繡培訓(xùn)以非遺刺繡的保護(hù)與傳承為主，課程結(jié)構(gòu)較為立體，目的為培育傳承人群，來幫助非遺的傳承，同時(shí)較為注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的傳授與刺繡品的開發(fā)。

要使新疆手工藝能夠活態(tài)傳承，培育出手工藝新人，應(yīng)當(dāng)形成“培訓(xùn)+深造”的模式，讓傳承人群能夠切實(shí)學(xué)習(xí)到手藝技能和文化知識(shí)，并從手工藝創(chuàng)作中獲取切實(shí)的經(jīng)濟(jì)收入。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與文化局需要做好普查工作，了解當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者的技術(shù)水平。合作社可以定期請(qǐng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校的教師開設(shè)課程，提升技術(shù)水平，并與當(dāng)?shù)匚幕置芮新?lián)絡(luò)，定期選送優(yōu)秀的從業(yè)者、本地刺繡能手前往高校學(xué)習(xí)深造。而高校的主要工作是對(duì)刺繡傳承人群的再教育，提升傳承人群的文化藝術(shù)修養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作內(nèi)容、相關(guān)知識(shí)，開拓眼界，為從業(yè)者往后進(jìn)行刺繡品的自主設(shè)計(jì)與創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)者打造一個(gè)上升平臺(tái)。

其次，產(chǎn)品開發(fā)堅(jiān)持市場導(dǎo)向。在新疆的旅游商品中，刺繡品的開發(fā)主要集中在景區(qū)氈房用品、服裝出租等類目，是其他旅游品的附庸，雖然地方特色濃郁，但一定程度上缺乏文化因素。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該將刺繡中的元素進(jìn)行提取，尋找合適的載體，進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品開發(fā)需要以市場需求為導(dǎo)向。中國旅游研究院2018年國慶假期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，70 后更注重餐飲消費(fèi)，80 后更加注重住宿質(zhì)量，90 后更加偏向娛樂和購物消費(fèi)，并指出，00 后、90 后年輕人正在成為文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。

以游客消費(fèi)數(shù)據(jù)為參考，作為文旅產(chǎn)品的刺繡品開發(fā)大致有兩條路線可以遵循，其一是面向年齡層在80年代及以前的受眾，以“穩(wěn)”為主，其二是面向年齡層在90年代及以后的受眾，以“新”為重。同時(shí)，結(jié)合新疆地區(qū)景點(diǎn)分散、自駕游較多、旅游周期較長的特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品應(yīng)該做到便攜精致、特點(diǎn)突出，突出實(shí)用性或獨(dú)特性，激發(fā)游客購買欲望。

從業(yè)者在提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品對(duì)市場的適應(yīng)性、“豐富產(chǎn)品有效供給”的同時(shí)，也需要在設(shè)計(jì)開發(fā)中打開思路，提升藝術(shù)創(chuàng)作質(zhì)量、創(chuàng)新創(chuàng)意能力，保持產(chǎn)品的生命力。

品牌營銷需走特色經(jīng)營道路。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化將不同地區(qū)的同行業(yè)從業(yè)者置入同一個(gè)平臺(tái)共同競爭，其中基礎(chǔ)不扎實(shí)、經(jīng)營能力較差的產(chǎn)業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌化經(jīng)營是大勢所趨。新疆的刺繡品在針法方面比不過內(nèi)地刺繡精細(xì)，單純從技法上比較，很難產(chǎn)生優(yōu)勢，因此更需要抓住自身針法和刺繡原料的地方特色，開辟出一條新疆特色的品牌化發(fā)展之路。對(duì)此，筆者有如下建議：

一則，完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。在走進(jìn)市場時(shí)，低水平開發(fā)、一味追求利潤的行為容易使刺繡手工藝脫離以刺繡傳承人群為中心的本質(zhì)，違背工匠精神。在初期產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，經(jīng)營者就需要把握好大方向，不急于一時(shí)，耐心打造刺繡手工藝品品牌的文化內(nèi)涵，避免開發(fā)過程中的誤讀、膚淺、流于表面。須知，失去了文化內(nèi)涵的刺繡手工藝品面對(duì)工業(yè)流水線上的工藝品幾乎優(yōu)勢全無。

二則，樹立品牌形象。文化是品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)在，大眾在消費(fèi)過程中越來越注重物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的統(tǒng)一，注重追求擁有更加豐富的文化內(nèi)涵的品牌。手工刺繡在品牌的文化建設(shè)中具有先天優(yōu)勢，但怎樣將深厚的歷史文化背景轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤猜剺芬姷墓适?，推入消費(fèi)市場，則十分考驗(yàn)從業(yè)者的專業(yè)能力。

講好刺繡品牌的故事，自下而上可以從以下幾個(gè)方面入手。首先是刺繡元素本身的故事，以哈薩克族刺繡與回族刺繡為例，其代表性紋樣是哈薩克族、回族勞動(dòng)人民從日常的所見所感中提取的，飽含著他們對(duì)日常生活的觀察與感悟，也寄托著人們的求吉心理。在刺繡產(chǎn)品開發(fā)中將地方特色與文化歷史元素重新拾取出來，是保存民族的文化基因與中華文化多樣性的有效途徑，也是提升民族自豪感、建立文化自信的重要方式。其次是傳承人群的生活故事，手工藝品不同于工業(yè)化流水線產(chǎn)品的重要特質(zhì)之一便是其中蘊(yùn)含的手工藝者指尖的溫度，小小的刺繡品上的一針一線、每一道剪裁痕跡都來自手工藝者細(xì)致入微的打造，而優(yōu)秀的傳承人自身便是一例活的品牌，她自身的成長、求學(xué)、人生經(jīng)歷已經(jīng)為刺繡品賦予了故事。再次，是在刺繡品的設(shè)計(jì)制作中，由創(chuàng)作者賦予產(chǎn)品故事，為手工藝品設(shè)計(jì)故事與情景、做解說是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展的重要方式之一，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初就需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史特色，將碎片化的信息作為設(shè)計(jì)元素，添加到刺繡品之中，經(jīng)過專業(yè)的整合與重述，打造大眾喜聞樂見的故事。

在挖掘新疆手工刺繡品牌文化內(nèi)涵的過程中，還可以借鑒新疆民間故事類型化的敘事方式，如以胡楊為主要元素，講述勞動(dòng)人民生生不息、堅(jiān)強(qiáng)奮斗的故事；以西部大開發(fā)為主題，講述邊疆建設(shè)者勤勞勇敢、甘于奉獻(xiàn)的故事。貫穿古絲綢之路與一帶一路，凸顯中華文化的和諧包容；描繪新疆的風(fēng)土人情與自然風(fēng)光，通過刺繡品展示各民族的生活圖景。以不同主題為主導(dǎo)進(jìn)行系列化的產(chǎn)品開發(fā)有助于提升品牌的競爭力，同時(shí)，講述中國故事，重塑民族精神，也迎合了當(dāng)今弘揚(yáng)文化自信的大趨勢。

需要注意的是，旅游業(yè)是“對(duì)文化的挖掘、提煉和弘揚(yáng)”，但“只有適合商業(yè)運(yùn)作的文化藝術(shù)產(chǎn)品才能作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的對(duì)象，而不是把任何文化藝術(shù)都商業(yè)化”⑤，需要避免盲目開發(fā)，過度商業(yè)化的弊端。

三則，注重品牌推廣。手工刺繡產(chǎn)品的開發(fā)需要分析大眾的消費(fèi)需求，品牌推廣則需要對(duì)受眾視點(diǎn)的精準(zhǔn)定位。其中，線下實(shí)體店的推廣是基礎(chǔ)。中國旅游研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶期間，國內(nèi)景區(qū)超過90%的游客參加了文化活動(dòng)，前往博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館的游客達(dá)到40%以上，在主題公園、人文景觀、休閑度假、劇院演出、自然景觀五種景區(qū)業(yè)態(tài)類型中，70后、90 后、00 后的人文景觀票務(wù)消費(fèi)占比均在42%以上。⑥因此，在線下的品牌推廣中，從業(yè)者需要與本地游客流量較大的文化空間達(dá)成合作，開辟手工刺繡專賣店或在旅游品商店中增設(shè)手工刺繡品推廣售賣區(qū)。線上新媒體的靈活運(yùn)用則是品牌推廣的重中之重。信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為品牌推廣的重要平臺(tái)，手工藝品牌一般規(guī)模較小，受眾分散，難以支撐成本高昂的大規(guī)模線下推廣，更需要對(duì)能夠精準(zhǔn)投放的線上推廣多加利用。從業(yè)者需要活用淘寶、微信等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)店的建設(shè)，也需要有運(yùn)用微博、公眾號(hào)、小視頻網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品與品牌推廣的能力。在推廣內(nèi)容的打造上，切忌空喊口號(hào)，“新疆是個(gè)好地方”旅游名片的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)建立在專業(yè)化營銷的基礎(chǔ)之上，面向大眾，打造具有更強(qiáng)傳播力、更深文化內(nèi)涵的內(nèi)容。最后，線上線下結(jié)合的立體式營銷，是品牌推廣的延伸形式。其一為從線上引發(fā)話題、組織活動(dòng)，提高知名度與參與度，并將活動(dòng)在線下購物區(qū)、景點(diǎn)落地。其二，可以在刺繡品商店中引導(dǎo)顧客關(guān)注官方推廣賬號(hào)，了解產(chǎn)品背后的故事，并使顧客在離開店面后依然可以持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)向，進(jìn)行線上定制。

四則，加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)。交流的目的是學(xué)習(xí)他人的開發(fā)思路，并避開導(dǎo)致前人失敗的不合理開發(fā)路徑。國內(nèi)外在文旅產(chǎn)品市場開發(fā)上有許多可供參考借鑒的案例，國內(nèi)各省市的對(duì)口援疆政策、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶更是新疆與內(nèi)地的經(jīng)驗(yàn)、人才交流的重要途徑，新疆刺繡手工藝者應(yīng)當(dāng)攜帶作品積極參加各個(gè)地區(qū)舉辦的展銷會(huì)、文博會(huì)等大型交流會(huì)議，結(jié)合自身實(shí)際情況參觀學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，以達(dá)到事半功倍、迎頭趕上的目標(biāo)。

日本擁有豐富的非遺保護(hù)與開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是珍貴的學(xué)習(xí)案例。自1950年制定《文化財(cái)保護(hù)法》以來，它的保護(hù)工作將“活用”一以貫之，重視人才的確保和培養(yǎng)、產(chǎn)品的展示和推廣、產(chǎn)業(yè)的調(diào)查以及產(chǎn)業(yè)信息的提供。為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)萎縮的大趨勢，2010年，日本開啟了促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易的“Cool Japan”戰(zhàn)略，以工藝技術(shù)的展示和體驗(yàn)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。在將戰(zhàn)略規(guī)劃與項(xiàng)目結(jié)合方面，日本也有許多可供學(xué)習(xí)之處，例如對(duì)當(dāng)?shù)孛罎夂图埖纳a(chǎn)性保護(hù)，就發(fā)揚(yáng)了“活用”精神，利用和紙制作各類小配件、服飾、和傘、藝術(shù)燈具、紙窗等室內(nèi)裝飾品，并使用和紙?jiān)现谱魑兔婕?、膏藥等自?chuàng)產(chǎn)品，均受到了大眾消費(fèi)者的歡迎。⑦

新疆大學(xué)刺繡項(xiàng)目回訪伊犁站托斯刺繡農(nóng)民專業(yè)合作社一角

五則，完善服務(wù)體系。在服務(wù)體系的完善過程中，需先注重政府統(tǒng)籌監(jiān)管的完善。國務(wù)院對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的指導(dǎo)方針為“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”。非遺的保護(hù)工作主要由文化廳與高校合作，但其開發(fā)利用則需要多個(gè)政府職能部門的參與。1994年，日本文化廳報(bào)告《時(shí)代變化對(duì)應(yīng)的文化財(cái)保護(hù)對(duì)策的改善和充實(shí)》提出“文化財(cái)行政部門在保持主體性的同時(shí)，要努力謀求與規(guī)劃、旅游、工商、農(nóng)林水產(chǎn)以及建設(shè)等關(guān)聯(lián)行政部門的適當(dāng)合作”，⑥這對(duì)本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)工作具有重要的啟示作用，作為推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，新疆亟需完善自治區(qū)各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄以及相關(guān)信息的電子化、網(wǎng)絡(luò)公示等基礎(chǔ)工作，方便各級(jí)從業(yè)者了解信息政策，明確自身的合法權(quán)益以及責(zé)任義務(wù)。此外，保護(hù)現(xiàn)有的傳承人，提升手工藝者的社會(huì)地位，建立有效的評(píng)估體系，完善行業(yè)規(guī)范，避免濫用與過度開發(fā)等工作也需要落到實(shí)處。

其次，要注重市場產(chǎn)業(yè)鏈的完善。手工刺繡經(jīng)營者較為分散，集中采購與銷售難度較高，在新疆大學(xué)2017年度非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研培計(jì)劃·刺繡項(xiàng)目回訪中，曾有多位學(xué)員向回訪小組表示刺繡原材料難以購買或種類不全，只能每隔一段時(shí)間去烏魯木齊市的集散中心購買。這種現(xiàn)象在新疆許多縣、村均存在。因此在供應(yīng)、銷售、物流等環(huán)節(jié)均需要有專營企業(yè)的介入，完善產(chǎn)業(yè)鏈，以提高個(gè)體經(jīng)營者、小微企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，降低經(jīng)營成本。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人民活態(tài)的歷史，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，是對(duì)中華文明多樣性的保存，更是對(duì)人類文明的延續(xù)。將非遺保護(hù)與文旅相結(jié)合，將新疆特色與傳統(tǒng)刺繡結(jié)合，也能夠拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活起來，讓傳統(tǒng)文化活起來。保存優(yōu)秀中華文化，保護(hù)文化多樣性發(fā)展，是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

新疆地域廣闊，特色鮮明，文化與旅游資源豐富，發(fā)展前景看好，但需要克服的困難依然很多。在保護(hù)與開發(fā)、生產(chǎn)性保護(hù)工作的推進(jìn)之中，各個(gè)環(huán)節(jié)是相輔相成的，需要政府、高校、企業(yè)、個(gè)人的通力合作，方能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入良性循環(huán)，保護(hù)是開發(fā)的先決條件，保護(hù)工作做好了，傳承與開發(fā)才能繼續(xù)進(jìn)行，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色才能被發(fā)掘出來，在此基礎(chǔ)上，完善品牌規(guī)劃與推廣，才能實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)地方旅游的優(yōu)勢，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成功創(chuàng)收，為下一輪的保護(hù)與開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)與資金支持，實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

融合程度加深、業(yè)態(tài)更加復(fù)雜是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，廣大手工藝從業(yè)者既需要有迎難而上的精神，也需要有了解市場趨勢的主體準(zhǔn)備，講方法、重實(shí)踐，為新疆特色手工藝的傳承與發(fā)展盡應(yīng)有之力。