【摘要】博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)部分，對(duì)促進(jìn)博物館文化傳播和教育具有十分重要的作用。當(dāng)前，中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷在發(fā)展過程中出現(xiàn)了銷售渠道單一、推廣意識(shí)不足、專業(yè)營銷人員缺乏等問題。通過線上線下銷售渠道有機(jī)結(jié)合、有效利用媒體等社會(huì)資源、加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)等方式，能夠提升中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，推動(dòng)其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】中小型；博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷；新思路

【中圖分類號(hào)】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2015年3月，《博物館條例》出臺(tái)，這是中國博物館界的第一個(gè)全國性法規(guī)文件，其頒布一方面標(biāo)志著我國博物館事業(yè)的法制化進(jìn)程發(fā)展到新的階段；另一方面也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了具體指導(dǎo)，給文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營注入了新的活力。在這種背景下，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展，但中小型博物館由于各種條件的限制文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩，如何改善中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷情況成為當(dāng)務(wù)之急。

一、發(fā)展博物館文創(chuàng)的意義及現(xiàn)狀

（一）開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品的衍生品，也是博物館藏品歷史文化信息的具象化體現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館的一種特色紀(jì)念品，兼具實(shí)用性和觀賞性，其包含的文化內(nèi)涵成為博物館觀眾贈(zèng)送親友、收藏使用的絕佳產(chǎn)品。2008年起，中國博物館實(shí)行全面的免費(fèi)開放，博物館的運(yùn)營和維持除了國家撥款，也需要其他手段支持。發(fā)展博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠在一定程度上減輕博物館的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，同時(shí)，也能為博物館開展科研、教育等活動(dòng)提供一定的經(jīng)費(fèi)支持，有利于博物館的長期發(fā)展。

（二）中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國家級(jí)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展情況較好，其文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富、特色鮮明，吸引了眾多博物館觀眾前往選購。而這類博物館也以前沿科技為依托、學(xué)術(shù)成果為支撐，保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展仍處于起步、探索的初級(jí)階段，基礎(chǔ)較為薄弱，整體水平不高。很多中小型博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠，有些博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)沒有了解消費(fèi)者需求，只憑主觀臆斷，從而導(dǎo)致與市場脫軌，影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷；另外，博物館對(duì)館藏精品的研究不夠深入，因此制約了對(duì)文化因素的提煉和創(chuàng)新，館內(nèi)缺少文化創(chuàng)意的專業(yè)人才以及國家政策、體制、資金的限制等都影響了中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷存在的問題

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一

目前，多數(shù)中小型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道上還是使用最為傳統(tǒng)的博物館實(shí)體店，其銷售情況大多受制于場地、營業(yè)時(shí)間、觀眾的綜合素質(zhì)、購買力等因素。在運(yùn)營成本方面，由于實(shí)體店運(yùn)行中需要提供場地租賃、人員雇傭的經(jīng)費(fèi)，這對(duì)博物館而言是一筆開支，而不少中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品收入有限，常常導(dǎo)致入不敷出的局面；在購買時(shí)間方面，由于館內(nèi)文創(chuàng)商店的運(yùn)營時(shí)間受制于博物館的運(yùn)營時(shí)間，許多不能在指定時(shí)間和地點(diǎn)前往博物館的觀眾無法購買心儀的產(chǎn)品，影響了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售；在信息獲取方面，博物館觀眾在實(shí)體店內(nèi)只能看到文創(chuàng)產(chǎn)品本身，難以了解產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的歷史文化信息，一定程度上也制約了觀眾的購買熱情以及文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣教育功能。

（二）推廣意識(shí)不足

在中小型博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的過程中主要存在以下問題：首先，當(dāng)前大部分中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售仍使用博物館紀(jì)念品的銷售方式，缺乏對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品針對(duì)性的展示；其次，博物館未能對(duì)文創(chuàng)商店進(jìn)行必要的廣告宣傳，銷售渠道有限，未能利用游客大量聚集的景點(diǎn)、火車站、機(jī)場等地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，缺乏市場化的眼光。同時(shí)，不少博物館雖然開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，但網(wǎng)上商店的宣傳力度有限，導(dǎo)致網(wǎng)上商店的瀏覽點(diǎn)擊量不高。

（三）專業(yè)營銷人員缺乏

當(dāng)前，中小型博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程中，由于重視程度不足，博物館未形成對(duì)于產(chǎn)品營銷的市場概念，因而博物館對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度較低。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店的銷售人員并非專業(yè)的營銷人員，在產(chǎn)品銷售時(shí)往往處于被動(dòng)狀態(tài)，很少主動(dòng)詢問消費(fèi)者的需求。一方面容易給觀眾留下態(tài)度冷漠的印象，影響觀眾對(duì)博物館的整體評(píng)價(jià)；另一方面由于銷售人員不能積極講解該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念來源及相對(duì)應(yīng)藏品的歷史文化價(jià)值，使博物館觀眾不能充分理解該產(chǎn)品的意義，影響了博物館教育功能的發(fā)揮，也限制了觀眾的購買熱情。

三、中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的新思路

（一）線上線下銷售渠道有機(jī)結(jié)合

在線下銷售的渠道中，中小型博物館由于館藏文物有限，能夠用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文物不足以支撐一個(gè)一定規(guī)模的文創(chuàng)商店。通過省內(nèi)諸多博物館的聯(lián)合，一方面文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量種類得以保證，另一方面，文創(chuàng)商店的統(tǒng)一規(guī)劃和銷售也便于形成體系，有利于各博物館之間的交流與聯(lián)合。另外，近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在各地相繼舉辦，吸引了大量的博物館、消費(fèi)者以及與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)和制造商參加，逐漸成為博物館營銷的一種重要且有效的渠道。

在線上銷售的途徑中，網(wǎng)絡(luò)成為產(chǎn)品銷售不可忽視的資源，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的重要補(bǔ)充。為了將網(wǎng)絡(luò)銷售的效用最大化，中小型博物館工作人員應(yīng)該通過市場調(diào)研，了解不同年齡層的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的使用喜好和文創(chuàng)產(chǎn)品本身的偏好，再利用特定渠道進(jìn)行營銷策劃，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）有效利用媒體等社會(huì)資源進(jìn)行宣傳

在新媒體大行其道的當(dāng)下，充分利用媒體等社會(huì)資源對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，對(duì)提升文創(chuàng)產(chǎn)品及博物館的社會(huì)影響力效果顯著。一方面，伴隨著社交媒體的快速發(fā)展，博物館可以在微博、微信等平臺(tái)上發(fā)布兼顧文化傳播和產(chǎn)品營銷的推廣信息，吸引廣大消費(fèi)者的目光，鼓勵(lì)其前往文創(chuàng)商店購買文創(chuàng)商品；另一方面，博物館也可以從當(dāng)代熱點(diǎn)出發(fā)，嘗試推出直播活動(dòng)，在活動(dòng)中可以對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行專題介紹，推薦兼具實(shí)用性和觀賞性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了新媒體外，傳統(tǒng)媒體的作用也不容忽視。比如邀請(qǐng)新聞媒體走進(jìn)博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)道、拍攝文創(chuàng)產(chǎn)品專題片，與雜志社、報(bào)紙合作設(shè)立博物館文創(chuàng)專欄等舉措，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳提供了途徑，同時(shí)吸引了更多的人關(guān)注博物館文創(chuàng)，宣傳和強(qiáng)化了博物館文創(chuàng)品牌的社會(huì)形象。

（三）加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)

博物館的營銷人員是直接與博物館觀眾打交道的人，在商品介紹和配套銷售服務(wù)方面，博物館應(yīng)該盡可能多地為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品相關(guān)的信息，加深消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的了解，達(dá)到博物館通過文創(chuàng)產(chǎn)品完成教育功能的目標(biāo)。為提高銷售人員的自身素質(zhì)，博物館應(yīng)為銷售人員定期提供培訓(xùn)，提高銷售人員的銷售能力，并且?guī)椭渖罨瘜?duì)博物館藏品以及文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售打好基礎(chǔ)。另外，博物館也應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高博物館營銷人員的銷售熱情和學(xué)習(xí)熱情，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供制度支持。

四、總結(jié)

雖然目前中小型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷在發(fā)展過程中出現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道單一、推廣意識(shí)不足、專業(yè)營銷人員缺乏等問題，影響了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但通過線上線下銷售渠道有機(jī)結(jié)合、有效利用媒體等社會(huì)資源、加強(qiáng)營銷人員培訓(xùn)等途徑，一定能夠有效提升中小型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，從而推動(dòng)其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介：張思桐（1993-），女，漢族，陜西咸陽，碩士研究生，研究方向：文物與博物館研究。