紀(jì)欣，何方

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

一、品牌附加值梯級模型

每個消費者的消費心理需求和消費能力都是不同的，他們對品牌的追求也不盡相同。消費者的需求和欲望決定了品牌附加值的發(fā)展層次，品牌附加值的發(fā)展從低到高可分為四個基本層次：基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型、情感品位型、極致精神型。（圖1）

（一）基本質(zhì)量型

基本質(zhì)量型是品牌附加值發(fā)展的第一階段，主要涉及到與產(chǎn)品相關(guān)的工藝、性能、外觀等硬性質(zhì)量問題和產(chǎn)品維修、配套服務(wù)等軟性質(zhì)量問題。這一類產(chǎn)品是為了滿足消費者最底層的生理需求而生產(chǎn)的。

（二）品質(zhì)功能型

品質(zhì)功能型是品牌附加值發(fā)展的第二階段，主要涉及到產(chǎn)品的概念、功能和特性等。這一類產(chǎn)品在如今已經(jīng)普遍存在于我們的生活中了，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間具有完全可替代性。不同品牌的同類產(chǎn)品若是不存在其特別之處，那么品牌的市場占有率與品牌生命力將會大大地降低。因此為了區(qū)別同類品牌之間的差異化，突出品牌的個性化，從而在眾多的品牌中脫穎而出，功能性品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)展。

（三）情感品味型

情感品位型是品牌附加值發(fā)展的第三段，主要包含品牌與消費者之間的文化匹配度和兩者間關(guān)于觀念、生活狀態(tài)、心理情感等因素的情感共鳴。情感型品牌的出現(xiàn)就是由于品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化，這一類品牌以滿足消費者的情感需求為核心，以附于產(chǎn)品之外的情感價值為特點，重在體現(xiàn)消費者與品牌之間的情感共鳴。這也是當(dāng)下許多二線品牌正在發(fā)展與經(jīng)歷的階段。

（四）極致精神型

極致精神型是品牌附加值發(fā)展的第四階段，也是最高的一個層次，只有極少部分的品牌能夠達到這個層次。這一層次主要表現(xiàn)于：品牌對消費者的地位和身份的象征，消費者從品牌中獲得的尊重，及消費者自我價值的追求和實現(xiàn)等。這類精神型品牌的附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的實物價值，這一類品牌以滿足消費者的精神需求為核心，重在體現(xiàn)消費者與品牌之間的情感追求，以實現(xiàn)品牌給消費者帶來的精神上的極大滿足感。

> 圖1

二、“共創(chuàng)價值”新模式的品牌附加值塑造

由于新媒體時代傳播環(huán)境的演變，大眾傳媒的權(quán)威意識被打破，原本集中于大眾傳媒的受眾也開始分散到各種不同的媒體，這類受眾不僅可以從多個渠道接收信息，而且自身也成為了信息的傳播者，并且個性化、專業(yè)化色彩日益明顯。針對同一類消費群體的同一類品牌形象的宣傳，總是脫離不了固定的模式：針對年輕人的品牌總是活力、時尚、熱情，針對成功人士的品牌總是奢華與品位，這樣的品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，無法突顯出品牌的個性化。

企業(yè)為了擺脫品牌同質(zhì)化的問題，必須采取增加品牌的附加值這一方式，針對不同梯級的品牌附加價值，其塑造方式都不一樣。企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新，采取新的形式來塑造品牌的附加值，才能更好地生存于當(dāng)今這個信息爆炸化發(fā)展的時代。企業(yè)可以改變以往由企業(yè)為主導(dǎo)品牌附加值塑造的這種模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費者共同主導(dǎo)的模式，這種新的模式可以稱為“共創(chuàng)價值”模式。這種模式更加側(cè)重消費者的主導(dǎo)程度，讓消費者直接與品牌進行“對話”，而非只是單純的“聽從”，這樣能提高消費者對品牌的忠誠度與持久性。

這種“共創(chuàng)價值”品牌附加值塑造模式分為“共鳴體驗”模式與“SIRV”模式?！肮缠Q體驗”模式是針對塑造情感品位型品牌的附加值，而“SIRV”模式是針對塑造極致精神型品牌的附加值。

（一）“共鳴體驗”模式

品牌的個性化是企業(yè)賦予的，而主導(dǎo)品牌個性化的這一群人卻不是最主要的目標(biāo)消費群體，因此由企業(yè)來主導(dǎo)品牌的個性化塑造，在消費群體中引發(fā)出的情感共鳴將不會很強烈。同一類品牌的消費群體或多或少都會有相類似的經(jīng)歷，如果由他們來主導(dǎo)完善品牌的個性化，在消費群體中引發(fā)出的情感共鳴將會更加強烈。這種由企業(yè)來引導(dǎo)塑造，由消費者來完善的共鳴體驗?zāi)Ｊ?，能使消費者更有參與感，從而產(chǎn)生類似“養(yǎng)成”一樣的喜悅感，對品牌的責(zé)任感與忠誠度也會越高。

不得不說可口可樂瓶的包裝設(shè)計，是目前較為成功的案例。在2013年10月底“可口可樂昵稱瓶”榮獲了中國艾菲獎，這種成功當(dāng)然也與產(chǎn)品本身的銷售渠道脫不開關(guān)系。在此之后，可口可樂公司又相繼在2014年推出了“歌詞瓶”，在2015年推出了“臺詞瓶”，在2017年6月推出了“密語瓶”。密語包括“乖巧、種草、666、小情緒、一起嗨、承包、彈幕護體、套路、吃瓜群眾”等37套時下年輕人的流行詞匯?？煽诳蓸钒b瓶的成功在于抓住了時下的熱點，區(qū)分出了消費者的個性化心理需求。當(dāng)然，產(chǎn)品是否成功，除了產(chǎn)品的附加值高低之外也在于營銷的方式是否成功，只有雙管齊下，才能塑造出成功的品牌。

這種消費者與品牌“對話”的互動形式，讓消費者直接參與品牌個性化的塑造，給予了消費者一定的發(fā)言權(quán)與尊重感，比起一味地被動承受，這種主動性會提高消費者對品牌的滿意度與忠誠度。當(dāng)然，企業(yè)不能完全放任消費者自由發(fā)揮，這樣會亂套，所以就需要企業(yè)來引導(dǎo)消費者。消費者的直接參與產(chǎn)生的情感，更能激發(fā)起其他消費者的情緒，這種互相感染的情緒越強烈，情感共鳴度則越高，品牌的個性化塑造就越成功。之所以這類情感品位型品牌附加值的塑造模式叫做共鳴體驗?zāi)Ｊ?，也就意味著，這不僅僅是消費者與品牌之間的共鳴，更重要的是消費者與品牌之間的互動。

（二）“SIRV”模式

在情感型品牌之上的是極致型品牌，與情感型體現(xiàn)的情感共鳴不同，極致型所體現(xiàn)的是消費者的情感追求。消費者所追求的并非是品牌產(chǎn)品本身，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌之外的價值，也是一種情感的寄托。物以類聚，人以群分，然而“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，每個受眾都有自己獨立的人格，企業(yè)就需要從這些不同的情感追求中尋找更多的共同點，共同點越多，塑造出的品牌形象才能符合更多的受眾，才能使品牌在市場中占據(jù)一席空間。

對極致精神型品牌附加值的形象塑造，就相當(dāng)于塑造一個“英雄人物”或“國際巨星”一樣，這類的品牌表示著同一類消費群體的情感追求。與其由企業(yè)來塑造出這樣一個“英雄人物”，再讓消費者來追求和推崇，還不如讓消費者親自參與塑造的過程。人是主觀意識很強的動物，所以才會形成這么多性格迥異的人，為了能讓企業(yè)更好地了解品牌的目標(biāo)消費群體的情感追求，從而塑造出成功的品牌，可以對目標(biāo)消費群體進行SIRV品牌附加值測試。

SIRV分別指的是極致精神型品牌附加值所包含的：Status——地位、Identity——身份、Respect——尊重、Value——價值。SIRV品牌附加值測試的靈感來源于MBTI職業(yè)性格測試，MBTI職業(yè)性格測試作為一種對個性的判斷和分析，是一個理論模型，是從紛繁復(fù)雜的個性特征中歸納提煉出4個關(guān)鍵要素——動力、信息收集、決策方式、生活方式，通過分析不同生活狀態(tài)的人處理問題的行為方式和習(xí)慣來區(qū)分出不同的人格類型。而SIRV品牌附加值測試的原理也是通過分析不同身份地位的人的目標(biāo)價值來區(qū)分出不同的價值追求類型。SIRV測試模式給企業(yè)提供了一個更便捷的途徑，以便于企業(yè)更準(zhǔn)確地定位消費者心中的情感追求。當(dāng)然這種測試得出的結(jié)果并不能直接地應(yīng)用于品牌附加值的塑造，否則會出現(xiàn)“不靠譜”的現(xiàn)象，因此企業(yè)的把控程度尤為重要，只有確定了基本框架和預(yù)期目標(biāo)，再與測試結(jié)果結(jié)合并加以完善，這樣消費者的情感追求才能依托于品牌之上，而不是完全脫離品牌本身。

總結(jié)

在這個信息爆炸化發(fā)展的時代，每個人都可能成為信息的傳播者，因此企業(yè)沒辦法完全主導(dǎo)消費群體的品牌價值觀。而有些成熟的企業(yè)會將部分主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移給消費者本身，能更好地促進消費者與品牌之間的直接溝通，從而形成互動性，也會使品牌本身贏得一部分的市場。這樣既保留了企業(yè)的引導(dǎo)權(quán)，又讓消費者獲得了尊重權(quán)，同時加強了消費者對品牌的忠誠度。由此可見，消費者與企業(yè)一起共創(chuàng)品牌附加值的形式將會成為一種趨勢。■