葛永進(jìn) 湯雋晟 馬浩

【摘要】《申報(bào)》是近代最早的幾種中文報(bào)紙之一，廣告是《申報(bào)》收入的主要來源，醫(yī)藥類廣告在廣告中占比最大，在1893年一度達(dá)到30%以上。西醫(yī)類廣告在數(shù)量上也呈逐漸上升的趨勢，1896年以后占據(jù)總廣告數(shù)量的10%以上。中西醫(yī)廣告的沖突與融合的背后則是人們對于近代西方衛(wèi)生觀念改變的反映。

【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》；中醫(yī)；西醫(yī)；廣告；衛(wèi)生觀念

【中圖分類號】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“《申報(bào)》發(fā)刊于同治十一年（1872年）三月二十三日，為英人美查所有?！盵1]作為近代中國發(fā)行最早的一批中文報(bào)紙，《申報(bào)》以其發(fā)行數(shù)量大、發(fā)行時(shí)間長、涵蓋內(nèi)容廣、影響范圍大而著稱。又因其“言論不加束縛，有時(shí)且自撰社論無所偏倚，是其特色?！盵2]，所以《申報(bào)》成為研究近代歷史學(xué)，新聞學(xué)等依據(jù)的主要史料。對于《申報(bào)》廣告研究較早的有王儒年《中國近代廣告的最初形態(tài)——早期〈申報(bào)〉廣告的變化發(fā)展》[3]，彭凌燕《從〈申報(bào)〉美容、化妝品廣告看三十年代上海的審美文化與社會(huì)生活（1930-1939）》[4]等。

一、《申報(bào)》醫(yī)藥廣告概況

“廣告之消耗以報(bào)紙為最巨，而報(bào)紙之支出亦多仰給于廣告。”[5]《申報(bào)》也不例外，登載廣告逐漸成為了報(bào)紙運(yùn)營的主要資金來源。在《申報(bào)》的眾多廣告中，“其面積以醫(yī)藥一種所占最大?！盵6]筆者對1872-1901年每年的5月1-31日，一個(gè)月的廣告數(shù)為樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查，對《申報(bào)》中醫(yī)藥類廣告的變遷過程進(jìn)行探究。

（一）醫(yī)藥類廣告的種類

經(jīng)筆者對1872——1901年《申報(bào)》上登載的醫(yī)藥類廣告的統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥類廣告主要有：醫(yī)室搬遷、名醫(yī)來滬、藥房廣告、打假聲明、患者反饋、藥品介紹、醫(yī)書發(fā)售等七種?！渡陥?bào)》中第一幅醫(yī)藥類廣告，是1872年5月8日，醫(yī)室遷居的廣告：“湖州凌嘉六調(diào)治男婦小兒內(nèi)科方脈兼寫隸楷行書，今遷居致遠(yuǎn)街同仁里，每逢三、八日，在大東門外大馬頭中市同泰恒棧每逢五、十日在恒泰絲棧外，丁公館內(nèi)特此通知?！盵7]通過該廣告，可以了解到當(dāng)時(shí)醫(yī)生所承擔(dān)的任務(wù)，除了治病之外，還要靠寫信等賣文為生，并且沒有固定的行醫(yī)場所，并不像現(xiàn)代的醫(yī)院有固定的工作場所?！渡陥?bào)》中第一條西醫(yī)類廣告，1873年4月19日，接種牛痘類廣告：“大法國工部局，牛痘局今設(shè)在上海新北門外東興盛街，姚景庭大方脈醫(yī)室內(nèi)。每逢禮拜二、禮拜六為期，如來種者，至期兩點(diǎn)鐘到局種痘，無誤分文不取，倘有貧者，給錢三百文，為調(diào)養(yǎng)費(fèi)，此亦西國人成美之道，濟(jì)人之德也?！盵8]

（二）醫(yī)藥廣告所占比重

1.醫(yī)藥類廣告所占總廣告數(shù)的比重

在《申報(bào)》中，醫(yī)藥類廣告數(shù)量到底占據(jù)報(bào)紙上總廣告數(shù)量的多少。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥類廣告在總廣告數(shù)中所占的比重，1872-1876年，醫(yī)藥類廣告數(shù)量較少，所占比重不到10%；1877年之后，醫(yī)藥類廣告所占比重逐漸增加，在1895年一度達(dá)到33%以上。

2.西醫(yī)廣告占據(jù)醫(yī)藥類廣告比重

醫(yī)藥類廣告也可以分為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥類廣告和西方的西藥類廣告。作為舶來品，在《申報(bào)》上的廣告數(shù)量，自然不如中醫(yī)藥類的廣告內(nèi)容多，對西醫(yī)、西藥尚有排斥的過程。《申報(bào)》醫(yī)藥類廣告中，西方醫(yī)藥類廣告與中醫(yī)藥類廣告的比重，通過對1887-1901年15年的統(tǒng)計(jì)，在醫(yī)藥類廣告中占據(jù)主要地位的是中醫(yī)，所占比重基本上都在80%以上，而西醫(yī)廣告數(shù)量也逐漸增多，從1896年以后比重逐漸上升到12%以上。究其原因，筆者認(rèn)為，一是由于此階段處于中日甲午戰(zhàn)爭之后，西方列強(qiáng)對中國的侵略逐漸加重，從商品輸出到資本輸出，開始逐漸對華投資設(shè)廠，對西方醫(yī)藥衛(wèi)生觀念的進(jìn)入起到了促進(jìn)作用，在報(bào)紙上也加強(qiáng)了輿論宣傳；二是人們對于西醫(yī)藥的了解逐漸加深并逐步接受的結(jié)果。

（三）中西醫(yī)廣告的融合

1.西方醫(yī)藥廣告的本土化

西方醫(yī)藥廣告由于面對中國受眾，其廣告需用中文填寫，如用英文恐怕無幾人能識，最主要的特點(diǎn)是西方醫(yī)藥廣告本土化。如屈臣氏1883年8月19日的廣告：“大清國福建巡丁題‘海外還丹贈(zèng)大英國屈趁公司監(jiān)制戒煙精粉有效?！笄遘姍C(jī)大臣禮部左侍郎前湖南巡撫為大英醫(yī)士屈臣先生題‘西來和緩。”[9]

從屈臣氏的廣告上來看，不僅是用中文填寫，而且通過找中國官員題詞來證明其藥已經(jīng)經(jīng)過官方的認(rèn)可，似乎藥效更加可靠。即使中國百姓不認(rèn)得西洋藥品，至少也認(rèn)得中國官員的官職，像屈臣氏這種西藥廣告本土化的做法，可以說是達(dá)到了極致。

2.中醫(yī)藥廣告借用

在中國的傳統(tǒng)觀念中，西方傳來的東西大多被認(rèn)為是“奇技淫巧”，帶有抵觸心理，認(rèn)為不值得一提，但是在1840年鴉片戰(zhàn)爭之后，國門被打開，西方事物蜂擁而入，人們的心里也逐漸地從抵觸到模仿又到接受。在醫(yī)藥類廣告上的體現(xiàn)則是中醫(yī)藥廣告借用西藥“外殼”來增加銷量。

1896年6月26日，“燕制各種家用良藥”的廣告，其中一味藥名字叫“燕制補(bǔ)丸”，該廣告最初的樣式是純文字的廣告，可是到了1900年廣告風(fēng)格有了很大變化。該廣告不僅從“燕制各種家用良藥”中單獨(dú)列出，而且還采用了插入圖片的廣告形式，最主要的問題在于，圖片中間畫了一幅穿有西裝的洋人的頭像。這種醫(yī)藥類廣告明顯是借用了西藥廣告的手法來擴(kuò)大自己藥品的影響。

二、近代衛(wèi)生觀念與醫(yī)藥廣告

在《申報(bào)》中，醫(yī)藥類廣告的數(shù)量從1872年5月8日出現(xiàn)第一條醫(yī)藥類廣告開始，到1877年，醫(yī)藥類廣告的比重達(dá)到近15%，1893年一度達(dá)到30%以上，從此，醫(yī)藥類廣告一直成為《申報(bào)》廣告中的巨頭。醫(yī)藥類廣告中，西醫(yī)廣告所占的比重逐漸增加，既能反映出西醫(yī)西藥在近代社會(huì)上的需求，又能反映出人們衛(wèi)生健康等觀念上的變化。

（一）中西醫(yī)廣告描繪了不同的衛(wèi)生觀

中西醫(yī)不同的醫(yī)藥廣告，反映的是兩種不同的衛(wèi)生觀念?！靶l(wèi)生”一詞在古代中國是“以養(yǎng)生為基本內(nèi)涵的‘衛(wèi)生?！盵10]而近代意義上的衛(wèi)生所指的是“包括生物醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生及個(gè)人禮儀?！盵11]《申報(bào)》既刊登中醫(yī)類廣告，又刊登的西醫(yī)類廣告，將不同的醫(yī)藥及衛(wèi)生觀念介紹給讀者。在表面上看，兩種衛(wèi)生觀念是互不相容的，但隨著中醫(yī)廣告的西式化和西醫(yī)廣告的本土化，恰恰反映了中國人對西方衛(wèi)生觀念的接受過程。觀念上的變化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，“19世紀(jì)晚期，在面臨‘亡國滅種危機(jī)的窘迫中，在‘不講衛(wèi)生‘東亞病夫等國際意象的羞辱中，在“強(qiáng)國保種”的悲情中，中國社會(huì)的精英們開始了關(guān)注身體、衛(wèi)生?！盵12]

（二 ）近代衛(wèi)生觀念的構(gòu)建與影響

在《申報(bào)》1912年5月26日的《演說養(yǎng)生術(shù)記》中，從“微菌為疾病之原因、個(gè)人之抵抗力、潔水之必需、食品與健康之關(guān)系、民強(qiáng)即國強(qiáng)以及公眾衛(wèi)生官之責(zé)務(wù)”[13]等六個(gè)方面來闡述個(gè)人衛(wèi)生與公眾衛(wèi)生的關(guān)系，并及提出設(shè)立公眾衛(wèi)生官的建議。通過內(nèi)容來看，此時(shí)西方醫(yī)學(xué)已經(jīng)進(jìn)入到了“細(xì)菌學(xué)”的時(shí)代，而關(guān)于“衛(wèi)生觀念”的討論也已經(jīng)上升到了官方的層面，希望通過設(shè)立公眾衛(wèi)生官，將衛(wèi)生觀念推廣開來，由己及人，從而實(shí)現(xiàn)其“責(zé)任能治一群之病，非專治個(gè)人疾病也”[14]的目的。1918年4月9日，《警廳訂定垃圾處罰專則》：“對于人民亂傾垃圾者，處罰極嚴(yán)，實(shí)為根本切要之計(jì)，本廳前已令，定十時(shí)后不準(zhǔn)在路傾倒垃圾，違即處罰在案，乃近查各處道路或商店貨居戶仍有逾限在門首傾積垃圾事情，此等住戶絕無衛(wèi)生觀念?！盵15]通過《申報(bào)》上此條新聞可知，此時(shí)的衛(wèi)生觀念已經(jīng)上升到國家機(jī)構(gòu)的管理層面，并且上升到法律的角度，如有違反公眾衛(wèi)生的做法，將進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，強(qiáng)化了衛(wèi)生觀念。

三、結(jié)論

通過對1872-1901年這一時(shí)段《申報(bào)》醫(yī)藥類廣告的研究發(fā)現(xiàn)，不僅有傳統(tǒng)的中醫(yī)藥廣告，而且還有西醫(yī)西藥廣告，西方醫(yī)藥類廣告的數(shù)量逐漸增多，并且還出現(xiàn)了西醫(yī)藥廣告的本土化和中醫(yī)藥廣告借殼販賣的奇特現(xiàn)象。從廣告的背后折射出人們傳統(tǒng)的醫(yī)藥觀念和西方的近代衛(wèi)生觀念之間的沖突。

注釋：

[1]戈公振.中國報(bào)學(xué)史[M].上海：上海書店，1927：78.

[2]同上.

[3]王儒年.中國近代廣告的最初形態(tài)——早期《申報(bào)》廣告的變化發(fā)展[J].常德師范學(xué)院學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2002（5）.

[4]彭凌燕.從《申報(bào)》美容、化妝品廣告看三十年代上海的審美文化與社會(huì)生活（1930-1939）[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2011.

[5]戈公振.中國報(bào)學(xué)史[M].上海：上海書店，1927：222.

[6]同上，第223頁.

[7]《申報(bào)》，1872年5月8日，第六版.

[8]《申報(bào)》，1873年4月19日，第六版.

[9]《申報(bào)》1883年8月19日，第九版.

[10]余新忠.歷史情境與現(xiàn)實(shí)關(guān)懷——我與中國近世衛(wèi)生史研究[J].安徽史學(xué)，2011（4）：142.

[11][美]羅芙蕓，向磊，譯，衛(wèi)生的現(xiàn)代性：中國通商口岸衛(wèi)生與疾病的含義[M].南京：江蘇人民出版社，2007：5.

[12]余新忠.歷史情境與現(xiàn)實(shí)關(guān)懷——我與中國近世衛(wèi)生史研究[J].安徽史學(xué)，2011（4）：11.

[13]《申報(bào)》，1912年5月26日，第七版.

[14]同上.

[15]《申報(bào)》，1918年4月9日，第十版.

作者簡介：葛永進(jìn)（1988-），男，漢族，浙江省臺(tái)州市，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院本科生，研究方向：工商管理。