仝艷婷，孫景榮

（1.長(zhǎng)春理工大學(xué)法學(xué)院，吉林長(zhǎng)春，130022；2.南京曉莊學(xué)院旅游與社會(huì)管理學(xué)院，江蘇南京，211171）

隨著我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的精神壓力也越來(lái)越大。根據(jù)馬斯洛需求層次理論：人的需求是有層次的。旅游作為一種解壓方式，不僅能夠?yàn)槿藗兺卣股鐣?huì)交際，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，同時(shí)也可以緩解壓力。因此，旅游近年來(lái)備受追崇。然而人們對(duì)旅游的需求程度、方式和層次也不斷呈現(xiàn)出個(gè)性化。作為社會(huì)工作者欲從旅游這個(gè)視角出發(fā)，探尋顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度，從而提升顧客參與體驗(yàn)感，期望在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，能夠通過(guò)旅游的方式有效釋放壓力，進(jìn)而避免人們產(chǎn)生不必要的心理問(wèn)題甚至社會(huì)問(wèn)題。而顧客的參與體驗(yàn)感與旅游產(chǎn)品又存在著密切的關(guān)系。故此次通過(guò)實(shí)證研究的方法將范圍鎖定在顧客對(duì)旅游演藝產(chǎn)品的滿意度分析上。

旅游的主體是旅游者，旅游者的需求是旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)的源泉，旅游者的滿意度是對(duì)產(chǎn)品是否有價(jià)值的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)查閱可知，目前關(guān)于旅游產(chǎn)品游客滿意度的研究很多，但大都是從旅游企業(yè)的發(fā)展角度來(lái)研究，從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)的研究不多，其中的實(shí)證研究更是少之又少。對(duì)旅游者滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)演藝旅游產(chǎn)品的改進(jìn)和發(fā)展有很大意義，同時(shí)也更有針對(duì)性地提升旅游者的參與體驗(yàn)感，釋放繁重工作中的壓力。

此次研究以杭州“宋城千古情”為例，通過(guò)問(wèn)卷來(lái)調(diào)查游客對(duì)杭州宋城千古情表演的滿意度特征，并分析不同游客滿意度差異的原因。收集到的問(wèn)卷信息經(jīng)過(guò)加工整理后進(jìn)行分析，得出結(jié)論，給出相應(yīng)的建議，為旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展及滿意度的研究增添理論支撐。另外，近年來(lái)有學(xué)者試圖將旅游因素引入鄉(xiāng)村，即鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)這種方式來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展，對(duì)一些較貧困的鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)從“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)型。旅游學(xué)與社會(huì)學(xué)也有學(xué)科交叉發(fā)展的趨勢(shì)。此次研究可以為通過(guò)旅游因素來(lái)研究社會(huì)學(xué)提供一定理論支持。

一、國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游演藝產(chǎn)品和滿意度的研究

徐琪認(rèn)為旅游演藝產(chǎn)品是指能夠充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕峙c現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的演藝形式的產(chǎn)品，突出強(qiáng)調(diào)與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合這一特點(diǎn)［1］。從旅游經(jīng)營(yíng)者視角來(lái)看是為了給前來(lái)觀看的游客傳遞一種獨(dú)特的體驗(yàn)，去滿足旅游者的求新、求異而且注重當(dāng)?shù)靥厣男枨蟆＃?］。而從旅游者視角來(lái)看，前來(lái)觀看的目的是為了體驗(yàn)該地區(qū)的人文特色，而旅游演藝產(chǎn)品正好迎合了廣大旅游者的需求。

綜上我們可以將旅游演藝產(chǎn)品定義為：是指在旅游景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的，能反映當(dāng)?shù)氐奈幕袼?、人文特色的一種表演藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品。［3］

旅游演藝的種類(lèi)可劃分為以山水實(shí)景為背景的演出型、民族人文風(fēng)情展示型、文化遺產(chǎn)演繹型三個(gè)種類(lèi)［4］。中國(guó)旅游報(bào)是將旅游演藝產(chǎn)品劃分為六類(lèi)：第一類(lèi)是以云南麗江《麗水金沙》為代表的劇院類(lèi)、第二類(lèi)是以杭州宋城為代表的巡游類(lèi)、第三類(lèi)是以深圳世界之窗的《創(chuàng)世紀(jì)》為代表的景區(qū)綜藝類(lèi)、第四類(lèi)是以桂林《印象·劉三姐》為代表的以自然山水為舞臺(tái)和背景表演、第五類(lèi)以陜西西安的《仿唐樂(lè)舞》為代表的宴舞類(lèi)、第六類(lèi)是以云南昆明的《云南映象》為代表的各地巡演加駐場(chǎng)表演類(lèi)［5］。

旅游演藝產(chǎn)品的功能很多，比如旅游演藝產(chǎn)品所演繹的內(nèi)容是與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⑷宋奶厣?、歷史文化息息相關(guān)的。這樣可以向前來(lái)觀看的人群傳播自己的文化，把自己的歷史人文作為一張名片傳遞給四面八方的人。演藝產(chǎn)品的表演必然是要收費(fèi)的，這樣就給當(dāng)?shù)丶熬皡^(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)大型表演需要無(wú)數(shù)的演藝人員和工作人員，無(wú)形中帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)狀況，產(chǎn)生了社會(huì)效益［6］。通過(guò)演藝產(chǎn)品的宣傳可以延續(xù)一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，也可以宣傳保護(hù)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)施等［7］。綜合以上可以看出旅游演藝產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會(huì)效益等多種功能。

國(guó)外學(xué)者曾經(jīng)提出過(guò)游客滿意度是旅游地的形象與旅游產(chǎn)品的效益進(jìn)行調(diào)合的綜合表現(xiàn)［8］。旅游產(chǎn)品的效益調(diào)合是指游客期望與感知（對(duì)旅游產(chǎn)品具體功能屬性）之間的調(diào)合一致，旅游地的形象調(diào)合是指旅游者內(nèi)心對(duì)旅游地的心理印象和目的地實(shí)際感知形象之間的調(diào)合一致。［9］

在旅游縱覽中，王聰?shù)葘W(xué)者這樣定義：游客滿意度是指游客對(duì)于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)［10］。

從以上綜述來(lái)看我們可以這樣定義：游客滿意度是旅游者對(duì)旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品的期望與體驗(yàn)感知相比較的結(jié)果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果體驗(yàn)感知達(dá)到或者超過(guò)期望值，則是滿意；反之，如果體驗(yàn)感知小于期望，則是不滿意。

本研究滿意度評(píng)分采用5級(jí)式評(píng)分（1代表非常滿意，2代表比較滿意，3代表一般，4代表不滿意，5代表非常不滿意），綜合結(jié)果以“平均評(píng)分”為準(zhǔn)，評(píng)分等級(jí)如表1所示，平均分越高表示越不滿意。［11］

表1 綜合評(píng)分等級(jí)（X為平均評(píng)分）

二、“宋城千古情”的由來(lái)及其游客滿意度的研究設(shè)計(jì)

演藝內(nèi)容源自于杭州的歷史文化傳說(shuō)?！八纬乔Ч徘椤笔钦憬贾菟纬羌瘓F(tuán)所打造的聲光電新技術(shù)的大型歌舞表演，分為五個(gè)場(chǎng)景。其結(jié)構(gòu)采用一張一弛的演藝方式，演出的情節(jié)跌宕起伏、運(yùn)用聲光電等高科技，渲染奇特的場(chǎng)景氛圍，給人留下深刻的印象，［12］宋城千古情大型演藝產(chǎn)品是在宋城主題公園的大劇院內(nèi)演出，分不同場(chǎng)次。

（一）研究設(shè)計(jì)

1.滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)建立

杭州宋城千古情的體驗(yàn)感受包含多個(gè)方面。從食、住、行、游、購(gòu)、娛多個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整以符合需要。采用5級(jí)量表法，也就是將受訪者的問(wèn)卷回答設(shè)置為5個(gè)等級(jí)，非常滿意在分析時(shí)記為“5”來(lái)表示，滿意用“4”、一般用“3”表示，不滿意用“2”表示。符合程度依次降低，非常不滿意在分析時(shí)記為“1”來(lái)表示，以方便進(jìn)行量化分析。最終分值小于2.5為不滿意，2.5-3.5為一般，大于3.5為滿意。［11］

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的首先在于了解被調(diào)查者在觀看宋城千古情過(guò)程中的體驗(yàn)經(jīng)歷；然后是在此基礎(chǔ)上，總結(jié)宋城千古情體驗(yàn)滿意度情況；從而為滿足顧客需要而提出更好的建議。出于這樣的目的，將問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容設(shè)計(jì)如下：

第一部分是被調(diào)查者的基本情況調(diào)查，即人口學(xué)特征的調(diào)查，包括被調(diào)查者的性別、客源地、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、前往次數(shù)。

第二部分是基于旅游者的宋城旅游目的地形象評(píng)價(jià)體系，先是調(diào)查了游客的旅游動(dòng)機(jī)、關(guān)注因素、得知景區(qū)途徑以及客源地，其次是對(duì)體驗(yàn)宋城千古情產(chǎn)品過(guò)程中的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

本次調(diào)查的對(duì)象是觀看杭州宋城千古情的游客，2018年1月10號(hào)發(fā)放，通過(guò)實(shí)地在宋城千古情放映廳前進(jìn)行游客調(diào)查，填完立刻收回，資料不易丟失，真實(shí)度較高。問(wèn)卷共發(fā)放210份，回收210份，回收率100%；有效問(wèn)卷200份，有效率95%。

（二）信度、效度分析

從表2可知，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

從表3可知，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說(shuō)明研究項(xiàng)信息可以被有效提取。另外，KMO值為0.897，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。

三、旅游產(chǎn)品顧客滿意度的社會(huì)學(xué)分析

將從人口學(xué)特征、旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度差異特征兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）以人口學(xué)特征為依據(jù)分析被調(diào)查者基本信息

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，本次接受問(wèn)卷調(diào)查的人群男女比例適中。調(diào)查人群中江蘇、安徽、浙江、上海等地游客較多即宋城千古情所在城市的周邊省份。前來(lái)觀看宋城千古情的人群在40歲以下的占據(jù)大部分。學(xué)生前來(lái)參觀最多，企事業(yè)單位、私人企業(yè)和自由職業(yè)者相對(duì)次之。多數(shù)人是第一次前往觀看宋城千古情，其他的次數(shù)也均有分布情況。

表2 信度分析表

表3 效度分析表

（二）根據(jù)年齡、職業(yè)、前往次數(shù)幾個(gè)變量分析游客滿意度的差異特征

旅游演藝產(chǎn)品游客滿意度差異特征分析是根據(jù)年齡、職業(yè)、前往次數(shù)這三個(gè)變量基于場(chǎng)景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)四個(gè)方面分別進(jìn)行分析。

1.年齡對(duì)場(chǎng)景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)的游客滿意度影響較小

如圖1，年齡對(duì)場(chǎng)景氛圍的滿意度影響并不明顯。但41-60歲這個(gè)年齡階段不滿意的人數(shù)比重最大，這個(gè)年齡段社會(huì)閱歷比較豐富，要求也比較高，因此可以從這個(gè)角度出發(fā)來(lái)降低不滿意率。

圖1 以年齡為自變量對(duì)場(chǎng)景氛圍進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖2所示，25-40歲這個(gè)年齡段非常不滿意的比例較大，可能由于這個(gè)年齡段人群工作壓力大，對(duì)服務(wù)要求較高?？傻贸鼋Y(jié)論是：年齡對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響較小。

圖2 以年齡為自變量對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖3，年齡對(duì)設(shè)施體驗(yàn)的滿意度影響較小，25歲以下對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度相對(duì)其他年齡段較低。

圖3 以年齡為自變量對(duì)設(shè)施體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖4所示，幾個(gè)年齡段的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相差不大，可知年齡對(duì)表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯。

圖4 以年齡為自變量對(duì)表演體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

2.職業(yè)對(duì)場(chǎng)景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)的游客滿意度影響不明顯

如圖5所示，職業(yè)對(duì)場(chǎng)景氛圍的滿意度影響并不明顯，滿意以上的所占比例最多的職業(yè)是公務(wù)員，最少的是學(xué)生。

圖5 以職業(yè)為自變量對(duì)場(chǎng)景氛圍進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖6可得出結(jié)論是：職業(yè)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是學(xué)生，最少的是公務(wù)員。

圖6 以職業(yè)為自變量對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖7可得出結(jié)論是：職業(yè)對(duì)設(shè)施體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是自由職業(yè)者。

圖7 以職業(yè)為自變量對(duì)設(shè)施體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖8可得出結(jié)論是：職業(yè)對(duì)表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是退休人員，退休人員對(duì)演藝產(chǎn)品體驗(yàn)要求較高。

圖8 以職業(yè)為自變量對(duì)表演體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

3.前往次數(shù)對(duì)場(chǎng)景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、表演體驗(yàn)的游客滿意度影響明顯

如圖9所示，前往次數(shù)為四次以上的都滿意的而五次以上選擇非常滿意的明顯增多，說(shuō)明對(duì)宋城千古情表演一直喜愛(ài)。而三次以下的有非常不滿意和不滿意出現(xiàn)，而且是從第一到第五次滿意度逐漸增加，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。可得出結(jié)論是前往次數(shù)對(duì)場(chǎng)景氛圍的滿意度影響比較明顯，前往次數(shù)越多越滿意。

圖9 以前往次數(shù)為自變量對(duì)場(chǎng)景氛圍進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖10所示，從第一到第五次滿意度逐漸增加，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差?？傻贸鼋Y(jié)論是：前往次數(shù)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)滿意度影響較明顯，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度隨著前往次數(shù)的增加而增加。

圖10 以前往次數(shù)為自變量對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖11所示，前往次數(shù)對(duì)設(shè)施體驗(yàn)滿意度影響較明顯，從第一到第五次滿意度逐漸增加，因?yàn)闈M意所以前往次數(shù)增加，形成一個(gè)良性循環(huán)。其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。

圖11 以前往次數(shù)為自變量對(duì)設(shè)施體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

如圖12所示前往次數(shù)對(duì)表演體驗(yàn)滿意度影響較明顯，是從第一到第五次滿意度逐漸增加，第五次為全滿意，而第四次前往的略微偏低，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。

圖12 以前往次數(shù)為自變量對(duì)表演體驗(yàn)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)圖

從以上數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)第三次前往的人在此次調(diào)查中出現(xiàn)不符合常理的數(shù)據(jù)，可能是因?yàn)榈谌蝸?lái)此的人數(shù)并不多，甚至出現(xiàn)孤例而且當(dāng)天在表演體驗(yàn)中出現(xiàn)不愉快，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不合常理。

四、結(jié)論與反思

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的需求層次也跟著上升，旅游作為一種精神消費(fèi)，逐漸進(jìn)入大眾的視野，提升游客旅游體驗(yàn)的滿意度也應(yīng)得到重視，從上述調(diào)查來(lái)看，旅游產(chǎn)品的游客滿意度還需提升。

從問(wèn)卷回饋的情況來(lái)看，年齡對(duì)場(chǎng)景氛圍的滿意度影響并不明顯。但41-60歲這個(gè)年齡階段不滿意的人數(shù)比重最大，這個(gè)年齡段社會(huì)閱歷比較豐富，要求也比較高，因此可以從這個(gè)角度出發(fā)來(lái)降低不滿意率。年齡對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯。但其中25-40歲這個(gè)年齡段非常不滿意的比例較大，可能由于這個(gè)年齡段人群工作壓力大，對(duì)服務(wù)要求較高。年齡對(duì)設(shè)施體驗(yàn)和表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯。

職業(yè)對(duì)場(chǎng)景氛圍的滿意度影響也不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是學(xué)生。職業(yè)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度影響不是特別明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是學(xué)生，最少的是公務(wù)員。職業(yè)對(duì)設(shè)施體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是自由職業(yè)者。職業(yè)對(duì)表演體驗(yàn)的滿意度影響并不明顯，可以看出滿意以上的所占比例最多的是公務(wù)員，最少的是退休人員。

前往次數(shù)對(duì)場(chǎng)景氛圍的滿意度影響比較明顯，可以看出四次以上的都是滿意的，而五次以上選擇非常滿意的明顯增多，而且是從一到五次滿意度逐漸增加，說(shuō)明對(duì)宋城千古情表演一直喜愛(ài)。而三次以下的有非常不滿意和不滿意出現(xiàn)，其中第三次中不滿意比重偏大，可以理解為當(dāng)天有特殊情況所產(chǎn)生的誤差。

游客對(duì)杭州宋城千古情觀看總體上是比較滿意的，但針對(duì)不同年齡段、職業(yè)要因人而異、提供個(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展還有很多不足之處，據(jù)此提出幾點(diǎn)建議：

首先，目標(biāo)市場(chǎng)定位可以面向整個(gè)社會(huì)人群，無(wú)需更細(xì)化的區(qū)分。但針對(duì)不同的人群要提供個(gè)性化服務(wù)，比如：殘疾人有相應(yīng)的輪椅服務(wù)；幼兒有嬰兒車(chē)；在景區(qū)的游客中心設(shè)立衛(wèi)生站；同時(shí)在觀看演藝產(chǎn)品的演藝大廳中要做好對(duì)相關(guān)弱勢(shì)群體的照顧。

其次，采用合理的定價(jià)方式，提供學(xué)生票，制定優(yōu)惠票政策，實(shí)行淡旺季票價(jià)，將游客分流，提高游客體驗(yàn)的滿意度。

再次，注重游客積極正面的評(píng)價(jià)及宣傳，對(duì)游客的問(wèn)題給予正視，個(gè)性化、及時(shí)地進(jìn)行解決，讓其滿意度達(dá)到最佳水平，可以在游客中心設(shè)立旅游社會(huì)工作站［13］，為旅游者及企業(yè)員工提供相關(guān)服務(wù)，維護(hù)各方的權(quán)益，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，減少糾紛，提升顧客體驗(yàn)滿意度。

另外，提供真誠(chéng)互動(dòng)的演出服務(wù)，不要為了表演而表演，一些演員常年演一個(gè)角色，會(huì)出現(xiàn)疲倦狀態(tài)，相關(guān)管理人員要及時(shí)調(diào)整，對(duì)員工施以激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)方案，人性化管理，先使員工滿意，從而使得演出效果達(dá)到最佳，讓游客獲得更好的表演體驗(yàn)。

最后,要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)演出的新奇性和體驗(yàn)娛樂(lè)性，可以適當(dāng)調(diào)整演出項(xiàng)目，排練新穎的節(jié)目，使一些多次前往觀看的游客看到的內(nèi)容是不重復(fù)的。排練新穎的演出作品，有利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，提高游客的重復(fù)觀看率。