● 徐 茵

一、研究背景

行業(yè)安全事故頻發(fā)，已經(jīng)成為近年來食品行業(yè)發(fā)展中的熱點問題。從2008年乳制品行業(yè)曝出的“三聚氰胺”事件，到2019年“問題辣條”與“化妝土雞蛋”事件，食品行業(yè)頻臨產(chǎn)品質(zhì)量危機。這些危機事件對于企業(yè)經(jīng)營與消費者權(quán)益都帶來重大影響，甚至引發(fā)行業(yè)信任的重創(chuàng)。如何在這些行業(yè)性危機事件中正確應對，恢復消費者的信任和信心，成為食品企業(yè)要解決的棘手難題。要回答這個問題，必須重回消費者視角，探索那些結(jié)能夠影響消費者信任的關(guān)鍵因素，針對這些因素對癥下藥，才能幫助食品企業(yè)走出困境。

二、研究模型

消費者信任是指消費者對服務提供者履行其承諾持有的積極期望，它通常包括兩個維度：信任信念和信任意圖。其中，信任信念是指消費者對于服務提供者的能力、誠信、善意等品質(zhì)的信任；信任意圖是指消費者依賴被信任者的意愿。當施信方未能按照消費者的期望為消費者提供產(chǎn)品和服務，實際表現(xiàn)與期望之間的差額就成了風險。正是由于信任具有風險性的特征，當風險事件觸發(fā)，風險由不確定性變?yōu)榧扔袚p失，就會引發(fā)不信任。當這樣的信任在全行業(yè)出現(xiàn)普遍的泛化狀態(tài)，那么信任危機就會產(chǎn)生。

行業(yè)性信任危機通常來自于行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品傷害危機事件。產(chǎn)品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者產(chǎn)生危險的事件。當這些企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機事件的影響擴大，以至于消費者對于整個行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任時，行業(yè)信任危機就出現(xiàn)了。行業(yè)信任危機不僅僅會影響危機爆發(fā)的源頭企業(yè)，還會通過溢出效應波及到行業(yè)內(nèi)的非危機源頭企業(yè)。即行業(yè)中某品牌安全事件的公開化除了會對事發(fā)品牌產(chǎn)生危害外，行業(yè)內(nèi)其他類似品牌甚至全行業(yè)都會受到波及。

企業(yè)應對行業(yè)信任危機，常見的有以下五方面的應用措施。首先是品牌建設(shè)。在同質(zhì)化較高的企業(yè)之間，往往致勝的關(guān)鍵就是塑造一個與眾不同的品牌，并讓消費者相信這一品牌與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)不同。品牌形象好的企業(yè)更容易免受行業(yè)信任危機的影響。其次是產(chǎn)品質(zhì)量強調(diào)。企業(yè)需要在產(chǎn)品質(zhì)量方面提供更高的保證水準，進行高效嚴格的流程化管理，同時將其作為企業(yè)的優(yōu)勢對外進行營銷宣傳。對于一些服務型企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量強調(diào)之外，還包括了服務質(zhì)量的深化。通過良好的服務和顧客交上朋友，重獲他們的理解、尊重和信任，也是提高客戶粘性抵抗風險的辦法。 第四個方面是企業(yè)對危機的應對措施。這不僅僅包括危機公關(guān)，還有在行業(yè)發(fā)生了信任危機的情況下，受到波及的企業(yè)如何全方位地及時應對，讓消費者打消顧慮。第五方面是整體營銷策略的改進，包括盡可能地利用各種渠道進行營銷宣傳， 采用穩(wěn)定的定價方式，使高價格敏感性顧客不會因為價格的浮動而產(chǎn)生擔憂等。

三、實證研究

本研究采用問卷調(diào)查的方式，在一些人流量大的地方如奧林匹克公園、北京南站等發(fā)放了問卷。采用配額抽樣，將男女受訪者比例控制在1:1左右。共收回182份，剔除無效問卷后，共171份，問卷有效率為94%。

問卷主要圍繞消費者對奶茶行業(yè)食品安全的評價。共分為兩部分，第一部分是甄別及背景資料部分，共6道題，其中第5道為甄別題目，篩掉不認為或不了解奶茶行業(yè)存在食品安全問題的被調(diào)查者。第二部分為主要部分，采用李克特5級量表，調(diào)查企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量強調(diào)、服務質(zhì)量深化、危機公關(guān)能力、營銷策略改進與消費者信任之間的關(guān)系。

結(jié)果顯示，在0.01的顯著性水平下，5個應對策略都與消費者信任呈正相關(guān)關(guān)系，其中產(chǎn)品質(zhì)量與消費者信任的相關(guān)系數(shù)最大，其后依次是服務質(zhì)量、品牌知曉度、危機公關(guān)能力、營銷能力。因而可以得出，企業(yè)品牌知曉度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、危機公關(guān)能力、營銷能力都對提高消費者信任有顯著作用，企業(yè)應該重視并采取相關(guān)措施來提高消費者信任。

對于消費者信任恢復影響最大的是產(chǎn)品質(zhì)量強調(diào)和服務質(zhì)量深化這兩個變量，其相關(guān)系數(shù)分別達到了0.859和0.732。這兩個變量是短期的、與危機應對間接相關(guān)的變量，當產(chǎn)品質(zhì)量得到更好地強調(diào)、產(chǎn)品的服務得到深化，那么消費者的認知當中就越不會將責任歸因于企業(yè)，從而使企業(yè)得以自我保全，這是一種自我證明的方式。訪談記錄中，消費者的典型言論有：“如果哪家奶茶店能夠在不光彩事件發(fā)生之后主動開展一場行業(yè)性的標準的討論，那么我們都會覺得這個企業(yè)自己肯定是清白的，不然也不敢這么做”。

危機應對能力與消費者信任恢復的相關(guān)系數(shù)是0.582，其相關(guān)水平處于中等水平。而危機應對能力是短期、與危機應對直接相關(guān)的變量。在產(chǎn)品事故危機發(fā)生后直到行業(yè)危機發(fā)生的全過程中，企業(yè)的正面應對反應在消費者的認知當中直接與危機本身相對應。訪談當中有消費者提到“要想讓我們覺得你可以信賴，你必須自己站出來說點什么吧，不管我們信不信，但你不能不說”。這正說明了消費者是將企業(yè)的應對表現(xiàn)與危機本身直接掛鉤。

營銷策略的改進是長期的、與危機應對沒有直接關(guān)系的變量，同時，其相關(guān)性系數(shù)0.504也是五個變量當中最小的。有消費者認為“這些企業(yè)平時沒事也促銷啊，這跟他們到底做沒做這事沒有關(guān)系”，“是不是值得信任我不知道，但是要是這些企業(yè)在以后一直都堅持這些特別好的營銷手段，時間能證明一切，我還是會去買它的奶茶的”，“要是都能開始做促銷，搞定價，變著花樣玩了，那肯定就沒信不信任的事了，這個行業(yè)也應該勢頭不錯了，不然大家都想著怎么避免危機，誰有心思做這些”。因此，營銷策略的改進是作用在長期上的，并且是對整個行業(yè)信任危機環(huán)境的作用，而非單純的作用于受波及企業(yè)自身的改進。

品牌建設(shè)的相關(guān)度為0.649，相關(guān)性較高，它是長期的、與危機應對間接相關(guān)的變量。一方面品牌建設(shè)能夠給消費者帶去企業(yè)實力、信譽方面的良性信號，使得消費者減少企業(yè)與危機環(huán)境的掛鉤，提高對其的信任水平；另一方面，品牌建設(shè)也給企業(yè)自身以后的長遠發(fā)展鋪路，良好的品牌資產(chǎn)一直是中小企業(yè)做強做大的有效途徑。消費者訪談當中也反映出：消費者覺得“渴了選杯奶茶哪會考慮這么多?？匆娔切┏Ｒ姷倪B鎖店就進去了唄”，“那些有牌子的店一天買那么多奶茶，犯不著做這種事啊”，“這事出了以后，我就只敢買那些大品牌的了，誰知道街邊小門面里都怎么做的奶茶”。因此，品牌建設(shè)是能夠?qū)⒁粋€企業(yè)從危機當中導入健康發(fā)展的循環(huán)的有力跳板，其作用機制是長線的。

四、營銷建議

基于前面的實證研究，面對行業(yè)性信任危機時，企業(yè)不能坐以待斃，而是要集中資源 重點在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量強調(diào)、服務質(zhì)量深化、危機應對能力與營銷策略改進五個方面來改進企業(yè)的經(jīng)營水平，與消費者積極地溝通，并平衡短期與長期的應用策略。