梁驍 徐旸 崔磊

摘 要：H5（第5代超文本標記語言）游戲是近年隨著社交軟件而興起的新型游戲類型。本文重點探討H5游戲的特點和利用其特點為品牌做宣傳、營銷的可行性與前景，為開辟品牌營銷的新路徑提供思路和建議。

關鍵詞：H5游戲;輕度游戲;品牌營銷

1 H5游戲的概念與發(fā)展脈絡

H5是指一種能夠讓網(wǎng)頁產(chǎn)生互動效果的技術手段集合，實現(xiàn)該功能需要使用2014年10月推出的第5版HTML（即超文本標記語言）編程語言，因此業(yè)內將該語言簡稱為H5。使用H5語言制作的游戲則被業(yè)內稱為H5游戲。該類游戲最合適的運行平臺是智能手機或平板電腦等移動終端，可把該類游戲視作手機版的網(wǎng)頁游戲。

隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展與智能手機的迅速普及，H5游戲及其相關產(chǎn)業(yè)猶如“風口上的豬”一般迅速騰飛。從H5游戲在國內出現(xiàn)到引起用戶及業(yè)界廣泛關注僅僅用了2年左右時間。

H5游戲的發(fā)展歷程大致可分為三個階段。

第一階段為2014—2015年誕生與起步期，2014年QQ空間推出“玩吧”成為國內首個H5游戲平臺，但當時H5游戲還沒引起游戲界優(yōu)質企業(yè)和團隊的注意，許多H5游戲研發(fā)團隊還在沿用多年前電腦平臺中網(wǎng)頁游戲的設計思路，再加上受到當時智能手機配置較低、移動流量費用較高的客觀因素制約，H5游戲無論是在玩法設計還是在畫面質量上都遠遠不如電腦端網(wǎng)頁游戲和手機端App游戲，2015年上半年之前H5游戲只有輕度休閑類小游戲。直到2015年下半年才出現(xiàn)了相對影響較大的H5游戲，如《小小戰(zhàn)爭》《大俠歸來》《西游神傳》。

第二階段為2016—2017年迅速發(fā)展與壯大期，隨著智能手機性能的快速提高和H5游戲引擎功能的完善，H5游戲在畫面、功能、玩法、運行流暢度、設備兼容性等決定游戲質量的核心方面已經(jīng)接近以前的電腦端網(wǎng)頁游戲和同時期的手機端二維App游戲，如《傳奇世界H5》《醉西游H5》。2017年4月騰訊召開了國內首場H5游戲推介會，互聯(lián)網(wǎng)界、游戲界許多企業(yè)家和投資人都參與會議，這說明H5游戲早已不再屬于個人或者小團隊的“非主流游戲”領域。

第三階段為2018年至今發(fā)掘H5游戲特色期，越來越多游戲平臺以微信公眾號為載體向用戶提供方便快捷的游戲服務，H5游戲廠商不斷發(fā)掘區(qū)別于App手機游戲的玩法并沒有一味地研發(fā)成本高、周期長、風險大的“重度游戲”（所謂“重度游戲”指玩法復雜，需要投入大量精力、財力和時間的大型游戲），而是利用H5游戲無須安裝即可體驗的便捷特點，回歸休閑游戲的研發(fā)。同時，H5游戲的傳播優(yōu)勢引起了許多企業(yè)的注意。未來利用H5游戲做企業(yè)品牌營銷將成為H5游戲有別于其他游戲且立足于游戲界的一大優(yōu)勢與特色。后文將重點探討用H5游戲做品牌營銷的特點與優(yōu)勢、設計方法與前景。

2 H5游戲的特點

第一，H5游戲多為休閑類“輕度游戲”。H5游戲在誕生時因為平臺的限制只能制作畫面簡易、功能單一、玩法簡單的小游戲，此類游戲也可稱為“輕度游戲”。與畫面絢麗、功能玩法復雜的App手機游戲無法相提并論。這使得H5游戲必須利用簡單的畫面和功能設計出玩法有創(chuàng)意的休閑類小游戲。雖然現(xiàn)在隨著研發(fā)引擎和用戶硬件的快速升級，H5游戲的復雜程度可以接近一些App游戲，但出于差異化競爭的戰(zhàn)略和壓縮研發(fā)成本的考慮，“輕度游戲”仍然是H5游戲的“基本盤”。事實上，設計較好的H5休閑游戲雖然玩法簡單且制作成本極低但他們的受歡迎程度并不亞于復雜的App手機游戲。例如，2014年7月南京泥巴怪游戲公司的2名員工僅花1天時間就做出一款《圍住神經(jīng)貓》的H5小游戲，該游戲上線僅3天訪問量就已過億。

第二，H5游戲不用安裝即可隨時體驗。H5游戲和前幾年比較流行的電腦端網(wǎng)頁游戲類似，不需要在電腦或手機上下載并且安裝動輒幾百兆甚至許多G的游戲安裝包和客戶端就能快速體驗自己想玩的游戲。2018年谷歌在ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）期間舉辦的全球手機游戲峰會數(shù)據(jù)顯示，六成游戲玩家發(fā)現(xiàn)新游戲后會在當天下載，四成休閑類玩家會立刻下載，同時大部分玩家愿意立刻體驗游戲，只有少部分玩家會先尋找專業(yè)的游戲評測深入了解游戲后再體驗游戲。這說明大部分玩家在目前網(wǎng)絡游戲質量參差不齊、層出不窮的時代，瀏覽手機游戲商店時面對琳瑯滿目的游戲很容易陷入迷茫，以前電腦端游戲為主的時代玩家往往是先了解某游戲后再主動選擇玩該游戲，而手機游戲時代玩家變成了被動選擇游戲，玩家自己都不太清楚自己需要怎樣的游戲，大部分人抱著試一試好不好玩的心態(tài)去體驗手機游戲，這一特點在H5所擅長的休閑類手機游戲玩家中更加明顯。而不用安裝即可體驗的H5游戲迎合了玩家的習慣。

第三，H5游戲具有強社交功能。大部分H5游戲都能夠依托目前國內用戶最多的社交軟件微信去分享。用戶玩過游戲后可以使用游戲中的分享功能將游戲得分、結局發(fā)布到微信朋友圈中，并且能供大家互相評論、討論。有的在線H5游戲可以邀請微信、QQ好友一起玩且能夠顯示各自的游戲分數(shù)排名。這種游戲增加了好友間溝通交流的話題，促進了大家的友誼。游戲本身的趣味性豐富了人們的社交內容，人們的社交互動又讓游戲變得更加有趣。甚至有人認為，玩H5游戲最大的樂趣不在于玩游戲本身，而在于把游戲結果“炫耀”給朋友，由此獲得被朋友“點贊”的愉悅感。

第四，H5游戲具有自發(fā)傳播優(yōu)勢。用戶覺得某款H5游戲有趣即可將鏈接發(fā)送給微信好友或在朋友圈中“廣而告之”。其他用戶又可再次發(fā)送或分享，這種猶如“病毒分裂”般的快速傳播方式既迅速又不需要多少廣告成本?！秶∩窠?jīng)貓》作為一款成本制作極其低廉，發(fā)行成本幾乎為零的游戲，正是借助社交軟件用戶自行互相分享的途徑才能夠創(chuàng)造3天訪問量過億的奇跡。

由以上四點我們可以總結出H5游戲的特點：制作、宣傳成本極低，制作周期較短，體驗方便快捷，玩家投入精力和時間較少，游戲傳播速度極快，促進人們交流。