郭萬超 程慧波

[摘要] 通過現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的方式對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)化、活化，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新的一個(gè)基本路徑。故宮文創(chuàng)作為本土創(chuàng)新的優(yōu)秀案例，其基本經(jīng)驗(yàn)可以概括為增強(qiáng)文化價(jià)值賦能、借力文化科技融合、堅(jiān)持創(chuàng)意為王三個(gè)方面。故宮文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)啟示我們，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文化發(fā)展思路，遵循文化市場(chǎng)特殊規(guī)律，真正以市場(chǎng)思維、產(chǎn)業(yè)視角，聚焦北京幾大超級(jí)文化IP，如天壇、頤和園、長城等，創(chuàng)造出既有文化底蘊(yùn)又適應(yīng)現(xiàn)代大眾需求的產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)文化;? 故宮文創(chuàng);? 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);? IP效應(yīng)

[中圖分類號(hào)] G124? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ?[文章編號(hào)] 0529-1445（2019）06-0067-03

讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來，使之獲得新的生命力，既是當(dāng)代中國文化發(fā)展的歷史使命，也是需要不斷深入探索的一個(gè)基本文化命題。2016年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱“《意見》”）。各地積極貫徹落實(shí)《意見》各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，穩(wěn)步推進(jìn)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作。故宮博物院主動(dòng)與現(xiàn)代生活相融合，在文創(chuàng)內(nèi)容、形式、渠道等方面大膽創(chuàng)新，取得了非常好的效果。特別是2018年以來，故宮文創(chuàng)進(jìn)一步發(fā)酵，成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)圈的大熱門。

洞悉文化市場(chǎng)的獨(dú)特規(guī)律：讓文化價(jià)值賦能倍增

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以文化藝術(shù)為核心要素，但不完全等同于文化藝術(shù)，而是有自己獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律。文化價(jià)值要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，首先必須適應(yīng)市場(chǎng)需求，必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則。要深刻認(rèn)識(shí)文化市場(chǎng)需求所具有的獨(dú)特性，如果沒有市場(chǎng)需求支撐，水準(zhǔn)再高的文化藝術(shù)也難成產(chǎn)業(yè)。它不像衣食住行是剛性需求，更多依賴于人們的主觀體驗(yàn)感受，消費(fèi)者如果喜歡了就不怕花錢，如果不喜歡則分文也不花。這種主觀體驗(yàn)常常取決于人們的審美水平以及對(duì)文化產(chǎn)品背后的意象、符號(hào)的解碼能力。這種水平和能力并非立刻就能提高，而是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)育過程。為了提供符合文化市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)本著文化的在地性特性，堅(jiān)持本土化原則。文化產(chǎn)品并非越高大上越好，要適應(yīng)國家、民族、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等因素，既不能超前，也不能滯后。

故宮文創(chuàng)衍生品開發(fā)完全符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。故宮文創(chuàng)迎合滿足了巨大的文化市場(chǎng)需求。按照國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過5000美元時(shí)，居民消費(fèi)將進(jìn)入精神文化需求的旺盛時(shí)期。2011年，我國人均GDP超過5432美元，文化消費(fèi)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入提高的歷史趨勢(shì)和必然選擇。根據(jù)測(cè)算，2018年中國人均GDP約為9777美元，有望成為世界最大的文化消費(fèi)市場(chǎng)。同年，北京人均GDP超過2萬美元，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家城市行列，文化消費(fèi)需求激增。故宮通過創(chuàng)意將中國古典藝術(shù)品融入到現(xiàn)代柴米油鹽醬醋茶中，進(jìn)入尋常百姓家，創(chuàng)造了多樣化的可供選擇的產(chǎn)品市場(chǎng)，價(jià)格比早期的復(fù)制品便宜、大眾買得起。故宮文創(chuàng)給大眾創(chuàng)造了明顯差異化的文化（品位）體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特吸引力來自于文化藝術(shù)體驗(yàn)帶來的愉悅感，故宮超級(jí)IP是獨(dú)一無二的，隱藏了巨量的粉絲。但文化價(jià)值的認(rèn)同并非僅僅是對(duì)故宮作為中華傳統(tǒng)文化歷史價(jià)值的認(rèn)可，以及作為中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的象征性意義。在當(dāng)下泛娛樂時(shí)代，必須通過創(chuàng)意把傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代生活緊密融合、進(jìn)行當(dāng)代轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造有趣有用的文化產(chǎn)品，才能使沉睡的珍貴文化資源活起來，從而形成與當(dāng)代中國文化價(jià)值相協(xié)調(diào)的時(shí)代適應(yīng)性，在當(dāng)代生活中煥發(fā)強(qiáng)大的生命力。

借力文化科技融合：無限放大超級(jí)IP效應(yīng)

故宮文創(chuàng)盈利超過了許多大型上市公司，那么什么樣的文創(chuàng)企業(yè)才能夠做大？實(shí)際上，文創(chuàng)行業(yè)80%左右都是中小微企業(yè)。這些創(chuàng)業(yè)者大多基于情懷和興趣，算是一種生活方式，其所從事領(lǐng)域如手做類、非遺類、小眾演出等不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，肯定無法做大。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之所以被各國鼓勵(lì)和熱捧，并非因其能做成大企業(yè)，而是因?yàn)樗哂匈Y源節(jié)約和環(huán)境友好等特點(diǎn)，依賴人的創(chuàng)意、技能等要素。它還具有很好的社會(huì)效益，可以提升城市品質(zhì)與文化環(huán)境，對(duì)市民素質(zhì)的提升也有良好的作用，比如音樂、美術(shù)、手工等藝術(shù)行業(yè)，促使人追求真善美。在文創(chuàng)領(lǐng)域，成長最快的是文化科技融合類企業(yè)，如平臺(tái)型的亞馬遜、騰訊、facebook等，其次是資本密集類（現(xiàn)在也越來越離不開新技術(shù)）的旅游、影視、主題公園等，如好萊塢、迪斯尼、國旅集團(tuán)。

科技對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大推動(dòng)力主要體現(xiàn)在其形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面。離開電商，僅靠傳統(tǒng)的實(shí)體店，故宮不可能有如此大的銷售規(guī)模，也不可能有如此高的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)然，新技術(shù)運(yùn)用產(chǎn)生的新媒體形態(tài)強(qiáng)大的傳播力，及其對(duì)文化IP無限的放大效應(yīng)，是故宮文創(chuàng)成功的另一重要因素。新媒體的成功運(yùn)營使故宮IP真正活起來。2014年8月1日，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章用動(dòng)態(tài)圖的形式，展現(xiàn)了“一個(gè)自信坦然，還帶著一點(diǎn)幽默”的雍正。這在微信朋友圈迅速刷屏，從此讓故宮“萌萌噠”的形象深入人心，起到非常好的帶貨效果。目前，“故宮淘寶”文章已經(jīng)是篇篇10萬+，經(jīng)常是一開始饒有興致地科普故宮文化，然后不經(jīng)意間賣起貨來。比如，2018年中秋節(jié)的《宋徽宗——古代帝王審美的巔峰》，當(dāng)你正沉浸于宋徽宗的審美時(shí)，“如同宋徽宗的文藝一般清淡卻又豐富”的故宮月餅來了……

在繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化所承載的歷史內(nèi)涵和文化擔(dān)當(dāng)基礎(chǔ)上，綜合性運(yùn)用新媒體和商業(yè)化手段進(jìn)行全方位的培育和運(yùn)營。故宮IP的成長歷程，經(jīng)歷了從文化形象的塑造到創(chuàng)意衍生品的打造，從實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)作到影游文化內(nèi)容的發(fā)掘，從線上營銷到線上線下體驗(yàn)購買，以及從行業(yè)內(nèi)到行業(yè)之間的跨界融合，不斷探索和敢于利用多樣化、綜合性的手段，對(duì)故宮文化進(jìn)行全方位的宣傳和多角度的滲透。推出具有教育娛樂功能的APP，開放數(shù)字館，建立微信公眾號(hào)“故宮淘寶”，以及廣受好評(píng)的影視劇作品等，無不是故宮具有鮮活時(shí)代性IP品牌形象的筑基。雖然不乏過度商業(yè)化的批評(píng)，但是館藏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的活化，不應(yīng)該懼怕商業(yè)化，而應(yīng)該善用多樣化的商業(yè)手段，將文物背后的藝術(shù)價(jià)值、人文情懷和時(shí)代精神，廣植在社會(huì)公眾心中。

北京需要充分借助新技術(shù)、新媒體把傳統(tǒng)的文化IP、潛在的文化IP轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)真正的超級(jí)IP。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)，需要最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大未來收益。IP化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，但文化IP跟普通的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不一樣，它擁有巨量的粉絲，還要經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)、具備商業(yè)價(jià)值。當(dāng)下許多爆款的文化產(chǎn)品往往都是如此：經(jīng)過網(wǎng)上發(fā)酵、吸引粉絲、口口相傳，具備了自身的價(jià)值觀，最后形成文化超級(jí)IP。

堅(jiān)持創(chuàng)意為王：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)制勝的法寶

所謂文創(chuàng)，既需要文化底蘊(yùn)做根基，又需要現(xiàn)代的思維、獨(dú)特的創(chuàng)意。尤其是結(jié)合商業(yè)用途的實(shí)用創(chuàng)意，才可能將文創(chuàng)發(fā)展為產(chǎn)品，而不僅僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作。創(chuàng)意另一種說法叫做“再設(shè)計(jì)”或者“舊的元素新的組合”。應(yīng)該在借鑒古代藝術(shù)品基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代手法重新設(shè)計(jì)，才可能是好的創(chuàng)意產(chǎn)品。在故宮文創(chuàng)之前，文創(chuàng)產(chǎn)品兩極分化嚴(yán)重，高端產(chǎn)品非常小眾，價(jià)格昂貴;低端產(chǎn)品價(jià)格低廉、不要求質(zhì)量，激不起購買欲望。

故宮今天的成功關(guān)鍵在于注重文化的提煉、重構(gòu)和再造。尋求文化價(jià)值的認(rèn)同，是故宮文化在現(xiàn)代生活中被接受和廣泛傳播的重要前提。如何將故宮文化中獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值、藝術(shù)審美和藝術(shù)元素，通過創(chuàng)意性的手段和產(chǎn)業(yè)化的方式，與現(xiàn)代生活消費(fèi)有效結(jié)合起來，創(chuàng)作出兼具藝術(shù)特色和實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，是故宮文化由價(jià)值和情感認(rèn)同層面，走進(jìn)大眾日常消費(fèi)和生活層面的關(guān)鍵。故宮文創(chuàng)的核心是大眾最熟悉的皇家文化符號(hào)，與之有關(guān)的衍生品數(shù)量眾多。這些衍生產(chǎn)品的背后首先是有一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。故宮采用了多行業(yè)多品牌的跨界合作戰(zhàn)略，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)的方式，將故宮文化元素進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出多種簡單實(shí)用且富含文化趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化其品牌價(jià)值。這些文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)是與館藏文物的歷史淵源、文化寓意以及背后的故事相互關(guān)聯(lián)。如以《我在故宮修文物》《國家寶藏》和《如果國寶會(huì)說話》為代表的影視綜藝，以一些品牌礦泉水為代表的飲食類，以口紅為代表的時(shí)尚美妝類，甚至涉及手機(jī)、銀行和社交網(wǎng)站等領(lǐng)域的品牌廠商。這種跨界組合，既是品牌廠商看重故宮文創(chuàng)深厚的文化底蘊(yùn)帶來的文化附加值，也為故宮文創(chuàng)尋得了更加現(xiàn)代化的表達(dá)方式，創(chuàng)造了良好的當(dāng)代生活語境，從而覆蓋更多樣化的用戶群體。

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，北京故宮也借鑒了臺(tái)北故宮。臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間非常早，特別是2000年之后，臺(tái)北故宮開始向全球征集創(chuàng)意。2013年，臺(tái)北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶，就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)海選比賽中兩個(gè)學(xué)生的方案，當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出即風(fēng)靡海峽兩岸，原價(jià)42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，并一度斷貨。

從提升創(chuàng)意水平角度看，對(duì)北京市發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提出以下建議。其一，讓文物藏品走近大眾和融入生活。這并非簡單的與日常生活用品的拼接、硬性植入，而要找到自身獨(dú)特的藝術(shù)元素，進(jìn)行提煉、再設(shè)計(jì)和新的組合，形成具有獨(dú)特藝術(shù)審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。其二，將莊嚴(yán)肅穆的傳統(tǒng)文化趣味化和創(chuàng)意娛樂化。要將其以極具鮮活生命力的方式表現(xiàn)出來，尋求與當(dāng)代大眾消費(fèi)文化，尤其是年輕一代追求個(gè)性化、符號(hào)化的消費(fèi)價(jià)值觀念的共鳴。要使頤和園、天壇、長城不再只是文化象征和旅游景點(diǎn)，而是極具現(xiàn)代文化活力和獨(dú)特魅力的關(guān)注熱點(diǎn)。其三，文創(chuàng)產(chǎn)品必須依靠專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和藝術(shù)家，特別是年輕人的大量參與。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王巖.故宮2018年觀眾破1700萬人次 80后90后為主力軍[N].《北京青年報(bào)》，2018-1-17.

（作者簡介：郭萬超，北京市社會(huì)科學(xué)院傳媒研究所所長，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任、研究員;程慧波，河北廊坊師范學(xué)院講師）

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