韓英波

摘? 要：本文從專業(yè)設(shè)置論證和專業(yè)介紹兩部分深入論證了高職市場營銷（服裝品牌管理專業(yè)）升級為應(yīng)用本科的必要性。文章從專業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)、對相關(guān)領(lǐng)域人才培養(yǎng)的新需求、當(dāng)前相關(guān)人才供給情況及短板，有關(guān)崗位職業(yè)能力分析、專業(yè)設(shè)置內(nèi)涵等方向詳細(xì)進(jìn)行論述。同時(shí)提出了專業(yè)建設(shè)的培養(yǎng)目標(biāo)就業(yè)方向等。

關(guān)鍵詞：市場營銷;服裝品牌;營銷;人才培養(yǎng)

一、專業(yè)設(shè)置論證

（1）市場營銷（服裝品牌管理）專業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.服裝行業(yè)發(fā)展趨勢需要復(fù)合型營銷管理人才。

我國服裝行業(yè)現(xiàn)狀：面對復(fù)雜多變的國際形勢和國內(nèi)結(jié)構(gòu)改革壓力，我國服裝行業(yè)整體保持了行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

從2014-2018年的數(shù)據(jù)來看，全居民人均衣著消費(fèi)支出情況呈現(xiàn)逐年遞增的情況。服裝行業(yè)面臨良好的未來發(fā)展機(jī)遇。

2.服裝銷售領(lǐng)域發(fā)展需要具有綜合分析能力的渠道設(shè)計(jì)者。

服裝行業(yè)渠道策略經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

第一階段為服裝批發(fā)商時(shí)代：20世紀(jì)90年代是我國服裝發(fā)展的初級階段，其競爭格局尚未形成，整體呈現(xiàn)供小于求的狀況，其顯著特征是產(chǎn)品質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)就可以滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品擴(kuò)招是企業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動力。銷售簡單，企業(yè)無需花費(fèi)太多精力在市場營銷方面。

第二階段服裝零售商時(shí)代：此階段服裝行業(yè)進(jìn)入成長期，服裝消費(fèi)逐漸升級，大批優(yōu)秀品牌逐步涌現(xiàn)，但由于行業(yè)整體的容量較大，服裝企業(yè)可以憑借個(gè)性化規(guī)模擴(kuò)張而不用過多考慮產(chǎn)品銷路，企業(yè)間的競爭更像是一場“圈地運(yùn)動”;競爭方式主要變現(xiàn)在店鋪資源上的競爭，渠道擴(kuò)張企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

第三階段服裝品牌商時(shí)代：服裝行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期，轉(zhuǎn)型升級步伐加快，行業(yè)趨勢具體表現(xiàn)為高端服裝品牌逐步崛起，差異化服務(wù)已成為服裝企業(yè)未來發(fā)展核心驅(qū)動力。與此同時(shí)，服裝企業(yè)的渠道布局空間逐步縮減，以為單純依靠開店擴(kuò)張即可支持業(yè)績增長的局面已經(jīng)難以為繼，而行業(yè)壁壘較低，國內(nèi)對手和國際品牌的雙重壓力，直營門店庫存積累、加盟商壓貨較為嚴(yán)重等現(xiàn)象，均對我國服裝企業(yè)的生存和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，加速了其優(yōu)勝劣汰進(jìn)程和行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

服裝行業(yè)的發(fā)展至今，服裝消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品本身外，已經(jīng)越來越重視品牌的象征意義和消費(fèi)時(shí)獲得的購物體驗(yàn)，二者正在越來越深的影響著人們的購物傾向，能否快速、有效的響應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)成為企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。

3.Z世代消費(fèi)者為服裝營銷帶來的新挑戰(zhàn)，需要能快速反應(yīng)營銷策劃人。

中國逐漸成為全球最大的服裝消費(fèi)市場之一，95后、00后消費(fèi)能力快速增長，已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍和引領(lǐng)者。被稱為Z世代，是消費(fèi)的新用戶群體。他們的特點(diǎn)一是消費(fèi)更具有社交屬性，二是愿意為人設(shè)買單，三是注重當(dāng)下體驗(yàn)。

4.電商、直播、私域流量、IP等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要能快速應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才。

2018年中國服裝市場規(guī)模達(dá)到9870.4億元，網(wǎng)上服裝類商品零售額增長速度達(dá)到22%，隨著居民消費(fèi)水平的提升和服裝電商的不斷優(yōu)化，預(yù)計(jì)未來服裝電商的市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2010—2019上半年中國服裝類商品零售額及增長趨勢

直播銷售在2019年非?；鸨p十一當(dāng)晚有近十萬個(gè)直播間在直播帶貨。新興的營銷模式正在吸引時(shí)尚的消費(fèi)者。

所有企業(yè)的會員系統(tǒng)都是私域流量的基本形式，對于服裝行業(yè)來說，把核心用戶沉淀到自己的流量池，實(shí)際就是做用戶深度管理。私域流量方式：微信粉絲群、小程序、公眾號。

IP可以是一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)品牌基因，一個(gè)賣點(diǎn)，打造專屬IP，引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而為品牌買單。

通過以上四個(gè)方面的介紹，可以看出服裝市場營銷面臨機(jī)遇同時(shí)面臨挑戰(zhàn)。行業(yè)的發(fā)展、營銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)，需要具有豐富服裝知識、營銷知識的高級應(yīng)用型人才。服裝行業(yè)、服裝市場營銷面臨的挑戰(zhàn)需要市場營銷（服裝品牌管理）專業(yè)高層次人才。本科層次的人才能更好滿足新形勢下服裝市場營銷的需求。

（2）對相關(guān)領(lǐng)域人才培養(yǎng)的新需求

行業(yè)的發(fā)展、營銷領(lǐng)域臨的挑戰(zhàn)，需要具有豐富服裝知識、營銷知識的高級應(yīng)用型人才。我們要打破傳統(tǒng)觀念里，服裝營銷人員不需要高層次人員的舊觀念，只有大批高層次人才進(jìn)入服裝行業(yè)、進(jìn)入企業(yè)，才能讓我們國家的品牌走出國門，走入世界。

行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、企業(yè)品牌發(fā)展、渠道建設(shè)、新型營銷模式等都需要復(fù)合型營銷管理人才。

1.服裝專業(yè)知識。復(fù)合型服裝營銷管理人才要具備服裝設(shè)計(jì)、服裝工藝、流行趨勢分析、服裝面料、買手、服裝搭配、服裝陳列等專業(yè)知識。

2.營銷專業(yè)知識。復(fù)合型服裝營銷管理人才要具備市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研及分析、銷售技巧、店鋪管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)知識。

3.專業(yè)素質(zhì)建設(shè)。復(fù)合型服裝營銷管理人才要具備個(gè)人形象設(shè)計(jì)、營銷禮儀、職業(yè)素質(zhì)等專業(yè)素質(zhì)建設(shè)知識。

4.豐富的實(shí)踐環(huán)節(jié)。通過實(shí)習(xí)期間與企業(yè)的深入實(shí)踐，完成學(xué)校教育到企業(yè)工作的轉(zhuǎn)型階段。

高職本科與?？撇煌氖菍I(yè)課學(xué)習(xí)層次更深入，能夠參與企業(yè)的品牌建設(shè)，緊跟市場變化，分析環(huán)境因素，參與并主導(dǎo)企業(yè)的營銷策略。

（3）當(dāng)前相關(guān)人才供給情況及短板，有關(guān)崗位職業(yè)能力分析

服裝行業(yè)作為人類生活的四大元素“衣、食、住、行”中的“衣”，被人們放在首位。可見衣服對于人類生活的重要性。

1.從業(yè)者文化層次。初中及以下占總?cè)藬?shù)的80%;近三年錄用的畢業(yè)生中，中高職畢業(yè)生占到總量的78%。出現(xiàn)高學(xué)歷人才缺乏的結(jié)構(gòu)性人才失衡。

2.人才緊缺已經(jīng)成為中國服裝業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大障礙。服裝企業(yè)中大型企業(yè)較少，民營企業(yè)、中小型企業(yè)占到總量的90%以上。中小企業(yè)自身?xiàng)l件不高，現(xiàn)代企業(yè)管理能力弱，激烈的行業(yè)競爭下更急需要人才。緊缺的是生產(chǎn)技術(shù)人員、營銷人員、管理人員和設(shè)計(jì)人員。