楊靜楠

摘要：在二次元經(jīng)濟(jì)席卷全球的當(dāng)下，作為重要變現(xiàn)環(huán)節(jié)的衍生品設(shè)計(jì)仍存在著許多問題，如何更好地進(jìn)行衍生品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師們應(yīng)當(dāng)探討的命題。將體驗(yàn)設(shè)計(jì)與衍生品設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合起來，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者多樣化需求的二次元衍生品。二次元經(jīng)濟(jì)的主體是內(nèi)容與用戶，將二次元衍生品有機(jī)地與體驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)合起來是符合產(chǎn)業(yè)趨勢的思考方向。在二次元經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的趨勢下，其衍生品的設(shè)計(jì)可以從體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)進(jìn)行思考，當(dāng)下的設(shè)計(jì)師應(yīng)更深入地思考和完善衍生品設(shè)計(jì)這一二次元經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：二次元衍生品 體驗(yàn)設(shè)計(jì) 衍生品設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0016-03

一、二次元經(jīng)濟(jì)及其衍生品

（一）概述

二次元一詞來自于日語的“Nijigen”，意思是二維的、平面的，被用于指代用動漫、游戲、小說等為載體的虛擬人物與世界，與之相對應(yīng)的三次元則指代真實(shí)世界。二次元又被稱為ACGN，即Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說的合并縮寫。ACGN及其衍生產(chǎn)物，如COSPLAY、周邊產(chǎn)品、動漫展等，一同構(gòu)筑了二次元文化的核心，由此形成的文化圈即為二次元文化。

二次元衍生品即二次元周邊，指從ACGN衍生而來的產(chǎn)品。作為原作品中世界的延伸，二次元衍生品有著不同的載體：書籍、手辦、服飾、箱包、飾品、文具等，從市場需求出發(fā)具體可分為硬周邊與軟周邊兩類。硬周邊（core hobby）是指以觀賞為主要價值的收藏品，比如扭蛋、手辦、模玩、公仔、食玩等。這一類的周邊依托原作的動漫形象創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。軟周邊（light hobby）是指具有較強(qiáng)實(shí)用性的產(chǎn)品，例如文具、服飾、生活用品等，在滿足用戶文化消費(fèi)需求的同時更好地服務(wù)于用戶。

（二）衍生品在二次元經(jīng)濟(jì)中的地位

二次元衍生品作為二次元經(jīng)濟(jì)中不容小覷的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，有著巨大的利潤價值與成長空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本的二次元產(chǎn)業(yè)鏈占日本全國GDP總量的18%～25%，而這其中，作品本身的收益與衍生品的收益比例達(dá)3：7。由此可見衍生品這一環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力之強(qiáng)，甚至能夠帶動多方產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。以《哆啦A夢》為例，這部作品已在二次元舞臺上活躍了半個世紀(jì)之久，每年一部的劇場版動畫已獲得了累計(jì)477.4億日元的票房收入，更不用說形象授權(quán)的相關(guān)衍生品了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哆啦A夢在中國的授權(quán)商品年銷售額高達(dá)二十多億，其中不乏與知名品牌的聯(lián)名合作，例如與優(yōu)衣庫聯(lián)名的系列T恤、與畢加索聯(lián)名的鋼筆禮盒等。

在二次元產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品的經(jīng)濟(jì)價值毋庸置疑，除此之外，其文化內(nèi)涵與IP效應(yīng)方面的價值更是不容忽視。作為二次元文化與用戶之間的橋梁，衍生品的存在會吸引更多非二次元核心用戶，讓二次元文化的輻射面變得更廣。原作內(nèi)容與衍生產(chǎn)品之間相互呼應(yīng)、完善，其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、精神內(nèi)涵也得以充分體現(xiàn)。人、衍生品、二次元文化這三者之間相互促進(jìn)的關(guān)系使二次元經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。

衍生品的存在不僅極大豐富了用戶與原作品的互動方式，更是獲得經(jīng)濟(jì)收益的最佳途徑。二次元經(jīng)濟(jì)中，衍生品的價值是不可小覷的。

二、衍生品設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

相較于國內(nèi)，國外的二次元產(chǎn)業(yè)總體來說起步更早，產(chǎn)業(yè)鏈更完善。從產(chǎn)業(yè)上端的核心創(chuàng)作方面來說，國外的作品創(chuàng)作氛圍更濃厚，話題度、討論度也更高，優(yōu)秀的IP更是層出不窮。這樣的氛圍也為衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。以迪士尼為例，1928年迪士尼推出了第一部有聲動畫《蒸汽船威利》。兩年之后，第一個米老鼠授權(quán)玩具——兒童寫字板也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品在推出后迅速獲得成功。借此契機(jī)，迪士尼推出了各式以米老鼠為主題的玩具產(chǎn)品。從一塊普通的橡皮到價值不菲的手表，產(chǎn)品類別涵蓋各個領(lǐng)域。“米老鼠模式”被整個迪士尼家族的其他IP競相效仿，所形成的文化圈子對人們產(chǎn)生了長久的吸引力。1955年，全球首家迪士尼樂園正式開幕，成為衍生品運(yùn)營行業(yè)的里程碑。主題公園為產(chǎn)品提供了絕佳的展示平臺，產(chǎn)品又更好地完善了公園的二次元氛圍。作為IP與用戶之間的橋梁，這樣的衍生品運(yùn)營模式使得迪士尼的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

再把目光投向國內(nèi)的二次元衍生品市場。近年來，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人民的生活水平也有了顯著提高。在物質(zhì)條件改善的同時，人們對文化消費(fèi)的需求也日益提升。2017年頒布的《文化部關(guān)于“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中更是明確了對二次元產(chǎn)業(yè)的大力扶持。在“政策+新媒體+需求”的帶動下，我國二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。但作為新興產(chǎn)業(yè)下的分支，二次元衍生品在設(shè)計(jì)開發(fā)方面仍有許多問題。不同于國外發(fā)展較為成熟的二次元衍生品設(shè)計(jì)，國內(nèi)的二次元衍生品設(shè)計(jì)存在著以下幾點(diǎn)問題：

（一）國際化發(fā)展理念缺位

國內(nèi)大量的二次元作品在創(chuàng)作初期就以未成年人為主要受眾，從根本上放棄了成人受眾這一有更大發(fā)展空間的市場，失去了國際化的發(fā)展可能性。所創(chuàng)造出的衍生品也同樣是以未成年人為主，無法以作品為核心，形成一個有大量受眾的文化圈子，這樣凝滯的狀況也是不利于發(fā)展衍生品設(shè)計(jì)的。

（二）設(shè)計(jì)形式單一化

國內(nèi)市場中衍生品種類繁多，杯子、文具、書包、服裝……種類齊全應(yīng)有盡有，但都是簡單的“作品+產(chǎn)品”，以一種割裂的方式將兩者結(jié)合起來。無論是產(chǎn)品的包裝、材質(zhì)還是性能上，都無法展示出二次元作品應(yīng)有的美感，也無法體現(xiàn)出與其他同類產(chǎn)品之間的區(qū)別?？傮w看來，目前的二次元衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式直白單純，創(chuàng)作的思路單一質(zhì)樸，創(chuàng)新型不足。

（三）缺乏用戶體驗(yàn)的深入分析

目前的衍生品市場缺少從目標(biāo)用戶出發(fā)，深入探究用戶情感需求的衍生品設(shè)計(jì)。二次元衍生品作為一種原作品世界的衍生，用戶更多地期待著它能將人與文化的距離拉近。但目前的衍生產(chǎn)品難以帶來豐富的體驗(yàn)層級，缺失了重要的體驗(yàn)內(nèi)涵。