高江麗 陳翔 周華富

摘 要：在開放式創(chuàng)新愈演愈烈的大環(huán)境下，用戶體驗(yàn)、用戶創(chuàng)新層出不窮，眾包成為了企業(yè)發(fā)揮用戶創(chuàng)新價(jià)值的重要策略。本文通過社會網(wǎng)絡(luò)分析法對創(chuàng)新虛擬社區(qū)參與“眾包”行為的用戶關(guān)系進(jìn)行分析。在M論壇中選取了一個月的交互數(shù)據(jù)作為樣本，分別從密度、社群圖、中心性等方面來分析用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);并從意見領(lǐng)袖、弱連接、吸引孤立者、思想風(fēng)暴者等角度對社區(qū)建設(shè)提出相應(yīng)的策略，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和虛擬社區(qū)集體智慧的發(fā)展。結(jié)果表明：該虛擬社區(qū)的通話模塊是一個稀疏型的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，群體相對松散，成員之間溝通較少;活躍的粉絲不一定能提出有商業(yè)價(jià)值的意見，但是活躍在論壇里的用戶一方面可以更熟悉該品牌手機(jī)的操作，另一方面可以為別人的問題提供幫助;積極發(fā)帖可以提供多用戶互動的機(jī)會，也可獲得更多的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的機(jī)會。

關(guān) 鍵 詞：社會網(wǎng)絡(luò)分析;虛擬社區(qū);網(wǎng)絡(luò)密度;中心性分析

DOI：10.16315/j.stm.2019.01.015

中圖分類號： F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：In the environment of increasingly fierce open innovation， user experience and user innovation emerges， and crowdsourcing has become an important strategy for enterprises to utilize the value of users innovative. In this paper， the user relationship of virtual community participating in crowdsourcing behavior is analyzed by social network analysis method. In the M Forum， a months interactive data is selected as a sample to analyze the crowdsourcing social network structure of virtual communities from the aspects of density， community map and centrality，and corresponding strategies are put forward from the perspectives of opinion leaders， weak connections and attractors of isolated thought storms to promote the network. Structural optimization promotes the collective wisdom development of virtual communities. The results show that： the communication module of the virtual community is a sparse social network structure， with relatively loose groups and less communication among members; active fans may not necessarily be able to provide valuable business opinions， but active users in the forum can be more familiar with the operation of the brand mobile phone， on the other hand， they can help other peoples problems; Active users in the forum can be more familiar with the operation of the brand mobile phone; Posting actively can provide opportunities for multiuser interaction， as well as more opportunities for social network relationships.

Keywords：social network analysis; virtual community; network density; centrality analysis

1 文獻(xiàn)回顧

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，逐漸形成了以虛擬空間為載體的社區(qū)。美國學(xué)者Howard Rheingold在1993年出版的著作The virtual community： homestanding on the electronic frontier中首次提出了虛擬社區(qū)的概念。他指出虛擬社區(qū)是社會的集合體，是通過網(wǎng)絡(luò)上有足夠的人經(jīng)過足夠久的公開討論加上充分的人類情感，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)空間里所形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。虛擬社區(qū)依賴于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬空間，地域上的共同性已不再是其主要特征，但是，意識、行為及利益的共同性仍然是虛擬社區(qū)的重要特點(diǎn)[2]。如MIUI論壇、戴爾頭腦風(fēng)暴社區(qū)等不僅是各企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過大眾的集體智慧來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題，使眾包成為了企業(yè)發(fā)揮用戶創(chuàng)新價(jià)值的重要策略[3]，同時也吸引了很多學(xué)術(shù)界的研究人員對其進(jìn)行研究。例如：付麗麗等[4]對關(guān)系型虛擬社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)特征進(jìn)行了研究，研究表明：基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系建立的成員關(guān)系比基于虛擬關(guān)系建立的成員關(guān)系緊密;彭蘭在從社區(qū)到社會網(wǎng)絡(luò)——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展研究中將虛擬社區(qū)結(jié)構(gòu)分為傳統(tǒng)社區(qū)的“圈”式結(jié)構(gòu)和新興社區(qū)的“鏈”式結(jié)構(gòu)，如圖1、圖2所示。Kumar等[5]認(rèn)為虛擬社區(qū)的人可以分為被動的成員、邀請者和鏈接者，而且“他們完全參與了網(wǎng)絡(luò)的社會化進(jìn)化”。很多學(xué)者以戴爾“頭腦風(fēng)暴”社區(qū)等為例，對虛擬創(chuàng)新社區(qū)用戶相關(guān)特征及企業(yè)反饋等多方面對其創(chuàng)意采納、創(chuàng)意提出的影響進(jìn)行了研究 [6-8];還有一部分學(xué)者比較關(guān)注虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)問題[9-11]。

從圖3中可以看出，大多數(shù)成員都在交互式關(guān)系鏈中，有一些成員很少與其他成員交互。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)相對稠密的區(qū)域說明成員之間的互動頻繁、關(guān)系復(fù)雜;而網(wǎng)絡(luò)稀疏的區(qū)域則說明了成員之間的互動較少。

可以非常直觀的看出編號為61、56和5的成員，與其他成員之間的交流非常多，他們在M論壇中的身份分別為“版主”，“開發(fā)組”和小米粉絲“chakrajah”。他們在論壇中更加活躍且具有較高的知名度，并受到其他成員的敬重與信任。chakrajah經(jīng)常提出新的問題，但是分析其帖子時發(fā)現(xiàn)其就“通話”模塊發(fā)的很多帖子的商業(yè)價(jià)值并不高;作為M論壇的版主和開發(fā)組，61和56具有較豐富的社交經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，和較強(qiáng)的解決問題能力，積極幫助其他成員。

論壇中的一部分成員是積極的參與者，關(guān)注小組內(nèi)的主題和動態(tài)，提出自己的問題或?yàn)樗私獯鹨苫螅С炙说囊庖?，參與群體成員之間的交互，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)鏈接關(guān)系的重要組成部分。從圖中可以發(fā)現(xiàn)1、2和51號兩兩之間有聯(lián)系，分析其帖子可以發(fā)現(xiàn)51號在1號的主題帖里回復(fù)了2號對1號帖子的評論。

綜上，可以得出以下結(jié)論：論壇中的“版主”和“開發(fā)組”處于論壇的中心地位;活躍的粉絲不一定能提出有商業(yè)價(jià)值的意見，但是活躍在論壇里的用戶一方面可以更熟悉小米手機(jī)的操作，另一方面可以為別人的問題提供幫助;積極發(fā)帖可以提供多用戶互動的機(jī)會，獲得更多的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的機(jī)會。

3.3 中心性分析

中心性是一個重要的個人結(jié)構(gòu)位置指標(biāo)，評價(jià)一個人重要與否，衡量他的職務(wù)的地位優(yōu)越性或特權(quán)性，以及社會聲望等常用這一指標(biāo);中心性又分為程度中心性、親近中心性、中介性3種形式，其中程度中心性和中介性使用最為廣泛，是計(jì)算一個人在一個團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)中最主要的兩項(xiàng)個體結(jié)構(gòu)指標(biāo)。程度中心性通常用來衡量誰在一個團(tuán)體中成為最主要的中心人物，擁有高程度中心性的人，在這個團(tuán)體中也具有一個主要的地位，衡量式

中介性指標(biāo)衡量了一個人作為媒介者的能力，也就是一個人在多大程度上位于網(wǎng)絡(luò)中其他兩人的“中間”，他拒絕做媒介，這兩人就沒法溝通;占據(jù)這樣的位置越多， 就越代表越多的人聯(lián)絡(luò)時就必須要通過他。一些研究結(jié)果已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)位置可以顯著影響個體和組織所獲得的成果，因?yàn)樯鐣拥慕Y(jié)構(gòu)將提升或強(qiáng)迫占據(jù)特殊位置的個體接近一些有價(jià)值的資源，如任務(wù)建議、信息策略和社會支持等。

3.3.1 程度中心性

在社會網(wǎng)絡(luò)中，一個成員的程度中心性就是該成員的關(guān)系數(shù)量的總和，是點(diǎn)出度和點(diǎn)入度的綜合。程度中心性刻畫的是一個成員與其他成員發(fā)生聯(lián)系的能力。利用UCINET軟件得出關(guān)系矩陣的中心性值，如表2 所示。成員56點(diǎn)出度為39，是所有成員中最高的， 標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)出度為13.176 %，其點(diǎn)入度為40，標(biāo)準(zhǔn)化點(diǎn)入度為13.514%，可見該成員充分發(fā)揮自己“版主”的身份，積極參與討論，為用戶答疑解惑。同時也說明“版主”是很受成員關(guān)注的人物，其影響力也較高。

M論壇意在為用戶解決問題，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新收集創(chuàng)意，但是從論壇的帖子中可以發(fā)現(xiàn)，第二個目的雖有實(shí)現(xiàn)，但情況不容樂觀，這與表2的分析結(jié)果無差異。從表2可以看出，大多數(shù)用戶的點(diǎn)出度和點(diǎn)入度很接近，用戶間聯(lián)系有限。論壇中的大多數(shù)用戶僅限于提出問題，由知情人解答;或者有同樣疑問的人頂推帖子，用戶之間沒有更多的互動。其次在以前帖子里可以找到很多自己問題的答案，因而也就減少了互動。

3.3.2 中介性分析

通過對群體的中介性分析，得出結(jié)果：節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的中介性在1以上的有29位成員。其中標(biāo)準(zhǔn)化中介性最高的成員的值為53.892。由表2可知，整個小組的中介性集中在成員56、61和5中， 這與中心性的分析結(jié)果是相一致的。成員56、61和5是論壇互動的重要成員，而其他中介性為0 的成員說明他們提供的信息內(nèi)容沒有引起大家的關(guān)注或其提供的信息價(jià)值不高。同時也看到了整個論壇的互動主要依賴“版主”和“開發(fā)組”，這樣一方面很容易造成服務(wù)的不耐心，用戶問題被遺漏等問題，另一方面企業(yè)難以收集到有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意。

4 結(jié)論與啟示

一個成功的虛擬社區(qū)與其社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。本文基于用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)這一特定環(huán)境，以社區(qū)成員發(fā)帖、評論為切入點(diǎn)，圍繞“用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”這一主題，以M論壇為例，從網(wǎng)絡(luò)密度、社群圖和中心性3方面探討了用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，主要得出以下結(jié)論：該論壇是一個聯(lián)系不夠緊密的眾包社區(qū)，成員參與交互的積極性不高;個別粉絲活躍并不能創(chuàng)造出較多有商業(yè)價(jià)值的意見，但是用戶活躍在論壇里一方面可以更熟悉該品牌手機(jī)的操作，另一方面可以為別人的問題提供幫助;積極發(fā)帖提供多用戶互動的機(jī)會，獲得更多的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的機(jī)會;“開發(fā)組”“版主”等作為該社區(qū)的中心人物，他們受到大多數(shù)人的關(guān)注;開發(fā)中的系統(tǒng)需要組織和連接，“開發(fā)組”的知識在整合眾包合作系統(tǒng)時同樣發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

“用戶是創(chuàng)新者”，影響用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)的重用戶共享行為的因素有很多，讓用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)真正發(fā)揮作用、讓參與者樂于共享自己的創(chuàng)意，除了社區(qū)網(wǎng)站從技術(shù)層面努力外，更離不開每位參與者的積極努力和配合，同時也需要“開發(fā)組”“版主”等與用戶進(jìn)行積極的互動、反饋。

雖然已有學(xué)者對領(lǐng)先用戶識別進(jìn)行了大量研究，但在現(xiàn)實(shí)中搜索和識別領(lǐng)先用戶仍十分困難。研究指出，企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)鼓勵用戶直接參與，以相對較低的成本獲取用戶創(chuàng)意[16]，但在擁有海量用戶數(shù)據(jù)后如何經(jīng)濟(jì)地識別出有價(jià)值的用戶也并非易事。本研究有助于識別哪些是領(lǐng)先用戶。

在該社區(qū)中“開發(fā)組”“版主”等處于中心地位，受到大多數(shù)用戶的關(guān)注;因此，“開發(fā)組”“版主”等應(yīng)充分運(yùn)用自己領(lǐng)導(dǎo)地位的身份，在解決虛擬社區(qū)用戶問題、收集虛擬社區(qū)用戶創(chuàng)意的同時，應(yīng)加強(qiáng)成員之間的聯(lián)系，特別是促進(jìn)成員更多地進(jìn)行交流交互。此外， 社區(qū)的成功需要適當(dāng)數(shù)量的小團(tuán)體來形成共同的協(xié)作交互學(xué)習(xí)和信息共享。

其次企業(yè)可通過充分了解用戶的中心度和活躍度來辨識是否為潛在創(chuàng)意者，并在實(shí)際運(yùn)營過程中重點(diǎn)關(guān)注這些用戶所提出的創(chuàng)意，尤其是以往貢獻(xiàn)大的用戶?！伴_發(fā)組”“版主”等應(yīng)充分發(fā)揮自己中心地位的作用，及時對用戶創(chuàng)意進(jìn)行評論反饋，引導(dǎo)用戶提出具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意，充分發(fā)揮用戶創(chuàng)新虛擬社區(qū)的價(jià)值;同時應(yīng)鼓勵讓有經(jīng)驗(yàn)的用戶對其他用戶提出的問題進(jìn)行解答，增加用戶間的互動交流，為用戶提出有價(jià)值的創(chuàng)意提供靈感，共享這些創(chuàng)意提供動力。

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[編輯：費(fèi) 婷]